直銷：保健食品主營(yíng)銷模式
發(fā)布: 2004-10-31 00:00:00 作者: only 來(lái)源:
【ICXO.com編者按】2004年上半年國(guó)家頒布《直銷法》，2004年底國(guó)家將全面開(kāi)放直銷，預(yù)計(jì)10年內(nèi)保健食品直銷額將突破800億人民幣。
1998年直銷在我國(guó)被全面禁止至今已經(jīng)5年，眾多直銷企業(yè)及觀望企業(yè)一直期待著《直銷法》的出現(xiàn)。2001年11月我國(guó)加入WTO，根據(jù)入世協(xié)議，中國(guó)將于2004年前為直銷立法。目前，直銷立法已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。有分析指出，如果明年年底開(kāi)放“直銷”，中國(guó)大陸將會(huì)是全球第三大直銷市場(chǎng)，2004年銷售額會(huì)達(dá)到100億人民幣，10年內(nèi)迅速達(dá)到800億人民幣的驚人規(guī)模。這種在國(guó)外早已流行、在國(guó)內(nèi)還是屬于“新生事物”的銷售模式，它的最大受益者，筆者認(rèn)為必將會(huì)是保健食品行業(yè)。
什么是直銷
直銷實(shí)際上是最古老的商品銷售方式之一。早在遠(yuǎn)古時(shí)期人們進(jìn)行商品交換之后，首先學(xué)會(huì)的就是直銷�，F(xiàn)在我們將凡是不經(jīng)過(guò)批發(fā)環(huán)節(jié)而直接零售給消費(fèi)者的銷售形式，都稱之為直銷，方式包括電視銷售、郵購(gòu)、自動(dòng)供貨機(jī)、目錄銷售、登門(mén)銷售等等。
按現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論的理解，直銷實(shí)際上是將產(chǎn)品的部分利潤(rùn)從代理商、分銷商、廣告商處轉(zhuǎn)移給直銷員的一種經(jīng)營(yíng)形式。直銷能有效的實(shí)現(xiàn)縮短通路、貼近顧客，將產(chǎn)品快速送到顧客手中，加快資本運(yùn)作。直銷也同時(shí)更好的將顧客的意見(jiàn)、需求迅速反饋回企業(yè)，有助于企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)換。因此直銷業(yè)態(tài)能夠迅速崛起成為現(xiàn)代營(yíng)銷的新銳就不足為奇了。
中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)曉東指出，直銷有幾大作用：1、符合營(yíng)銷業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的方向；2、符合個(gè)性化服務(wù)的發(fā)展方向；3、符合企業(yè)虛擬化發(fā)展的方向；4、符合企業(yè)以銷定產(chǎn)的發(fā)展方向；5、符合會(huì)員消費(fèi)的發(fā)展方向。
直銷立法在中國(guó)的進(jìn)程
自98年的禁令發(fā)布以來(lái)，直銷立法已有很大進(jìn)展。第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的直銷公司是雅芳公司，之后掀起直銷熱，而非法傳銷也開(kāi)始盛行，給社會(huì)帶來(lái)很多消極影響。1997年1月10日國(guó)家工商行政管理局頒發(fā)的《傳銷管理辦法》，首次對(duì)傳銷這一營(yíng)銷方式進(jìn)行比較全面的規(guī)定。然而，《傳銷管理辦法》關(guān)于單層傳銷和多層傳銷的劃分標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)營(yíng)審批權(quán)的下放，被不法商人利用，產(chǎn)生了新的市場(chǎng)混亂。結(jié)果，在中國(guó)一下子冒出了600多家單層傳銷公司，傳銷活動(dòng)中產(chǎn)生的負(fù)面現(xiàn)象非但未因《傳銷管理辦法》的頒布而減少，反而因?yàn)槠渌蛩氐慕槿胗萦�。最終，1998年4月21日國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，不分種類名稱，全面停止傳銷業(yè)。實(shí)際上這是國(guó)家規(guī)范發(fā)展直銷業(yè)態(tài)的一個(gè)信號(hào)，直銷需要發(fā)展，但是要規(guī)范發(fā)展。
三個(gè)月后的7月21日，國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部、國(guó)內(nèi)貿(mào)易局和國(guó)家工商局組成的工作組經(jīng)過(guò)研究，頒布《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問(wèn)題的通知》（455號(hào)文件），批準(zhǔn)雅芳、安利、玫琳凱等10家外資直銷公司轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)，特批了安利采用“自設(shè)店鋪+雇傭推銷人員”的保留了直銷核心理念的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。
《人民日?qǐng)?bào)》記者閻利：“中國(guó)加入WTO，國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則已全面導(dǎo)入，規(guī)范的直銷必將成為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有機(jī)組成部分。中國(guó)政府承諾于2004年開(kāi)放該領(lǐng)域的市場(chǎng)，而且已經(jīng)在著手對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行更加有效的立法準(zhǔn)備：一、直銷是一種正當(dāng)?shù)穆殬I(yè)。二、直銷是人人可為的行業(yè)。我們做傳統(tǒng)生意要有本錢(qián)、超人的技能和特長(zhǎng)，直銷卻容易的多。三、直銷是未來(lái)社會(huì)發(fā)展的新趨勢(shì)。
2003年初中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者冀文海文章：“近日，從國(guó)務(wù)院新聞辦舉行的記者招待會(huì)上獲悉，我國(guó)即將對(duì)直銷立法，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委目前正在緊張起草這部行政法規(guī)。”
2003年3月20日，據(jù)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委貿(mào)易市場(chǎng)局流通管理處有關(guān)人員透露，《外商投資企業(yè)從事直銷業(yè)務(wù)規(guī)定》已在進(jìn)行立法調(diào)研，我國(guó)肯定并將根據(jù)在加入世貿(mào)組織談判中作出的承諾適時(shí)完成立法。
