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《直銷企業(yè)50強(qiáng)》(第三篇)連載之二:新進(jìn)直銷巨頭∶如新

發(fā)布: 2004-10-02 00:00:00    作者: only   來源:  

中國直銷網(wǎng) http://www.lanyusan.cn  文/雨聲

1984年,NuSkin(如新)正式在美國猶他州誕生。在創(chuàng)立之初,由于資金有限,創(chuàng)辦人與股東們在普羅沃市租了一間小倉庫,在狹小的空間里,開始了他們的如新事業(yè)。正如創(chuàng)辦人羅百禮(BlakeRoney)所料,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品廣受歡迎,貨品在運(yùn)抵前早已預(yù)先售罄。往后,顧客對如新產(chǎn)品的需求與日俱增。不管面臨什么樣的困難,總裁羅百禮都堅持不向銀行借款。1992年,如新公司造價高達(dá)1800萬美元的總部大樓及價值800萬美元的倉儲貨運(yùn)中心正式落成啟用,所有的費(fèi)用,如新公司均以現(xiàn)金付清。總裁羅百禮堅持有多少錢做多少事的踏實作風(fēng),為如新公司建立良好的體制以及永續(xù)經(jīng)營打下了基礎(chǔ)。

創(chuàng)辦人羅百禮、倫兆勛、戴純蒂、羅可高、羅樂賓等幾位志同道合的伙伴,僅以5000美元起家,在1996年創(chuàng)下一年10億美元的銷售業(yè)績,正好印證了創(chuàng)辦人的信念與成功。如新憑借堅毅與實力,目前已是在全球擁有超過二十多家分公司、事業(yè)版圖遍及美亞澳歐四大洲三十余個國家的跨國企業(yè)。從創(chuàng)辦當(dāng)天開始,如新的產(chǎn)品宗旨始終如一,務(wù)求不斷創(chuàng)新,研制出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,改善人們的生活質(zhì)量。

為勝利開路的三柄利劍

一、個人保養(yǎng)品部門(PersonalCare)

如新的個人保養(yǎng)品部門擁有10個系列、上百種產(chǎn)品,給人們提供從頭到腳的高品質(zhì)呵護(hù)。市面上許多擴(kuò)膚品中,由于采用了傳統(tǒng)的銷售渠道,不得不摻入許多廉價的填充料,以降低成本,這些成分在短期內(nèi)給人的感覺是好的,但久而久之,這些成分的副作用便傷害到人們的皮膚。如新的創(chuàng)業(yè)者們本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的嚴(yán)肅認(rèn)真的態(tài)度,首先在業(yè)界提出AlloftheGood,NoneoftheBad(薈萃優(yōu)質(zhì),純?nèi)粺o暇)的理念,保證在產(chǎn)品中絕不摻入任何無益或有害的成分。這樣一句話在西方國家是要負(fù)法律責(zé)任的。如新以實際行動,證實了自己的理念:結(jié)合科技使用最優(yōu)質(zhì)的天然成分,并又采用直銷方式,讓更多的人享用到高品質(zhì)的產(chǎn)品。

如新以高品質(zhì)的產(chǎn)品、合理的價位,在每一個開放的國家,都創(chuàng)造了奇跡。1993年,如新第一年打入日本市場就創(chuàng)造了1.38億美元的年營業(yè)額,而且其中沒有任何廣告費(fèi)用,至今仍然是業(yè)界的最高記錄。2000年12月開放新加坡,6個月內(nèi),出了14位藍(lán)鉆經(jīng)銷商、600多位主任經(jīng)銷商。

二、營養(yǎng)補(bǔ)充品部門(Pharmanex)

Pharmanex(華茂)營養(yǎng)補(bǔ)充品以最優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)成為保健食品中一顆璀璨的明珠。它本著ProvidedbyNature,ProvenbyScience(天然萃煉,科學(xué)驗證)的精神,以西方科學(xué)的制藥標(biāo)準(zhǔn)6S品質(zhì)來制作天然營養(yǎng)保健品,其產(chǎn)品以有效、安全、品質(zhì)劃一,在行業(yè)里開創(chuàng)了先河。

