2003-11-06

    如果您的公司是一家以提供服務(wù)為主的企業(yè)（服務(wù)供應(yīng)商），那么直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing）可能就是您最佳的營(yíng)銷(xiāo)模式。這篇文章將向您介紹如何有效地對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)。直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)需要什么？直郵材料（印刷品、商品目錄、宣傳品等）、信封、郵資、電話、通訊費(fèi)用以及您的時(shí)間，還需要一些技巧和耐心。當(dāng)然，您還可以再加上傳真、手機(jī)短信、Email、網(wǎng)站宣傳等等新興的信息溝通方式。不過(guò)最重要的是首先確定您的目標(biāo)客戶群。

    確定目標(biāo)客戶群
　　在確定自己的目標(biāo)客戶群時(shí)，通常首先分析自己的現(xiàn)有客戶，從而確定選定目標(biāo)客戶的標(biāo)準(zhǔn)和范圍。一般來(lái)說(shuō)可以從以下幾個(gè)方面來(lái)制定標(biāo)準(zhǔn)：客戶所在行業(yè)、客戶規(guī)模（銷(xiāo)售額、職工人數(shù)、資產(chǎn)規(guī)模等）、項(xiàng)目預(yù)算、項(xiàng)目所在地等，還有針對(duì)您的服務(wù)所增加的特殊標(biāo)準(zhǔn)。

　　以某培訓(xùn)服務(wù)公司舉例說(shuō)明：目標(biāo)客戶行業(yè)為計(jì)算機(jī)軟硬件廠商（因?yàn)樵撆嘤?xùn)公司在此行業(yè)中擁有多年的培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，掌握該行業(yè)的培訓(xùn)需求，在該行業(yè)中擁有良好市場(chǎng)資源）；結(jié)合對(duì)以往客戶資料的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，該培訓(xùn)公司決定以年銷(xiāo)售額在5000萬(wàn)元以上、員工數(shù)在200人以上、年培訓(xùn)經(jīng)費(fèi)在100萬(wàn)元以上；位于北京、天津等地的計(jì)算機(jī)軟硬件相關(guān)公司作為目標(biāo)客戶群。按照以上標(biāo)準(zhǔn)，該培訓(xùn)服務(wù)公司選出了470家企業(yè)作為其目標(biāo)客戶群。

　　確定目標(biāo)客戶群的秘訣在于選擇有效的客戶識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)。在通常情況下，您的銷(xiāo)售人員有限、時(shí)間緊迫且無(wú)法掌握客戶的全面信息，如何能夠?qū)�客戶進(jìn)行有效識(shí)別呢？選擇外包型呼叫中心提供的銷(xiāo)售線索挖掘（Leads Generation）服務(wù)是一個(gè)好的選擇。利用呼叫中心的系統(tǒng)和人力資源可以在較短時(shí)間內(nèi)完成大量客戶數(shù)據(jù)的處理，不但能夠有效地完善和核實(shí)您的客戶數(shù)據(jù)，而且能夠按照您事先確定的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)確地識(shí)別出您的目標(biāo)客戶群。目標(biāo)客戶群確定之后，接下來(lái)就是建立貴公司的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)了。

    不斷更新的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)
　　建立您自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是開(kāi)展直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)工作。您今后所開(kāi)展的直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都是基于這個(gè)不斷更新的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。客戶數(shù)據(jù)庫(kù)不僅應(yīng)該包括企業(yè)的基礎(chǔ)信息，如行業(yè)、通訊地址、電話、傳真、Email信箱等；還應(yīng)包括企業(yè)的項(xiàng)目決策人信息；考慮到企業(yè)的周期性采購(gòu)行為，該數(shù)據(jù)庫(kù)還可能包括企業(yè)的項(xiàng)目采購(gòu)情況，如項(xiàng)目預(yù)算、項(xiàng)目周期、項(xiàng)目執(zhí)行狀況；此外，還應(yīng)對(duì)客戶采用分級(jí)管理的辦法，針對(duì)客戶的購(gòu)買(mǎi)可能性、項(xiàng)目金額等內(nèi)容對(duì)企業(yè)進(jìn)行分級(jí)管理，以便于今后的差異化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

