慧聰網(wǎng)美容美發(fā)行業(yè)頻道

    按照中國(guó)加入WTO的承諾，將在入世三年內(nèi)開放無(wú)店鋪銷售模式（一般意義上指即直銷）。今年正好是第三個(gè)年頭，一旦開放，安利、雅芳、仙妮蕾德等直銷巨頭們將在中國(guó)展開全方位的競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)上銷售也便成為其不容錯(cuò)過(guò)的戰(zhàn)場(chǎng)。

　　“今年安利（中國(guó)）將在國(guó)內(nèi)32個(gè)城市推出電子商務(wù)。”新年伊始，安利（中國(guó)）便祭出電子商務(wù)招數(shù)。美國(guó)安利公司大中華區(qū)電腦資訊總監(jiān)楊海鵬表示，安利今年將在前期超過(guò)1億元人民幣的投資基礎(chǔ)上，再投資4000萬(wàn)元進(jìn)行IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以期將安利由傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為高度電子化企業(yè)（e－Business）。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，同樣將在電子商務(wù)領(lǐng)域施展拳腳的，還有另一直銷巨頭雅芳。該公司企業(yè)事務(wù)部副經(jīng)理程藝?yán)俳榻B，雅芳目前正在制定一個(gè)新的電子商務(wù)計(jì)劃，預(yù)計(jì)近期便可推出。而據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，仙妮蕾德等直銷巨頭目前在電子商務(wù)方面也是蠢蠢欲動(dòng)，正在醞釀相應(yīng)的動(dòng)作。

　　按照中國(guó)加入WTO的承諾，將在入世三年內(nèi)開放無(wú)店鋪銷售模式（一般意義上即指直銷）。今年正好是第三個(gè)年頭。業(yè)內(nèi)人士分析，直銷巨頭今年大張旗鼓運(yùn)籌電子商務(wù)，標(biāo)志著在中國(guó)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)到了網(wǎng)上，“一旦開放，直銷巨頭們將在中國(guó)展開全方位的競(jìng)爭(zhēng)”。

　　遲來(lái)的選擇

　　對(duì)于直銷巨頭此輪電子商務(wù)沖動(dòng)，楊海鵬表示，決非受近期攜程、百度沖擊納斯達(dá)克的影響，“安利（中國(guó)）一直在做這方面的工作。投資已過(guò)1億元”。在2003年，安利在IT基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面的投資則為4400萬(wàn)元，更換了全國(guó)店鋪前臺(tái)及后臺(tái)的硬件設(shè)施，并開通連接全國(guó)店鋪與廣州、北京、上海的電腦數(shù)據(jù)專線，物理線路總長(zhǎng)度超過(guò)10萬(wàn)公里。

　　而中國(guó)雅芳也一直在暗中籌劃，其渠道管理的信息系統(tǒng)從銷售業(yè)務(wù)人員業(yè)績(jī)指標(biāo)管理系統(tǒng)和網(wǎng)上培訓(xùn)平臺(tái)，到產(chǎn)品專賣店管理系統(tǒng)和訂單配送處理系統(tǒng)，至今已基本實(shí)現(xiàn)e化管理。

　　盡管是緊鑼密鼓，但相對(duì)于直銷巨頭而言，此輪電子商務(wù)沖動(dòng)卻明顯地落后于全球市場(chǎng)。

　　早在1999年11月，雅芳新任首席執(zhí)行官鐘彬嫻走馬上任的時(shí)候，便抓住剛剛興起的電子商務(wù)熱潮，開展網(wǎng)上銷售活動(dòng)。幾年下來(lái)，雅芳全球電子商務(wù)每年也有幾十億元人民幣的銷售額。              
　　              
　　也就是在同一年，安利的母公司--美國(guó)安達(dá)高公司（ALTICOR）就成立了一家獨(dú)立的電子商務(wù)網(wǎng)站--捷星（Quixtar）。安利全球信息技術(shù)副總裁兼全球首席資訊官Randy　S.Bancino透露，捷星成立第一年就有5億美元的銷售收入，目前Quixtar在北美電子商務(wù)網(wǎng)站中已排名第五，承擔(dān)了安利全美80％的銷售成績(jī)，去年更是完成銷售10億美元，占安利全球50億美元銷售的20％。即使在臺(tái)灣，安利在電子商務(wù)方面的產(chǎn)值達(dá)到6億元人民幣，一舉成為中國(guó)臺(tái)灣最大的電子商務(wù)公司之一。

