打破安利神化
發(fā)布: 2004-10-02 00:00:00 作者: only 來源:
原始出處： 天涯 【原文地址】
根據安利（中國）公司介紹，安利公司進入中國市場8年，中國已發(fā)展成為安利全球最大的市場，名列2003年“中國日用化學品行業(yè)20強”第2位，并再度被《財富》(中文版)評為2003年“最受贊賞的外商投資企業(yè)”，名列綜合評價最佳的公司第27位。2003年，安利（中國）銷售額突破100億元人民幣。公司累計投資2.7億元人民幣在全國開設了120多家店鋪，培育了13萬名活躍營銷人員。
更有相關資料宣稱，哈佛大學將安利的獎金制度作為MBA課程的案例，而且認為是一種無懈可擊的獎金計劃（另外，最近有一本書，說這是比爾.蓋茨說的。）
可是，安利的獎金制度真的是無懈可擊嗎？如果真的無懈可擊，為什么圍繞安利的爭論從來就沒有停止過，為什么有的人對安利津津樂道而有的人卻對直銷嗤之以鼻？安利究竟有什么問題使人們對其看法截然相反甚至引發(fā)激烈的爭議？直銷是個人的創(chuàng)業(yè)良機還是美麗的陷阱？
我們不妨來分析一下上面的數據。可以說，安利在中國取得了輝煌的發(fā)展。可是，輝煌的背后是什么？讓我們分析一下上面的數據：13萬名活躍的營銷人員，一年銷售了100億，這些銷售人員可謂安利取得輝煌的功臣，那么他們得到了多少？
平均來算，每個銷售人員每月的銷售額為6410元，按照安利銷售額3600元-7200元/月，提成比例9%（6%銷售傭金+3%浮動獎金）計算，每人每月的平均收入約為576元！這就是安利活躍銷售人員的平均收入！北京市最低工資標準還有400多元！如果加上正在努力成為安利銷售代表的人員，按一個活躍銷售人員發(fā)展3個潛在銷售代表來計算，銷售人員總數將會達到40萬人以上，平均收入就會更低。
另外一種相反說法是，安利銷售人員月平均收入月1000元左右，這個數據和上面計算的數據相差較大，如果真是這樣，這個收入也算說得過去，畢竟全國有許多人連這個收入都達不到，但是這個數據經得起推敲嗎？
2004年5月,安利中國公司總裁黃德蔭在參加《經濟觀察報》社和中山大學管理學院舉辦的CEO論壇時，談到了關于安利銷售人員收入的情況，具體如下；
“（安利）銷售隊伍的人員架構和收入取得與傳統(tǒng)外資企業(yè)沒有太大的差別。一個和約推銷員，90％和約推銷員平均收入，每個月大概是1000元人民幣， 9％的大概是5000元－30000元之間，大概是1％是30000元以上，跟大型的外資企業(yè)沒有什么分別。一個大型的企業(yè)上面的高層管理者總是人數比較少，下面的員工總是人數比較多，但是薪酬的分布也是差不多的。”（資料來源經濟觀察報www.eeo.com.cn網站）
按照黃德蔭的說法，如果黃德蔭所說的“和約推銷員”即“安利活躍營銷人員”，那么黃德蔭所平均計算的銷售人員為13萬人。進一步推算，90%銷售人員月平均收入1000元，這90%銷售人員全年的收入共約14億元。依此計算，9%銷售人員月平均收入5000-30000元，按10000元計算，這部分銷售人員全年的總收入共約14億。1%銷售人員月收入在30000元以上，全年合計總收入約4.6億元。這三部分加起來，安利所有銷售人員全年總收入約32.6億元！而安利全年的銷售額為100億,即收入為銷售額的30%左右。
而安利的銷售獎金最高24%（銷售傭金21%+浮動獎金3%），再加上4%、2%、1%、0.25%各種領導獎和分紅，所有的獎加在一起約30%左右。這就是說，所有銷售出去的產品，銷售人員都能拿到最高獎30%，實際上，這可能嗎？
顯然，這個數字是不可能的！我們當然不能說黃德蔭說的是假話，可能的一個說法就是，實際參與安利的銷售人員不止13萬，那么，黃德蔭的數據也就失去了意義，反映不了安利全部銷售人員收入的實際情況。
在安利的銷售人員不斷在推銷“直銷”這個“事業(yè)機會”時，面對這樣的收入情況，我想，只有他們最清楚自己的心態(tài)。
另外，我們再來看看國際上的數據。世界直銷協會聯盟（WFDSA）統(tǒng)計： 1988年全球參與直銷的人員848萬，全球直銷年營業(yè)額333.2億美元；到2000年，12年時間里，增長到了3871萬，平均每年增長速度超過 10%，全球直銷年營業(yè)額822.6億美元；2002年，全球直銷人口為4727萬人，年營業(yè)額857.6億美元。而這只是參加世界直銷協會聯會直銷公司的統(tǒng)計數字。據聯會估計，目前全球有超過1億的人口從事直銷工作，這與近年來全球經濟不景氣所帶來的高失業(yè)率形成了鮮明的對比。
當人們對直銷帶來的巨大商機和就業(yè)機會歡呼雀躍的時候，不妨來冷靜分析一下上面的數據。1988年，參與直銷的人員平均每年的銷售額是3929美元，合人民幣約 32612元；2000年，參與直銷的人員平均每年的銷售額是2125美元，合人民幣約17637元；按2002年的數字計算，參與直銷的人員平均年銷售額為1814美元，合人民幣約15058元。
這個結果是，隨著銷售人員和銷售額的增加，人均銷售額卻在降低，2002年每人每年銷售額15058元人民幣，如果按20%的獎金比例計算，每個人每月的收入是251元。
