直銷，作為一種新興的促銷工具，正在國(guó)內(nèi)興起，但國(guó)人對(duì)它的理解似是而非，應(yīng)用亦不規(guī)范。有鑒于此，筆者以加掌大直銷為背景，對(duì)直銷的基本問(wèn)題進(jìn)行研究，希望能澄清概念，加深理解。
　　直銷首先以“郵寄直銷”和“目錄訂貨”的形式出現(xiàn)。近幾年，又出現(xiàn)了電話直銷、廣播電視直銷、電子購(gòu)貨等新的形式。這些不同營(yíng)銷方式有一共同點(diǎn)，即直接從目標(biāo)顧客那里獲得購(gòu)買信息。　

　　從加拿大的情況看，推銷員一般會(huì)對(duì)“直銷”產(chǎn)生抵觸情緒。一聽(tīng)到“直銷”二宇，會(huì)本能地感到他們的地盤正受到威脅，他們的訂單將被直接的訂貨奪走。即使直銷活動(dòng)起到了較好的引導(dǎo)作用，擴(kuò)大了銷售領(lǐng)域，增加了銷售額，推銷員也會(huì)因?qū)︿N售程序失去控制而不滿。當(dāng)然，也有例外，有些公司借助直銷和顧客建立了長(zhǎng)期的互利聯(lián)系。

    直銷的特性
　 “直銷”一詞有許多不同的涵義。通常，它僅僅指一種營(yíng)銷形式：即產(chǎn)品和勞務(wù)不通過(guò)中間商而直接由生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者，在這個(gè)意義上，推銷員直接把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者、或工廠經(jīng)營(yíng)零售店均屬直銷范疇。后來(lái)，這一術(shù)語(yǔ)用來(lái)描述郵寄直銷，包括目錄直銷和郵件直銷。隨著電話和其它媒體在促銷中的作用日趨明顯，直銷的定義被直銷協(xié)會(huì)修改為：“直銷是一個(gè)相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)，它使用一個(gè)或多個(gè)廣告媒體以獲得在任何地點(diǎn)的可衡量的回復(fù)和交易。”這個(gè)定義，重點(diǎn)放在“獲得可衡量的回復(fù)”，比較典型的是得到顧客的訂單(這被稱為“訂貨直銷”)。今天，直銷被用來(lái)扮演更廣泛的角色(它可被稱為“關(guān)系直銷”)。直銷商使用直接回復(fù)廣告媒體達(dá)成交易，了解顧客的名字和簡(jiǎn)況，并輸人數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)該數(shù)據(jù)建立不斷擴(kuò)展的客戶關(guān)系。“關(guān)系直銷”重點(diǎn)放在建立良好的顧客關(guān)系上。航空公司、旅館和其它公司通過(guò)頻繁的贈(zèng)獎(jiǎng)活動(dòng)建立了牢固的客戶關(guān)系，并使用顧客數(shù)據(jù)庫(kù)向顧客或最可能、最愿意并準(zhǔn)備購(gòu)買物品和勞務(wù)的人報(bào)價(jià)，在這方面他們做得相當(dāng)成功。通過(guò)促銷活動(dòng)，他們獲得了更高的回復(fù)率。

　　在加拿大，直銷被生產(chǎn)者、零售商、服務(wù)公司、目錄郵寄商、非盈利組織所采用。它在消費(fèi)者市場(chǎng)的增長(zhǎng)，很大程度上是因?yàn)檩^強(qiáng)的個(gè)性化需求和偏好，現(xiàn)今的顧客一般都擁有信用卡，知道郵寄地址和訂貨電話號(hào)碼，這使得與之交易更加容易。另外，在職婦女?dāng)?shù)量的增多，住戶購(gòu)物時(shí)間的減少，駕車購(gòu)物的高費(fèi)用，交通擁擠，修車麻煩，零售店服務(wù)欠缺，排隊(duì)結(jié)帳等都在鼓勵(lì)不出門購(gòu)貨，而且，許多連鎖店減少了周轉(zhuǎn)慢的商品項(xiàng)目，恰好為直銷商經(jīng)營(yíng)這些商品提供了機(jī)會(huì)。免費(fèi)電話號(hào)碼數(shù)量的增多，直銷商愿意在夜晚和周日接受顧客的電話訂貨，所有這些都鞏固了直銷這一銷售形式。另一個(gè)主要因素是聯(lián)邦捷達(dá)公司、加拿大郵局和其它運(yùn)載部門的全日運(yùn)輸傳送服務(wù)。計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展使直銷商能建立容量不斷增大的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，據(jù)此，直銷人員能選出任何產(chǎn)出的最佳目標(biāo)顧客。

