拿什么拯救你，我的直銷？
發(fā)布: 2004-08-02 00:00:00 作者: admin 來源:
新直銷主義的硬傷
一直以來，國家打擊的都是“非法傳銷”，但不排除在魚龍混雜之時一鍋端，因此“新直銷主義”的原傳銷巨頭們總是會通過積極奔走、斡旋來恢復(fù)營業(yè)，甚至不排除運用營銷第九重——政治營銷。在這里我們有必要解釋一下什么是“新直銷主義”，其實所謂的“新直銷主義”一般都有以下的特征：
1、 從不正面抵觸國家的政策法規(guī)，甚至對相關(guān)從業(yè)人員三令五申強(qiáng)調(diào)，不讓媒體和競爭對手有機(jī)可趁；
2、 響應(yīng)中國政府的號召，積極拓展店鋪經(jīng)營，將以人脈為銷售惟一載體的傳銷演繹成了“店鋪+直銷人員”或者專營店的非原直銷模式；
3、 對中國政府承諾的加入WTO三年內(nèi)出臺相關(guān)直銷法規(guī)，表現(xiàn)出空前的配合而低調(diào)行事；
4、 區(qū)別于境外的直銷方式，而有系列的廣告教育，產(chǎn)品知名度不再單純依口碑傳播。
我們的“新直銷主義”隊伍如此看來就真的是奉公守法了，是臣服大勢了。可事實呢？近期的《中國經(jīng)濟(jì)時報》就刊登了由該報記者采寫的“臥底安利”的文章，文中披露了安利的“陽光下的陰影”。當(dāng)然，作為一家跨國公司，安利對處理此類事件早已駕輕就熟：溝通、出錢贊助或者打廣告。但是該報記者所寫的關(guān)于安利如何暗渡陳倉，規(guī)避《關(guān)于〈關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知〉執(zhí)行中有關(guān)問題的規(guī)定》（以下簡稱《規(guī)定》）第二條要求：轉(zhuǎn)型企業(yè)不得將雇傭的推銷人員以部門、團(tuán)隊、小組等名目組成網(wǎng)絡(luò)，從事營銷活動，顯然揭示的并不深刻。
安利公司為了在直銷立法前夕穩(wěn)定前行，作出了一些前所未有的舉措，例如從業(yè)培訓(xùn)活動的人數(shù)限制，不允許發(fā)展新銷售代表等等，甚至開除了逾2000名不合格安利直銷員。亂花漸欲迷人眼，在外界看來這安利現(xiàn)在是力求在中國直銷市場長安久利了，其實不然，理由如下：
1、 安利公司雖不批準(zhǔn)新直銷代表加入，但安利的銷售代表需要做的直銷產(chǎn)品工作內(nèi)容，多數(shù)已經(jīng)由優(yōu)惠顧客在完成，安利公司的經(jīng)銷商可以得到一定的銷售代表保薦名額，而這些名額正是上層直銷商打動優(yōu)惠顧客的籌碼；
2、 優(yōu)惠顧客憑什么堅持做安利的直銷事業(yè)呢？優(yōu)惠顧客如果完成了安利公司所規(guī)定的3%、6%、9%獎金的營業(yè)額，他的獎金從何而來？安利公司直接給？顯然不可能，如果這樣安利公司的不發(fā)展直銷人員不就是鬼話了？盡管安利底層傳來的聲音是安利不發(fā)展直銷人員是為了控制從業(yè)人員整體素質(zhì)。所以，現(xiàn)實是優(yōu)惠顧客賣安利產(chǎn)品的獎金由他的合作伙伴給，這點符合安利所謂的“業(yè)績加起來，按勞分下去”原則。所以，安利的不發(fā)展或者控制直銷人員徹頭徹尾就是幌子；
