引子

    9月10日上午，廈門悅?cè)A酒店的凌云客國際會議中心守候著一群人，不時神秘地交頭接耳，似乎在等待什么大事發(fā)生。3小時過去了，之前進(jìn)會議室的人陸續(xù)走出來，有的臉上帶著自信的微笑，有的在急著打電話，這群人很快被外邊的人群包圍。守候者迫切想知道里邊究竟發(fā)生了什么事情，但是與會人員只是搖搖頭，飛快消失在會場外，留下更多的神秘和猜測…… 

    原來，這是繼中國許諾2004年底開放中國直銷市場期限最近的一次"直銷法規(guī)座談會"，外界猜測本次會議將確定"直銷法"雛形。獲得參會資格的22家企業(yè)被外界視為最可能成為中國直銷立法后第一批"執(zhí)證上崗"的合法直銷企業(yè)。這次座談會在國家商務(wù)部和國家工商總局主持下組織得相當(dāng)?shù)驼{(diào)謹(jǐn)慎，甚至連媒體人員都不允許進(jìn)入會場，并要求與會的22家企業(yè)都要對會議內(nèi)容嚴(yán)格保密。

    但關(guān)于這次會議的核心內(nèi)容還是不翼而飛。在此次會議上，商務(wù)部為申請直銷資格的企業(yè)設(shè)了"內(nèi)外資準(zhǔn)入條件"、"保證金制度"以及"教育訓(xùn)練"三大"鐵門檻".其中，最受關(guān)注的"內(nèi)外資準(zhǔn)入條件"方面，對外資要求從事直銷業(yè)的公司投資額須達(dá)到1000萬美元，在海外有3年以上直銷從業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，并且是世界直銷聯(lián)盟組織成員；對內(nèi)資的要求看起來則簡單而嚴(yán)厲：企業(yè)申請申報(bào)之前，該企業(yè)須連續(xù)3年年?duì)I業(yè)額累計(jì)超過5億元人民幣。加上"保證金制度"可能規(guī)定從事直銷的企業(yè)僅保證金就要交納2000萬～3000萬元人民幣，幾乎和一家中小企業(yè)的注冊金差不多。對于一些內(nèi)資小企業(yè)而言，全副身家都交不了一個保證金，就更別說攀上注冊金1000萬美元的門檻了。也許這就是讓當(dāng)日守在會場門外那四十幾家企業(yè)惆悵的地方，也難怪和他們一起守在門外的媒體記者隨即奮筆疾書"直銷法準(zhǔn)入門檻過高，直銷法規(guī)偏袒外資企業(yè)！"了。

    即使這樣，離場的廣東太陽神企業(yè)代表臉上仍帶著一絲微笑，而對草案內(nèi)容感到振奮還有更多像太陽神這樣的企業(yè)。一場圍繞直銷法前期準(zhǔn)備的戰(zhàn)役已經(jīng)拉開序幕，而這場戰(zhàn)役的幕后贏家，很可能是之前毫無直銷背景的內(nèi)資企業(yè)……

誰最有可能邁進(jìn)門檻？

    規(guī)定文字的背后意義

    門檻究竟高不高，與會企業(yè)最有發(fā)言權(quán)。

    這次與會的6家企業(yè)分別是福建福龍、武漢瓜拿納、新時代、廣東太陽神、廣東紫薇星、大連珍奧，其中福建福龍、武漢瓜拿納、廣東紫薇星都是1996年第一批通過國家批準(zhǔn)以直銷手段經(jīng)營的企業(yè)。而廣東太陽神和大連珍奧之前一直沒有涉及直銷領(lǐng)域，此次他們的加入顯得尤其引人注目。

    由于商務(wù)部已經(jīng)嚴(yán)格要求對會議內(nèi)容保密，對這些企業(yè)做采訪相當(dāng)困難。但他們還是忍不住對記者流露出對這次會議內(nèi)容的興奮和喜悅。出席該次會議的廣東太陽神集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理潘皓皓就告訴記者："1000萬美元的注冊金不算高。" "其實(shí)太陽神很早就關(guān)注直銷市場了！"擁有十年豐富銷售經(jīng)驗(yàn)，對中國保健營銷市場如數(shù)家珍的太陽神集團(tuán)市場部總監(jiān)曲富江告訴記者，雖然現(xiàn)在太陽神還沒有加入直銷這個領(lǐng)域，但是相關(guān)準(zhǔn)備工作都在有序進(jìn)行。

