《中國商人》

中國加入WTO時承諾，在三年內(nèi)將會取消“無固定地點(diǎn)的批發(fā)或零售領(lǐng)域”的市場準(zhǔn)入限制和國民待遇限制，出臺相關(guān)直銷法，而2004年是最后期限（見中國加入世貿(mào)議定書9“服務(wù)貿(mào)易具體承諾的批發(fā)或零售服務(wù)”4E部分）。并且，中國商務(wù)部官員曾多次在公開場合表示中國政府會兌現(xiàn)入世承諾，不會更改入世時承諾的時間表。這就意味著在中國市場上直銷將走向開放，直銷的法制時代即將到來。

　　中國政府一貫注重在國際上樹立誠信形象，直銷立法呼之欲出體現(xiàn)了中國政府的誠信。但直銷立法對于一些直銷企業(yè)（尤其安利、雅芳）來說也可謂天道酬勤，或者說精誠所致，他們在臺前幕后對直銷立法也起到了關(guān)鍵性作用。尤其最近兩年，直銷企業(yè)為這部直銷業(yè)“游戲規(guī)則”的制定付出了積極而艱辛的努力，在一定程度上助推了直銷立法進(jìn)程與法規(guī)質(zhì)量。直銷企業(yè)助推立法的“動作”主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是采取各種形式與中國直銷立法部門保持著深入而不間斷的溝通，這種溝通主要有以下幾種途徑：美國官方與中國官方溝通，希望中國允許合法外資直銷企業(yè)在華經(jīng)營；直銷世界直銷協(xié)會聯(lián)盟邀請中國政府代表赴美考察；以安利為首的直銷企業(yè)向中國政府提交立法范本及直銷人員資格確認(rèn)書等；在華七家直銷邀請商務(wù)部官員參加直銷立法聯(lián)席會議等等；二是直銷積極聯(lián)手新聞媒體制造直銷立法“超聲波”，其實(shí)這也正中了那些圖謀直銷市場廣告商機(jī)的財經(jīng)媒體的下懷，于是竭力為直銷企業(yè)倡導(dǎo)立法充當(dāng)著“揚(yáng)聲器”，諸如《成功》、《知識經(jīng)濟(jì)》（中國直銷版）、《經(jīng)貿(mào)世界》、《新營銷》、《銷售與管理》等媒體，以換取相應(yīng)回報；三是網(wǎng)絡(luò)助推直銷文化傳播，并已成為中堅的媒體陣地，諸如以天問為CEO的中國直銷傳播網(wǎng)、《成功》雜志社主辦的中國直銷沙龍網(wǎng)站等，都在發(fā)揮著積極的、不可忽視的影響力；四是直銷文化傳播的另一主陣地——直銷圖書出版事業(yè)如日中天，而直銷公司無疑是素材的熱衷提供者。直銷圖書已成為熱門圖書，走俏中國市場，成為直銷文化傳播事業(yè)的新熱點(diǎn)；五是直銷論壇/峰會此起彼伏，大都以“直銷立法”為主題，其中較有影響力的是2004年4月《新營銷》雜志主辦的“直銷立法與行業(yè)發(fā)展高峰論壇”，以及5月在蘇州召開的聯(lián)席會議等會議，成為政府、企業(yè)、媒體之間溝通、互動的實(shí)效平臺 ；六是直銷行業(yè)協(xié)會呼之欲出，在華直銷企業(yè)都在努力推進(jìn)此事，在直銷協(xié)會尚未成立之前，其本質(zhì)是一種（立法）聯(lián)盟，通過聯(lián)盟增強(qiáng)直銷企業(yè)的話語分量，而聯(lián)盟應(yīng)該有的職能卻沒有。同時，通過先期聯(lián)盟打造未來直銷協(xié)會的成員班底，使之成為溝通政府與企業(yè)的紐帶與橋梁。可見，直銷企業(yè)為了助推直銷立法，可謂費(fèi)盡心機(jī)，不過“撥開云霧終見天”的日子已為期不遠(yuǎn)了，這也算是一種收獲吧！

　　中國直銷立法脈象初探

　　 中國商務(wù)部官員在2004年2月9日就曾透露，中國有望在年底內(nèi)制訂直銷業(yè)相關(guān)法律。在直銷立法正式出臺前，由商務(wù)部和國家工商總局共同制訂的《外商投資直銷公司暫行規(guī)定》先期“出臺”，在外資直銷企業(yè)內(nèi)部傳遞征求意見。盡管該法律草案還有很多不完善與不明朗之處，但卻指明中國直銷立法的大方向：嚴(yán)格區(qū)分直銷和金字塔式傳銷和變相傳銷；注重已有政策的延續(xù)；管理方式上將更符合國際慣例和中國國情；促進(jìn)合法的內(nèi)資、外資直銷企業(yè)共同發(fā)展。中國政府歷來注重樹立誠信形象，尤其在兌現(xiàn)WTO承諾更是不打折扣，因此上述幾點(diǎn)無疑將是此次直銷立法的風(fēng)向標(biāo)。