　　直銷在生產(chǎn)者市場(chǎng)上亦發(fā)展迅速，一個(gè)重要的原因是運(yùn)用推銷小組進(jìn)人生產(chǎn)者市場(chǎng)成本太高，且不斷增長(zhǎng)。表 l表明了運(yùn)用不同媒介進(jìn)入生產(chǎn)者市場(chǎng)時(shí)每次接觸所需費(fèi)用。顯然，如果單人出城訪問(wèn)每次聯(lián)系成本250美元，那么應(yīng)該僅僅與準(zhǔn)備購(gòu)買的客戶接觸。低接觸成本的媒介，例如電話營(yíng)銷、郵購(gòu)銷售、大眾廣告等，應(yīng)該用在拜訪客戶之前。　

　　表 l運(yùn)用不同媒介進(jìn)入生產(chǎn)者市場(chǎng)的每次接觸所需成本費(fèi)用

　　個(gè)人銷售訪問(wèn)(出城)　　　　250美元

　　個(gè)人銷售訪問(wèn)(當(dāng)?shù)?　　　　52美元

　　舉辦商品交易會(huì)　　　　　　40美元

　　推銷員分別給客戶寫信聯(lián)系　 25美元

　　展室銷售或柜臺(tái)銷售　　　　16美元

　　電話號(hào)碼簿插頁(yè)廣告　　　　16美元

　　直接信函廣告　　　　　　　0．30美元

　　商業(yè)刊物廣告　　　　　　　0．15美元

　　大眾傳媒廣告(電臺(tái)廣告、報(bào)紙廣告、電視廣告)　0．01-0．05美元　

　　直銷為顧客帶來(lái)了許多好處，通過(guò)郵寄訂貨渠道購(gòu)物的消費(fèi)者稱郵寄購(gòu)貨有趣、方便、自由、節(jié)省時(shí)間。他們可以躺在扶手椅上，測(cè)覽各種商品目錄，有比較有選擇地購(gòu)物。直銷帶給他們更大的選擇余地，他們足不出戶就能把禮品送到接受者手中，工業(yè)客戶也受益匪淺，特別是不用花時(shí)間接見(jiàn)推銷員，就可以了解大量的商品和服務(wù)。

　　直銷也使賣方受益良多，它提供了更大的潛在顧客選擇范圍。直銷人員買一張郵寄顧客清單便能知道所有頤客群(如左撇子、大胖子、百萬(wàn)富翁、新生兒等)的地址與名字。正如某公司老板所說(shuō)：“我們可以貯存大量的信息，并選出 l萬(wàn)戶家庭，按照他們的特性分為10、20或50類，并依據(jù)其特性，寄送給他們有針對(duì)性的激光印刷信件”。而且，直銷人員可以和顧客建立持續(xù)的聯(lián)系，新生兒的母親會(huì)定期收到推銷新式衣服、玩具及其它嬰兒成長(zhǎng)所需物品的訂單。直銷能夠更精確地在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候定期到達(dá)目標(biāo)客戶，還可通過(guò)媒體的選擇試驗(yàn)(以新聞提要的形式或是祝辭的方式，主要宣傳產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)或是價(jià)格等等)來(lái)尋找最有效的溝通途徑，又具有保密性，其報(bào)價(jià)和營(yíng)銷策略不為競(jìng)爭(zhēng)者所知。

