——專訪中國直銷問題研究專家 遠(yuǎn)江 　　2004-04-19  

記者: 光清 宏宇

      中國入世已經(jīng)兩年的時間，中國在簽署入世協(xié)議的時候曾經(jīng)承諾三年之內(nèi)對我國直銷行業(yè)立法。在世界經(jīng)濟(jì)一體化迅猛發(fā)展，中國直銷企業(yè)如雨后春筍般橫空出世的今天，直銷行業(yè)的規(guī)范、市場經(jīng)濟(jì)秩序的穩(wěn)定、生產(chǎn)力的發(fā)展等等問題已經(jīng)迅速地提到議事日程中來。中國政府需要對直銷立法，企業(yè)呼喚直銷立法，從業(yè)人員及消費者更是對直銷立法問題翹首以待，所以，本刊記者特就中國直銷立法問題專訪了中國直銷問題研究專家遠(yuǎn)江教授。

宏宇：遠(yuǎn)江教授，您好！我們知道美國是世界上最早為多層次直銷立法的國家，請問我國和美國的立法背景有哪些不同？
遠(yuǎn)江：這種區(qū)別主要表現(xiàn)在三個層面：

      一是立法的市場土壤上不同： 美國在立法之前，直銷在美國已經(jīng)成功運(yùn)作了四十多年的時間，美國取得了豐富的經(jīng)驗并且掌握了直銷運(yùn)作中的核心規(guī)則，在立法實踐和立法的市場土壤上有充足的準(zhǔn)備；我國導(dǎo)入直銷是在1990年，到現(xiàn)在已經(jīng)14個年頭，從一個成熟的運(yùn)作系統(tǒng)來看的確需要一段時間，但是面臨著進(jìn)入WTO的承諾，直銷的立法工作也提到了議事日程中來。21世紀(jì)是速度經(jīng)濟(jì)的時代，中國可以吸取美國直銷立法發(fā)展歷程中的經(jīng)驗，而且在14年的醞釀中，各種典型的問題也都暴露出來，所以不會影響到直銷立法核心的規(guī)則問題，只是說市場中有差別 ，會增加我們立法的工作的難度。
      二是立法的經(jīng)濟(jì)土壤的不同：美國是世界超級大國 ，經(jīng)濟(jì)水平和人們的收入水平都是世界一流的，美國有一大批中產(chǎn)階級，他們能接受一定高品質(zhì)和價格標(biāo)準(zhǔn)的直銷產(chǎn)品，人們能用一種平常的心態(tài)來看待直銷這種營銷模式；中國是發(fā)展中國家，經(jīng)濟(jì)水平和人們的收入水平都很低，目前國內(nèi)存在很多重要的分銷模式。人們對著直銷行業(yè)的認(rèn)識也有不同，有人可以把它作為一種先進(jìn)的營銷工具，也有人把它作為一種斂財?shù)氖侄�。美國能很順利地立法，但是中國直銷立法要思考的問題可能會很多，既要考慮到營銷的創(chuàng)新又考慮到對市場經(jīng)濟(jì)的影響；既要到考慮先進(jìn)的生產(chǎn)力的層面又要考慮到不健康的甚至?xí)�被利用的層面�?BR>      三是立法的載體土壤的不同：美國是一些相對有實力的企業(yè)在發(fā)展，人們對直銷的運(yùn)營方式、概念原理、直銷企業(yè)實際運(yùn)作的各個環(huán)節(jié)都比較熟悉，所以直銷立法水到渠成。在我國，人們對直銷的基礎(chǔ)概念尚不明確，實際上，中國從事直銷行業(yè)的人五花八門。既有外資企業(yè)，也有國內(nèi)比較有實力的企業(yè)，還有一些中小企業(yè)，所以中國直銷立法要充分考慮協(xié)調(diào)好企業(yè)與國家的關(guān)系，解決稅收的問題，企業(yè)準(zhǔn)入的門檻的問題 ，企業(yè)從業(yè)人員的規(guī)范問題以及如何在直銷的概念上正本清源，如何確定直銷的法理基礎(chǔ)還有如何在行業(yè)運(yùn)作中確立直銷的地位等專門課題。