3、 目前通行的安利直銷模式是：任何人都可以得到8折的貨物，而無論你是不是優(yōu)惠顧客。這意味著所有安利直銷從業(yè)人員所謂的收入主要部分之零售利潤實際為零，在安利要存活下去，你就必須拼命去發(fā)展合作伙伴，而無論這些合作伙伴運作與否，你都可以獲利。為什么呢？首先成為優(yōu)惠顧客的人每個人都有優(yōu)惠券，而這些優(yōu)惠顧客即使不使用優(yōu)惠券，放心，你的上首合作伙伴不會忘記的，他們會“幫”你用掉你花錢買來的優(yōu)惠券。這時有些人又要問，明明優(yōu)惠券在自己手上，別人怎么享用呢？其實在辦優(yōu)惠顧客過程中，你的卡已經(jīng)被復(fù)印了，而你的上首合作伙伴卻可以憑著這些復(fù)印件將你的60元優(yōu)惠權(quán)益享受。
4、 安利目前的產(chǎn)能源源不能解決其在中國市場的擴(kuò)張需求。我們知道，安利的產(chǎn)品都是有環(huán)保賣點的，有些甚至是在很苛刻的環(huán)境下制造出來的，對原料生長環(huán)境以及制造流程都有相當(dāng)高的要求，所以安利公司只有靠放慢中國市場占領(lǐng)速度來解決這一頭疼的問題。所有的安利直銷人員目前面臨的一個難題就是，買不到貨，一些安利直銷代表甚至改行干起了如新。安利目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是中國直銷市場挑大梁，中國市場銷售的產(chǎn)品中營養(yǎng)食品挑大梁，而營養(yǎng)品的斷貨現(xiàn)象客觀存在，最起碼對顧客忠誠度及直銷人員忠誠度有較大影響。如果這個時候安利的營養(yǎng)食品恢復(fù)正常供應(yīng)了，可以斷定，它的品質(zhì)已經(jīng)大打折扣了，因為按安利紐崔萊產(chǎn)品的介紹，這種純天然的營養(yǎng)食品只在少數(shù)地區(qū)可以種植原料，因此不可能大批量供應(yīng)出生產(chǎn)原料，這是安利的硬傷，一時解決不了。
5、 安利的等級制度客觀存在，安利的店鋪甚至公然的打出了有以下內(nèi)容的通知：某月某日將到營養(yǎng)食品，請廣大營銷人員按資格、配額購買。這個通知仿佛又使人回到了計劃經(jīng)濟(jì)時代，買一些特殊商品總是要講資格的，而且有配額。而安利能把營養(yǎng)食品賣到這個份上，委實令人驚嘆！按照市場經(jīng)濟(jì)的規(guī)律，商品總是屬于有購買力的人，無論在什么行業(yè)，而在安利，有購買力的直銷人員也未必有產(chǎn)品可以提供給需要的顧客，即使他們愿意違背公認(rèn)的世界直銷精神——不囤積貨物！事實上，在安利，在現(xiàn)階段的安利，不囤貨直銷商就死路一條，顧客可能被有囤貨的人搶走，這就是目前安利的現(xiàn)狀。
這里不是要批判安利，但是這些客觀存在的問題安利公司積極去解決了嗎？斷貨安利公司暫時解決不了，解決的話就會引發(fā)競爭對手攻擊或者顧客質(zhì)疑。
筆者很欣賞目前“新直銷主義”軍團(tuán)的一個做法，就是與直銷團(tuán)隊關(guān)系保持的藝術(shù)，如果有什么問題或者麻煩之類的，可以推得一干二靜。明明是默許了甚至是由直銷公司策定的一些市場操作章法，一旦因為考慮得不嚴(yán)實而觸犯高壓線，就可以將責(zé)任推給團(tuán)隊，當(dāng)有外界發(fā)難質(zhì)疑時，可以很輕松的一句話搞掂——那只是某個團(tuán)隊的過錯而已，公司已經(jīng)如何云云。
當(dāng)然，現(xiàn)有在中國運營的直銷公司或多或少都存在弊端，其中不排除人造弊端。對于那些號稱是直銷業(yè)鼻祖的公司而言，有什么樣的市場混亂不可以規(guī)避，有什么樣的企業(yè)文化不可以塑造，有什么樣的教育制度不可以完善，而事實呢？事實是目前直銷在中國對從業(yè)人員的教育方法已經(jīng)病入膏肓。