　主要的直銷工具
　　一、商品目錄直銷

　　每年，加拿大目錄直銷商寄出80萬(wàn)張商品目錄單，銷售額22億美元，井以超過(guò)10％的速度增長(zhǎng)。大約71％的目錄單寄向家庭，29％送給廠商，平均每次交易額為84美元。郵寄目錄單的零售商，包括貨色齊全的大公司、專賣店，一些大公司也設(shè)有目錄直銷業(yè)務(wù)部。但是，大多數(shù)商品目錄出自眾多的專用品“目錄直銷店”，它們一般經(jīng)營(yíng)非常有吸引力的商品種類，并用四色圖表將其展現(xiàn)出來(lái)，“目錄直銷店”不僅通過(guò)郵寄售貨，而且提供信用卡和24小時(shí)免費(fèi)電話服務(wù)。

　　郵寄目錄售貨的成功，很大程度上依賴公司管理郵件和顧客名單以及控制存貨的能力，并借此樹(shù)立起以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)供貨、使顧客獲得最大利益的企業(yè)形象。其主要措施包括：發(fā)送貨物樣品，開(kāi)辟特別熱線回答問(wèn)題，向最佳顧客贈(zèng)送禮品，捐贈(zèng)部分利潤(rùn)給公益事業(yè)。許多成功的“目錄直銷店”通過(guò)多種渠道吸收新老顧客與之交易，打開(kāi)了零售銷路；另一些目錄直銷店正試圖通過(guò)電視圖像把商品目錄表現(xiàn)給最佳目標(biāo)客戶。

　　二、郵寄直銷

　　郵寄直銷是直銷業(yè)中最大的部分，它包括了加拿大直銷總量的一大半以及加拿大郵政收入的 l／4。一些直銷商寄出郵件、傳單、文件和其他”飛行推銷員”，另一些則郵寄錄音帶、錄像帶甚至電腦磁盤。一家健身設(shè)備公司的郵寄錄像則展示了健身器材的使用方法和優(yōu)點(diǎn)。福特公司寄送一種叫作“駕駛練習(xí)”的磁盤，借助計(jì)算機(jī)進(jìn)一步向顧客展示廣告上的有關(guān)問(wèn)題，其內(nèi)容包括特別技術(shù)指導(dǎo)，頗具吸引力的汽車圖片以及一些常見(jiàn)問(wèn)題的答案等。

　　通常，郵寄直銷人員希望賣出產(chǎn)品和服務(wù)，收集并篩選各種信息，為推銷部提供指南，傳遞有商業(yè)價(jià)值的新聞，用禮品回復(fù)忠誠(chéng)的客戶。郵寄名單可以從公司編輯的顧客檔案中選取，也可通過(guò)郵寄經(jīng)紀(jì)人得到。許多特殊類別的顧客(如巨富、汽車旅館主、古典音樂(lè)愛(ài)好者等)的信息都可以從郵寄經(jīng)紀(jì)人那里得到。典型的作法是，直銷人員從潛在顧客清單中抽樣，看郵件回復(fù)率是否足夠高。因?yàn)猷]寄直銷具有較高的目標(biāo)市場(chǎng)選擇性，體現(xiàn)f-商個(gè)性，且靈活多樣，并能事先試驗(yàn)事后檢驗(yàn)，所以日益流行。雖然郵寄直銷成本高于大眾媒體，但郵寄直銷到達(dá)的大眾是更可能的潛在客戶，每年加拿大通過(guò)郵寄直銷完成的交易占總額的30％以上。郵寄直銷在促銷圖書、雜志、保險(xiǎn)等方面，被證明是成功的。在銷售小說(shuō)、禮品、服裝、精美食品、工業(yè)品等方面也起到越來(lái)越大的作用。此外，郵寄直銷還被慈善機(jī)構(gòu)廣泛采用。

　　三、電話直銷

　　電話直銷已是主要的促銷工具之一。六十年代，隨著雙向大范圍電話服務(wù)的發(fā)展，電話直銷也發(fā)展起來(lái)。通過(guò)內(nèi)向電話服務(wù)，顧客可認(rèn)多種渠道(如印刷品廣告、廣播廣告、郵件廣告或商品目錄等)獲得信息，還可以通過(guò)銷售人員提供的免費(fèi)號(hào)碼訂貨，也可以打電話發(fā)牢騷、提建議。通過(guò)外向電話服務(wù)，銷售人員可以直接與消費(fèi)者或廠商達(dá)成交易，引導(dǎo)購(gòu)買，或服務(wù)當(dāng)前顧客。每戶居民平均每年收到19個(gè)推銷電話，其中16次達(dá)成購(gòu)買。一些公司引進(jìn)了完全自動(dòng)化的電話直銷系統(tǒng)，來(lái)接受發(fā)自顧客的指令。