Pharmanex的核心產(chǎn)品是綜合營養(yǎng)素LifePak(如沛)家族,它是為現(xiàn)代亞健康的人按年齡和性別設(shè)計的,含每日所需的體質(zhì)綜合維生素、礦物質(zhì)和植物營養(yǎng)素。另有自我保健功能性系列、飲品食品系列和減重系列三大類,其中自我保健類的針對性很強(qiáng),有強(qiáng)化保護(hù)骨骼、肝功能、腸胃功能、心臟、眼睛、性功能等等。

三、網(wǎng)絡(luò)部門(B1gP1anet)

這是如新的第三個部門,它是一個從上網(wǎng)設(shè)備、連接服務(wù)到網(wǎng)絡(luò)資源服務(wù)的完整結(jié)構(gòu)。電子商務(wù)被認(rèn)為是21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)模式,大行星(BigPlanet)正準(zhǔn)備著在這一領(lǐng)域大顯身手。它的業(yè)務(wù)范圍包括網(wǎng)上購物、ISP服務(wù)、長途電話、電話卡、手機(jī)業(yè)務(wù)及其他高科技產(chǎn)品。BigPlanet在網(wǎng)絡(luò)部門的介入使得網(wǎng)絡(luò)不僅僅是一種工具,并使網(wǎng)絡(luò)本身成為一種商品,使得行銷的方式脫離了傳統(tǒng)的面對面方式。它的獨(dú)特動作模式給網(wǎng)絡(luò)和通訊帶來了新的革命,在信息產(chǎn)業(yè)整體下滑的時候仍然能夠一枝獨(dú)秀生長良好,其強(qiáng)大的生命力來自于對未來趨勢的把握,使得它避免了其他網(wǎng)絡(luò)公司因沒有忠實的用戶而處于不穩(wěn)定的困境。

如新進(jìn)入中國

2002年11月18日,如新集團(tuán)執(zhí)行副總裁、大中國區(qū)總裁林克禮在給員工的一封信中講到:臨近年底,我們?nèi)w中國小組成員正夜以繼日地工作,為明年一月的開業(yè)做好最后的各項準(zhǔn)備。我們在中國的100家零售店將于2003年1月8日,星期三,正式開業(yè)。

時隔半月,2002年12月4日,上海波特曼麗嘉酒店,如新全球總裁兼CEO倫兆勛宣布:如新上海廠區(qū)今天正式開業(yè),全國百家專賣店的啟市活動也同時舉行。2003年1月8日,我們計劃在上海、浙江、江蘇、廣東和福建5省市開設(shè)105家獨(dú)資專賣店。

2003年1月8日,如新來了。

但如果認(rèn)為如新到2003年才進(jìn)入中國市場,那就錯了。

早在1998年開始,如新便已經(jīng)與中國內(nèi)地相關(guān)政府部門密切聯(lián)系,并開發(fā)出一套經(jīng)過改進(jìn)的商業(yè)模式,將生產(chǎn)基地、獨(dú)資專賣店和銷售業(yè)務(wù)力量有機(jī)地結(jié)合起來。

1999年的12月13日,在美國猶他州普洛沃市,如新宣布要在當(dāng)年年底在中國上海開設(shè)一家專賣店,通過全職銷售人員來銷售絲昂系列個人保養(yǎng)品。為了遵守當(dāng)時中國政府的有關(guān)規(guī)定,如新公司的專賣店將雇傭全職銷售人員銷售絲昂產(chǎn)品。他們除了領(lǐng)取基本工資外,根據(jù)個人銷售業(yè)績還可獲得獎金。

1999年12月16日,如新在中國上海設(shè)立的絲昂專賣店開業(yè),開始了其在中國有限范圍的業(yè)務(wù)。

在隨后的時間里,如新高層,也更為主動和頻繁的拜訪中國政府,并創(chuàng)造著種種可能的條件。

2002年4月,當(dāng)時的如新市場開發(fā)副總裁瑞持伍德曾在封信中稱:在一系列訪華活動中,我們分別拜會了中央及地方各級政府官員,和他們舉行了非常友好和富有建設(shè)性的會談。這些官員們肯定了我們在中國所采取的固定店鋪加上專職職工銷售代表的經(jīng)營方式,并鼓勵我們按照現(xiàn)有的經(jīng)營模式,來推廣我們的高檔產(chǎn)品。