了解直銷深層次的人都不會反對，正如世界營銷泰斗米爾頓·科特勒言道：“直銷企業(yè)最重要的是銷售人員對這個產(chǎn)品有信仰，相信、熱愛這個產(chǎn)品和公司。因為直銷模式不像傳統(tǒng)企業(yè)，比如索尼可以通過廣告等各種渠道來推廣企業(yè)、產(chǎn)品形象和產(chǎn)品。直銷企業(yè)是由銷售代表個人來承擔(dān)品牌和產(chǎn)品的推廣和銷售。他們的銷售人員必須訓(xùn)練有素，有明確的目標(biāo)和動機(jī)，對直銷企業(yè)非常信任、忠誠和具有熱情。所以，直銷企業(yè)必須保證產(chǎn)品是非常好的產(chǎn)品，不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)，否則銷售代表們就要流失到其他公司。”
我們在這里仍需要對科特勒所提及的“信仰”進(jìn)行探討。首先，信仰并非迷信。而目前幾乎所有的直銷教育文化對打造從業(yè)人員信仰都存在誤區(qū)，越是成功的直銷公司，發(fā)明并實行的教育制度就越接近蠱術(shù)，這也導(dǎo)致了一批直銷人員是欲罷不能。
其次，信仰并不能復(fù)制。信仰是精神上的高度和諧，可能與利益需求有一定結(jié)合點，但是信仰不是以純利益為訴求的，能夠復(fù)制的就不可稱為信仰。最后，信仰不該擾亂一部分人的生活。這些信仰了直銷公司的直銷人員，對直銷公司產(chǎn)品、文化的盲目迷信已經(jīng)徹底擾亂了自己的生活，縱使已經(jīng)擊破了“剩者為王”的鬼話，仍不甘心而無心再勝任其他工作。
以上這些都是直銷公司在制度上的嚴(yán)重缺陷，如果類似安利這樣的直銷公司不在直銷人員教育制度上進(jìn)行變革，那么可以明確的告訴Amway，善射者死于中野！
直銷樂土上的鏖戰(zhàn)
我們再來談?wù)勚变N組織的產(chǎn)品危機(jī)。除了安利一直標(biāo)榜的高科技以外，其他直銷公司似乎都在打擦邊球，安利生產(chǎn)營養(yǎng)品它也生產(chǎn)，安利生產(chǎn)清潔用品它也生產(chǎn)，于是才有了中山完美、李錦記等后起直銷公司。但筆者個人認(rèn)為類似李錦記、完美的直銷公司都屬于三流直銷公司，他們賺的是直銷在中國市場一帆風(fēng)順時的錢，還有就是靠現(xiàn)有直銷人員游說而使中國消費者盲目崇拜直銷產(chǎn)品品質(zhì)。
筆者作為深度關(guān)注直銷行業(yè)的人，曾經(jīng)看見有顧客將一款完美營養(yǎng)食品當(dāng)垃圾扔掉，于是好奇的跟顧客聊了起來，這位前安利顧客，現(xiàn)完美顧客告訴筆者，完美的營養(yǎng)品包裝層次看起來比較低，不如安利好，所以扔掉。筆者追問，既然不好為什么要買，這位現(xiàn)完美顧客告訴筆者，安利的東西斷貨了，而做完美營養(yǎng)食品朋友告訴他產(chǎn)品雷同而價格更低，礙于情面及價格吸引，所以買了些。
安利公司對于促進(jìn)中國營養(yǎng)保健食品容量膨脹功不可沒，安利公司依靠科技和經(jīng)營理念打造的誘人的中國保健食品市場也帶動了多數(shù)直銷公司在華的業(yè)務(wù)發(fā)展，而安利公司一時不能解決的斷貨危機(jī)有可能迅速培養(yǎng)起一批對手。安利作為世界上較杰出的直銷組織，雖然看好中國直銷市場，卻在產(chǎn)品策略上有所失誤，沒有料到營養(yǎng)食品如此受追捧。而直銷法規(guī)未出臺之前，對類似安利等公司在經(jīng)營產(chǎn)品種類及數(shù)量上的限制，使得這些組織無法市場最大化，卻又要保持低調(diào)等待相關(guān)法規(guī)出爐，這本身是個痛苦的歷程。