如此的銷售和收入情況，是一種成功的商業(yè)方式和就業(yè)機會嗎？
如果以上的數字還不能說明問題，我們再來看看臺灣地區(qū)的數字。
臺灣地區(qū)直銷業(yè)經營情況表：
年份 營業(yè)額（億元新臺幣） 參加人數（萬人） 人均營業(yè)額（元新臺幣）
1994年 394.06 161.9 24340
1995年 448.45 198.6 22580
1996年 407.57 236.4 17240
1997年 380.79 272.4 13979
1998年 391.96 278.1 14094
1999年 357.34 281.1 12712
2000年 380.86 283.4 13439
2001年 285.73 313.6 12300
2002年 431.77 326.9 13208
2003年 519.91 381.8 13671
從這個表也可以得出相同的結論。
那么，究竟是什么問題呢？
關鍵的問題在于，多層次直銷是一種低效率的銷售方式。
不可否認，多層次直銷具有人員直銷的優(yōu)勢，但并不是所有產品都適合使用人員直銷的方式。對于何種情況適合人員銷售，布恩和庫爾茨在其《當代市場營銷學》進行了分析，他們認為，人員銷售適用于以下情況：
1、 消費者在地域上相對集中；
2、 訂購的數額較大；
3、 產品價格昂貴，技術復雜，需要進行特別處理；
4、 產品分銷渠道短；
5、 幾乎不面向潛在客戶
多層次直銷具有優(yōu)勢，這種優(yōu)勢的原因是銷售人員能夠面對面的與顧客進行深入的溝通并提供周到的服務。但是這種優(yōu)勢的獲得，需要考慮它的成本，如果是通過較高成本獲得的優(yōu)勢，那么這種人員銷售的效率是不高的。
對于多層次直銷人員而言，銷售人員要完成尋找目標客戶、談判、成交、送貨、服務全過程，并進行促銷活動（如產品演示），同時還要建立銷售網絡，進行培訓等，可想而知，這個銷售人員的銷售效率如何。
在這里通過對多層次直銷的銷售效率進行研究，希望能進一步加深對多層次直銷的理解。
對于銷售效率這個概念，在銷售領域討論較少，一個主要原因，是銷售概念的不斷擴大化，不象企業(yè)利潤，通過財務報表可以準確計算，銷售效率很難定量的分析。
對于不同銷售方式的銷售成本，目前還沒有具體的調查，我們可以從各種不同銷售方式的顧客接觸成本來分析。
下面這個表是加拿大營銷人員對不同方式接觸客戶所需費用的統(tǒng)計分析結果：
媒介方式 每次接觸客戶所需成本費用
個人銷售訪問(出城) 250美元
個人銷售訪問(當地) 52美元
舉辦商品交易會 40美元
推銷員分別給客戶寫信聯系 25美元
展室銷售或柜臺銷售 16美元
電話號碼簿插頁廣告 16美元
直接信函廣告 0．30美元
商業(yè)刊物廣告 0．15美元
大眾傳媒廣告(電臺廣告、報紙廣告、電視廣告) 0．01~0．05美元
雖然這個表不是銷售人員所有銷售成本的統(tǒng)計，但也客觀地反映了各種銷售成本之間的比較。
從這個表中，我們很直觀地能看出，通過不同方式接觸客戶平均成本的高低。雖然這個表僅反映了接觸成本，沒有能夠體現最終交易成功所需的成本，但是在一定意義上，還是反映了一定的結果。
由此可見，人員銷售是各種銷售中成本較高的方式。
那么，多層次直銷的銷售效率低，為什么那么多公司還要想盡一切辦法采用這種方式進行銷售呢？
這個問題的答案就是：因為這些多層次直銷公司不用負擔銷售效率低而產生費用。由于多層次直銷公司和銷售人員是經銷關系，而不是雇傭關系。具體分析如下：
對于多層次直銷方式，關鍵的問題是銷售效率低，銷售效率低帶來的是銷售人員收入低，但是為了拉攏大量的人，實現人海戰(zhàn)術，高層直銷人員會利用“事業(yè)機會”來吸引直銷人員，這種方式的主要問題是直銷公司轉移經營成本的問題。因此，直銷立法，應該主要解決這個問題，這個問題解決了，其他問題也會相應解決。
對于一個銷售人員來說，能不能賣出產品，不是僅靠自己的努力就能賣出的，還有很多因素，包括產品質量、價格、技術支持、售后服務等。銷售人員賣不出去產品，但是銷售人員也在努力工作，對于這種工作，不能僅由銷售人員自己承擔。
從上面可以看出，銷售人員經過努力，可能成交，也可能沒有成交。對于沒有成交的部分，銷售人員也作了努力，付出了成本，沒有成交，有其他方面的原因，但是這部分工作是有成本的，包括時間成本、精力成本等。對于沒有成交的銷售工作，這部分成本，一種方式是公司承擔，公司給以很高的工資；一種是公司與銷售人員共同承擔，公司發(fā)給工資，但給的工資很少，銷售人員要為自己很少的工資負責；還有一種方式，是銷售人員自己承擔，公司不給工資。
對于銷售人員的收入，是銷售人員和企業(yè)的一種博弈，取決于雙方對銷售業(yè)績的預期。當銷售人員預期可以取得很高的銷售額時，銷售人員傾向于低工資（無工資）高獎金的方式；當銷售人員預期無法取得高銷售額的時候，傾向于高工資低獎金（無獎金）的方式。對于企業(yè)來講，與銷售人員的預期基本相同，但選擇的方式卻相反，即當企業(yè)預期銷售人員可以獲得較高的銷售額時，企業(yè)會選擇給銷售人員較高工資低獎金（無獎金）的方式；當企業(yè)預期銷售人員不能取得較高的銷售額時，企業(yè)會選擇給銷售人員低工資（無工資）高獎金的方式。雖然雙方的預期是一致的，為了各自的利益會選擇相反的方式。