　　四、電視直銷

　　電視已不斷發(fā)展成為一種直銷媒介。電視直銷有兩種方式：第一種是“直復(fù)廣告”，直銷商發(fā)出電視圖像，通常是60或者100秒，頗具說(shuō)服力地描述一種產(chǎn)品，并給出士個(gè)免費(fèi)電話號(hào)碼讓顧客訂貨。直復(fù)廣告對(duì)于雜志、書籍、小器具、磁帶等物品的促銷效果明顯。

　　另一種方式是“居家購(gòu)物”。一些電視節(jié)目或整個(gè)電視頻道都用于銷售產(chǎn)品和服務(wù)，比較著名的有線電視服務(wù)機(jī)構(gòu)是“加拿大居家購(gòu)物懼樂(lè)部”，其導(dǎo)購(gòu)節(jié)目專門提供首飾、燈具、小玩具、服裝、電力工具、家用電腦等多種商品的最低銷售價(jià)，觀眾可以撥通免費(fèi)電話訂購(gòu)貨品，公司接線員將把訂貨指令直接輸入計(jì)算機(jī)，貨品在48小時(shí)內(nèi)保證送到。

　　五、電腦購(gòu)物

　　電腦購(gòu)物有兩種形式。第一種是雙向視頻購(gòu)物系統(tǒng)，借助電纜或電話線，一端連接顧客的電視，另一端接通賣方的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)。視頻購(gòu)物系統(tǒng)·包括生產(chǎn)者、零售商銀行、旅行社等提供的電腦化的產(chǎn)品目錄。消費(fèi)者只要擁有一臺(tái)裝有鍵盤的普通電視，就可通過(guò)雙向電纜與賣方接通。第二種方式是應(yīng)用個(gè)人電腦購(gòu)物，如在當(dāng)?shù)鼗驀?guó)內(nèi)向零售商訂貨，與當(dāng)?shù)劂y行交往，預(yù)訂航班、客房、租用汽車，獲得頭條新聞或電影評(píng)論等。　　　

直銷的未來(lái)
　　從直銷在加拿大的發(fā)展看，大部分直銷商依靠單一的廣告手段尋求潛在顧客。單一工具、單一步驟的直銷活動(dòng)，如一次性寄出炊具報(bào)價(jià)，即是一例，單一工具、多階段的直銷則要求連續(xù)發(fā)出郵件從而達(dá)成交易。例如，雜志印刷商先后四次給住戶寄送續(xù)購(gòu)?fù)ㄖ�。更有效地辦法是運(yùn)用多種工具，多步驟地進(jìn)行直銷活動(dòng)，即：

　　直銷活動(dòng)→付費(fèi)廣告→推銷郵件→外向電話服務(wù)→雙向銷售電話→保持聯(lián)系。

　　舉個(gè)例子，一家計(jì)算機(jī)公司首先以發(fā)布新聞激發(fā)顧客興趣的方式推出某一新型計(jì)算機(jī)，然后刊出整頁(yè)廣告進(jìn)一步提高知名度和公眾興趣，廣告中包含提供免費(fèi)小冊(cè)子，然后郵出小冊(cè)子，并以特殊報(bào)價(jià)賣出計(jì)算機(jī)。之后沒(méi)有購(gòu)買的人將收到詢問(wèn)電話。這樣，一些潛在顧客將訂貨，另一些可能要求面談，即使?jié)撛诳蛻舨幌胭I，聯(lián)系仍將保持下去。這種依靠多媒體的“濃縮回復(fù)”的使用在嚴(yán)格限定的時(shí)間范圍內(nèi)展開(kāi)，將提高廣告的沖擊力和認(rèn)知度。為了讓銷售量的增長(zhǎng)大干成本的增長(zhǎng)，以精確的時(shí)間選擇布置安排選擇性媒介是最基本的。　　　　