無(wú)論政府對(duì)直銷的態(tài)度如何，在市場(chǎng)規(guī)范和洗牌的過(guò)程中，很多企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)潮流，進(jìn)行了一系列的變革，為直銷的再度崛起并被大眾所承認(rèn)做出了很大的貢獻(xiàn)，同時(shí)也奠定了他們?cè)谛袠I(yè)里的位置。
在我國(guó)的直銷企業(yè)
▲安利Amway 全球規(guī)范直銷的楷模，國(guó)家直銷政策的風(fēng)向標(biāo)！全球最早、最大直銷公司。
▲完美Perfect 原為中馬合資企業(yè)，現(xiàn)總部已遷中國(guó)大陸,屬國(guó)內(nèi)直銷公司的典型代表，以其平民化、規(guī)范化、簡(jiǎn)單易從事為特征。
▲玫琳凱Mary Kay “豐富女人人生”——美商玫琳凱，一個(gè)專屬于女人的事業(yè)機(jī)會(huì)，經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。
▲仙妮蕾德SunRider 號(hào)稱“冠蓋群倫”，在華投資最大的美商直銷公司之一，現(xiàn)采取“仙妮蕾德授權(quán)經(jīng)銷店”方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。
▲南方李錦記Infinitus(無(wú)限極) “不求最大，務(wù)求最好”的企業(yè)文化，國(guó)內(nèi)投資、口碑最佳的港資直銷企業(yè)。
▲美商尚赫SunHope 在華投資的美資直銷公司之一，運(yùn)作比較低調(diào)和規(guī)范。
▲雅芳Avon 中國(guó)最早進(jìn)入的單層次直銷公司，現(xiàn)在已經(jīng)基本轉(zhuǎn)型為傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。公司網(wǎng)址:www.avon.com.cn
▲美商如新Nu Skin 全球最大的直銷公司之一，近年來(lái)高速成長(zhǎng)，目標(biāo)直逼安利。中國(guó)加入WTO后登陸中國(guó)大陸的“急先鋒”，目前著手如何本土化策略，工廠選址上海，大批產(chǎn)品申報(bào)當(dāng)中。
▲美商永久FLP(Forever Living Product) 又稱永恒公司，全球最大蘆薈、蜂蜜生產(chǎn)和銷售商，曾列全球二大直銷公司地位,以其理論純正、規(guī)范運(yùn)作與安利其名!目前已經(jīng)登陸上海設(shè)立分公司。
▲克緹Chlitina 1993年即進(jìn)駐中國(guó)大陸的臺(tái)灣本土最大的直銷企業(yè)之一。以其“三銷”為特色：?jiǎn)螌哟沃变N+多層次直銷+店鋪銷售。目前中國(guó)大陸以“店銷”開(kāi)拓市場(chǎng)，2002年列為“2002年（首屆）中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)商品質(zhì)量信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查”同行業(yè)十佳品牌第一名。
▲康寶萊Herbalife 海外華人地區(qū)又稱“賀寶芙”，國(guó)際減肥營(yíng)養(yǎng)食品的權(quán)威，曾列美國(guó)十大營(yíng)養(yǎng)食品公司之一。目前進(jìn)駐中國(guó)大陸，在蘇州設(shè)立生產(chǎn)基地，并在國(guó)內(nèi)展開(kāi)傳統(tǒng)式專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)。
▲立新世紀(jì)Unicity Network 號(hào)稱全球最大直銷集團(tuán)之一，公司由三公司聯(lián)合組成：
１、Royal Numico N.V.公司--全球最大的特殊營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的制造及銷售公司（母公司）
２、美商Enrich國(guó)際直銷公司--知名的個(gè)人保養(yǎng)品公司
３、美商Rexall(雷氏)國(guó)際直銷公司--北美地區(qū)第一大營(yíng)養(yǎng)保健品牌公司
▲美商慕立達(dá)Morinda 全球高速成長(zhǎng)直銷公司之一，號(hào)稱第五大直銷公司，專家制造銷售。
除了以上外資企業(yè)外，我國(guó)還有一些民族直銷企業(yè)，如：
▲天獅集團(tuán)，內(nèi)資公司之一，背景深厚的國(guó)內(nèi)最大民族直銷企業(yè)，現(xiàn)主力擴(kuò)張海外直銷市場(chǎng)。
▲福建福龍，內(nèi)資公司之一，又稱“小安利”，其運(yùn)作制度理念多有效訪安利之處。
▲新時(shí)代集團(tuán)，新時(shí)代集團(tuán)是中央直屬的國(guó)有大型企業(yè)集團(tuán)，目前以“直接營(yíng)銷”的概念在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)推出“松花粉項(xiàng)目”。
安利公司一馬當(dāng)先
2002年，安利的紐崔萊一個(gè)系列產(chǎn)品在中國(guó)就賣(mài)了31億元，靠的是什么？當(dāng)然是它的“店鋪＋推銷員”，盡管安利聲稱在全國(guó)開(kāi)了110家專賣(mài)店，但區(qū)區(qū)上百家專賣(mài)店能產(chǎn)生這么大的銷量嗎？當(dāng)然不是，因?yàn)檫@個(gè)模式的核心實(shí)質(zhì)還是直銷。
安利公司是一家總部設(shè)在美國(guó)的跨國(guó)公司，主要從事護(hù)膚品、清潔劑和營(yíng)養(yǎng)食品的生產(chǎn)銷售。安利公司于1995年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到2000年，公司年銷售額達(dá)到了２４億元人民幣。2002年安利公司的銷售額則增長(zhǎng)到60億元。安利也經(jīng)歷了數(shù)次市場(chǎng)振蕩取得如此佳績(jī)，實(shí)屬不易。
１９９８年，安利依政府規(guī)定全面轉(zhuǎn)型，打破其母公司近４０年的銷售傳統(tǒng)，一度讓這個(gè)商業(yè)巨人在中國(guó)的發(fā)展陷入極度的被動(dòng)。但安利在經(jīng)歷了若干年適應(yīng)中國(guó)環(huán)境和改變經(jīng)營(yíng)方式后，成功地堅(jiān)守住了中國(guó)市場(chǎng)，并改變了自己的形象。目前，安利中國(guó)公司已在４０多個(gè)城市設(shè)立了上百家店鋪，使中國(guó)成為安利公司全球第四大市場(chǎng)。而且，直銷作為其核心優(yōu)勢(shì)，安利從來(lái)沒(méi)有放棄促使中國(guó)相關(guān)部門(mén)為直銷立法的努力，試圖主導(dǎo)未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。
安利為順應(yīng)政府規(guī)定，進(jìn)行的調(diào)整主要有：一是把經(jīng)銷商與直銷人員導(dǎo)入實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)，二是利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息時(shí)代的銷售模式。