對于這個情況，通過“租佃理論”和信息經濟學分析過，當銷售風險很高時，銷售人員的努力程度很難監(jiān)測，企業(yè)與銷售人員會通過獎金體現收入，這時沒有工資；當銷售風險很小時，企業(yè)給銷售人員固定獎金，如果這時銷售人員的努力比較容易監(jiān)測，雙方會形成雇傭關系，獎金演變?yōu)楣潭üべY；當銷售風險一般時，固定工資和獎金會同時采用。
對于多層次直銷，由于銷售效率低，銷售成本高，銷售風險也相對高。在這種情況下，企業(yè)給銷售人員的報酬只有獎金，而沒有工資，但多層次直銷公司采用 “人海戰(zhàn)術”規(guī)避了風險。
但是，由于“信息不對稱”，銷售人員接受了大量的關于“事業(yè)機會”的培訓，這種銷售方式的高風險沒有被銷售人員普遍認識。當銷售人員只重視機會，忽視高風險時，受到高額獎金的吸引，形成了錯誤的預期，其做法也就不難理解了。直銷人員高達70%的流失率，也說明了高風險的“信息不對稱”，在這些人經過實際的操作后，收入還不如其他行業(yè)，只好選擇離開。
多層次人員直銷具有人性化銷售的優(yōu)勢，但是銷售效率低、銷售成本高，直銷公司利用這種銷售方式的優(yōu)勢獲得了市場，而多層次直銷人員創(chuàng)造了優(yōu)勢，卻因為銷售效率低而收入少，并且承擔了所有的銷售風險；顧客為這種高成本的銷售方式支付了昂貴的費用。
對于多層次直銷公司這種將成本和風險全部轉嫁給銷售人員的行為，雙方應該形成利益共享、風險共擔的關系，而這種關系就是“既有固定的工資（地租），也有獎金（分成地租）”。即直銷公司應該給銷售人員工資,雙方應該是“雇傭關系”，而非“經銷關系”。當然，直銷公司也應該認可這種關系，既然認為這是一個 “事業(yè)機會”，比其他行業(yè)機會要高，那么，收入也應該比其他行業(yè)高，對于這些工資，當然是給得起了。
因此，對直銷立法的一條建議是：直銷公司或者直銷公司的經銷商發(fā)展銷售人員，必須確定雙方為雇傭關系，必須給銷售人員支付工資。
直銷公司給銷售人員支付工資，是直銷公司為這種銷售方式支付成本、承擔風險的具體體現。這部分工資就相當于直銷公司為直銷人員付出了努力、沒有成交的工作承擔的部分成本。
如果多層次直銷公司給銷售人員的工資，就把這種銷售方式的風險信號傳遞給了銷售人員，使銷售人員能夠進行比較，判斷這個行業(yè)的銷售風險，銷售人員可以從工資高低判斷這種方式的風險，工資給的高，說明風險小；工資給的低，說明風險高。
如果直銷公司認為這種銷售方式風險很低，完全可以按照“租佃理論”，選擇既有工資又有獎金的方式。直銷公司給得起工資，那它發(fā)展的越大越好。從第七章的分析結論可以看出，直銷公司會采取一個利益均衡點，這時的銷售人員數量是有限的，而不會無限制的發(fā)展銷售人員，造成市場的混亂。這個時候，人力資源的使用也是最有效率的。對于政府的管理來說，只需要管理公司就可以了，而沒有必要去管理數量眾多的直銷人員，管理的難度也相對降低了。
因此，從法律上確定直銷公司和直銷人員的雇傭關系，是解決問題的關鍵所在。對于直銷公司而言，也應該負擔起這個社會責任。
多層次直銷公司明知人員直銷效率不高，卻為了商業(yè)利益使用多層次直銷方式，利誘銷售人員，在“創(chuàng)造”了“富人”的同時，也使更多的人收入減少，這是“把少數人的幸福建立在大多數人的痛苦上”。雖然法律對此很難作出裁決，但直銷公司的商業(yè)道德無疑不會得到人們的認可，必定受到社會的譴責。這就是歷來多層次直銷廣受到人們質疑的主要原因。
對于多層次直銷而言，直銷公司、直銷人員、顧客是三個主要參與的角色，最后的結果是直銷公司降低了經營成本、獲得了效益，是最大的贏家，而直銷人員完成了從發(fā)現顧客、銷售、服務的全過程，獲得很少的收入；顧客卻購買了價格高的產品，沒有形成多方共贏的局面。
從上面的分析，采用多層次直銷往往會形成以下局面：
1、銷售效率低
多層次直銷由于銷售人員銷售效率低，按照世界直銷協會聯會的數據，每個直銷人員平均每年銷售額1.5萬元，以一般公司的標準，支付員工薪水都不夠，公司如何存活？
2、公司贏、銷售人員輸
多層次直銷制度不符合社會公平的組織設計，因為公司不必支付薪水、負擔保險，不必做廣告，節(jié)省宣傳費用，而銷售人員承擔了宣傳工作，完成從發(fā)現顧客、洽談、簽定和約、送貨、售后服務的整個銷售過程，付出極大的精力，但大部分銷售人員收入低于社會平均水平，對銷售人員極不公平。
3、編織美夢
雖然直銷公司明知銷售人員收入的真實情況，多層次直銷事業(yè)機會成功幾率不高，卻過于夸大成功后的高收入，編織美夢拉人入伙，對成功可能性避而不談，而實際上每個經銷商能夠拿到多少提成，有多少人能夠成功，依人們努力的程度與邁向成功的目標幾率而言，與傳統(tǒng)事業(yè)機會成功幾率相差無幾，甚至更低。
4、價格昂貴