　　不過(guò)在中國(guó)市場(chǎng)，無(wú)論是雅芳還是安利，通過(guò)電子商務(wù)達(dá)成的交易，相對(duì)于全球電子商務(wù)的業(yè)績(jī)，都只能用“少得可憐”來(lái)形容。

　　盡管雅芳網(wǎng)站開辟了網(wǎng)上購(gòu)買的功能，但只能鏈接到263網(wǎng)上商城購(gòu)買。據(jù)程藝?yán)俳榻B，雅芳在2002年才與263網(wǎng)站達(dá)成合作，263網(wǎng)上商城只相當(dāng)于一個(gè)網(wǎng)上專賣店，銷售量并不是很大。

　　至于安利，據(jù)其大中華區(qū)系統(tǒng)開發(fā)總監(jiān)劉倫凱介紹，2003年安利（中國(guó)）通過(guò)電子商務(wù)完成的銷售還不到總銷售的1％。

　　劉倫凱原為安利（臺(tái)灣）資訊處處長(zhǎng)，在5年時(shí)間內(nèi)，完成了安利（臺(tái)灣）電子化進(jìn)程。現(xiàn)正擔(dān)當(dāng)將安利（中國(guó)）由傳統(tǒng)的零售企業(yè)轉(zhuǎn)型為高度電子化企業(yè)重任的劉倫凱，即使面對(duì)內(nèi)地與臺(tái)灣的巨大反差，也坦承“不免有點(diǎn)失落”。

　　另類模式

　　不過(guò)劉倫凱認(rèn)為，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)有強(qiáng)大的購(gòu)買力，且有近7000萬(wàn)網(wǎng)民，網(wǎng)民總數(shù)僅次于美國(guó)，目前仍在高速增長(zhǎng)，這為發(fā)展電子商務(wù)提供了巨大的發(fā)展空間。

　　其實(shí)，劉更看好的是，類似于安利這樣的企業(yè)，相對(duì)于一般電子商務(wù)公司而言，其獨(dú)特的業(yè)務(wù)模式將為電子商務(wù)市場(chǎng)帶來(lái)更多的契機(jī)。

　　作為捷星公司創(chuàng)始人，Bancino同樣認(rèn)為，就一般的電子商務(wù)模式而言，一般是關(guān)注后臺(tái)處理能力，許多電子商務(wù)公司過(guò)度依賴高科技而忽視了自身業(yè)務(wù)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。一方面，單純的電子商務(wù)公司并沒(méi)有形成完善的營(yíng)銷模式，另一方面，顧客也擔(dān)心電子商務(wù)是否可靠，是否值得在網(wǎng)上交易。

　　Bancino認(rèn)為直銷企業(yè)卻很好地解決了此類矛盾：“直銷企業(yè)擁有完善的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，帶來(lái)了龐大而相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)群體，不像一般電子商務(wù)公司一樣要花很大的力氣去開拓消費(fèi)隊(duì)伍；而直銷企業(yè)銷售的是自身企業(yè)的產(chǎn)品，固有的消費(fèi)群體一般對(duì)公司產(chǎn)品都比較了解，并與公司建立了良好的業(yè)務(wù)關(guān)系，又免去了對(duì)產(chǎn)品和交易方式的不信任。”

　　1998年4月，中國(guó)政府宣布全面停止傳銷業(yè)，安利、雅芳、仙妮蕾德等直銷巨頭同樣被“一刀切”，3個(gè)月后，國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部等三部局頒布《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問(wèn)題的通知》，恢復(fù)安利等10家外資直銷公司運(yùn)營(yíng)，直銷巨頭們轉(zhuǎn)型成為以“店鋪＋推銷員”方式銷售產(chǎn)品。

　　雖然改變了原來(lái)的直銷模式，但經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，直銷巨頭在中國(guó)仍然重新建立了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。目前安利在中國(guó)30多個(gè)省市設(shè)立了超過(guò)110家專營(yíng)店鋪和7萬(wàn)多名推銷員。而雅芳目前已擁有了近5000家由經(jīng)銷商投資經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品專賣店，以及1500多個(gè)美容專柜，也架構(gòu)起了一張完備的銷售巨網(wǎng)。仙妮蕾德同樣也建立了幾千家專賣店。

　　業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，中國(guó)承諾2004年后開放無(wú)店鋪銷售（直銷），這將使直銷巨頭銷售隊(duì)伍更為迅速地膨脹，直銷巨頭選擇這時(shí)候推行電子商務(wù)，也是在為迎接直銷開放做準(zhǔn)備。