    他說："別看大家現(xiàn)在都叫門檻高，其實(shí)高不高大家心里有譜。對起步不高的中小企業(yè)而言，1000萬美元的注冊金確實(shí)是個天價(jià)，但如果交1000萬美元就可以獲得直銷準(zhǔn)入證，在深圳萬基、深圳太太這樣的上市企業(yè)眼里，絕對是一筆劃算的生意。而且三年內(nèi)有5億元的銷售額業(yè)績在國內(nèi)也不難做到，太太僅太太口服液和靜心口服液去年就創(chuàng)造了4億元的銷售額，直銷法最先受益的應(yīng)該是這樣有實(shí)力、想進(jìn)行直銷的企業(yè)。"再看看直銷立法草案對于內(nèi)資做直銷的限制條件："企業(yè)申請申報(bào)之前，該企業(yè)須連續(xù)3年年?duì)I業(yè)額累計(jì)超過5億元人民幣。"文字上既沒有限制企業(yè)之前必須有直銷經(jīng)營的經(jīng)驗(yàn)，也沒有要求其必須有保健品、化妝品、日化行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，而是僅僅從營業(yè)額上劃了一條線，基本上是以"資金實(shí)力"作為最主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。"3年?duì)I業(yè)額累計(jì)超5億"這個門檻，對于國內(nèi)相當(dāng)多的企業(yè)而言，要邁進(jìn)去并不吃力。從這個角度來看，直銷對內(nèi)資準(zhǔn)入的門檻其實(shí)相當(dāng)具有開放性，甚至不排除一個有實(shí)力的IT企業(yè)可以投資做保健品直銷的可能性。

    曲富江透露，目前國內(nèi)想做直銷的企業(yè)相當(dāng)多。從保健品行業(yè)來看，如今中國保健品市場的半壁江山已經(jīng)被直銷企業(yè)占據(jù)。"安利一年就賺了60多個億，再加上中山完美和仙尼雷德，三家凈賺100多個億，這么大的市場份額都是直銷創(chuàng)造的，也難怪很多企業(yè)覺得能做直銷就像挖到金礦一樣，你說能不心動嗎？"曲富江笑著反問道。

    而去過廈門會議現(xiàn)場的潘皓皓仍然保持相當(dāng)謹(jǐn)慎的態(tài)度。他強(qiáng)調(diào)目前就為直銷門檻定論還為時過早，畢竟廈門為時三個小時的直銷研討會僅是提出一個基本框架，其中商務(wù)部介紹法規(guī)文件的時間就花去一半，相關(guān)法規(guī)還有很多細(xì)則問題有待研究。他認(rèn)為年底出臺的直銷法應(yīng)該包括完善的配套法規(guī)，不僅是4～5個文件那么簡單。如按照本次會議內(nèi)容介紹，那么國家將開放保健、化妝品以及日化用品三個領(lǐng)域可以采用直銷手段。商務(wù)部的作用就是引入直銷這種營銷模式，還需要藥監(jiān)局、工商管理局等相關(guān)部門的監(jiān)管配套法規(guī)。申請企業(yè)只要任何一項(xiàng)條件不符合，都無法獲得直銷許可證。

    他特別指出：雖然草案對其他領(lǐng)域的企業(yè)是否可以投資直銷領(lǐng)域并沒有正面否定，但是要求企業(yè)必須有完整的生產(chǎn)系統(tǒng)和自有產(chǎn)品，擁有自己的品牌，這就給想以這種方式操作的企業(yè)設(shè)了一個門檻。熟悉直銷運(yùn)作模式的人都清楚，要想經(jīng)營一個成功直銷系統(tǒng)，至少要有50種以上的系列產(chǎn)品。比如在IT或者地產(chǎn)行業(yè)做得很出色的企業(yè)，他們?nèi)绻�要做直銷也是從零開始，他們可以投資，建廠房，或者選擇和已有保健品牌的企業(yè)合作，但這些都必須符合直銷法的細(xì)則前提。"而且按照直銷的發(fā)展規(guī)律 ，想通過短期投資兼并收購保健企業(yè)直銷獲利是不太可能的。"他說。