多層次直銷由于銷售效率低，為了提高銷售業(yè)績，維持多層次的高提成，必然提高產品售價，而與直銷公司宣傳的通過直銷方式能夠減少中間環(huán)節(jié)，降低價格的理念截然相反，對顧客而言價格反而更加昂貴。
5、浪費社會人力資源
多層次直銷由于單個銷售人員的銷售效率低，為提高公司的銷售采用人海戰(zhàn)術，使許多人改變觀念，從事所謂的“直銷事業(yè)”，卻在這種效率低下的方式中浪費了大量社會人力資源，對社會穩(wěn)定造成一定影響。
6、人際關系的破壞
由于多層次直銷的銷售活動主要在親戚朋友等熟人中間展開，而賺親戚朋友的錢，是極具人際關系風險而富有爭議的事，人情壓力會讓對方勉強購買、賣方靦腆銷售，買賣雙方無法通過有效的商業(yè)談判，正常的進行討價還價，往往造成人們買了第一次，后面惟恐避之不及，導致朋友疏遠、親戚齷齪，將人際關系金錢化、物質化扭曲，我們通常認為情義無價，而多層次直銷采用這種方式，是最昂貴的一種社會成本。
7、誤導咨訊、擾亂市場秩序
商品一旦通過多層次直銷方式銷售，由于網絡結構太長，無法形成有效的管理，而銷售人員效率低，為了提高銷量通常會夸大產品性能，甚至將正常商品加以神奇化，原因無它，因為參加人需要狂熱情緒，沒有太多理性。并且，為了使消費者改變目前使用的產品，多層次直銷慣常通過銷售人員攻擊、抹黑競爭產品，敗壞市場商業(yè)秩序。
（以上內容來自《直銷的本質》新華出版社2004年10月出版）http://zxdbz.bbs.xilu.com
注：由于下文涉及經濟學的分析，有興趣的讀者可以繼續(xù)參閱。
第七章 直銷的經濟學分析
經濟學中有兩個基本原理，其一，是約束條件下的極大化；其二，是在一般情況下需求曲線斜率為負。
——張五常《我只用兩個原則說明問題》
第一節(jié) 從“租佃理論”看直銷
在經濟學里，“租佃理論”主要研究在不同給租佃制度下資源利用的效率問題。地主和佃農之間主要有三種合約形式：定額地租合約（用現金或谷物規(guī)定每畝土地的地租）、分成合約和工資合約。
分成租佃制是一種土地租佃方式，在該制度的安排下，合約規(guī)定了每一時期佃農按其產出的多少繳納一定比例的地租。一般說來，土地所有者提供土地，佃農提供勞動力；其他投入可由當事人任何一方提供。
傳統(tǒng)的租佃理論認為，分成租佃制是無效率的。這意味著，當地主與佃農對土地的產出是分成關系時，由于每一產出佃農都要與地主分成，但是當達到一定投入后，產出的增長是低于投入的增長，同時還要給地主分成，因而，在一定的產出后，佃農不愿再投入，從而不能達到土地資源的最大產出。傳統(tǒng)的經濟研究者認為，分成租佃制與定額地租或自己耕作情況下的產出分配是不一樣的，在后一種情況下，耕作者獲得了所增加的全部產出。因此，由于佃農沒有動機在所承租的土地上進行更多的投資或更努力地工作，分成租佃制被認為會導致較為粗放的耕作，因此，耕作效率較低。
但是，經濟學家張五常通過對亞洲租佃制度的研究證明，“無論是從理論上來說，還是從經驗上來說，這種無效率的觀點都是一種錯覺。在私人產權的條件下，無論是地主自己耕種土地，雇用農民耕種土地，還是按一個固定的地租把土地出租給他人耕種，或地主與佃農分享實際的產出，這些方式所暗含的資源配置都是相同的。換句話說，只要合約安排本身是私人產權的不同表現形式，不同的合約安排并不意味著資源使用的不同效率。”
張五常證明，在一個佃農（或一戶佃戶）耕種投入保持不變的情況下，土地的邊際產出量隨著承租土地面積的增加而減少。根據定義，佃農的收入會隨著他所承租的土地面積的變化而變化。如果佃農的耕作收入與他在其他方面可選擇的收入一樣高或更高，只要土地的邊際生產力大于零，而且除土地之外所有的耕作投入保持不變，那么佃農就會繼續(xù)從事農業(yè)耕作，并盡可能地利用他所承租的土地。為了使財富最大化，地主會提高地租所占的比例，因而，提高分成比例，直到佃農的耕作收入等于他從事其他經濟活動可能獲得的收入為止。這就意味著雖然邊際效益遞減，如果佃農沒有更好的選擇機會，還是會繼續(xù)投入土地，盡量使土地的產出最大化。
究竟定額地租與分成地租之間有什么差別？張五常認為，在不考慮交易成本和風險的條件下，定額地租與分成租佃制的根本區(qū)別是它們如何選擇勞動力——土地比例（或非土地投入對土地的比例）。在定額地租下，佃農自己決定在非土地投入。但在分成租佃制下，地主與佃農共同決定非土地投入對土地投入的比例。由于對兩種類型的合約來說，對決策的約束條件是相同的，因此，這也就意味著資源使用的效率是相同的。
可是，在交易成本和風險不為零的情況下，人們?yōu)槭裁磿x擇不同的合約？張五常分析，人們選擇不同的合約安排，是為了在交易成本的約束條件下，從規(guī)避風險中獲得最大收益。，“規(guī)避風險”在這里定義為，在預期平均收入相同的情況下，人們寧愿選擇較小的風險變化而不是較大的風險變化。
張五常認為，“合約的選擇可以用交易成本的不同及規(guī)避風險的假設來分析。給定與某一產出相聯系的風險狀態(tài)，較高的交易成本會導致生產性資產的回報率較低。另一方面，給定交易成本，規(guī)避風險則意味著，資產的價值與收入的變化是負相關的。實質上，分成合約下的風險分散會使訂約資源的價值較高，而與其相關的較高交易成本則會降低資產的價值。財富的最大化（或取決于相應的度量問題的效用最大化）意味著，所選定的合約安排是能夠使訂約資源價值最大化的合約安排。”
