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2002年11月，乍寒還暖。在很多人眼里，這年的11月平常無奇，依舊的城市，依舊的生活，似乎并沒有太多觸動(dòng)心弦的地方。
一年前的這個(gè)時(shí)候，中國加入了WTO，到現(xiàn)在，這個(gè)議論了15年，爭(zhēng)取了15年，等待了15年的結(jié)果，已經(jīng)過去了整整一年……
WTO中國承諾為直銷立法
2001年的這個(gè)時(shí)候，舉國振奮，各方對(duì)于WTO的分析和爭(zhēng)論也是如火如荼，熱鬧非凡。因?yàn)橐延邢⒄f，中國就WTO已經(jīng)承諾要在3年內(nèi)為直銷立法，所以，當(dāng)時(shí)做過直銷的朋友都喜氣洋洋，最先告訴記者這個(gè)消息的，就是一個(gè)直銷商朋友。
這則消息，其實(shí)在2001年更早些時(shí)候，就已被廣為流傳了。
2001年11月7日，安利(中國)總裁黃德蔭在接受記者采訪時(shí)，就樂呵呵地說過這句話，而就在說這句話的幾天前，安利(中國)擴(kuò)大了在北京東方廣場(chǎng)的辦公面積，黃德蔭說這可以說明安利對(duì)中國充滿信心。
2001年11月底，記者采訪安利(中國)華東區(qū)總經(jīng)理黃圣文，黃說：“在海外，直銷企業(yè)的成功需要三方面的條件：一是要有嚴(yán)格的法律法規(guī)；二是行業(yè)自律，即直銷業(yè)者的自我約束和規(guī)范；三是看消費(fèi)者、大眾對(duì)直銷的認(rèn)識(shí)。”并表示，中國已經(jīng)入世，隨著時(shí)間的推移，安利公司當(dāng)然希望國際上普遍使用的營銷方式能在中國推行。但是無論未來如何變化，安利都將一如繼往地堅(jiān)持順應(yīng)國情、配合政府的原則，繼續(xù)在中國求得更大的發(fā)展。
2001年12月11日，中國正式加入WTO。
入世后第三天，國家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟(jì)法規(guī)司司長(zhǎng)張德霖、貿(mào)易司司長(zhǎng)黃海，在新聞發(fā)布會(huì)上表示，我國承諾在加入WTO的3年中，在充分考慮WTO成員意見的基礎(chǔ)上，就直銷問題立法。并表示，已授權(quán)國家經(jīng)貿(mào)委抓緊起草該法律。國家經(jīng)貿(mào)委副主任張志剛也表示，為適應(yīng)我國加入WTO后的新情況，國家經(jīng)貿(mào)委正在有計(jì)劃地加緊有關(guān)法律法規(guī)草案的起草工作。《外商投資企業(yè)從事直銷業(yè)務(wù)規(guī)定》已經(jīng)開始進(jìn)行立法調(diào)研。
當(dāng)月，安利公司董事長(zhǎng)溫安洛表示：“我們理解和遵從中國國情和規(guī)定，我們?cè)谥袊膸椭马樌D(zhuǎn)型并保持了安利原有的價(jià)值和理念。我們將一直等到直銷立法在中國守成后依法回到直銷模式上來。對(duì)此，中國在加入WTO的協(xié)議中已有承諾。所以，我對(duì)安利在中國市場(chǎng)的前景充滿信心。”
安利在中國的“錢”途，社科院財(cái)貿(mào)所研究員馮雷也看到了，“中國入世加上政府承諾3年內(nèi)直銷立法，市場(chǎng)作用的可預(yù)見性增強(qiáng)，安利看到了自己最具優(yōu)勢(shì)的‘直銷模式’與中國法律吻合的希望。安利目前在中國采取‘店鋪銷售加雇傭推銷員’模式，但是安利40多年歷史以來在全球其他國家都采取了直銷模式。”