    看來，雖然直銷門檻設(shè)得并不算高，但是要想真正躍過直銷"龍門"卻不是一件輕松的事。

    可能入門企業(yè)已有動作

    由于商務(wù)部有言在先，廣東紫薇星李漢庚經(jīng)理面對記者的采訪一直很"小心".但他仍然自信地表示：以目前紫薇星的規(guī)模，以及產(chǎn)品在消費(fèi)者中的口碑，即使直銷法沒那么快出臺，市場也可以做得很好。他透露目前紫薇星一年的銷售額也能達(dá)到1億～2億，所以草案中規(guī)定的入門門檻對紫薇星而言并不高。

    目前紫薇星已經(jīng)在汕頭擁有自己的生產(chǎn)基地。同時已有幾家保健產(chǎn)品企業(yè)在和紫薇星商洽合作，紫薇星方面表示會審慎考慮。

    太陽神媒介部的古小姐也對記者說，現(xiàn)在是敏感時期，雖然直銷法還沒有正式頒布，但是很多企業(yè)知道太陽神參與這次廈門直銷法規(guī)座談會之后，都紛紛打來電話要求合作，公司對這方面的決策將非常慎重。

    雖然太陽神對于自身在直銷業(yè)務(wù)上的具體動作三緘其口，但記者從一位直銷行業(yè)專家處了解到，目前廣東太陽神正和深圳中大力公司談合作，而這家中大力公司正是1996年第一批國家批準(zhǔn)以直銷手段運(yùn)作的企業(yè)之一。據(jù)稱該企業(yè)的負(fù)責(zé)人朱寶純是國內(nèi)不可多得的具有豐富直銷管理經(jīng)驗(yàn)的人才。朱認(rèn)為如果太陽神有意向進(jìn)入直銷領(lǐng)域，那么類似的合作將為太陽神的直銷隊(duì)伍建設(shè)掃清障礙。

    

 

    與一般媒體的解讀方式迥然不同，企業(yè)對直銷立法草案的真實(shí)理解發(fā)人深思……

    門檻高了，還可以"搭車"

    門檻高了，并不意味著大家就望而卻步。雖然就世界范圍來看，直銷在零售業(yè)中只占有較小的份額，并不比傳統(tǒng)營銷模式具有更出眾的特點(diǎn)，但由于中國的國情以及傳統(tǒng)文化特點(diǎn)，又鑒于1996年、1997年傳銷在中國的火爆情形，直銷在中國將有較大市場。所以，還是有大量企業(yè)希望進(jìn)入這個市場，目前國內(nèi)就有太極集團(tuán)、大連珍奧以及中外合作富饒食品（大連）有限公司都已進(jìn)行了一年左右的直銷行業(yè)的嘗試，而暫時無法進(jìn)入這道門檻的中小企業(yè)要想生存，可以依附于強(qiáng)勢的直銷企業(yè)，"搭車"進(jìn)場。從國際直銷業(yè)的發(fā)展趨勢來看，企業(yè)之間的大規(guī)模并購不太可能，但一部分無法"入場"的企業(yè)可能會被別的企業(yè)稀釋、消化。

    ——天獅集團(tuán)某管理層人員

    市場會有"黑馬"出現(xiàn)

    我們在積極仔細(xì)研究草案的條款，來制定有關(guān)的應(yīng)對措施，以便去適應(yīng)新的規(guī)則。我們現(xiàn)在考慮的是如何結(jié)合直銷的模式，開創(chuàng)一種新的、更適合企業(yè)發(fā)展的新的營銷模式。至于介不介入直銷法里的那種方式，我們還要在進(jìn)一步研究其有關(guān)的條款后，結(jié)合具體條件，看是否適合企業(yè)的發(fā)展后再做決定。

    現(xiàn)在喊得最響的并不是笑到最后的，市場往往有"黑馬"出現(xiàn)。

    ——珠海天年公司總經(jīng)理 金銳

    前所未有的2000萬保證金

    "保證金為2000萬～3000萬元人民幣"是一個更大的突破，是直銷市場能否規(guī)范發(fā)展的關(guān)鍵。要知道，直銷和傳銷很重要的區(qū)別就是可不可以退貨，有了這一條，雇員利益就有了保證，只要不滿意就可以退貨，而且根據(jù)雇員的人數(shù)和產(chǎn)品的價(jià)值總量，企業(yè)的這個保證金也應(yīng)該增加。因此，保證金制度的設(shè)立并不苛刻，它是直銷法是否可以順利執(zhí)行的保障之一。