直銷組織始終避免不了要在產(chǎn)品領(lǐng)域廝殺，有科技實力的最終會勝利，而那些單純靠領(lǐng)悟了直銷的市場運作模式而在產(chǎn)品策略上滯后的企業(yè)，最終會被消費者扔進(jìn)垃圾簍。提高產(chǎn)品層次和美譽(yù)度是很多直銷組織必須重視的事！例如安利的斷貨，其實是個很好宣揚自身對于品控的嚴(yán)格要求的事件營銷主題，但不知何原因被漠視。
外界風(fēng)傳直銷立法后中國的直銷組織不一定能享受“國民待遇”，這點相信政府不會漠視。中國的直銷企業(yè)如何從戰(zhàn)略上規(guī)避和現(xiàn)有直銷巨頭們產(chǎn)生沖突，而做有中國特色的直銷組織，值得探討。
中國的直銷組織首先需要駕馭有趨勢的產(chǎn)品，例如被多數(shù)人提到的有國寶之稱的中藥材商品化研究開發(fā)，這些寶貝難道不能與市面橫行的洋姓營養(yǎng)食品抗衡嗎？所以，中國的直銷組織要發(fā)展有自己優(yōu)勢和特色的產(chǎn)品陣線參與市場。
中國的直銷組織的另一個問題就是，如何創(chuàng)新一套行之有效的直銷人員市場教育制度，當(dāng)然可千萬不要輕易模仿安利這樣的企業(yè)，中國人連《老子》都寫出來，一套直銷人員教育制度就沒轍了？
天獅集團(tuán)最近很火爆，互聯(lián)網(wǎng)和媒體都給了它極多關(guān)注，一方面就是它的“國民待遇”問題，一方面則是天獅團(tuán)隊內(nèi)訌而散沙的猛料。駱超、王君平、錢港基等三人的離去對天獅絕對是個重創(chuàng)，將直接影響天獅以后的直銷業(yè)經(jīng)營人才吸收儲備問題。而造成這個局面的深深原因是什么呢？首先是天獅的人治，其次就是過度的以個人效應(yīng)拉動團(tuán)隊前行必不長久。一言以蔽之：是人治與有缺陷的制度的沖突導(dǎo)致了駱超、王君平、錢港基與天獅分道揚鑣。
立法應(yīng)當(dāng)是對直銷的拯救
直銷立法對所有的從業(yè)人員而言不啻于一劑興奮劑，戴了多年的傳銷帽子將一去不復(fù)返，絕對數(shù)量的直銷從業(yè)者也開始憧憬堂而皇之的做直銷而有房有車。但是直銷法規(guī)在國外有怎樣的藍(lán)本這些人卻無從所知，他們只知道做直銷高尚了，揚眉吐氣了。
顯然，我們的直銷組織并沒有告訴從業(yè)人員直銷海外立法后的一些法律規(guī)定，例如拜訪顧客必須征得同意，不得夸大產(chǎn)品功效等。而有鑒于中國直銷市場的特殊性，中國出臺的直銷法規(guī)應(yīng)該更加嚴(yán)格，而不僅僅是抬高此行的進(jìn)入門檻。所以安利等公司低調(diào)行事的目的就直接暴露出來了——麻痹中國政府，隱藏其運作模式中潛在的弊端，甚至不得不變革的弊端，而使中國直銷立法相對寬松，利于其在中國長期經(jīng)營。這才是深藏不露！
再引用科特勒先生的一段話：“直銷行業(yè)目前在美國的發(fā)展基本上是停滯不前，年平均增長率大約2%，與人口增長一致。因為這個行業(yè)在美國已經(jīng)發(fā)展很多年，很成熟了。所以，像安利、雅芳、玫琳凱這樣的直銷企業(yè)收入多來自海外。據(jù)我所知，玫琳凱公司65%的銷售額就來自海外市場。事實上，日本、韓國的直銷行業(yè)發(fā)展也已經(jīng)到了一個增長放緩的時期，因為那里也是比較成熟的市場了，同時，日本、韓國已經(jīng)漸漸成為城市化國家。任何一個行業(yè)，只要是新起步階段就會發(fā)展很快，而中國本身人口就增長很快，中小城市和農(nóng)村又很多。所以，直銷目前在中國應(yīng)該有良好的發(fā)展前景。”