為遵循中國政府官員們的指導(dǎo),如新公司計劃在中國追加投資1500萬美元,大力發(fā)展固定地點(diǎn)經(jīng)銷專賣的經(jīng)營業(yè)務(wù)。雇傭幾百名新專職職工銷售代表并給予培訓(xùn)。如新公司還計劃提高奉浦工廠的生產(chǎn)量,以滿足新設(shè)店鋪的需求,并做好準(zhǔn)備在2003年初推出如新高檔品牌的個人護(hù)理產(chǎn)品。

如新公司還在浙江省淳安縣與當(dāng)?shù)卣献鳎絼庸ば藿ㄒ凰MW(xué),從而開始了如新企業(yè)集團(tuán)公司善之力基金會在中國的福利活動。

1999年到2003年,如新在中國已經(jīng)發(fā)展了32家絲昂專賣店,但2003年卻是如新新的開始。

2003年,如新中國轉(zhuǎn)型

說如新在2003年是新的開始,主要基于三點(diǎn):

1.如新在中國內(nèi)地,拋棄了運(yùn)行18年的直銷方式,采用專賣店零售方式進(jìn)行;

1996年11月22日,如新公司在美國紐約證券交易市場上市,代號為NUS。

1990年成立如新加拿大分公司,1991年成立如新香港分公司,之后又陸續(xù)進(jìn)入臺灣地區(qū)、澳洲、紐西蘭、和日本等市場。1995年,如新進(jìn)一步擴(kuò)張進(jìn)入歐洲新市場……目前;如新己在全世界34個市場設(shè)有分公司,并還在不斷地在持續(xù)拓展中。

1999年以前,在進(jìn)入中國內(nèi)地市場以前,如新一直是以直銷方式運(yùn)營的。

但為了拓展中國市場,為了配合中國政府,順應(yīng)中國國情,如新在內(nèi)地放棄了他運(yùn)營18年的直銷模式,放棄了他18年的操作經(jīng)驗,果斷地改成了零售銷售。

這對一個企業(yè)是難能可貴的,在中國市場,對如新而言,是個新的生命,新的形式。

2.如新在中國內(nèi)地的寰宇專賣店將大規(guī)模增加,并逐漸取代現(xiàn)有的絲昂專賣店:

2003年開始,如新主推寰宇專賣店,絲昂品牌將逐漸被淡化。這對一個已經(jīng)擁有一定市場的企業(yè)來說,也是一個大的舉動,要做出這樣的舉動,必須是有很大的信心。而這對一個企業(yè)來說,也無疑是個新的開始,

3.如新在內(nèi)地大規(guī)模的運(yùn)作,是從2003年開始的。

雖說1999年如新就已經(jīng)進(jìn)入中國內(nèi)地市場,并在此發(fā)展了3年有余,但像2003年一天就設(shè)立100多家店鋪的動作,還是第一次。到2003年1月為止,如新在中國投資額已經(jīng)超過8000萬美元,這一數(shù)字超過如新在開拓其他市場時所投入前期資金的10倍。如新在中國內(nèi)地的產(chǎn)品主要集中在護(hù)膚系列。在上海奉浦工業(yè)區(qū),如新耗資800萬美元建立了個人護(hù)理用品生產(chǎn)基地,并與上海醫(yī)科大學(xué)和北京醫(yī)科大學(xué)合作建立了研發(fā)中心。在浙江則有一個保健品原料提取生產(chǎn)基地。

而隨后在2003年5月15日,中國正在與非典斗爭的時候,中國區(qū)總裁邱錦云表示非典不會影響到我們原有在中國內(nèi)地的投資計劃,我們對內(nèi)地市場仍然充滿信心!并表示如新看好中國內(nèi)地市場的前景,我們正在切實考慮追加數(shù)千萬美元的投資用于建設(shè)新的生產(chǎn)設(shè)施。