    ——太陽神集團(tuán)市場部總監(jiān) 曲富江

    注冊金要達(dá)到1000萬美元即8000萬元人民幣這個條款不會構(gòu)成企業(yè)入門的致命難題，因?yàn)橐粋�企業(yè)提供注冊資本可以通過很多途徑，如實(shí)物或者資產(chǎn)抵押，其中可以包括品牌、項(xiàng)目等無形資產(chǎn)抵押來達(dá)到這筆金額。相比之下，一個直銷企業(yè)的保證金要達(dá)到2000萬～3000萬元這條法則相對具有實(shí)際意義，保證金的引入將有利于限制直銷企業(yè)的泛濫。

    ——直銷問題專家 胡遠(yuǎn)江

    2000萬～3000萬元的保證金違背了企業(yè)經(jīng)營的最基本原則，企業(yè)就是要把資金充分地利用起來。再有實(shí)力的企業(yè)，也不必把這筆數(shù)目并不少的資金"冷凍"起來。另外，保證金放在哪里最合適也是一個問題，按以往的做法，是企業(yè)單獨(dú)設(shè)立一個賬戶，由相關(guān)的金融或相關(guān)部門來進(jìn)行擔(dān)保，而不是存入現(xiàn)金。如果單純地壓上一筆資金是不利于企業(yè)發(fā)展的，無疑是加重了企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

    ——珠海天年公司總經(jīng)理金銳

    "薪酬限制有可能會在執(zhí)行中被淡化"

    從企業(yè)的角度考慮，如果直銷可以更有效地控制終端，提升業(yè)績，即使適當(dāng)增加直銷人員的提成比率也是可以接受的。因此座談會上探討的《反金字塔管理?xiàng)l例》，直銷企業(yè)支付給經(jīng)銷商的總薪酬不得高于產(chǎn)品零售價(jià)格的25％～30％的立法意義不大，會在執(zhí)行過程中被淡化。

    在國外直銷市場很成熟，每年都有直銷企業(yè)注冊或者倒閉，市場競爭非常激烈。而在國內(nèi)直銷市場還沒有放開，才會使得直銷產(chǎn)品價(jià)格非常昂貴，有一半以上都被用做雇員酬金，導(dǎo)致價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)值嚴(yán)重不符。隨著直銷市場成熟，產(chǎn)品種類完善，產(chǎn)品自然在市場調(diào)節(jié)下回復(fù)到市場價(jià)。

    ——太陽神集團(tuán)市場部總監(jiān) 曲富江

    "老鼠會"將難以生存

    直銷立法可以使直銷市場秩序得到規(guī)范。過去，被人們視為"老鼠會"的非法傳銷和直銷經(jīng)常被人混為一談，在直銷立法后，"老鼠會"將難以生存。從廈門會議來看，我國將從許多方面對直銷進(jìn)行限制，如對多層次直銷和對內(nèi)資直銷企業(yè)。

    廈門會議上探討的《反金字塔管理?xiàng)l例》，其中有一條規(guī)定：直銷企業(yè)支付給經(jīng)銷商的總薪酬不得高于產(chǎn)品零售價(jià)格的25％～30％。一般來說，如果是多層次直銷，經(jīng)銷商的總薪酬會超過產(chǎn)品零售價(jià)格的50％。因此單從這次會議來看，這個規(guī)定對安利等企業(yè)并不是太有利。預(yù)計(jì)今后直銷產(chǎn)品的價(jià)格會比原來低，但仍會比傳統(tǒng)營銷模式的產(chǎn)品價(jià)格高。

    ——天獅集團(tuán)某管理層人員

    "這些規(guī)定并不是什么新東西"

    其實(shí)這次引起外界"門檻之爭"的兩個條例都不新。1998年國家限定直銷企業(yè)整改的時候，對外經(jīng)濟(jì)合作部就提出"直銷企業(yè)注冊金要達(dá)到1000萬美金"的條款。而要求企業(yè)交納2000萬～3000萬元的保證金雖然是首次提出來，不過也是借鑒國外直銷普遍的做法。雖然注冊金辦法在1996年第一批通過直銷的41家企業(yè)還沒有采用過，但這個法規(guī)是一個標(biāo)志，而且隨著直銷市場的成熟，這些數(shù)額還有上調(diào)的可能性。