“店鋪加雇傭推銷員”這種方式已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了5年時(shí)間，也取得了比較好的成效。這些店鋪既提高了安利的知名度，也讓公眾覺(jué)得安利的透明度比較高，安利的推銷員在每一個(gè)城市都能看到公司的店鋪，心里也會(huì)非常塌實(shí)。并且做到這一點(diǎn)，也便于政府管理，政府也很滿意。
那么，是不是這樣就可以說(shuō)安利放棄了它的直銷經(jīng)營(yíng)模式呢？直銷經(jīng)營(yíng)模式是安利的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，是安利在美國(guó)以及世界上其他國(guó)家的關(guān)鍵成功因素之一，其企業(yè)文化和管理經(jīng)驗(yàn)都集中積累在了這一模式當(dāng)中。
事實(shí)上，安利并沒(méi)有放棄它的核心價(jià)值。因?yàn)榘怖哪繕?biāo)之一是要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而他們通過(guò)店鋪也一樣能夠買(mǎi)到安利公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；第二個(gè)目標(biāo)是要為那些愿意同公司一起努力的人提供一個(gè)工作的機(jī)會(huì)。
而“店鋪加雇傭推銷員”這一經(jīng)營(yíng)模式在實(shí)質(zhì)上是將從事直銷的“雇傭推銷員”作為銷售主力。由此使安利實(shí)際上仍然保持著公司傳統(tǒng)的直銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從安利與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比來(lái)看，雅芳、仙妮雷德“在中國(guó)的專賣(mài)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了數(shù)千間，仙妮雷德甚至打算在未來(lái)兩年把店鋪開(kāi)到1萬(wàn)間”。相比之下，如果中國(guó)重新放開(kāi)直銷經(jīng)營(yíng)模式，那么顯然安利的經(jīng)營(yíng)空間將大大超出其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
安利的“店鋪加雇傭推銷員”模式
安利沒(méi)有真正的轉(zhuǎn)型，也不斷探索著新的直銷模式。電子商務(wù)的興起讓安利的核心競(jìng)爭(zhēng)力再次顯現(xiàn)。安利、微軟、IBM聯(lián)手的Quixtar電子商務(wù)公司在美國(guó)便替代了安利（美國(guó)）公司，成為了電子商務(wù)有效的運(yùn)作模式。
從2000年，安利（中國(guó)）在北京、上海、廣州試點(diǎn)電子商務(wù)，為未來(lái)安利電子商務(wù)在中國(guó)的全面展開(kāi)，積累著豐富經(jīng)驗(yàn)。2002年4月，借助思科公司成熟的設(shè)計(jì)方案和高性能的產(chǎn)品，安利（中國(guó)）在復(fù)合式電子商務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，成功實(shí)施廣域網(wǎng)再構(gòu)工程，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)程序、售貨程序、庫(kù)存管理、文件處理及通訊的電腦化等內(nèi)部信息高速公路，全國(guó)100多間專賣(mài)店與總部實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的同步和共享，形成了一個(gè)相互貫通的廣域網(wǎng)。數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新不僅為公司的經(jīng)營(yíng)決策提供及時(shí)的輔助支持，也讓更多營(yíng)銷人員能夠從“電腦語(yǔ)音購(gòu)貨服務(wù)”、“安利互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上訂貨服務(wù)”和“手機(jī)（WAP）上網(wǎng)查詢服務(wù)”等多種渠道享受便捷的信息服務(wù)，充分提高了工作效率和生產(chǎn)力。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，全美一年用于上網(wǎng)購(gòu)藥的消費(fèi)支出將達(dá)到2300億美元。趨勢(shì)表明，網(wǎng)上藥店將成為醫(yī)藥企業(yè)終端競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)美國(guó)一家以銷售保健營(yíng)養(yǎng)食品為主的網(wǎng)上藥店drugstore.com的總裁預(yù)計(jì)，網(wǎng)上藥店在今后的五年里，會(huì)獲得20％至25％的發(fā)展。很顯然，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行藥品交易有著傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)形式不可比的優(yōu)點(diǎn)。因此，搶占網(wǎng)絡(luò)零售終端，也是醫(yī)藥保健品企業(yè)在未來(lái)的終端競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利的砝碼之一。安利在這方面，顯然又是先行一步。
直銷模式適合保健食品推廣
直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品，事實(shí)上其應(yīng)用范圍是很有限的。從前文的直銷企業(yè)列表中，我們看出，最多的直銷產(chǎn)品是保健食品和化妝品。安利轉(zhuǎn)型后，2000年取得巨大成功，整個(gè)公司成長(zhǎng)最快和份額最大的業(yè)務(wù)就是紐崔萊營(yíng)養(yǎng)食品，銷售額超過(guò)10億元，占安利(中國(guó))總銷售額的45%。臺(tái)灣營(yíng)養(yǎng)食品、化妝品直銷份額占總量的49％。
大凡適合作直銷的產(chǎn)品，都有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價(jià)格比例非常小，也就是說(shuō)渠道流通成本非常高；第二是這種產(chǎn)品幾乎每個(gè)家庭或者每個(gè)人都可以使用。由于這一類產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費(fèi)行為，從而形成直銷業(yè)的市場(chǎng)。作為直銷的產(chǎn)品一般來(lái)講應(yīng)該具備的特點(diǎn)從四個(gè)方面來(lái)討論：產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷。
(1)產(chǎn)品
直銷產(chǎn)品的特點(diǎn)有下列幾點(diǎn)：
①一般消費(fèi)品。
②多樣化。
③品牌知名度不高。
④品質(zhì)優(yōu)良.