如新計劃在今后5年再投2000萬美元,按年平均100家擴(kuò)店速度,增開500家直營店。

2003年以前,我們很少看到如新如此大膽而自信的消息。有專家表示,這預(yù)示著,在2003年之后,中國市場上又增加了一名直銷巨頭。

如新中國不走直銷路

如新在世界上其他國家和地區(qū)用的是直銷模式,所以,很多人就擔(dān)心如新在內(nèi)地也是直銷。其實,直銷最大的特點(diǎn)就是沒有店鋪。

2002年12月4日,如新對外就表示,如新為中國市場構(gòu)思的全新的營銷模式是:專賣店+專職銷售人員2003年1月,如新在浙江、江蘇、安徽、重慶也開設(shè)了108家店鋪。

在如新公司的網(wǎng)頁上,有這樣一段話:業(yè)務(wù)代表將和公司簽訂合同,成為上海如新公司的正式雇員。做為專職雇員,業(yè)務(wù)代表將獲得基本工資加上根據(jù)當(dāng)月凈銷售總額計算的獎金。在中國,業(yè)務(wù)代表的最低工資標(biāo)準(zhǔn)因城市而異。如新公司的業(yè)務(wù)代表每月將領(lǐng)取260元人民幣基本工資加上提前支付的獎金(預(yù)付款)從而達(dá)到各地的最低工資標(biāo)準(zhǔn)。還將發(fā)放平均500元人民幣做為公司業(yè)務(wù)代表的最低月工資。

知情人士認(rèn)為,如新的專職銷售,和外資企業(yè)員工一樣,享受政府發(fā)放的三資企業(yè)員工福利待遇,如公積金和醫(yī)療保險,但和雇傭沒多大區(qū)別。

美國如新集團(tuán)中國區(qū)總裁邱錦云指出,每家專賣店都是我們的活廣告,企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度也由此建立。直營專賣店可以提供舒適宜人的購物環(huán)境,示范專業(yè)護(hù)膚指導(dǎo);直營店還能保證價格體系的統(tǒng)一和穩(wěn)定,防止沖貨的產(chǎn)生;直營專賣店可以保證管理力度。如新企業(yè)集團(tuán)通過在全國建立直營店,形成良好的營銷網(wǎng)絡(luò)。

為了與直銷擺脫干系,如新為自己這套具有中國特色的營銷模式作了一個補(bǔ)充說明:所有銷售業(yè)務(wù)都將在固定地點(diǎn)進(jìn)行,換言之,所有現(xiàn)金交易必須在專賣店內(nèi)完成。如新高層在多次講話中也提到,公司的各項經(jīng)營活動,皆在遵守中國中央和地方各級政府的有關(guān)規(guī)定下進(jìn)行。

一行業(yè)人士表示,雖然如新在海外是多層次直銷的模式,但在中國內(nèi)地,如新目前采取的是店鋪+專職銷售員,不是直銷更不是老鼠會。


如新追逐中國美夢

很多媒體,在報道如新2003年進(jìn)入中國內(nèi)地市場的時候,一再的焦點(diǎn)就是未來的直銷市場,這也難怪,WTO要來了,中國政府也承諾直銷市場要在2004年底前開放,如新在世界上是直銷巨頭之一,如新2003年來到了中國……

這一系列的聯(lián)想,無外乎要把如新進(jìn)入中國內(nèi)地市場與直銷開放聯(lián)系起來。

其實,從另一個角度來說,如新進(jìn)冬中國內(nèi)地市場,還不單單是因為直銷……

大市場大誘惑

我們來看一組數(shù)據(jù):

2002年世界美容化妝品年銷售額已經(jīng)達(dá)到1500億美元,據(jù)統(tǒng)計,中國化妝品的年銷售額從1980年的50億元迅速躍升到2001年的285億元,在約二十年期間增加了5.7倍。