對于租佃理論中的風險問題，經濟學家楊小凱在《從租佃理論和信息經濟學看土地制度變遷》一文中作了進一步闡釋：
“這些理論（租佃理論）證明，當生產中風險很高，生產者的努力水平很難測度時，分成地租是最有效的；當風險很小時，固定地租最有效率，而生產者努力水平測度費用低時，雇傭關系最有效率；當風險不太大也不太小時，分成地租和固定地租會在合約中同時出現；，而分成地租由于地主與佃農分擔風險，所以租金水平會高于地主不承擔風險的固定地租。
所有這些土地制度都在特定條件下是風險分擔和提供激勵的兩難沖突之間的最優(yōu)折中，所以不存在一種制度在所有條件下比所有其他制度壞，也不存在一種制度在不同條件下比所有其他制度好的情況。”
如果我們將企業(yè)和銷售人員分別看作“租佃理論”中的“地主”和“佃農”，他們之間的利益（收入）分配方式是否非常相象呢？
一般來說，企業(yè)和銷售人員的利益分配關系也有三種方式：獎金、固定工資、固定工資與獎金結合。
當銷售風險很高時，銷售人員的努力程度很難監(jiān)測，企業(yè)與銷售人員會通過獎金體現收入，這時沒有工資；當銷售風險很小時，企業(yè)給銷售人員固定工資，如果這時銷售人員的努力比較容易監(jiān)測，雙方會形成雇傭關系，獎金演變?yōu)楣潭üべY；當銷售風險一般時，固定工資和獎金會同時采用。
當分析那種方式對企業(yè)和銷售人員最有利時，要看具體的銷售情況和銷售風險。
這個原理可以很容易解釋在傳統(tǒng)的公司，銷售人員的工資（不包括獎金）為什么低于技術人員和行政人員的工資。如在一個公司，行政人員工資2000元/月，銷售人員工資1200元/月，800元的差額是銷售人員承擔的銷售風險，1200元是公司承擔的風險，銷售人員如果能夠銷售更多的產品，獲取獎金，可以降低雙方的風險。
對于多層次直銷，由于銷售效率低，銷售成本高，銷售風險也相對高。在這種情況下，企業(yè)給銷售人員的報酬只有獎金，而沒有工資，這就是多層次直銷公司對于銷售人員，有獎金、有分紅，就是沒有工資的原因。
從上面的分析可以看出，多層次直銷方式，在銷售風險很高的情況下，是最有效率的一種銷售方式。
但是，在第五章的分析結論是，多層次直銷是一種效率低的銷售方式，這不是和“租佃理論”互相矛盾了嗎？
其實，這兩個結論互相并不矛盾，第五章說多層次直銷是一種效率低的銷售方式，是針對銷售人員的個人銷售效率而言的，本章推斷多層次直銷有效率，是從整體的產出情況來說的。即前者是銷售人員的個人銷售效率，后者是多層次直銷公司的整體銷售效率，兩者不是一個概念。
可能又有人要問了，銷售人員的個人銷售效率低，為什么沒有導致直銷公司整體的銷售效率低呢？
這個問題，如果把多層次直銷作為經濟學的研究模型來看，正是這種模型和租佃理論模型不同的地方。
在租佃理論模型里，地主要和佃農共同承擔風險，因為，地主投入了土地，土地是有限的自然資源，同一塊土地，不可同時給兩個或多個“佃農”使用的，如果年成好（沒有自然風險），這個佃農種好了地（沒有經營風險），收成好，地主分得也多，如果年成不好，或佃農付出不夠，收成少，地主分得也少。在這里，地主存在機會成本的風險。
而在多層次直銷模型里，多層次直銷公司與“地主”不同是，多層次直銷公司投入的是產品，可以供多個銷售人員共同銷售的，甲賣不掉，乙還在賣，乙賣不掉，還有丙，雖然大家的效率都不高，但是每個銷售人員多多少少還是可以賣出去一些，由于多層次直銷公司不用負擔賣不出產品而產生的成本和風險，卻可以從賣出的產品中獲取收益，如果銷售人數足夠多，雖然每個人銷售的不多，但銷售的總量還是很可觀的。銷售量上去了，直銷公司由于不用承擔風險和成本，整體銷售效率就提高了。多層次直銷公司正是利用這種“人海戰(zhàn)術”規(guī)避了這種銷售方式的高風險，但是，對于銷售人員來說，這個高風險沒有消失，只能自己承擔。
第二節(jié) 信息不對稱對選擇的影響
既然多層次直銷人員的銷售效率低，而多層次直銷公司沒有與銷售人員分擔這種成本，那么，為什么還有這么多銷售人員參與呢？這個問題可以用信息經濟學來進行分析。
在自由契約下，自發(fā)出現的多樣化制度都是在不同條件下對各種復雜兩難沖突的最優(yōu)折衷。分成地租制度曾被經濟學家認為是不利于經濟發(fā)展的制度，因為佃農沒有得到他的努力所產生的全部邊際收益，生產積極性會受到打擊。
但是1970年發(fā)展起來的信息經濟學證明，當測度農民努力程度的交易費用很高，且生產有不確定性時，我們會有風險分擔和提高激勵的兩難沖突。
當低產量出現時，從分擔風險出發(fā)，地主不應該對佃戶有很大懲罰，但從提供激勵考慮，產量不高時地主就應懲罰佃戶。而當佃農的工作努力很難測度，生產中的風險很高時，分成地租就是這個兩難沖突的最有效折衷。因此在一個自由契約制度中自發(fā)產生的分成地租制度是一種有效率的土地制度。
可是，地主和佃農如何選擇不同的租佃制度呢？