2002年1月3日，安利(中國)日用品有限公司董事長(zhǎng)鄭李錦芬宣布推出9項(xiàng)措施進(jìn)行內(nèi)部整頓：暫停營銷人員加入申請(qǐng)；重新核對(duì)營銷人員身份；嚴(yán)禁跨區(qū)經(jīng)營；停止所有與產(chǎn)品無關(guān)的業(yè)務(wù)會(huì)議，嚴(yán)禁未經(jīng)公司批準(zhǔn)的集會(huì)；公布營銷人員違規(guī)投訴熱線；統(tǒng)一營銷人員培訓(xùn)教材；進(jìn)一步落實(shí)“店鋪經(jīng)營”等。
安利(中國)稱，這次整頓的原因：“一是公司內(nèi)部原因：1998年安利轉(zhuǎn)型后，公司進(jìn)入快速發(fā)展期，很多相關(guān)培訓(xùn)沒有跟上，因而部分從事安利的人員質(zhì)量不是很高；另外還有一些害群之馬看中了安利這棵避雨的大樹，搖身變成了安利的推銷員。二是政府目前正在進(jìn)行著最新一輪的打擊非法傳銷的行動(dòng)，一些非法傳銷公司企圖攀附安利，但是安利主動(dòng)自我整頓，一方面配合政府調(diào)查，一方面調(diào)整公司本身。三是安利為入世后激烈的競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備：隨著中國入世，大量國外知名直銷公司從覬覦中國市場(chǎng)轉(zhuǎn)為全力進(jìn)入市場(chǎng)，安利強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)素質(zhì)，提高產(chǎn)品生產(chǎn)力，希望盡快盡早占有更大市場(chǎng)。”
當(dāng)月，國家工商總局公平交易局局長(zhǎng)劉佩智指出：“近來，一度被禁止的傳銷活動(dòng)以多種名目在全國各地重新抬頭，引發(fā)了一系列社會(huì)問題，成為社會(huì)治安的巨大隱患。為了根除這一‘毒瘤’，國家工商總局要求各級(jí)工商行政管理機(jī)關(guān)必須加大力度，嚴(yán)厲禁止七大類傳銷和變相傳銷行為。而利用欺詐手段從事非法傳銷的營銷活動(dòng)，無論何時(shí)、何地、以何種面目出現(xiàn)，中國政府都一定會(huì)依法查禁。”
2002年2月，人民日?qǐng)?bào)主管的《時(shí)代潮》雜志，封面人物一改以往政界人物，以“締造完美人生”為題，報(bào)道了古潤金在中國近幾年來的慈善義舉。古潤金是中山完美有限公司董事長(zhǎng)，中山完美1996年以直銷方式進(jìn)入中國內(nèi)地，1998年7月，依法轉(zhuǎn)型經(jīng)營。
31號(hào)文風(fēng)波
2002年2月21日--中國正式加入WTO后的2個(gè)月零10天，國家工商總局、外經(jīng)貿(mào)部、國家經(jīng)貿(mào)委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于<關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知>執(zhí)行中有關(guān)問題的規(guī)定》(工商公字［2002］第31號(hào)，以下簡(jiǎn)稱“31號(hào)文”)。
有人單從字面理解認(rèn)為，這份文件是對(duì)4年前由外經(jīng)貿(mào)部、國家工商局和原內(nèi)貿(mào)局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》(［1998］外經(jīng)貿(mào)資發(fā)第455號(hào)，以下簡(jiǎn)稱“455號(hào)文”)執(zhí)行過程中操作原則的進(jìn)一步具體細(xì)化。也有業(yè)內(nèi)人士指出，這是針對(duì)4年改制中出現(xiàn)問題的集中清理。