    ——北京寶健張經(jīng)理（出席廈門研討會）

    背景

    內(nèi)資直銷等到了"春天"？

    1996年國家第一次批準(zhǔn)41家企業(yè)以直銷模式進(jìn)行運(yùn)作，但當(dāng)時并沒有引入"直銷"這個說法，于是很多企業(yè)鋌而走險(xiǎn)，在市場不規(guī)范的情況下大量招募人員，進(jìn)行非法培訓(xùn)和傳銷，對社會治安造成不良影響。最終導(dǎo)致政府下決心全盤清理"直銷"市場，1998年，國務(wù)院發(fā)出《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，規(guī)定除十家外資企業(yè)可轉(zhuǎn)型以"店鋪＋推銷員"單層直銷模式在中國銷售產(chǎn)品外，其余企業(yè)均不得從事直銷業(yè)務(wù)。

    在這次較量中，內(nèi)資直銷企業(yè)遭遇了毀滅性的打擊，而安利、雅芳、玫琳凱、日暉、富迪、娜麗絲、尚赫、完美、百美、特百惠存活了下來。

    到2003年，長期蟄伏的直銷企業(yè)終于嗅到一絲春天的氣息，自1998年關(guān)閉直銷市場以后，中國外經(jīng)貿(mào)部第一次召集7家外資企業(yè)在廈門聚首，要求這7家企業(yè)根據(jù)長期的直銷管理經(jīng)驗(yàn)?zāi)贸隽⒎�可行性方案。這其中就包括安利、雅芳、玫琳凱、完美。在此后的幾次相關(guān)會議中，外企一直唱主調(diào)，由直銷領(lǐng)域的權(quán)威者確定的這場游戲規(guī)則，使天平向他們傾斜。

    就在外資直銷企業(yè)高層頻繁和中國經(jīng)貿(mào)部碰頭的時候，一直在直銷領(lǐng)域沉默的其他企業(yè)也耐不住寂寞，紛紛行動起來。在2003年9月的廈門會議上，如新、康寶萊、南方李錦記出席。緊接著今年5月18日的"外資企業(yè)關(guān)注直銷工作小組杭州會議"上，仙妮蕾德、歐瑞蓮和北京寶健到場。而北京寶健作為第一家內(nèi)資企業(yè)到場透露一個信息，內(nèi)資企業(yè)在一直由外資直銷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的中國直銷市場誓要奮起直追。

    可以判斷的是，9月廈門直銷草案研討會到場的6家內(nèi)企透露出一個信息，即將通過的直銷法將給開放的保健、日化用品和化妝品領(lǐng)域帶來一場模式的革命，而直銷帶來新的助推和核能，使得原來一大批有實(shí)力的保健、日化、化妝企業(yè)都有了進(jìn)入直銷的可能。

    鏈接

    《直銷法立法草案》核心條款曝光

    第一，對外資先行，內(nèi)資后行；第二，企業(yè)注冊資本金1000萬美元；第三，企業(yè)必須具有3年以上直銷運(yùn)營歷史（針對外資）；第四，企業(yè)必須在中國境內(nèi)以外的至少5個以上國際區(qū)域市場開展直銷業(yè)務(wù)（針對外資）；第五，企業(yè)連續(xù)三個財(cái)經(jīng)年度完成的累計(jì)銷售總額應(yīng)該在5億元人民幣以上（針對內(nèi)資）；第六，企業(yè)在申請直銷運(yùn)營資格時必須繳納消費(fèi)者權(quán)益保證金至少在2000萬元人民幣左右；企業(yè)獲取直銷運(yùn)營資格后應(yīng)將年度總營業(yè)額的20％部分繳納作為保證金；第七，企業(yè)必須有完整的生產(chǎn)系統(tǒng)和自有產(chǎn)品，同時也允許銷售其它生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品，比例應(yīng)當(dāng)為50％?50％；第八，允許直銷商的組織結(jié)構(gòu)有若干層次；第九，在市場組織形式上堅(jiān)持先開店鋪后發(fā)展直銷商；第十，在直銷組織發(fā)展中嚴(yán)禁高額入門費(fèi)，但可適度收取資料費(fèi)，費(fèi)用估計(jì)會控制在50元以下；第十一，為防止直銷商囤貨和把整個直銷組織拓展演變?yōu)槔鲜髸�，控制每個月度直銷商的個人消費(fèi)額度，額度估計(jì)在3000元左右；第十二，所有直銷商的資格要有詳細(xì)的檔案記錄、保存期應(yīng)當(dāng)在5年以上；第十三，為加強(qiáng)對直銷企業(yè)的監(jiān)控和管理，直銷企業(yè)應(yīng)把自己的資訊和經(jīng)營管理系統(tǒng)信息與商務(wù)部、國家工商總局等主管機(jī)構(gòu)并網(wǎng)；第十四，加強(qiáng)對直銷活動中教育培訓(xùn)的管理，其中尤其是對參訓(xùn)人數(shù)的控制，譬如原則上規(guī)定直銷企業(yè)在總公司進(jìn)行教育訓(xùn)練的，人數(shù)要求在600人以下，并必須報(bào)備當(dāng)?shù)毓�安、工商部門；省級分公司會議人數(shù)規(guī)范在400人以下，市一級專賣店人數(shù)200人以下，地方經(jīng)銷商專賣店50人以上；第十五，規(guī)定120天的有條件退貨期和30天的無因退貨期；第十六，嚴(yán)禁公務(wù)員、現(xiàn)役軍人、全日制學(xué)生和未成年人加入；第十七，建立行業(yè)協(xié)會組織。