所謂一般消費(fèi)品，即是一般人在日常生活中要用到的產(chǎn)品。在過(guò)去，保健食品對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)屬于奢侈品，然而隨著國(guó)民生活水平提高，保健意識(shí)加強(qiáng)，保健食品將越來(lái)越平民化，象歐美發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，成為人們的日常用品；產(chǎn)品為何要多樣化呢？這主要從提高直銷人員的積極性來(lái)講。因?yàn)槿羰悄皇琴u(mài)單－或少數(shù)的產(chǎn)品，一個(gè)直銷人員能夠銷售的數(shù)量金額和機(jī)會(huì)必然有限，利潤(rùn)不足的情況很難吸引銷售人員。而保健食品人群細(xì)分化、產(chǎn)品多樣化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，完全可以滿足直銷需要的系列產(chǎn)品特點(diǎn)；另外，隨著消費(fèi)行為的理性化，那種一打廣告就靈的招式明顯失去了效力，而保健食品品牌若是知名度不高，以直銷方式切入市場(chǎng)就省卻大量廣告費(fèi)；當(dāng)然，要想穩(wěn)定市場(chǎng)份額，最重要的一點(diǎn)是產(chǎn)品的品質(zhì)，因?yàn)橐话愕闹变N方式皆以可以退貨來(lái)強(qiáng)調(diào)其品質(zhì)優(yōu)良及風(fēng)險(xiǎn)性小，況且優(yōu)良的產(chǎn)品才能刺激連續(xù)性的購(gòu)買(mǎi)。因此，保健食品提高科技含量是企業(yè)立足市場(chǎng)之本。
(2)價(jià)格
購(gòu)買(mǎi)直銷的商品，往往是一通電話，服務(wù)就到，更甚者，直銷人員與客戶主動(dòng)聯(lián)絡(luò)，尤其在繁忙的工商社會(huì)，這種服務(wù)極受歡迎。直銷的商品是借助人與人之間的推銷，故可充分的將商品的特點(diǎn)、好處、利益、用途、用法、用量，解釋的清楚，以刺激購(gòu)買(mǎi)，這些方法要比單純的ＴＶ廣告或平面廣告來(lái)得有效的多。基于以上的因素，在價(jià)格定位時(shí)，一般皆以較高價(jià)位或較高利潤(rùn)的姿態(tài)出現(xiàn)，這也符合保健食品一貫的定價(jià)策略。
(3)通路
在傳統(tǒng)上，一般的消費(fèi)品是要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商、零售店等而到消費(fèi)者的手中，而直銷方式在通路的重點(diǎn)可以說(shuō)是以人與人的方式來(lái)銷售一般消費(fèi)品，這種直銷方式是不管時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的因素，不停地運(yùn)作的，這種等比級(jí)數(shù)列的宣傳及推廣的效果，是不容忽視的。
(4)促銷
保健食品多以電視、報(bào)紙或雜志等媒體來(lái)使消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品繼而產(chǎn)生興趣、購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，但是要真正達(dá)成交易，終端的促銷也是非常重要的。而直銷方式以人為主來(lái)推廣，具備一對(duì)一的促銷特征，另外，一對(duì)多的促銷如會(huì)務(wù)營(yíng)銷也常常被使用。而各種會(huì)務(wù)營(yíng)銷早已成為保健食品企業(yè)諳熟的促銷手段。
未來(lái)展望
與安利把一切保健品企業(yè)列為自己的“對(duì)手”相反，國(guó)產(chǎn)保健品企業(yè)的老板們并沒(méi)有把安利當(dāng)作真正的對(duì)手，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，安利與他們做的是一個(gè)完全不同的市場(chǎng)。但據(jù)中國(guó)保健食品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2002年，安利公司的紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品系列位列中國(guó)保健品行業(yè)中營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑類銷量首位，高達(dá)５億美圓，成為中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)的第一品牌。
面對(duì)這樣的事實(shí)，這些保健食品企業(yè)是不是也應(yīng)該“認(rèn)真”對(duì)待安利呢？直銷業(yè)態(tài)的興起，將對(duì)我國(guó)營(yíng)銷業(yè)發(fā)生巨大的影響。終端競(jìng)爭(zhēng)將加劇，各商家將為產(chǎn)品的銷售導(dǎo)入更多的價(jià)值，如服務(wù)、文化、體驗(yàn)、環(huán)境、感覺(jué)、感受、品牌等，這些除媒體宣傳外，更多的來(lái)自終端付出，靠終端體驗(yàn)來(lái)完成，直銷人員將立下汗馬功勞。甚至，可能產(chǎn)生一些專門(mén)的終端網(wǎng)絡(luò)型銷公司，與各產(chǎn)品生產(chǎn)公司進(jìn)行鏈接。
總之，即使你現(xiàn)在還認(rèn)為直銷是洪水猛獸，你也得去研究它，《直銷法》的出臺(tái)后，直銷成為保健食品主流銷售模式是不可避免的。（王大宏 wenjian@kangqiaonet.com，向士英xsy@kangqiaonet.com）
來(lái)源:中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
1998年直銷在我國(guó)被全面禁止至今已經(jīng)5年，眾多直銷企業(yè)及觀望企業(yè)一直期待著《直銷法》的出現(xiàn)。2001年11月我國(guó)加入WTO，根據(jù)入世協(xié)議，中國(guó)將于2004年前為直銷立法。目前，直銷立法已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)。有分析指出，如果明年年底開(kāi)放“直銷”，中國(guó)大陸將會(huì)是全球第三大直銷市場(chǎng)，2004年銷售額會(huì)達(dá)到100億人民幣，10年內(nèi)迅速達(dá)到800億人民幣的驚人規(guī)模。這種在國(guó)外早已流行、在國(guó)內(nèi)還是屬于“新生事物”的銷售模式，它的最大受益者，筆者認(rèn)為必將會(huì)是保健食品行業(yè)。
什么是直銷