經濟學是研究如何將稀缺資源進行有效配置的科學。資源在一定的控制內是有限的，這是人們從事經濟活動所面臨的基本前提。如果將人們的經濟行為過程解釋為在一定的局限條件下，運用什么樣的資源，實現何種目標就存在著一個選擇問題。理性的經濟人參照收益與機會成本進行選擇這毫無疑義，但是，選擇的困難在于如何準確的預期收益與成本。所以說，對于經濟決策最有價值的部分不是選擇本身，而是預期。
人的行為體現了其選擇，而選擇取決于其預期。
預期一詞的字面意義不難理解，經濟學當中有理性預期的假設，即假定個人總是能夠有效運用可獲得的信息進行決策。但如果將預期本身拿出來研究的話，理性預期就顯得相當片面，真實世界的情況顯示理性預期相當困難。
預期的有效性與主體的認知能力有著直接的聯系。預期的意義在于對事物發(fā)展趨勢的認識，這種認識愈貼近實際，那末預期越有效率。
我們將真實世界中做到理性預期相當的困難，是什么原因呢？答案是信息的不完全性。人們在做出預期時總希望獲得盡可能多的信息，但實際上能否獲得用以支持高質量的決策所需要的信息則是另一回事，中間的差距在于獲取信息的成本。如果所有的信息都是“免費”的話，那末人人都可以輕而易舉的得到完全的信息，從而實現理性預期；而現實中恰恰由于獲取信息成本的存在才令預期成為決策行為中的關鍵環(huán)節(jié)。
信息成本主要包括信息的收集成本和甄別成本。信息的收集依賴于各式各樣的傳播渠道，這種傳播渠道的形成與維持需要程度不等的費用。從古代的驛馬傳信到現代的信息化，網絡化；從官方的正式文告到各種“小道消息”，信息的時效性大為增強，收集的成本相對降低了。但這種情況并不意味著用以支持有效決策的信息成本降低了。原因在于傳播渠道的空前開放在提供可廉價獲得的信息的同時也大大提高了信息的甄別成本。這部分成本即包括對殘缺不全的信息進行整理的成本，又包括對虛假信息進行排除的成本，即“信息糾偏”。
前面說過，預期的有效性于對真實情況的認知有直接的聯系；如果人人都能以極低的代價掌握真實情況，則預期可以冠以“理性”了。但實際上人們離“真相”的距離并不等，因而去人真實情況的代價也很不一樣。
一般來說，人們據以做出預期的并非是真相而是社會對于真相的“主流認識”。即，人們對于預期，是事實本身重要，還是人們通過其他途徑了解的關于“事實” 的描述的重要？答案是后者。由于獲取信息的成本存在且有時還很高，人們很難獲取事實的真相信息，只能寄托于其他方式獲取的信息，這時就就有信息可信度的問題。
人們認為哪種信息可信，是由人們自身的知識來判斷的。人們會對主觀認為的事件發(fā)生的概率及傳播渠道的可信度進行判斷。
人們的選擇行為受到其所獲得的外界信息的影響，這些信息構成了一個“信號系統(tǒng)”；根據這一“信號系統(tǒng)”權衡利弊，做出選擇。若其反映的內容與真實情況愈吻合，則愈能實現理性預期。由于獲取真實情況的成本往往很高，所以人們傾向于從傳播渠道來做出預期。倘若大多數人做出了近似的預期從而引發(fā)近似的選擇行為，那末預期有了極大的利用價值。實際上，經濟活動中的一方總是依據其他主體的預期來形成自己的預期。這就是前面講的為什么人們對信息的反應有時要比真實情況重要。
但是，對于參與市場的不同主體，對信息的了解是不相同的，這就存在信息不對稱的問題，表現在以下幾個方面：
1、掌握了信息離事實最接近的一方，往往在談判時處于有利的位置，而掌握信息離事實較遠的一方，在談判時會處于劣勢。
2、掌握了信息傳播渠道的市場行為主體能夠有效的影響其他主體的預期，進而影響其選擇，所用的手段便是向市場發(fā)出“信號”。
3、掌握信息較全面的一方，不會將完整信息都透露給談判中的另一方，一般只會傳遞有利于自己的信息。
對于多層次直銷，多層次直銷公司對這種銷售方式的信息有全面的了解，但不會將所有信息都傳遞給銷售人員，在培訓中，往往會傳遞以下信息：
1、 事業(yè)機會。這種銷售方式，對銷售人員是一個事業(yè)機會，銷售人員可以不需要資金投入，風險很小，一旦達到一定級別后，可以有豐厚的回報；
2、 多勞多得。從事這種銷售，也需要去努力，努力越多，收入也越多。
當然，這些信息的真實性是不容懷疑的，但這些信息不是全部的信息，以事業(yè)機會為例，安利中國總裁黃德蔭也認為這和傳統(tǒng)行業(yè)沒有什么區(qū)別。另外，前面也分析了，這是一種低效率、高風險的銷售方式，和傳統(tǒng)方式比較，即使多勞，也未必比傳統(tǒng)方式多得。
正是由于信息不對稱，使許多人加入了直銷的行列，可是，這些人在加入以后，經過親身體驗，發(fā)現還不如其他行業(yè)，又退出這個行業(yè)，直銷人員高達70%的流失率，也說明了大部分人認為這個行業(yè)還不如傳統(tǒng)的行業(yè)。
第三節(jié) “委托人-代理人模型”中的最優(yōu)激勵合同
由于市場經濟中信息不對稱是普遍存在的，由此發(fā)展的信息經濟學就是有關在非對稱信息情況下，參與經濟活動各方交易關系和契約安排的理論。