中國市場已經(jīng)是直銷組織的最后一塊樂土，通過一段時間的耕耘就可以達(dá)到在海外市場經(jīng)營了半個世紀(jì)的獲利水平，怎么不令人抨然心動？即使后續(xù)中國直銷市場飽和了，這些組織也因為產(chǎn)品的高利潤而通過維持經(jīng)營而收益。對于中國直銷市場，沒有人會放手。前不久有人大代表提議就《商業(yè)大店法》討論立法，出發(fā)點是為了防止壟斷滋生，而這一提案在將來會不會適合直銷行業(yè)呢？原因是直銷組織已經(jīng)適應(yīng)了店鋪+推銷人員的模式，已經(jīng)習(xí)慣了發(fā)布產(chǎn)品廣告。安利不正在一家一家的開起了店鋪嗎？未來的《商業(yè)大店法》會不會對直銷組織的大規(guī)模開店提出規(guī)定呢？
如新總算對得起自己的名字，在對直銷人員的收入保障上是開了先河的，如新考慮設(shè)置的最低銷售額完成后的基本工資，實際上等同于安利里的20%銷售收入，而安利的20%銷售收入已經(jīng)名存實亡，這是否暗示安利產(chǎn)品在變相降價呢？這幾年，安利的產(chǎn)品價格是逐漸下調(diào)的。
沒有基本收入保障的直銷人員會不會瘋狂運作直銷事業(yè)？沒有基本收入保障的直銷人員怎樣去維持自己的直銷夢想呢？例如在安利，產(chǎn)品資料需要買，示范盒要買，鉆石講課的票要買……，沒有一項是免費的。這些難道就是實力強(qiáng)大的直銷組織所宏揚的企業(yè)文化嗎？僅僅賣輔銷品賺取的利潤已經(jīng)足夠支撐這些直銷巨頭在華的慈善開支。這就是現(xiàn)實的直銷嘴臉。
安利的另一個弊端在于它一陳不變的事業(yè)計劃，俗稱OPP。中國市場的安利已按店鋪+雇用銷售人員的模式運行了幾年，而安利的OPP的講述仍是老調(diào)，在陳述安利直銷的諸多優(yōu)點時，直銷人員還是會對顧客介紹其“美國風(fēng)范”，無店鋪、無廣告、無倉儲等等，大概和安利目前從業(yè)人員的素質(zhì)有很大關(guān)聯(lián)，這樣老套并該遭受質(zhì)疑的OPP卻罕見有人反駁。而安利作為直銷的運營組織，在銷售模式發(fā)生改變后，遲遲不對其直銷推進(jìn)利器OPP進(jìn)行改革，是否有更深層次的原因呢？難道安利公司不害怕這樣的教育制度會阻滯其在中國的業(yè)務(wù)前行嗎？我們唯一合理的解釋就是，安利正在等待或已料定直銷法的完全西化，因為只有那樣才可以闡釋作為直銷公司的諸多優(yōu)點。這不禁使人想起了一部時下流行的電視劇《塵埃落定》，難道安利公司真如那個土司的兒子，已經(jīng)看到了我國直銷立法的趨向？
教育制度、產(chǎn)品組合、價格策略、人員保障、以及法律規(guī)避都是在中國運營的直銷組織所不能不考慮的問題。以安利公司、天獅、如新、完美等公司為例，如果不從企業(yè)文化、分配制度、產(chǎn)品組合、人員教育等方面去反省，即使中國的直銷市場目前它們可以占領(lǐng)，也最終會因為諸多因素而遭圍剿。
直銷立法，直銷組織該不該有意識的緘默？緘默就可以避免直銷法規(guī)健全嗎？這種僥幸心理最終只會讓直銷組織水深火熱。
拿什么拯救你，我的直銷？