據(jù)中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會公布的2002年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示,在過去的一年里,中國的化妝品銷售收入達(dá)到460億人民幣,出口創(chuàng)匯2.67億美元,進(jìn)口0.62億美元。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)已達(dá)2500家,品種三萬余種,市場總額居亞洲第二位。

與此同時,從全國工商聯(lián)美容化妝品商會獲得的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,我國的美容行業(yè)目前已經(jīng)有超過100萬家店鋪,一千多萬從業(yè)人員,在全世界范圍內(nèi)而言已經(jīng)成為一個美容大國。

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會理事長張殿義預(yù)測,2003年,中國的美容化妝品年銷售額突破500億大關(guān),也有專家預(yù)測:到2010年,中國化妝品市場銷售空間將達(dá)到1000億元左右。

還有一組數(shù)據(jù),2002年全球美容化妝品銷售總額是2000億美元,其中美國占25%,西歐占30%,日本占15%,而包括中國在內(nèi)的其它所有國家總共才占了30%的份額。

目前,中國人均消費(fèi)化妝品的水平已達(dá)36元(約合4.5美元),但與發(fā)達(dá)國家的人均消費(fèi)3570美元還差得很遠(yuǎn)。

中國市場的未來潛力不可限量。

資本駛向化妝品市場

雖說中國的美容化妝品消費(fèi)能力日漸增長,但也有調(diào)查顯示,我國大中城市經(jīng)營的護(hù)膚和美容化妝品達(dá)一千三百多種左右,其中合資品牌最多,銷售量占到半數(shù)左右,而國產(chǎn)化妝品購銷售量占了40%。

國產(chǎn)品牌領(lǐng)先市場的原因有很多,但主要是價格優(yōu)勢。據(jù)悉,同樣功能的產(chǎn)品,外資品牌售價是國產(chǎn)的5-10倍,相對占據(jù)高檔市場,國產(chǎn)品牌則以薄利多銷,控制中低檔市場。但我們也遺憾地看到,中高檔化妝品市場幾乎完全被洋品牌獨(dú)霸,國有品牌的表現(xiàn)令人擔(dān)憂。國有品牌的四成市場幾乎都是局限于一些低檔日化用品,在品牌建設(shè)方面乏善可陳。

但化妝品的巨大市場和高額利潤又吸引了大量尋求商機(jī)的資本:酒業(yè)巨擘五糧液集團(tuán)進(jìn)軍日化行業(yè),成立普什互美日化有限公司;吉林九鑫藥業(yè)集團(tuán)成立九鑫日用化妝品有限公司,致力于專業(yè)除螨的研究;娃哈哈試水兒童化妝品市場;華潤思捷有redearth;七匹狼全面介入個人護(hù)理用品市……

利益決定著資本的走向,不同的資本,以不同方式進(jìn)入化妝品產(chǎn)業(yè)。

在進(jìn)軍中國化妝品產(chǎn)業(yè)上,外資更為積極,歐萊雅、資生堂、LG等國際化妝品巨頭紛至沓來,更有雅芳、安利、玫琳凱、仙妮蕾德等以直銷方式切入中國化妝品市場的企業(yè)。全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅,繼在中國投資1億美元之后,將向中國化妝品市場再注1億美元,對設(shè)在蘇州的生產(chǎn)基地尚美工廠進(jìn)行二、三期工程擴(kuò)展建設(shè)。

面對沖擊,為了能更多地分食這塊大蛋糕,眾多國外品牌開始紛紛推出相應(yīng)策略,重新布局中國市場。雅芳、歐萊雅推出中低檔產(chǎn)品,迎合中國消費(fèi)者需求。而一向作風(fēng)穩(wěn)健的全球個人護(hù)理品巨頭美國如新,也終于決定在中國內(nèi)地市場上放手一搏了。