    專家觀點(diǎn)

    政府不會刻意照顧中小企業(yè)□ 直銷問題專家胡遠(yuǎn)江

    四類"直銷企業(yè)"將有不同命運(yùn)

    直銷問題專家、中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)理事、中國經(jīng)濟(jì)體制改革研究會研究員胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，國家以法律形式為直銷設(shè)定"準(zhǔn)入門檻"顯然是希望通過嚴(yán)格審核等技術(shù)壁壘，達(dá)到數(shù)量控制，"成熟一個放一個".胡遠(yuǎn)江認(rèn)為，政府將不會著意考慮中小企業(yè)的需求。

    他從以下幾個方面分析直銷法草案對中小企業(yè)帶來的影響。首先，直銷法設(shè)立以后，中小企業(yè)依然可能獲得機(jī)會。針對現(xiàn)有門檻，可能會出現(xiàn)幾家有實(shí)力的中小企業(yè)通過不同的方式結(jié)盟、壯大后達(dá)到入門要求。這種企業(yè)間的結(jié)盟或者兼并也是正常經(jīng)濟(jì)行為。但不會出現(xiàn)大規(guī)模的結(jié)盟，畢竟每家企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)不同、文化不同，不容易通過同一直銷渠道去銷售。

    另外，自1998年以來，中國還沒有一家真正意義上的直銷企業(yè)，即使是安利，也是以"雇傭員"這樣一個"夾生"的名稱來稱呼它的直銷隊(duì)伍。

    目前國內(nèi)從事和直銷相關(guān)的企業(yè)情況有四類：一是"98禁令"以后已經(jīng)轉(zhuǎn)型的10家外資企業(yè)；二是1996年政府正式批準(zhǔn)通過41家可以以"專賣店＋銷售員"經(jīng)營的內(nèi)資企業(yè)；參加這次廈門會議屬于這個性質(zhì)的企業(yè)包括廣東紫薇星、福建福龍、新時代、以及已經(jīng)轉(zhuǎn)型為外資的天獅。這些企業(yè)雖然被默許在全國范圍內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)，但是一直沒有得到身份認(rèn)證，處在直銷的"灰色地帶".第三種是在局部進(jìn)行直銷的企業(yè)，受地方政府的保護(hù)，并有良好的社會關(guān)系。這些企業(yè)在地方政府的默許下經(jīng)營，雖然會受到工商局等相關(guān)部門的監(jiān)管，但是不會遭受毀滅性打擊。

    最后一種就是非法運(yùn)作的傳銷團(tuán)伙。這類組織最明顯的特征是沒有自己的生產(chǎn)基地，沒有完整的管理體系，往往是由幾家很小的皮包公司或不法分子組織起來的詐騙團(tuán)伙。

    了解了目前中國從事和直銷有關(guān)的企業(yè)，就基本能掌握目前可能加入直銷隊(duì)伍的企業(yè)的情況。

    像第一種情況的外資企業(yè)，有80％的比例符合直銷草案資格。而第二種情況的企業(yè)，他們有豐富的直銷經(jīng)驗(yàn)，但是受限與資金和技術(shù)壁壘，所以只有有實(shí)力的企業(yè)才能獲得資格。