　　加拿大有一家銀行在開(kāi)展家庭貸款業(yè)務(wù)時(shí)，改變了“郵件十免費(fèi)電話”的傳統(tǒng)模式，而采用了“郵件十贈(zèng)券十免費(fèi)電話十外向電話十印刷廣告”的策略。盡管第二種策略成本高，但它使業(yè)務(wù)量增加了15％。有關(guān)專家得出如下結(jié)論：當(dāng)郵件回復(fù)率達(dá)到2％時(shí)，其成本將通過(guò)免費(fèi)電話訂貨渠道得到補(bǔ)償，而我們實(shí)際看到的回復(fù)率比這高出50一125％，綜合運(yùn)用技藝高超的外向電話會(huì)使回復(fù)率再增加500％，如此，一來(lái)2％的回復(fù)率便達(dá)到13％(2％十2％×50％十2％×500％＝13％)。再利用其它相互聯(lián)系的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道去使之更高。因?yàn)閹��?lái)高水平的回復(fù)率，在綜合媒體組合中引入新的媒體，其成本只是邊角料，引入新的媒體的計(jì)劃將提高總回復(fù)率，因?yàn)椴煌�的人傾向于對(duì)不同的刺激作出反應(yīng)。

　　還有人提出了一種非常有用的“最大化直銷”模型。使直銷工具成為營(yíng)銷過(guò)程中的驅(qū)動(dòng)性力量。該模型包含以下9個(gè)步驟：

　　1．目標(biāo)顧客最優(yōu)化。它要求直銷人員區(qū)分選擇最佳客戶，向其報(bào)價(jià)。直銷人員通過(guò)購(gòu)買適當(dāng)?shù)泥]寄清單或者查尋顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，找出興趣較高、有能力支付并準(zhǔn)備購(gòu)買的顧客。“最優(yōu)客戶”還要具有頻繁購(gòu)買、不退訂單、不發(fā)牢騷、及時(shí)付款等特性，大部分直銷人員能夠通過(guò)電視、報(bào)紙副刊、雜志插頁(yè)等媒介獲得潛在顧客。　

　　2．媒體最優(yōu)化。它要求直銷人員試驗(yàn)大量的媒體，并選擇那些利于雙向交流和檢驗(yàn)結(jié)果的傳媒。

　　3．核算最優(yōu)化。它要求用每個(gè)潛在顧客回復(fù)的成本(而不用每干人收到公眾廣告的成本)來(lái)評(píng)估直銷活動(dòng)。

　　4．認(rèn)知最優(yōu)化。它要求運(yùn)用能在紛繁喧鬧的廣告中脫穎而出的廣告詞，通過(guò)激發(fā)顧客的理性和感性，使之深入人心。

　　5．行動(dòng)最優(yōu)化。它強(qiáng)調(diào)瞄準(zhǔn)交易，最起碼促使?jié)撛陬櫩蜏?zhǔn)備購(gòu)買。例如廣告中應(yīng)包括“將提供更多的信息”等類似的內(nèi)容。

　　6．協(xié)同作用最優(yōu)化。它包括找出使廣告發(fā)揮雙重作用的途徑，如把直接回復(fù)和培養(yǎng)認(rèn)知度結(jié)合起來(lái)等。

　　7．聯(lián)系最優(yōu)化。它要求將注意力集中于最佳的潛在顧客，以更高的總預(yù)算與之交流，據(jù)此，把廣告與銷售額聯(lián)系起來(lái)，而不僅僅花錢擴(kuò)大知名度。

　　8．銷售最大化。營(yíng)銷人員建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)并通過(guò)交叉銷售，改進(jìn)質(zhì)量，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品等手段維持和發(fā)展現(xiàn)有市場(chǎng)。直銷人員不斷以新的信息充實(shí)數(shù)庫(kù)，獲得更豐富的廣告媒體。為了使顧客價(jià)值最大化，對(duì)顧客忠誠(chéng)度的培養(yǎng)象發(fā)現(xiàn)顧客一樣重要。

　　9．分銷渠道最優(yōu)化。它要求直銷人員建立更多種渠道到達(dá)顧客或潛在頤客，如增開(kāi)零售店或在現(xiàn)有店鋪中增設(shè)柜臺(tái)等。