在信息經濟學的發(fā)展中，很重要的一個研究內容是如何在非對稱信息情況下解決最優(yōu)激勵的問題。對這個問題，在現實中很容易觀察到的一個現象是，在雇主和雇員之間，由于雇主無法或者很難監(jiān)測雇員是否努力工作，那么，采用什么樣的激勵方式（合同），可以使雇員努力工作，當然，雇員接受這種方式（合同）的前提是，接受這個方式比不接受這個方式的效用高。張維迎（北京大學光華管理學院副院長）在《詹姆斯莫里斯教授與信息經濟學》中，通過對信息經濟學的介紹，對這個問題作了詳細的分析。
為了解決這個問題，經濟學家詹姆斯莫里斯提出了 “委托人-代理人模型”，在信息經濟學文獻中，常常將擁有私人信息的參與人稱為“代理人”(agent)，不擁有私人信息的參與人稱為“委托人” (principal)。據此，信息經濟學的所有模型都可以在委托人－代理人的模型下分析。
“委托人”和“代理人”的概念從法律上來說，當A授權B代表A從事某種活動時，委托－代理關系就發(fā)生了，A稱為委托人，B稱為代理人。但經濟學上的委托－代理關系泛指任何一種涉及非對稱信息的交易，交易中有信息優(yōu)勢的一方稱為代理人，另一方稱為委托人。簡單地說，知情者(informed player)是代理人，不知情者(uninformed player)是委托人。當然，這樣的定義背后隱含的假定是，知情者的私人信息（行動或知識）影響不知情者的利益，或者說，不知情者不得不為知情者承擔風險。這一點也表明，非對稱信息問題與委托－代理問題是等價的問題。
在委托－代理理論中，霍姆斯特姆等人對研究方法作了進一步發(fā)展，被稱為莫里斯--霍姆斯特姆模型方法(Mirrlees--Holmstrom Approach)，從這個方法中可以推導最優(yōu)激勵合同的基本條件。這個條件證明在信息不對稱條件下, 如果你能觀察到當事人活動的結果，但不能觀察到活動本身，那么，對當事人支付的報酬就必須以能夠觀察的結果為基礎，即必須對當事人激勵。這就導出了委托－代理理論的一個基本問題，即激勵(incentive)與保險(insurance)之間的矛盾。激勵與保險是有矛盾的，如果一個人害怕風險，那么最優(yōu)的風險分擔是讓他不承擔風險而拿一份固定工資。但這時又會產生多勞和少勞一個樣，那么這個人就會偷懶。因而，為了讓他有積極性努力工作，必須讓他承擔一定的風險。這就是委托－代理理論的一個基本結論。
還有另外一個問題，就是委托人希望效用最大化。但是，委托人的效用需要通過代理人來實現，因而，委托人面臨著來自代理人的兩個約束：第一個約束是參與約束，即代理人從接受合同中得到的期望效用不能小于不接受合同時能得到的最大期望效用。代理人“不接受合同時能得到的最大期望效用”由他面臨的其他市場機會決定，可以稱為保留效用，也可稱為機會成本，參與約束又稱個人理性約束(individual rationality constraint)； 第二個約束是 代理人的激勵相容約束(incentive compatibility constraint)，當委托人不能觀測到代理人的行動和自然狀態(tài)，在任何的激勵合同下，代理人總是選擇使自己的期望效用最大化的，因此，任何委托人希望的都只能通過代理人的效用最大化行為實現。換言之，如果是委托人希望的行動，是代理人可選擇的任何行動，那么，只有當代理人從選擇中得到的期望效用大于不選擇這種方式得到的期望效用時，代理人才會選擇。另外，還有一個條件，委托人和代理人都是風險規(guī)避者或風險中性者，努力的邊際負效用是遞增的。委托人和代理人的利益沖突意味著委托人希望代理人多努力，而意味著代理人希望少努力。因此，除非委托人能對代理人提供足夠的激勵，否則，代理人不會如委托人希望的那樣努力工作。
這就是莫里斯－霍姆斯特姆最優(yōu)合同條件(Mirrlees-Holmstrom condition)。
具體分析這個最優(yōu)條件，先來分析當委托人可以觀察到代理人行動時的最優(yōu)合同。此時，激勵相容約束是多余的，因為委托人可以通過強制合同使代理人選擇委托人所規(guī)定的行動，比如說，如果委托人希望代理人選擇，他可以通過如下合同做到這一點：如果你選擇了，我將支付你，否則我將不支付你。那么，只要風險足夠小，代理人就會選擇。因此，當委托人可以觀察，我們只須考慮個人理性約束。
這就是所謂的帕累托最優(yōu)風險分擔條件 (Pareto optimum risk-sharing condition)，這意味著，當委托人可以監(jiān)測代理人的行動，而且，風險很小時，代理人獲取固定收入，委托人承擔全部風險（拿剩余收入）。這個結論與前面通過“租佃理論”的分析結果相同。
當委托人無法觀察到代理人的行動，非對稱信息情況下體現了了激勵相容約束的作用。這個時候，代理人的行動只能通過產生的結果來判斷，就是說，當委托人不能觀察代理人的行動時，帕累托最優(yōu)風險分擔是不可能達到的；為了使代理人有積極地努力工作，代理人必須承擔一定的風險。這就是所謂的激勵與保險的矛盾。特別地，代理人越努力，高產出出現的“概率”越大，因而，較高的產出是較高努力的一個信號。
另外，莫里斯的分析的一個值得注意的結論是，公司低層人員的報酬應采取固定工資形式，而高層經理的報酬更應該與利潤掛鉤，這個現象我們也可以從實際觀察中得到驗證。