    內(nèi)資直銷份額將上升四倍

    我認(rèn)為我們一定要關(guān)注的還有一類企業(yè)，他們目前可能還沒有進(jìn)入直銷這個領(lǐng)域，但是他們在已經(jīng)開放的保健品、日化用品以及化妝品市場已經(jīng)做到非常大的市場份額，如太太、大連珍奧以及太陽神等企業(yè)，他們有資金，有生產(chǎn)基地，是最有可能符合直銷入門條件的企業(yè)，相信如果直銷法規(guī)出臺以后，將看到他們活躍的身影。

    中國擁有400億元的直銷市場，相信在立法之后這個市場會繼續(xù)以超過25％的速度增長。預(yù)計(jì)在年底直銷法出臺以后，目前由安利、雅芳統(tǒng)領(lǐng)的中國直銷市場在立法頒布后短期內(nèi)都不會改變。但2～3個月的時間之后，以如新等為代表的中生代直銷企業(yè)將對安利等老大的市場份額帶來沖擊。在目前的中國直銷市場上，內(nèi)資企業(yè)所占市場份額僅占1／3，不過隨著開放帶來的沖擊，假如像太太、太陽神這樣的第三類企業(yè)加入進(jìn)來的話，這個比例在一年內(nèi)就會有大的改觀，所占市場份額預(yù)計(jì)可以上升4倍。

    其實(shí)我很看好這部分企業(yè)的發(fā)展實(shí)力，如吉林遠(yuǎn)東一年就有60多億元的銷售額，你說三年5億元對這樣的企業(yè)能算多嗎！所以，真的要數(shù)誰是最有可能加入直銷行業(yè)的企業(yè)的話，他們都可以在考慮范圍內(nèi)，如天津泰達(dá)、哈三藥、太太、大連珍奧、太陽神等等。

    業(yè)內(nèi)延伸討論

    直銷將改寫保健品行業(yè)命運(yùn)

    觀點(diǎn)一

    "直銷對保健品行業(yè)非常誘惑"

    □ 太陽神集團(tuán)市場部總監(jiān) 曲富江

    這次草案內(nèi)容淡化了1998年改革強(qiáng)調(diào)的"專賣店＋雇員"的模式，曾經(jīng)困擾很多企業(yè)的"有人無店單層模式"也不再成為被卡環(huán)節(jié)。而與傳統(tǒng)的企業(yè)營銷相比，直銷具有幫助企業(yè)快速建立營銷渠道、節(jié)省巨額廣告投入、避免三角債務(wù)等諸多優(yōu)勢。這使得直銷這種新營銷模式非常具有挑戰(zhàn)力。

    眾所周知，保健行業(yè)銷售在很大程度上依賴廣告，而廣告中以電視廣告為最常用和最有效的手段。國際上的保健廣告中有98％是電視廣告。因此，醫(yī)藥企業(yè)通過競奪央視黃金時段創(chuàng)保健名牌商標(biāo)，不斷提高知名度，也就成為必然之舉。保健產(chǎn)品也一度在央視創(chuàng)造輝煌，其中"腦白金"廣告更是通過廣告轟炸創(chuàng)造銷售神話。

    但是，在國家對醫(yī)藥保健品行業(yè)出臺一系列廣告限制政策后，2002年醫(yī)藥保健品行業(yè)的廣告投放受到了較大影響，而且隨著虛假廣告的增加，消費(fèi)者對廣告的信賴下降，這些原因都導(dǎo)致依靠廣告營銷的企業(yè)產(chǎn)品競爭力下降。這兩年這種情況加劇，不少企業(yè)表示廣告費(fèi)上去了，銷量卻一年年降下來，傳統(tǒng)強(qiáng)勢企業(yè)原來的市場領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，很多市場都被直銷模式取代。

    直銷法設(shè)立以后短期內(nèi)這個市場格局不會有太大的改變，畢竟直銷只是一種手段，并不是靈丹妙藥，一個企業(yè)如果沒有過硬的產(chǎn)品，說什么都是白搭。但我認(rèn)為，一旦開放直銷市場，很多傳統(tǒng)企業(yè)將選擇以傳統(tǒng)營銷模式和直銷模式結(jié)合來開拓市場。但是法規(guī)的設(shè)立也給了其他企業(yè)進(jìn)入這個領(lǐng)域一個機(jī)會。這是一個很重要的信息，國外企業(yè)在中國開展直銷已經(jīng)有10年的歷程，十年是一個很大的距離。