時(shí)隔一月，3月21日，國家工商總局、外經(jīng)貿(mào)部、國家經(jīng)貿(mào)委又在北京召開傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)型情況通報(bào)會(huì)。
據(jù)媒體報(bào)道稱，31號(hào)文雖已經(jīng)下發(fā)一個(gè)月，但“大部分公司顯然無暇自行消化領(lǐng)悟，于是最終還是由政府部門挑頭，給他們‘掰開揉碎’來講”。
31號(hào)文明確規(guī)定了推銷人員的計(jì)酬標(biāo)準(zhǔn)和從業(yè)限制，強(qiáng)調(diào)“轉(zhuǎn)型企業(yè)不得將雇傭的推銷人員以部門、團(tuán)隊(duì)、小組等名目組成網(wǎng)絡(luò)”，“推銷人員只能按其個(gè)人直接推銷給最終消費(fèi)者的產(chǎn)品金額計(jì)提報(bào)酬，不得以介紹加入等名目為由計(jì)提任何報(bào)酬”，“每個(gè)推銷人員只能在一家店鋪所在地、市轄區(qū)內(nèi)從事推銷活動(dòng)，不得跨地區(qū)從事推銷活動(dòng)”。為保證推銷人員的“純粹性”，特別強(qiáng)調(diào)“推銷人員應(yīng)具備店鋪所在地的身份證或暫住證明”等，且要在2002年4月1日前，完成此次整改。
會(huì)后，安利大中華區(qū)對(duì)外事務(wù)總監(jiān)何凱立表示，安利在中國發(fā)展面臨的主要困難應(yīng)該算是對(duì)政策的配合了，安利一直在盡力而為。但同時(shí)他也對(duì)安利在4月1日前完成規(guī)定的整改充滿信心。
而雅芳公司表示，因?yàn)檗D(zhuǎn)型徹底，并不存在31號(hào)文中所述問題。但該公司企業(yè)事務(wù)部副總裁孫長(zhǎng)青也表示，“只要有法可依，雅芳也不排除會(huì)進(jìn)入新的直銷市場(chǎng)。”
玫琳凱則對(duì)規(guī)定的個(gè)別內(nèi)容表示，在操作上存在一定實(shí)際困難。不過，對(duì)于新規(guī)定，玫琳凱方面仍保持擁護(hù)態(tài)度。
就31號(hào)文，不少人認(rèn)為目前國家為直銷企業(yè)限定的條條框框與WTO的承諾有所矛盾，并積極呼吁“為直銷立法”。國家公平交易局打擊傳銷辦公室李衛(wèi)處長(zhǎng)指出，現(xiàn)有的規(guī)定，包括31號(hào)文和455號(hào)文主要是針對(duì)直銷企業(yè)中存在的問題而言。即使直銷開放后，也必須結(jié)合中國國情制定相關(guān)政策法規(guī)加以約束。二者并不矛盾。
2002年3月下旬，一份《業(yè)務(wù)信息速遞》特刊在安利上下流傳。據(jù)介紹，此特刊是安利專門針對(duì)國家三部委31號(hào)文及時(shí)作出的反饋。具體而言，是安利針對(duì)新規(guī)定出臺(tái)的執(zhí)行細(xì)則。
雅芳(中國)副總裁陳志新則說：“直銷立法對(duì)雅芳來說可以是相干又不相干的事情。不相干的是，雅芳現(xiàn)在做的是批發(fā)零售，沒有做直銷，相干的是，將來如果政府對(duì)直銷立法，只要有法可依，雅芳也不否認(rèn)會(huì)進(jìn)入新的直銷市場(chǎng)。”
2002年4月下旬，溫安洛表示，“中國成為世界貿(mào)易組織的成員國不是一個(gè)結(jié)束，而是一個(gè)全新的開始，因?yàn)橹袊�有很多地方需要改變。我認(rèn)為，只要中國的大方向是走市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的道路，我對(duì)中國履行這些承諾的能力就充滿信心。”就直銷立法，溫安洛也表示，“我們剛剛來到中國的時(shí)候，這個(gè)國家還沒有這方面的法律。然而，‘先進(jìn)入，然后幫助政府建立相應(yīng)的法規(guī)’這樣的操作模式安利不陌生，這實(shí)際上對(duì)我們很有益。現(xiàn)在我們也已經(jīng)采取了一些調(diào)整措施。我們希望能夠更好地開展業(yè)務(wù)。大家也可以看出我們正致力于我們?cè)谥袊L(zhǎng)期的發(fā)展。”