直銷實(shí)際上是最古老的商品銷售方式之一。早在遠(yuǎn)古時(shí)期人們進(jìn)行商品交換之后，首先學(xué)會(huì)的就是直銷�，F(xiàn)在我們將凡是不經(jīng)過(guò)批發(fā)環(huán)節(jié)而直接零售給消費(fèi)者的銷售形式，都稱之為直銷，方式包括電視銷售、郵購(gòu)、自動(dòng)供貨機(jī)、目錄銷售、登門(mén)銷售等等。
按現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論的理解，直銷實(shí)際上是將產(chǎn)品的部分利潤(rùn)從代理商、分銷商、廣告商處轉(zhuǎn)移給直銷員的一種經(jīng)營(yíng)形式。直銷能有效的實(shí)現(xiàn)縮短通路、貼近顧客，將產(chǎn)品快速送到顧客手中，加快資本運(yùn)作。直銷也同時(shí)更好的將顧客的意見(jiàn)、需求迅速反饋回企業(yè)，有助于企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整和戰(zhàn)術(shù)的轉(zhuǎn)換。因此直銷業(yè)態(tài)能夠迅速崛起成為現(xiàn)代營(yíng)銷的新銳就不足為奇了。
中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)曉東指出，直銷有幾大作用：1、符合營(yíng)銷業(yè)向服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變的方向；2、符合個(gè)性化服務(wù)的發(fā)展方向；3、符合企業(yè)虛擬化發(fā)展的方向；4、符合企業(yè)以銷定產(chǎn)的發(fā)展方向；5、符合會(huì)員消費(fèi)的發(fā)展方向。
直銷立法在中國(guó)的進(jìn)程
自98年的禁令發(fā)布以來(lái)，直銷立法已有很大進(jìn)展。第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的直銷公司是雅芳公司，之后掀起直銷熱，而非法傳銷也開(kāi)始盛行，給社會(huì)帶來(lái)很多消極影響。1997年1月10日國(guó)家工商行政管理局頒發(fā)的《傳銷管理辦法》，首次對(duì)傳銷這一營(yíng)銷方式進(jìn)行比較全面的規(guī)定。然而，《傳銷管理辦法》關(guān)于單層傳銷和多層傳銷的劃分標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)營(yíng)審批權(quán)的下放，被不法商人利用，產(chǎn)生了新的市場(chǎng)混亂。結(jié)果，在中國(guó)一下子冒出了600多家單層傳銷公司，傳銷活動(dòng)中產(chǎn)生的負(fù)面現(xiàn)象非但未因《傳銷管理辦法》的頒布而減少，反而因?yàn)槠渌蛩氐慕槿胗萦�。最終，1998年4月21日國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，不分種類名稱，全面停止傳銷業(yè)。實(shí)際上這是國(guó)家規(guī)范發(fā)展直銷業(yè)態(tài)的一個(gè)信號(hào)，直銷需要發(fā)展，但是要規(guī)范發(fā)展。
三個(gè)月后的7月21日，國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部、國(guó)內(nèi)貿(mào)易局和國(guó)家工商局組成的工作組經(jīng)過(guò)研究，頒布《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問(wèn)題的通知》（455號(hào)文件），批準(zhǔn)雅芳、安利、玫琳凱等10家外資直銷公司轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)，特批了安利采用“自設(shè)店鋪+雇傭推銷人員”的保留了直銷核心理念的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。
《人民日?qǐng)?bào)》記者閻利：“中國(guó)加入WTO，國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則已全面導(dǎo)入，規(guī)范的直銷必將成為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)有機(jī)組成部分。中國(guó)政府承諾于2004年開(kāi)放該領(lǐng)域的市場(chǎng)，而且已經(jīng)在著手對(duì)該領(lǐng)域進(jìn)行更加有效的立法準(zhǔn)備：一、直銷是一種正當(dāng)?shù)穆殬I(yè)。二、直銷是人人可為的行業(yè)。我們做傳統(tǒng)生意要有本錢(qián)、超人的技能和特長(zhǎng)，直銷卻容易的多。三、直銷是未來(lái)社會(huì)發(fā)展的新趨勢(shì)。
2003年初中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者冀文海文章：“近日，從國(guó)務(wù)院新聞辦舉行的記者招待會(huì)上獲悉，我國(guó)即將對(duì)直銷立法，國(guó)家經(jīng)貿(mào)委目前正在緊張起草這部行政法規(guī)。”
2003年3月20日，據(jù)國(guó)家經(jīng)貿(mào)委貿(mào)易市場(chǎng)局流通管理處有關(guān)人員透露，《外商投資企業(yè)從事直銷業(yè)務(wù)規(guī)定》已在進(jìn)行立法調(diào)研，我國(guó)肯定并將根據(jù)在加入世貿(mào)組織談判中作出的承諾適時(shí)完成立法。
無(wú)論政府對(duì)直銷的態(tài)度如何，在市場(chǎng)規(guī)范和洗牌的過(guò)程中，很多企業(yè)審時(shí)度勢(shì)，順應(yīng)潮流，進(jìn)行了一系列的變革，為直銷的再度崛起并被大眾所承認(rèn)做出了很大的貢獻(xiàn)，同時(shí)也奠定了他們?cè)谛袠I(yè)里的位置。
在我國(guó)的直銷企業(yè)
▲安利Amway 全球規(guī)范直銷的楷模，國(guó)家直銷政策的風(fēng)向標(biāo)！全球最早、最大直銷公司。
▲完美Perfect 原為中馬合資企業(yè)，現(xiàn)總部已遷中國(guó)大陸,屬國(guó)內(nèi)直銷公司的典型代表，以其平民化、規(guī)范化、簡(jiǎn)單易從事為特征。
▲玫琳凱Mary Kay “豐富女人人生”——美商玫琳凱，一個(gè)專屬于女人的事業(yè)機(jī)會(huì)，經(jīng)營(yíng)平臺(tái)。