    至于進(jìn)入直銷領(lǐng)域誰才是真正的競爭對手，準(zhǔn)備進(jìn)入直銷和以及在直銷領(lǐng)域的企業(yè)比守在外邊的媒體和企業(yè)更清楚，也許從現(xiàn)在的條件來看，目前在中國做直銷的企業(yè)想達(dá)到直銷草案標(biāo)準(zhǔn)的幾乎沒有幾個，但是直銷法頒布以后真正有大動作的，應(yīng)該那些目前還沒有涉及直銷領(lǐng)域的有實(shí)力的大企業(yè)。

    觀點(diǎn)二

    直銷將促成保健營銷"三足鼎立"

    深圳岐黃生物萬生堂健康總部董事、首席營銷官武英杰憑借對保健市場多年的觀察經(jīng)驗(yàn)判斷：整個保健營銷市場不會出現(xiàn)大規(guī)模的轉(zhuǎn)型，如果年底直銷法規(guī)順利出臺，將形成傳統(tǒng)廣告營銷、直銷以及店鋪營銷三足鼎立的局面。

    他認(rèn)為，直銷法對市場造成的影響并不像人們想象的那樣巨大，因?yàn)樵?001年中國承諾2004年底將全面開放直銷領(lǐng)域之后，做直銷的企業(yè)就呈上升趨勢。法規(guī)的出臺只是揭開了這層面紗，法規(guī)出臺的真正意義是為行業(yè)監(jiān)管確立一個準(zhǔn)則，有利于市場規(guī)范。

    武英杰對于"門檻"的理解相當(dāng)程度上是從操作性的角度考慮。目前，國內(nèi)的保健行業(yè)利益趨微，雖然現(xiàn)在號稱國內(nèi)做直銷的企業(yè)有500家，但他認(rèn)為能達(dá)到直銷立法草案要求標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)不多。他談及自己在2000年的時候曾經(jīng)操作的一個保健品項(xiàng)目，第一年的時候就達(dá)到9800萬元的銷售額，但廠家的純利也才700萬～800萬元，回款比率是7％～8％這樣一個標(biāo)準(zhǔn)，如果能做到回款額高達(dá)10％就已經(jīng)十分出色了。他說。"按照這樣一個標(biāo)準(zhǔn)，保證金3000萬元是一個什么概念？就意味著這家企業(yè)一年要有3億元的銷售額才能夠達(dá)到這個標(biāo)準(zhǔn)。

    武英杰分析：對一些想進(jìn)入直銷大門的企業(yè)來說，合作確實(shí)是一個捷徑，不過在國內(nèi)這樣好的合作平臺并不容易找。"目前國內(nèi)做直銷的隊(duì)伍素質(zhì)偏低，除了安利等幾家大型國際企業(yè)外，其他的直銷企業(yè)或多或少都存在違規(guī)操作的問題。安利這樣的企業(yè)有自己的發(fā)展思路，不會輕易和其他企業(yè)合作，因此理想的合作伙伴不容易找。"此外人才的儲備也是一個因素。任何一家成功的直銷企業(yè)都擁有核心的企業(yè)理念和核心團(tuán)隊(duì)，企業(yè)向直銷領(lǐng)域過渡有個角色轉(zhuǎn)變的過程，即使是太太這樣在保健市場已經(jīng)做得非常專業(yè)的企業(yè)，如果進(jìn)入直銷領(lǐng)域，也是一個全新嘗試，需要重新細(xì)分人力資源體系。而直銷是以人為本的營銷手段，如果100元的產(chǎn)品，其中60元將作為人力成本，而余下30元作為產(chǎn)品成本，10元才是企業(yè)利潤。要有一支訓(xùn)練有素的團(tuán)隊(duì)，也需要2～3年的積累。因此不會出現(xiàn)傳統(tǒng)保健企業(yè)大規(guī)模轉(zhuǎn)型做直銷。

    基于以上分析，武英杰預(yù)測最先拿到直銷許可證的還將在這次參加會議的22家企業(yè)之中產(chǎn)生。短期內(nèi)，直銷不會成為保健業(yè)營銷主流。
 
信息來源：贏周刊 黃婉華 萬中興 陳夕