扎根本土搶占市場

有專家撰文認(rèn)為,中國的化妝品市場上,中高端仍被外資控制,低端則是國內(nèi)品牌的一片混戰(zhàn)。一些曾經(jīng)輝煌一時的全國主要品牌或已消亡或已退縮為區(qū)域性品牌。而大多數(shù)國內(nèi)化妝品企業(yè)困難重重,由于資金投入大,很多企業(yè)不愿輕易冒險,造成了本土品牌在低端市場的泥足深陷,根本無法沖擊高端市場。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,外資品牌爭奪市場的一個捷徑就是減少與國產(chǎn)品牌的價格差距。有人將外國化妝品在中國的高價銷售歸咎于關(guān)稅。但實際上,我國對有關(guān)洗滌、護(hù)膚品征收進(jìn)口關(guān)稅不超過25%,更何況80%的外資化妝品己實現(xiàn)在中國本地生產(chǎn)和銷售。

也有專業(yè)人士認(rèn)為,目前國內(nèi)品牌雖然有價格與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,但隨著跨國公司本土化戰(zhàn)略的全面實施,這些優(yōu)勢將不復(fù)存在。

顯然,如新早已經(jīng)看到了這一點(diǎn),如新要在中國本土市場上,爭奪更多的市場分額。

如新是做好了市場調(diào)研來的,斥資8000萬美金,在廣東、福建、浙江、江蘇、上海,開設(shè)105家直營店,并把大中國地區(qū)總部設(shè)在上海,是因為如新非常看好中國內(nèi)地華東及華南的龐大消費(fèi)人口,因為他們做過調(diào)查,這地區(qū)的人口數(shù)量僅占全大陸的25%,卻占了42%的零售市場。

如新也是做好準(zhǔn)備來的。這在如新中國區(qū)總裁邱錦云2003年2月講話中可以體味一二:第一,本土化最主要的當(dāng)然是以人為本,如果一個跨國企業(yè)不是以人為本,它的本十化是不能成功的;第二,是如何建立一個成熟的渠道、可以控制的渠道。如新中國現(xiàn)在開了105家專賣店,這些渠道同時是自有的營業(yè)渠道,自己投資,自己的品牌、統(tǒng)一的企業(yè)形象:第三,本十化的一個很重要方面,就是如何界定目標(biāo)市場。這個目標(biāo)市場必須根據(jù)消費(fèi)者的需要,以消費(fèi)者的利益為中心,那他們才可以將市場區(qū)別化:第四,創(chuàng)造本土化的生產(chǎn)基地,要有一個本地生產(chǎn)基地。如新研究人員共有55人在中國,設(shè)有投資了3000萬美元的研究中心,同時,在上海開發(fā)了7000平方米的工廠,還有上萬平方米的保健品工廠;第五,品牌的本土化,要增加品牌的價值,企業(yè)其實應(yīng)以消費(fèi)者利益為中心,從環(huán)境保護(hù)的角度,從資源節(jié)約的角度等考慮。這樣成本才會低,消費(fèi)者的利益才受到保護(hù),售價才會逐漸降低。

如新集團(tuán)全球執(zhí)行副總裁兼大中華區(qū)總裁林克禮表示,中國內(nèi)地的迅猛發(fā)展令中國女性對美的需求逐步走向高潮,這從如新在內(nèi)地的銷售情況就可以看出。2002年,如新在內(nèi)地的銷售達(dá)到2000萬元美元。2003年,這一數(shù)字將達(dá)到3000萬美元,之后4-5年要上升到3億美元。

邱錦云表示,在營銷品牌化妝品之外,將其品牌營養(yǎng)保健品系列引入中國市場。

這就是如新在中國內(nèi)地的美麗夢想。

得牌指數(shù):★★★★★

分析:2003年,如新正式進(jìn)入中國內(nèi)地市場,被業(yè)界戲稱11個外資轉(zhuǎn)型企業(yè)。自今年3月以來,如新連發(fā)強(qiáng)音:宣布將在2005年進(jìn)軍中國保健品市場,CEO賀楚門5月21日訪華,上海如新更名為中國如新。從低調(diào)到急行,如新在中國展現(xiàn)出她的超常規(guī)發(fā)展能力。

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楊信 2014-03-05 14:32:23 來自 IP:218.246.184.*
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楊信 2014-03-05 14:31:53 來自 IP:218.246.184.*
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