宏宇：怎樣理解直銷，他和傳銷的區(qū)別是什么？
遠(yuǎn)江：站在商業(yè)分銷的角度來講，直銷是一種分銷模式，它有三個特點：

      一、有明確的目標(biāo)客戶群體，二、沒有中間銷售環(huán)節(jié)或盡量少的中間環(huán)節(jié)，三、可以度量的銷售效果。

      企業(yè)銷售自己的產(chǎn)品或者通過層層批發(fā)體系，或者直接把商品送到商場、超市，或者利用銷售人員把產(chǎn)品直接銷售出去。而最后一種形式就是我們指的直銷，這其實是企業(yè)自身的一種銷售行為。有的人認(rèn)為直銷就是犯罪，直銷不是一種陽光事業(yè)，其實都是不正確的。問題的關(guān)鍵是 他們沒有搞清直銷的概念，沒有弄清除直銷和傳銷的區(qū)別。

      直銷和非法傳銷的區(qū)別在哪里呢？直銷，一是指單層次的直銷，就是企業(yè)尋找業(yè)務(wù)員 ，然后銷售產(chǎn)品 。二是多層次直銷 ，就是形成一個一個的銷售小組，他和拉人頭的傳銷行為有區(qū)別： 1 多層次直銷是一種銷售行為，他銷售的是企業(yè)的產(chǎn)品，目標(biāo)是建立忠誠的客戶體系；非法傳銷是一種以拉人頭為手段斂財?shù)男袨�，銷售的是一種機(jī)會。2多層次直銷不允許有高額的入會門檻；傳銷第一步就告訴你有一個高額的入會門檻或等值的高額產(chǎn)品。3多層次直銷在教育中會宣揚(yáng)勞動才會得到收獲的辯證的觀念；非法傳銷的教育中強(qiáng)調(diào)運(yùn)作起來很簡單，只要拉人頭就可以。
今天由于各種各樣的人都在市場上走動，市場中有規(guī)范的直銷企業(yè)存在，同時也有非法傳銷的企業(yè)存在，人們通常無法正確去區(qū)別。

宏宇：發(fā)展直銷網(wǎng)絡(luò)本身是不是一種壞事？
遠(yuǎn)江：直銷網(wǎng)絡(luò)我認(rèn)為是一種很正常的事情，它就是一種組織、體系，只要有銷售就是有網(wǎng)絡(luò)。現(xiàn)在很多人談到網(wǎng)絡(luò)就感覺好  像在做壞事 ，其實，網(wǎng)絡(luò)給人們造成不好的印象關(guān)鍵是在管理上出了的問題：如果團(tuán)隊宣傳的是健康的文化就沒有什么問題，但是如果團(tuán)隊宣傳的是消極的破壞市場經(jīng)濟(jì)秩序的思想，就會有較大的負(fù)面影響。但我可以肯定，如果國家在法制上嚴(yán)厲打擊不健康的行為，維護(hù)健康的行為，依法管理，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究，市場就可以得到規(guī)范，直銷網(wǎng)絡(luò)也能夠很好地為社會創(chuàng)造財富。

宏宇：國家應(yīng)當(dāng)禁止那些操作行為
遠(yuǎn)江：目前，很多人打著直銷的旗號，提出諸如“滾動營銷”、“動力營銷”之類的口號，宣揚(yáng)不勞動就能聚斂財富，實際上從事營銷工作不可能不勞而獲，他們所作的是一種金融的詐騙行為，是真正意義上的“老鼠會”。不打擊這種行為，就會影響社會的經(jīng)濟(jì)秩序。直銷立法，也是我國政府第一回運(yùn)用一種法制的手段來規(guī)范市場運(yùn)作行為。

宏宇：將來的相關(guān)法律，應(yīng)當(dāng)保護(hù)誰的利益？
遠(yuǎn)江：一要保護(hù)綜合實力很強(qiáng)的企業(yè)，只有綜合實力很強(qiáng)的企業(yè)才能更多地承擔(dān)社會責(zé)任、企業(yè)責(zé)任，保護(hù)國家、群眾、廣大消費者的權(quán)益！ 二要保護(hù)運(yùn)作很規(guī)范的企業(yè) 。規(guī)范的企業(yè)是納稅人，是社會的有益細(xì)胞。政府是服務(wù)機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格執(zhí)法，為其服務(wù)。