　　如此詳盡的數(shù)據(jù)信息很難在首次客戶接觸中完全獲得，這就要求對(duì)客戶數(shù)據(jù)不斷更新，逐步完善。在實(shí)際工作中，數(shù)據(jù)的更新和完善往往是結(jié)合在其它市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中進(jìn)行的。如在選擇呼叫中心提供的銷(xiāo)售線索發(fā)掘服務(wù)、客戶關(guān)懷服務(wù)或市場(chǎng)活動(dòng)邀請(qǐng)服務(wù)時(shí)，就可以同時(shí)進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)的更新工作。

　　這項(xiàng)工作的重點(diǎn)在于準(zhǔn)確地發(fā)掘到客戶的項(xiàng)目決策人信息，包括姓名、職位、電話、傳真、電子郵件等，直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵就在于對(duì)正確的人做正確的事。正如你我一樣，每一個(gè)人都希望自己得到足夠的重視，所以應(yīng)確保數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶信息正確（客戶姓名、公司名稱等尤其重要）。獲取項(xiàng)目決策人的工作常會(huì)遇到障礙，采用適當(dāng)?shù)慕佑|技巧會(huì)使您事半功倍。
服務(wù)公司如何開(kāi)展直復(fù)式
 

    如何撰寫(xiě)直郵材料
　　我們往往會(huì)使用那些能夠吸引或打動(dòng)客戶的方式來(lái)開(kāi)始我們的信件。引人注意的問(wèn)題是一個(gè)很好的選擇。例如：

　　·如何才能發(fā)掘出更多的、符合標(biāo)準(zhǔn)的潛在客戶？

　　·如何才能盡快地聯(lián)系到項(xiàng)目決策人？

　　·如何才能使您的跟蹤電話更加有效？

　　·如何能夠突破客戶方的信息屏障？

　　·如何在開(kāi)篇部分就能吸引客戶的注意？

　　·如何能夠引起客戶了解更多信息的興趣？

　　·如何通過(guò)掌握客戶的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程縮短銷(xiāo)售周期？

　　·如何使用有效的傾聽(tīng)技巧發(fā)現(xiàn)潛在的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)？

　　·如何通過(guò)精心設(shè)計(jì)的問(wèn)卷獲得更多銷(xiāo)售信息？

　　·如何有效控制和引導(dǎo)一個(gè)電話訪談？

　　·怎樣才能使客戶期望與您進(jìn)一步接觸？

　　·如何與客戶公司內(nèi)不同職位的人員打交道（如前臺(tái)、話務(wù)小姐、總經(jīng)理秘書(shū)、部門(mén)職員、部門(mén)經(jīng)理、總經(jīng)理等）？

　　·如何成功有效地將潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)客戶?

　　·……

　　以上這些問(wèn)題是我們經(jīng)常會(huì)使用的問(wèn)題，你也可以結(jié)合自己的服務(wù)提出類(lèi)似的問(wèn)題，目的就在于吸引客戶去注意您的郵件。

　　接下來(lái)的內(nèi)容就是一些很具份量的陳述，例如：

　　“通常情況下，與客戶進(jìn)行初次接觸的工作占到了銷(xiāo)售人員工作量的50%以上，而成功率卻僅有3%左右。由呼叫中心提供的銷(xiāo)售線索挖掘服務(wù)可以很好地完成客戶初次接觸工作，而且效率更高、成本更低。通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)和長(zhǎng)期的實(shí)踐，我們的座席員在專(zhuān)業(yè)知識(shí)、溝通技巧、語(yǔ)言能力等方面更具專(zhuān)業(yè)化的比較優(yōu)勢(shì)，而成功外呼的單位成本卻只是銷(xiāo)售人員成本的十分之一左右。”

　　接下來(lái)是用簡(jiǎn)單明了的語(yǔ)言（可以選用表單的方式）介紹選用您的服務(wù)有哪些優(yōu)點(diǎn)。例如選擇呼叫中心外包服務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于：

　  由銷(xiāo)售人員進(jìn)行外呼 由呼叫中心進(jìn)行外呼
    數(shù)據(jù)使用率 非專(zhuān)業(yè)呼叫人員，數(shù)據(jù)使用率低； 專(zhuān)業(yè)人員，數(shù)據(jù)使用率高；
    呼叫質(zhì)量 由個(gè)人素質(zhì)決定，質(zhì)量無(wú)保障； 由合同保障，設(shè)置質(zhì)量控制；
    呼叫成功率 受個(gè)人能力、時(shí)間影響，成功率低； 專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、較高溝通技巧，呼叫成功率高；
    成本 成本較高； 資源共享，專(zhuān)業(yè)化的人力資源管理，成本低；… … …
   