2002年7月，仙妮蕾德董事長(zhǎng)陳得福表示，就轉(zhuǎn)型來說，仙妮蕾德可以說是最徹底的，他說“我們現(xiàn)在不會(huì)改變。我們已經(jīng)意識(shí)到，如果我們有幾千、幾萬家店，消費(fèi)者到處看到有仙妮蕾德，感覺和看法就會(huì)完全不一樣。”
仙妮蕾德是1993年進(jìn)入中國，巔峰期年收入20多億人民幣。但轉(zhuǎn)型以后，雖然目前仙妮蕾德在全國的專賣店已超過3000家，但其營業(yè)額也只是以前的1/7。不過，陳得福基本認(rèn)同仙妮蕾德目前這種店面銷售，并表示，即使將來直銷法頒布，仙妮蕾德也不會(huì)輕易放棄現(xiàn)在的經(jīng)營方式。陳得福希望能在未來的兩年內(nèi)，也就是在2004、2005年，把專賣店數(shù)量擴(kuò)大到1萬家。
2002年9月3日，安利公司雙駕馬車之一的狄克·狄維士正式出任世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟主席。狄克·狄維士說，在3年的任期中，他將致力于在當(dāng)今的世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境中充分發(fā)揮直銷業(yè)的潛力，他的工作重點(diǎn)是鞏固世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟的財(cái)政基礎(chǔ)以及改善直銷業(yè)在全球的聲譽(yù)。
放開還是禁止？
31號(hào)文的出臺(tái)，讓不少人“頗感意外”，但也有人認(rèn)為，31號(hào)文雖是中國就直銷立法的一個(gè)小插曲，卻會(huì)是中國直銷行業(yè)合法化的一個(gè)里程碑，因?yàn)椤癢TO里已經(jīng)作了承諾”。
而此時(shí)，就中國對(duì)直銷立法，社會(huì)上見解也頗有不同。
社科院社會(huì)學(xué)研究員單光鼐表示：“這個(gè)其實(shí)是很敏感的問題，搞不好又會(huì)弄出很多復(fù)雜的社會(huì)問題。90年代中國因?yàn)閭麂N而帶來的社會(huì)問題現(xiàn)在還在困擾著中國社會(huì)，當(dāng)時(shí)更是幾乎到了不可收拾的地步。”
何凱立說：“直銷是一種歷史悠久的營銷模式，安利在美國1959年開始一直使用直銷這個(gè)方法，美國70年代有人用金字塔詐騙。因?yàn)榻鹱炙序_表面上很像人員直銷。美國政府聯(lián)邦委員會(huì)便在1975-1979年調(diào)查了安利4年，最后在1979年裁定安利合法，為安利找到了合法的生存空間。在日本，70年代安利也出現(xiàn)過類似問題；在臺(tái)灣，80年代也亂過，但安利從來沒有被人停過，只是在中國大陸出現(xiàn)過意外。安利在全世界積極幫助各國家地區(qū)了解直銷和金字塔銷售，提供資料做政府立法參考。基于市場(chǎng)的法律才是有效的。安利希望中國的直銷法，一是基于市場(chǎng)，二是可知性，三是透明性。”
馮雷看法卻有不同，他說：“博彩能在中國開放嗎？絕對(duì)不可以。就是有法可依也不行。國民素質(zhì)還沒有到達(dá)可以開放的階段。直銷是可以立法的，但政府應(yīng)十分慎重。畢竟，直銷在美國的合法化，經(jīng)歷了20年左右的時(shí)間，而中國全面接觸直銷，也僅有10年左右的時(shí)間。我們有理由考慮得更清楚更透徹一些。”