▲仙妮蕾德SunRider 號(hào)稱“冠蓋群倫”，在華投資最大的美商直銷公司之一，現(xiàn)采取“仙妮蕾德授權(quán)經(jīng)銷店”方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。
▲南方李錦記Infinitus(無(wú)限極) “不求最大，務(wù)求最好”的企業(yè)文化，國(guó)內(nèi)投資、口碑最佳的港資直銷企業(yè)。
▲美商尚赫SunHope 在華投資的美資直銷公司之一，運(yùn)作比較低調(diào)和規(guī)范。
▲雅芳Avon 中國(guó)最早進(jìn)入的單層次直銷公司，現(xiàn)在已經(jīng)基本轉(zhuǎn)型為傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。公司網(wǎng)址:www.avon.com.cn
▲美商如新Nu Skin 全球最大的直銷公司之一，近年來(lái)高速成長(zhǎng)，目標(biāo)直逼安利。中國(guó)加入WTO后登陸中國(guó)大陸的“急先鋒”，目前著手如何本土化策略，工廠選址上海，大批產(chǎn)品申報(bào)當(dāng)中。
▲美商永久FLP(Forever Living Product) 又稱永恒公司，全球最大蘆薈、蜂蜜生產(chǎn)和銷售商，曾列全球二大直銷公司地位,以其理論純正、規(guī)范運(yùn)作與安利其名!目前已經(jīng)登陸上海設(shè)立分公司。
▲克緹Chlitina 1993年即進(jìn)駐中國(guó)大陸的臺(tái)灣本土最大的直銷企業(yè)之一。以其“三銷”為特色：?jiǎn)螌哟沃变N+多層次直銷+店鋪銷售。目前中國(guó)大陸以“店銷”開(kāi)拓市場(chǎng)，2002年列為“2002年（首屆）中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)商品質(zhì)量信譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查”同行業(yè)十佳品牌第一名。
▲康寶萊Herbalife 海外華人地區(qū)又稱“賀寶芙”，國(guó)際減肥營(yíng)養(yǎng)食品的權(quán)威，曾列美國(guó)十大營(yíng)養(yǎng)食品公司之一。目前進(jìn)駐中國(guó)大陸，在蘇州設(shè)立生產(chǎn)基地，并在國(guó)內(nèi)展開(kāi)傳統(tǒng)式專賣(mài)店經(jīng)營(yíng)。
▲立新世紀(jì)Unicity Network 號(hào)稱全球最大直銷集團(tuán)之一，公司由三公司聯(lián)合組成：
１、Royal Numico N.V.公司--全球最大的特殊營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的制造及銷售公司（母公司）
２、美商Enrich國(guó)際直銷公司--知名的個(gè)人保養(yǎng)品公司
３、美商Rexall(雷氏)國(guó)際直銷公司--北美地區(qū)第一大營(yíng)養(yǎng)保健品牌公司
▲美商慕立達(dá)Morinda 全球高速成長(zhǎng)直銷公司之一，號(hào)稱第五大直銷公司，專家制造銷售。
除了以上外資企業(yè)外，我國(guó)還有一些民族直銷企業(yè)，如：
▲天獅集團(tuán)，內(nèi)資公司之一，背景深厚的國(guó)內(nèi)最大民族直銷企業(yè)，現(xiàn)主力擴(kuò)張海外直銷市場(chǎng)。
▲福建福龍，內(nèi)資公司之一，又稱“小安利”，其運(yùn)作制度理念多有效訪安利之處。
▲新時(shí)代集團(tuán)，新時(shí)代集團(tuán)是中央直屬的國(guó)有大型企業(yè)集團(tuán)，目前以“直接營(yíng)銷”的概念在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)推出“松花粉項(xiàng)目”。
安利公司一馬當(dāng)先
2002年，安利的紐崔萊一個(gè)系列產(chǎn)品在中國(guó)就賣(mài)了31億元，靠的是什么？當(dāng)然是它的“店鋪＋推銷員”，盡管安利聲稱在全國(guó)開(kāi)了110家專賣(mài)店，但區(qū)區(qū)上百家專賣(mài)店能產(chǎn)生這么大的銷量嗎？當(dāng)然不是，因?yàn)檫@個(gè)模式的核心實(shí)質(zhì)還是直銷。
安利公司是一家總部設(shè)在美國(guó)的跨國(guó)公司，主要從事護(hù)膚品、清潔劑和營(yíng)養(yǎng)食品的生產(chǎn)銷售。安利公司于1995年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到2000年，公司年銷售額達(dá)到了２４億元人民幣。2002年安利公司的銷售額則增長(zhǎng)到60億元。安利也經(jīng)歷了數(shù)次市場(chǎng)振蕩取得如此佳績(jī)，實(shí)屬不易。
１９９８年，安利依政府規(guī)定全面轉(zhuǎn)型，打破其母公司近４０年的銷售傳統(tǒng)，一度讓這個(gè)商業(yè)巨人在中國(guó)的發(fā)展陷入極度的被動(dòng)。但安利在經(jīng)歷了若干年適應(yīng)中國(guó)環(huán)境和改變經(jīng)營(yíng)方式后，成功地堅(jiān)守住了中國(guó)市場(chǎng)，并改變了自己的形象。目前，安利中國(guó)公司已在４０多個(gè)城市設(shè)立了上百家店鋪，使中國(guó)成為安利公司全球第四大市場(chǎng)。而且，直銷作為其核心優(yōu)勢(shì)，安利從來(lái)沒(méi)有放棄促使中國(guó)相關(guān)部門(mén)為直銷立法的努力，試圖主導(dǎo)未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。
安利為順應(yīng)政府規(guī)定，進(jìn)行的調(diào)整主要有：一是把經(jīng)銷商與直銷人員導(dǎo)入實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)，二是利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息時(shí)代的銷售模式。
“店鋪加雇傭推銷員”這種方式已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了5年時(shí)間，也取得了比較好的成效。這些店鋪既提高了安利的知名度，也讓公眾覺(jué)得安利的透明度比較高，安利的推銷員在每一個(gè)城市都能看到公司的店鋪，心里也會(huì)非常塌實(shí)。并且做到這一點(diǎn)，也便于政府管理，政府也很滿意。