宏宇：直銷立法將會對直銷企業(yè)作出哪些要求？
遠(yuǎn)江：首先，直銷立法對企業(yè)的綜合實力將會有一定要求，過去國家對直銷企業(yè)的審批有漏洞，未來國家在企業(yè)的綜合實力上會有統(tǒng)一的要求。其次，作為企業(yè)來講，應(yīng)當(dāng)有自己的生產(chǎn)基地或者掌握了核心的生產(chǎn)技術(shù)，否則，保證不了消費者的利益，會出現(xiàn)商品供貨的斷層現(xiàn)象。國家的這些要求實際上把一些投機(jī)的企業(yè)排除在外。
另外，目前直銷企業(yè)中還存在的一個問題——國家稅源的流失，所以國家可能采用對直銷企業(yè)進(jìn)行單獨的監(jiān)控的方式，保證國家稅源不流失。
 
宏宇：直銷開放后，直銷業(yè)將會出現(xiàn)怎樣的局面？
遠(yuǎn)江：直銷開放以后，應(yīng)當(dāng)出現(xiàn)一種正常的市場競爭的局面。 在只有一個市場標(biāo)準(zhǔn)的前提下，大家面臨的問題都一樣，企業(yè)之間比的是綜合實力， 比誰的人才多 ，誰的產(chǎn)品好 ，誰的服務(wù)好，誰的觀念新穎。

宏宇：有人認(rèn)為，我國將來的直銷立法會借鑒韓國的直銷法，請教授談?wù)勀�的觀點？
遠(yuǎn)江：直銷立法需要參考借鑒外國的先進(jìn)經(jīng)驗，但關(guān)鍵是怎樣和中國的國情相結(jié)合。韓國是做得比較成熟的，韓國直銷法的特色是對店鋪營銷和無形的人際網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營模式作了良好的規(guī)范。中國現(xiàn)在也會要求直銷企業(yè)有一定的店鋪，因為店鋪承擔(dān)了一定的人員、物流、企業(yè)形象、產(chǎn)品責(zé)任等等問題。韓國的直銷模式只能說和中國國情有相似的地方，一部法律的出臺不能照搬國外的，要考慮到國情，所以我國在立法過程中可能會借鑒韓國的部分做法。 

宏宇：我國的直銷法大概什么時候能出臺 ？
遠(yuǎn)江：作為一部法律的出臺，其程序比較多： 第一，它要經(jīng)歷一個政策法規(guī)的形態(tài)，即開始由政府職能部門出臺一個政策法規(guī)，做一個初級的管理，通過市場來檢驗這個法規(guī)，再通過全國人大來討論通過之后才能形成法律條文。根據(jù)我國加入WTO的承諾， 到2004年12份要出臺一個法律條令，但要形成法律體系應(yīng)當(dāng)在2005年。 

宏宇：政府會不有意地保護(hù)民族企業(yè)？
遠(yuǎn)江：中國政府在和很多國家簽屬WTO協(xié)議時就考慮到民族產(chǎn)業(yè)的保護(hù)期的問題。對于直銷企業(yè)來講 ，第一 ，在WTO協(xié)議保護(hù)期的政策上，民族企業(yè)是受益的；第二，我本人當(dāng)然希望在民族企業(yè)審批的門檻或是在一些市場的一些政策上，政府能夠適當(dāng)?shù)慕o出一些優(yōu)惠政策 。這應(yīng)當(dāng)是一件好事， 但是按照市場的競爭規(guī)則，一個成熟的市場不應(yīng)當(dāng)有兩種運(yùn)作規(guī)則，應(yīng)當(dāng)遵照WTO協(xié)議的精神�？傊�，保護(hù)可能會有，但是有一定的時限性。

人物介紹：

遠(yuǎn)江   國內(nèi)知名策劃人、中國直銷行業(yè)杰出的理論家和卓越的實踐者、中國管理科學(xué)研究院特約研究員、中國營銷學(xué)會副秘書長、中國營銷學(xué)院副院長、教授，中國營銷研究院研究員、中國直銷立法課題特邀研究員。被中國直銷業(yè)界譽(yù)為“直銷理論教父”。先后接受過香港鳳凰衛(wèi)視、CCTV《經(jīng)濟(jì)半小時》、《焦點訪談》和多家報紙期刊專訪。

光清   工商管理碩士，國內(nèi)著名青年策劃人，中國管理科學(xué)院市場營銷研究所特約研究員，中國直銷專業(yè)網(wǎng)CIO，《中國新聞人物》總策劃，北京海疇企業(yè)管理顧問有限公司文化事業(yè)傳播中心總經(jīng)理。

宏宇  《中國直銷》雜志特約記者 、北京海疇企業(yè)管理顧問有限公司咨詢顧問。