2002年7月，美中貿(mào)易全國委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)傅強(qiáng)，對(duì)中國政府加入世貿(mào)組織前后的行事原則提出了三點(diǎn)建議。
首先，他建議中國政府不要老是硬設(shè)一套規(guī)章制度限制在華企業(yè)的發(fā)展。政府應(yīng)該允許企業(yè)進(jìn)行試驗(yàn)，允許企業(yè)出差錯(cuò)。政府的主要職能是保證社會(huì)穩(wěn)定和公眾的基本安全，不要把手伸得太長(zhǎng)，設(shè)立過多的機(jī)構(gòu)。
其次，當(dāng)政府設(shè)立規(guī)章制度的時(shí)候，應(yīng)對(duì)規(guī)章制度的范圍進(jìn)行嚴(yán)格限定，要有針對(duì)性，不要把一些不相關(guān)的事情也包括進(jìn)去。傅強(qiáng)舉例說1998年中國政府禁止直銷活動(dòng)，他認(rèn)為，政府不應(yīng)把臟水和孩子一起潑掉。但他也表示，已注意到中國政府近年來也在慢慢改進(jìn)這些做法。中國加入WTO后，這些直銷公司將可以再度進(jìn)入中國。
第三，傅強(qiáng)建議，政府的決策過程應(yīng)該更加透明。
而在此之前，國家公平交易局打擊傳銷辦公室李衛(wèi)處長(zhǎng)也承認(rèn)國家的政策法規(guī)不可能每一項(xiàng)都無懈可擊，執(zhí)行過程本身就是發(fā)現(xiàn)問題的過程，然后再“有的放矢”地完善或加大力度。國際上對(duì)直銷也有嚴(yán)格要求，并不是毫無限制地全面放開。歸根結(jié)底，直銷市場(chǎng)的管理和開放程度還是要考慮具體國情和經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況。
2002年8月，有一直銷從業(yè)者公開在媒體上發(fā)文表示，“直銷可以提供大量的就業(yè)、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。直銷教育也是在于喚起人們的進(jìn)取心，引導(dǎo)人們自食其力、自立自強(qiáng)、自主創(chuàng)業(yè)。直銷企業(yè)在進(jìn)軍世界的過程中，也更加具有優(yōu)勢(shì)。最主要的一點(diǎn)是它的方式是人際關(guān)系傳播，現(xiàn)在可以說華人遍布全世界，而以直銷方式進(jìn)入，對(duì)個(gè)人及企業(yè)都能相對(duì)避免很多風(fēng)險(xiǎn)。所以直銷既符合傳統(tǒng)民情，又適應(yīng)現(xiàn)實(shí)國情。只要管理完善，對(duì)于促進(jìn)社會(huì)安定，促進(jìn)人民安居樂業(yè)是大有裨益的。”
雖然張德霖司長(zhǎng)曾在入世之時(shí)稱，“直銷法律的出臺(tái)，必將對(duì)完善中國直銷的活動(dòng)、規(guī)范直銷的行為，同時(shí)遵守WTO的承諾起到應(yīng)有的積極作用。”而馮雷所說的“立法的還是中國政府，政府的立法角色還有更重要的意義”似乎也另有深意。但無論如何，對(duì)直銷在中國立法，很多人的意見并不統(tǒng)一。而這種不統(tǒng)一，也間接折射著中國政府的心態(tài)。
繼續(xù)轉(zhuǎn)型還是回歸？
當(dāng)然，心態(tài)不統(tǒng)一，還有中國的直銷轉(zhuǎn)型公司。
1998年4月，中國禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)時(shí)，擺在安利們決策者面前的有兩條路，或是撤出中國市場(chǎng)，或是改變經(jīng)營之道。安利們選擇了后者。