　　前路漫漫

　　不過(guò)，直銷公司的業(yè)務(wù)模式在電子商務(wù)方面同時(shí)也是一柄“雙刃劍”。

　　電子商務(wù)一直被經(jīng)銷商認(rèn)為在侵占他們的利潤(rùn)而遭到經(jīng)銷商的反對(duì)，這種矛盾在直銷行業(yè)表現(xiàn)尤其明顯。

　　雅芳公司開始推行電子商務(wù)的時(shí)候，曾引起美國(guó)國(guó)內(nèi)的直銷員們的“造反”。他們?nèi)浩鸱磳?duì)雅芳公司在網(wǎng)上銷售雅芳商品，甚至用自制標(biāo)簽蓋住雅芳商品目錄上的雅芳網(wǎng)址。雅芳公司由此陷入“內(nèi)戰(zhàn)”，并一度使雅芳股價(jià)狂跌50％。

　　后來(lái)華裔出身的鐘彬嫻利用“中庸之道”，首先向直銷員保證公司關(guān)注她們的利益，并投入了5000萬(wàn)美元的巨資用于重建雅芳網(wǎng)，而且這個(gè)網(wǎng)站主要圍繞方便直銷員以及介紹雅芳產(chǎn)品系列，并規(guī)定直銷人員與網(wǎng)站合作，同樣能夠獲取回報(bào)，至此才平息直銷員的“憤怒”。

　　Bancino回憶說(shuō)，當(dāng)時(shí)安利在美國(guó)推出電子商務(wù)時(shí)，也曾引起直銷員的不安，然而通過(guò)多方面的調(diào)節(jié)，對(duì)顧客實(shí)現(xiàn)差異性的區(qū)分，才鞏固了和直銷商的關(guān)系。現(xiàn)在消費(fèi)者不但可以在網(wǎng)站上購(gòu)買安利公司的產(chǎn)品，也可以購(gòu)買其他公司的產(chǎn)品，甚至可以買到可口可樂(lè)。

　　也許是有此前車之鑒，安利在中國(guó)市場(chǎng)的電子商務(wù)，并沒(méi)有引用美國(guó)的方式。普通消費(fèi)者并不能直接在網(wǎng)上購(gòu)買商品，而是必須成為安利的“優(yōu)惠消費(fèi)者”才有資格購(gòu)買。而成為“優(yōu)惠消費(fèi)者”，則必須到安利推銷人員那里登記，事實(shí)上成為了推銷人員的顧客。

　　而對(duì)于直銷巨頭目前大張旗鼓開展電子商務(wù)的舉動(dòng)，劉倫凱也直言中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境并不是很成熟。其實(shí)早在1999年，安利曾推出過(guò)“復(fù)合型電子商務(wù)”，但卻由于物流和網(wǎng)上支付兩大瓶頸，一直沒(méi)有大的起色。

　　劉倫凱認(rèn)為，物流目前并不是大問(wèn)題。安利在全國(guó)有超過(guò)110家店鋪，可以“順手牽羊”地為送貨上門打下基礎(chǔ)。此外后臺(tái)通過(guò)安利在廣州的占地40000平方米的安利（中國(guó)）物流中心，以及幾個(gè)區(qū)域性倉(cāng)庫(kù)，前臺(tái)則通過(guò)尋求和社會(huì)上其它物流公司的一站式合作，e－ordering所產(chǎn)生的配送問(wèn)題將不再是個(gè)大阻礙。而雅芳通過(guò)與中國(guó)郵政、大通物流等公司合作，并在2003年4月啟用9大區(qū)域顧客服務(wù)中心，覆蓋以廣州、北京等九個(gè)重要城市為中心的74個(gè)大中城市，監(jiān)督第三方物流公司把雅芳產(chǎn)品直接、快速和準(zhǔn)確地送到遍布全國(guó)的雅芳銷售網(wǎng)絡(luò)，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)7000個(gè)零售終端的“直達(dá)配送”。

　　“最重要的是網(wǎng)上支付仍然是不大不小的麻煩。”劉倫凱感嘆說(shuō)，國(guó)內(nèi)銀行與銀行之間，甚至同一家銀行不同地區(qū)分行之間，數(shù)據(jù)格式就不一樣，交換時(shí)間也不一樣。與安利合作的招商銀行雖然一定程度解決了跨行、跨地區(qū)的問(wèn)題，但是網(wǎng)點(diǎn)又太少。“盡管目前狀況正在改變，但還有很長(zhǎng)的路要走。”