    接下來(lái)我還會(huì)采用成功案例或客戶評(píng)價(jià)等方式來(lái)強(qiáng)化客戶的印象和信心。通常情況下兩至三個(gè)簡(jiǎn)短案例，一至兩個(gè)客戶評(píng)語(yǔ)就能達(dá)到很好的效果。

　　最后，您應(yīng)該告訴客戶你將于近期采用的電話訪談的方式與他聯(lián)系，共同討論如何向他提供更有效、有價(jià)值的服務(wù)。訪談間隔時(shí)間應(yīng)在一周左右，否則郵件產(chǎn)生的效果將會(huì)降低。在材料的最后，您可以對(duì)公司和您個(gè)人的權(quán)威性、專(zhuān)業(yè)性加以說(shuō)明，例如：通過(guò)ISO9000認(rèn)證的呼叫中心、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)博士等，畢竟專(zhuān)家的觀點(diǎn)更加令人信服。

    我的郵件會(huì)被閱讀嗎？
　　如果您收到一封郵件，有著質(zhì)量不錯(cuò)的信封，上面正確地打印著您的地址和姓名，信封上貼著郵票而不是郵資已付的印戳，寄件人地址欄后還有寄件人的姓名。那么您會(huì)打開(kāi)這個(gè)信封嗎？

　　您當(dāng)然會(huì)打開(kāi)這個(gè)信封，因?yàn)檫@封郵件不同于那些使用廉價(jià)信封、貼著地址標(biāo)簽、蓋著郵資已付印戳和地址上只有公司名稱的郵件。人們都是具有好奇心的，這就是為什么我們寄出郵件再打去跟隨電話時(shí)，客戶總是能夠清楚地記得收到過(guò)我們的郵件。

　　重要的一點(diǎn)是讓我們的郵件和“垃圾”郵件有所區(qū)別。請(qǐng)記住這可能是客戶第一次開(kāi)始了解您的公司，您當(dāng)然希望能給客戶留下一個(gè)良好的印象，這就是為什么很多客戶還要在信件中使用手工簽名的原因。

    如何進(jìn)行跟隨電話訪談？
　　通過(guò)計(jì)算郵件在途時(shí)間，您就可以大致了解客戶將于何時(shí)收到您的郵件，接下來(lái)您就應(yīng)該進(jìn)行跟隨電話訪談了。考慮到郵件的時(shí)效性，您應(yīng)在客戶收到郵件一周以內(nèi)進(jìn)行跟隨電話訪談。

　　電話訪談是一個(gè)技巧性、藝術(shù)性很高的工作，認(rèn)真的準(zhǔn)備和多次的演練是非常必要的。您可以準(zhǔn)備好一份電話訪談腳本，對(duì)訪談中的關(guān)鍵過(guò)程和重點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行反復(fù)演練，還可以請(qǐng)同事、專(zhuān)家?guī)湍�進(jìn)行排練。

　　如果您的客戶太多而無(wú)法在較短時(shí)間內(nèi)完成跟隨電話訪談，您也可以選擇呼叫中心為您提供專(zhuān)業(yè)的電話訪談（Tele-interview）服務(wù)。呼叫中心的座席員經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的電話接觸技巧培訓(xùn)，為了保障訪談的質(zhì)量，還設(shè)有項(xiàng)目經(jīng)理、質(zhì)量管理員監(jiān)聽(tīng)、控制座席員電話訪談的質(zhì)量，加上針對(duì)服務(wù)內(nèi)容的座席員培訓(xùn)，由專(zhuān)業(yè)呼叫中心提供的電話訪談服務(wù)往往能夠獲得更高的成功率。

    銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)
　　在成功完成您的跟隨電話訪談后，您已經(jīng)可以區(qū)分出哪些客戶對(duì)您的服務(wù)具有現(xiàn)實(shí)的需求了。在進(jìn)行跟隨電話訪談的同時(shí)，您應(yīng)該對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類(lèi)，哪些需要寄送更多資料、哪些需要銷(xiāo)售人員登門(mén)拜訪、哪些需要繼續(xù)跟蹤、哪些應(yīng)該放棄。接下來(lái)，銷(xiāo)售人員就可以利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行銷(xiāo)售活動(dòng)了。此時(shí)，銷(xiāo)售人員的針對(duì)性已大大提高，再也不用花大量的精力去做那些簡(jiǎn)單、重復(fù)、低價(jià)值的客戶尋找工作了。