那么，是不是這樣就可以說(shuō)安利放棄了它的直銷經(jīng)營(yíng)模式呢？直銷經(jīng)營(yíng)模式是安利的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，是安利在美國(guó)以及世界上其他國(guó)家的關(guān)鍵成功因素之一，其企業(yè)文化和管理經(jīng)驗(yàn)都集中積累在了這一模式當(dāng)中。
事實(shí)上，安利并沒(méi)有放棄它的核心價(jià)值。因?yàn)榘怖哪繕?biāo)之一是要為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而他們通過(guò)店鋪也一樣能夠買(mǎi)到安利公司的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；第二個(gè)目標(biāo)是要為那些愿意同公司一起努力的人提供一個(gè)工作的機(jī)會(huì)。
而“店鋪加雇傭推銷員”這一經(jīng)營(yíng)模式在實(shí)質(zhì)上是將從事直銷的“雇傭推銷員”作為銷售主力。由此使安利實(shí)際上仍然保持著公司傳統(tǒng)的直銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從安利與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比來(lái)看，雅芳、仙妮雷德“在中國(guó)的專賣(mài)店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了數(shù)千間，仙妮雷德甚至打算在未來(lái)兩年把店鋪開(kāi)到1萬(wàn)間”。相比之下，如果中國(guó)重新放開(kāi)直銷經(jīng)營(yíng)模式，那么顯然安利的經(jīng)營(yíng)空間將大大超出其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
安利的“店鋪加雇傭推銷員”模式
安利沒(méi)有真正的轉(zhuǎn)型，也不斷探索著新的直銷模式。電子商務(wù)的興起讓安利的核心競(jìng)爭(zhēng)力再次顯現(xiàn)。安利、微軟、IBM聯(lián)手的Quixtar電子商務(wù)公司在美國(guó)便替代了安利（美國(guó)）公司，成為了電子商務(wù)有效的運(yùn)作模式。
從2000年，安利（中國(guó)）在北京、上海、廣州試點(diǎn)電子商務(wù)，為未來(lái)安利電子商務(wù)在中國(guó)的全面展開(kāi)，積累著豐富經(jīng)驗(yàn)。2002年4月，借助思科公司成熟的設(shè)計(jì)方案和高性能的產(chǎn)品，安利（中國(guó)）在復(fù)合式電子商務(wù)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，成功實(shí)施廣域網(wǎng)再構(gòu)工程，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)程序、售貨程序、庫(kù)存管理、文件處理及通訊的電腦化等內(nèi)部信息高速公路，全國(guó)100多間專賣(mài)店與總部實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的同步和共享，形成了一個(gè)相互貫通的廣域網(wǎng)。數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新不僅為公司的經(jīng)營(yíng)決策提供及時(shí)的輔助支持，也讓更多營(yíng)銷人員能夠從“電腦語(yǔ)音購(gòu)貨服務(wù)”、“安利互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上訂貨服務(wù)”和“手機(jī)（WAP）上網(wǎng)查詢服務(wù)”等多種渠道享受便捷的信息服務(wù)，充分提高了工作效率和生產(chǎn)力。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，全美一年用于上網(wǎng)購(gòu)藥的消費(fèi)支出將達(dá)到2300億美元。趨勢(shì)表明，網(wǎng)上藥店將成為醫(yī)藥企業(yè)終端競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)重要戰(zhàn)場(chǎng)。據(jù)美國(guó)一家以銷售保健營(yíng)養(yǎng)食品為主的網(wǎng)上藥店drugstore.com的總裁預(yù)計(jì)，網(wǎng)上藥店在今后的五年里，會(huì)獲得20％至25％的發(fā)展。很顯然，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行藥品交易有著傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)形式不可比的優(yōu)點(diǎn)。因此，搶占網(wǎng)絡(luò)零售終端，也是醫(yī)藥保健品企業(yè)在未來(lái)的終端競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利的砝碼之一。安利在這方面，顯然又是先行一步。
直銷模式適合保健食品推廣
直銷作為一種銷售方式并非適用于一切產(chǎn)品，事實(shí)上其應(yīng)用范圍是很有限的。從前文的直銷企業(yè)列表中，我們看出，最多的直銷產(chǎn)品是保健食品和化妝品。安利轉(zhuǎn)型后，2000年取得巨大成功，整個(gè)公司成長(zhǎng)最快和份額最大的業(yè)務(wù)就是紐崔萊營(yíng)養(yǎng)食品，銷售額超過(guò)10億元，占安利(中國(guó))總銷售額的45%。臺(tái)灣營(yíng)養(yǎng)食品、化妝品直銷份額占總量的49％。
大凡適合作直銷的產(chǎn)品，都有兩個(gè)特點(diǎn)，第一是生產(chǎn)成本占產(chǎn)品的價(jià)格比例非常小，也就是說(shuō)渠道流通成本非常高；第二是這種產(chǎn)品幾乎每個(gè)家庭或者每個(gè)人都可以使用。由于這一類產(chǎn)品消費(fèi)的經(jīng)常性特征，才有可能形成持續(xù)的連鎖消費(fèi)行為，從而形成直銷業(yè)的市場(chǎng)。作為直銷的產(chǎn)品一般來(lái)講應(yīng)該具備的特點(diǎn)從四個(gè)方面來(lái)討論：產(chǎn)品、價(jià)格、通路和促銷。
(1)產(chǎn)品
直銷產(chǎn)品的特點(diǎn)有下列幾點(diǎn)：
①一般消費(fèi)品。
②多樣化。
③品牌知名度不高。
④品質(zhì)優(yōu)良.