莫里斯--霍姆斯特姆模型方法對最優(yōu)激勵合同的設計有著重要涵義。首先一點是，對代理人實施監(jiān)督是有意義的，因為監(jiān)督可以提供更多的有關參與人行動選擇的信息，從而可以減少代理人的風險成本。當然，此時，監(jiān)督本身的成本必須考慮進去。如果監(jiān)督成本過高，監(jiān)督可能是沒有意義的，即使它可以提供更多的信息。
從上面的結論來分析多層次直銷的獎金制度，可以看作激勵合同。當銷售人員掌握信息不全面時，這個激勵合同使銷售人員愿意參與其中。但是，經過實際的工作，銷售人員選擇離開，是激勵相容約束起到了作用，即當代理人從選擇中得到的期望效用大于不選擇這種方式得到的期望效用時，才選擇這種方式，反之不選擇。經過實踐，銷售人員的收入不如其他行業(yè)的收入，所以，銷售人員選擇了離開。并且，是大多數銷售人員選擇離開多層次直銷（這可以從直銷人員高流失率得出）。
另外，由于多層次直銷人員的收入（行動）完全通過銷售額（結果）來計算，意味著代理人承擔了所有的風險。因為，多層次直銷公司無法對銷售人員的行動進行監(jiān)督，對代理人沒有產出的行動也就不需要支付報酬，不用承擔風險。這與“對代理人實施監(jiān)督是有意義的，可以減少代理人的風險”的結論是矛盾的，就要求多層次直銷公司對銷售人員進行監(jiān)督，但是，由于發(fā)展的銷售人員太多，多層次直銷公司的監(jiān)督成本太高而無法監(jiān)督，因而多層次直銷公司反饋的“信息是沒有意義的，無法減少銷售人員的風險”。從這個分析也可以看出，為什么直銷業(yè)很混亂，就是無法有效監(jiān)督。當多層次直銷無法監(jiān)督時，這個問題就拋給了社會，形成了很多社會問題。
第四節(jié) 多層次直銷的利益均衡點
在租佃理論中，地主投入土地，預期獲得最多的地租，佃農投入人力及非土地投入，也追求收入的最大化，因而，雙方經過一系列的談判，會采用某種形式的地租方式，這個時候，雙方的利益都達到約束條件下的利益最大化，即達到利益均衡點。
地主和佃農一系列的談判過程的費用，可以看作交易成本，雙方愿意采用何種方式，是由自己的預期來決定的，雙方的預期來自于幾個方面，包括：土地肥沃情況、佃農的技術、自然的風險、市場的風險等，顯然，地主對土地的情況最了解，佃農對自己的能力最了解，雙方都有難以預期的是風險。因此，雙方對風險的認識是雙方采用哪種制度的關鍵因素。當雙方對風險有共同的認識后，形成一種租佃形式，達到雙方共同認可的利益均衡點。
這個觀點，也可以從信息經濟學中得到相同的結論。由于委托人的收益最大化要通過代理人來實現，代理人就對委托人有兩個約束：參與約束和激勵相容約束，委托人在設計激勵合同時，必須考慮也讓代理人的收益不低于從事其他行業(yè)的收入，否則，這個激勵合同是沒有作用的，既沒有最優(yōu)激勵合同。
經過上面的分析，對于多層次直銷，假設直銷公司和直銷人員對風險信息有相同的認識和預期，雙方會達成利益均衡點嗎？如果能達成，這個利益均衡點是一種什么樣的情況？
我們先來分析第一個問題，由于多層次直銷與租佃制度不同，因為租佃制度中地主和佃農共同承擔風險，地主的土地是有限的，當他決定給哪個佃農使用時，是有機會成本的。對于多層次直銷，由于多層次公司可以通過“人海戰(zhàn)術”規(guī)避風險，沒有與銷售人員共同承擔風險，因而，多層次直銷的利益均衡點與租佃制度有很大的不同。
當雙方認為風險很高時，采用分成租佃，為了激勵佃農，地主會給佃農很高的分成比例，直到佃農的收入不低于從事其他經濟活動可能獲得的收入。當然，地主為了化解由于佃農個人原因造成的風險，傾向于把土地分給多個佃農耕種，而不是只給一個佃農。但是，土地的面積是有限的，不可能無限的分給佃農。在一定的分成比例和佃農耕種面積的下，雙方可以達到一種均衡狀態(tài)。
由于多層次直銷公司的產品相對（于土地）是無限的，可以分給無數的銷售人員來進行銷售，如果雙方共同承擔風險，直銷公司將給銷售人員更高的分成比例，隨著人員的增多，產品成本和人員成本很高，當達到一定量時，直銷公司將不會再發(fā)展銷售人員，這時，雙方達到利益的均衡點。但是，如果直銷公司不承擔風險，而銷售人員承擔全部風險，直銷公司會無限制發(fā)展銷售人員，直到直銷公司無法生產更多的產品為止，這個時候，雙方無法達成利益均衡點。
從上面的分析可以看出，直銷公司和銷售人員要達到利益均衡點的前提條件是，雙方共同承擔銷售風險。如果有任何一方不承擔風險，就無法形成利益均衡點，雙方就不會形成合約。
事實上，目前發(fā)展的多層次直銷公司，沒有哪家直銷公司會和銷售人員分擔風險，除非有政府干預（法律規(guī)定）。
因此，解決這個問題的兩個辦法就是：（1）信息透明，這需要大眾媒體來傳播信息，當信息充分傳播后，當事雙方會根據信息去判斷，對分成方式討價還價，直到雙方達到利益均衡點，這時候完全是市場來決定，沒有政府干預；（2）政府干預，政府直接通過法律規(guī)定，直銷公司和銷售人員都承擔風險，對于沒有完成的銷售，直銷公司也承擔風險。具體通過何種方式來承擔風險，可以規(guī)定雙方是一種雇傭關系，既有分成還有固定工資。