1997年，安利(中國)的營業(yè)額為15億，1998年，僅為3.2億。
1999年，“全國主要城市居民消費(fèi)品調(diào)查”的結(jié)果表明，安利在家用清潔劑行業(yè)占據(jù)了10.9%的市場(chǎng)份額，名列第二。當(dāng)年3月，安利斥資2100萬美元，用于建設(shè)廣州工廠二期工程，以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。4月，安利(中國)的董事長(zhǎng)鄭李錦芬提出了安利《10項(xiàng)振興計(jì)劃》。1999財(cái)政年度，安利(中國)的營業(yè)額為6.4億元。
2000年，安利開始加入了廣告投放，在北京地鐵，安利一下占了36個(gè)燈箱廣告，在上海外灘，安利扛出高12米、寬70米的巨型廣告。2000年，安利(中國)的營業(yè)額為24億元。
在安利(中國)2000財(cái)年的內(nèi)部會(huì)議上，鄭李錦芬指出：“要在新的財(cái)政年度繼續(xù)加大廣告投入。”她強(qiáng)調(diào)：安利廣告重拳出擊，并非是緣于對(duì)手的壓力，而是安利在中國轉(zhuǎn)型后重塑品牌的新策略。2001年1月10日，以中國奧運(yùn)冠軍伏明霞為代言人的安利品牌廣告，在全國各大電視臺(tái)上演，安利發(fā)動(dòng)了廣告攻勢(shì)。2001年，安利(中國)的營業(yè)額突飛猛進(jìn)達(dá)到40億元。
2002年1月開始，安利進(jìn)行了第5次整改……
雖然至今尚未見到有關(guān)安利(中國)2002財(cái)年?duì)I業(yè)額的報(bào)道，但有傳聞稱，安利(中國)2002財(cái)年的營業(yè)額比2001年又翻了一番。
雖然安利的溫安洛和狄維士都表示，希望中國盡快為直銷立法，希望能回到安利的直銷模式上來，但安利(中國)公司總裁黃德蔭也曾說，“說不定安利中國模式也會(huì)走向成熟。如果成功的話，公司有可能一直朝這個(gè)方向走下去。”
而這種相互的矛盾，卻并非偶然。
鄭李錦芬曾在接受某地商報(bào)采訪時(shí)表示，“其實(shí)，我們從1959年開始都是用直銷這種模式，能夠在全球成功地經(jīng)營那么多年，就是一個(gè)成功指路的實(shí)例。碰到中國的國情，碰到傳銷詐騙的事情，我們不得已，必須尊重中國的國情，制定我們的營銷方式。對(duì)于3年后直銷重返中國，我還是抱著一種樂觀的態(tài)度。”
但她在接受《鳳凰周刊》采訪時(shí)又表示：“今后是否繼續(xù)店鋪和廣告營銷，我們還沒有定論。一切都是看當(dāng)時(shí)的情況再定。雖然這兩種營銷方式花費(fèi)比較大，但是也確實(shí)有它們的明顯優(yōu)勢(shì)。”她認(rèn)為，采取“店鋪+廣告+雇傭直銷員”的新模式之后，安利的知名度和美譽(yù)度都有極大提高，這在堅(jiān)持直銷模式的世界其他地區(qū)是很難出現(xiàn)的品牌效應(yīng)。據(jù)她預(yù)測(cè)，安利公司今后極有可能堅(jiān)持自營店鋪的銷售方式。“首先，安利可以進(jìn)行統(tǒng)一的品牌管理；其次，安利可以通過實(shí)在的店鋪形式給消費(fèi)者和直銷員一個(gè)‘家’的感覺。”
看來，在中國確立直銷法后，是選擇繼續(xù)以“中國特色”經(jīng)營，還是依法回到直銷模式，似乎是安利的一塊心病。
但這塊心病，又豈止安利一家……
WTO一年了，局外人，怎能體會(huì)個(gè)中滋味？……
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