所謂一般消費(fèi)品，即是一般人在日常生活中要用到的產(chǎn)品。在過(guò)去，保健食品對(duì)國(guó)人來(lái)說(shuō)屬于奢侈品，然而隨著國(guó)民生活水平提高，保健意識(shí)加強(qiáng)，保健食品將越來(lái)越平民化，象歐美發(fā)達(dá)國(guó)家一樣，成為人們的日常用品；產(chǎn)品為何要多樣化呢？這主要從提高直銷人員的積極性來(lái)講。因?yàn)槿羰悄皇琴u(mài)單－或少數(shù)的產(chǎn)品，一個(gè)直銷人員能夠銷售的數(shù)量金額和機(jī)會(huì)必然有限，利潤(rùn)不足的情況很難吸引銷售人員。而保健食品人群細(xì)分化、產(chǎn)品多樣化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，完全可以滿足直銷需要的系列產(chǎn)品特點(diǎn)；另外，隨著消費(fèi)行為的理性化，那種一打廣告就靈的招式明顯失去了效力，而保健食品品牌若是知名度不高，以直銷方式切入市場(chǎng)就省卻大量廣告費(fèi)；當(dāng)然，要想穩(wěn)定市場(chǎng)份額，最重要的一點(diǎn)是產(chǎn)品的品質(zhì)，因?yàn)橐话愕闹变N方式皆以可以退貨來(lái)強(qiáng)調(diào)其品質(zhì)優(yōu)良及風(fēng)險(xiǎn)性小，況且優(yōu)良的產(chǎn)品才能刺激連續(xù)性的購(gòu)買(mǎi)。因此，保健食品提高科技含量是企業(yè)立足市場(chǎng)之本。
(2)價(jià)格
購(gòu)買(mǎi)直銷的商品，往往是一通電話，服務(wù)就到，更甚者，直銷人員與客戶主動(dòng)聯(lián)絡(luò)，尤其在繁忙的工商社會(huì)，這種服務(wù)極受歡迎。直銷的商品是借助人與人之間的推銷，故可充分的將商品的特點(diǎn)、好處、利益、用途、用法、用量，解釋的清楚，以刺激購(gòu)買(mǎi)，這些方法要比單純的ＴＶ廣告或平面廣告來(lái)得有效的多。基于以上的因素，在價(jià)格定位時(shí)，一般皆以較高價(jià)位或較高利潤(rùn)的姿態(tài)出現(xiàn)，這也符合保健食品一貫的定價(jià)策略。
(3)通路
在傳統(tǒng)上，一般的消費(fèi)品是要經(jīng)過(guò)經(jīng)銷商、零售店等而到消費(fèi)者的手中，而直銷方式在通路的重點(diǎn)可以說(shuō)是以人與人的方式來(lái)銷售一般消費(fèi)品，這種直銷方式是不管時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的因素，不停地運(yùn)作的，這種等比級(jí)數(shù)列的宣傳及推廣的效果，是不容忽視的。
(4)促銷
保健食品多以電視、報(bào)紙或雜志等媒體來(lái)使消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品繼而產(chǎn)生興趣、購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，但是要真正達(dá)成交易，終端的促銷也是非常重要的。而直銷方式以人為主來(lái)推廣，具備一對(duì)一的促銷特征，另外，一對(duì)多的促銷如會(huì)務(wù)營(yíng)銷也常常被使用。而各種會(huì)務(wù)營(yíng)銷早已成為保健食品企業(yè)諳熟的促銷手段。
未來(lái)展望
與安利把一切保健品企業(yè)列為自己的“對(duì)手”相反，國(guó)產(chǎn)保健品企業(yè)的老板們并沒(méi)有把安利當(dāng)作真正的對(duì)手，因?yàn)樵谒麄兛磥?lái)，安利與他們做的是一個(gè)完全不同的市場(chǎng)。但據(jù)中國(guó)保健食品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2002年，安利公司的紐崔萊營(yíng)養(yǎng)保健食品系列位列中國(guó)保健品行業(yè)中營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑類銷量首位，高達(dá)５億美圓，成為中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)的第一品牌。
面對(duì)這樣的事實(shí)，這些保健食品企業(yè)是不是也應(yīng)該“認(rèn)真”對(duì)待安利呢？直銷業(yè)態(tài)的興起，將對(duì)我國(guó)營(yíng)銷業(yè)發(fā)生巨大的影響。終端競(jìng)爭(zhēng)將加劇，各商家將為產(chǎn)品的銷售導(dǎo)入更多的價(jià)值，如服務(wù)、文化、體驗(yàn)、環(huán)境、感覺(jué)、感受、品牌等，這些除媒體宣傳外，更多的來(lái)自終端付出，靠終端體驗(yàn)來(lái)完成，直銷人員將立下汗馬功勞。甚至，可能產(chǎn)生一些專門(mén)的終端網(wǎng)絡(luò)型銷公司，與各產(chǎn)品生產(chǎn)公司進(jìn)行鏈接。
總之，即使你現(xiàn)在還認(rèn)為直銷是洪水猛獸，你也得去研究它，《直銷法》的出臺(tái)后，直銷成為保健食品主流銷售模式是不可避免的。（王大宏 wenjian@kangqiaonet.com，向士英xsy@kangqiaonet.com）
來(lái)源:中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)
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