　　無論是外資直銷企業(yè)還是內(nèi)資直銷企業(yè)（如天獅，如果從本質(zhì)上說也并非絕對的內(nèi)資企業(yè)），雖然目前還處于法律環(huán)境不明朗的態(tài)勢下，但有必要把握一下直銷立法脈絡(luò)，這對于從現(xiàn)在開始著手備戰(zhàn)直銷立法后的中國市場有著重要意義：一是直銷立法對于新企業(yè)的進(jìn)入門檻不會低。由于企業(yè)采取直銷操作模式利潤空間廣闊，很多企業(yè)都對直銷躍躍一試，但這次立法行業(yè)準(zhǔn)入條件不會低于對現(xiàn)有內(nèi)資、外資直銷企業(yè)要求，即在投資規(guī)模、生產(chǎn)實(shí)體、店鋪建設(shè)、人員雇傭等幾個方面有可能作出要求；二是直銷立法必然依舊是“中國特色”。中國在直銷管理上始終注重中國國情，對此外資直銷企業(yè)都深知中國政府對此的堅持。因此，中國直銷法規(guī)與世界接軌也必然是在中國國情下與最大化地與世界接軌；三是相信中國政府不會完全采取優(yōu)先對外資直銷企業(yè)開放措施，而忽略內(nèi)資直銷企業(yè)利益。中國會對具備相應(yīng)條件、資質(zhì)內(nèi)資企業(yè)一視同仁的待遇，因此諸如天獅這類企業(yè)大可不必?fù)?dān)心，因?yàn)槠湓谏�產(chǎn)、店鋪、規(guī)模等方面條件也都具備；四是原有政策延續(xù)，尤其是“店鋪”和“雇傭推銷員”兩方面。店鋪存在可以維護(hù)消費(fèi)者利益，俗話說“跑了和尚跑不了廟”，店鋪的存在可以有效避免直銷亂相；而對雇傭推銷員加以約束，也可以維護(hù)消費(fèi)者利益，而消費(fèi)者利益維護(hù)是中國政府關(guān)心的主要問題之一。在明確上述態(tài)勢后，直銷企業(yè)就應(yīng)該知道怎樣度過直銷立法前夜，并如何站好直銷立法前夜的最后一班崗了。

　　行業(yè)聯(lián)手支持政府立法

　　直銷企業(yè)面對潛力巨大的中國市場，對中國政府對待直銷和傳銷的態(tài)度一直是很配合的，即使是在1998年全面封殺傳銷后的轉(zhuǎn)型。“勝利是一種堅持”，事實(shí)上堅持下來的外資直銷企業(yè)現(xiàn)在都是贏家。當(dāng)初，在十家被批準(zhǔn)轉(zhuǎn)型的直銷企業(yè)中，現(xiàn)在還在真正運(yùn)作并不斷發(fā)展的只有四家了，那就是安利、完美、雅芳和玫琳凱。從另一個角度，過去幾年里中國關(guān)于直銷政策法規(guī)的缺失在一定程度上“保護(hù)”了直銷企業(yè)，使安利、雅芳等直銷巨頭很好地生存下來并獲得了可觀回報：安利2003年銷售額超過100億元人民幣，為禁令前最高銷售額的7倍；雅芳實(shí)現(xiàn)敬銷售額24億元人民幣，為禁令前的四倍。可以說，巨大的利益蛋糕促進(jìn)了外資直銷企業(yè)對中國政府出臺的政策的支持與服從，增強(qiáng)了他們的“耐力”，無論是過去、現(xiàn)在、還是將來，只要市場前景還好。

　　對于中國直銷市場，由于直銷在中國發(fā)展時間短，缺少“游戲規(guī)則”也具有一定客觀性。同時，即使即將出臺的直銷法規(guī)過于中國本土化或者說中國特色，這也是很正常的，因?yàn)榘�括韓國、馬來西亞等很多國家都是如此，任何國都不會出臺完全取悅于直銷企業(yè)（尤其美國企業(yè)）的立法。因此，即使出臺的直銷法規(guī)再“糟糕”也總比沒有法規(guī)強(qiáng)，至少可以讓企業(yè)更明確自身發(fā)展的宏觀環(huán)境，以及推進(jìn)行業(yè)自律，阻止非法直銷企業(yè)進(jìn)入，或者說凈化直銷業(yè)的市場環(huán)境，以及保護(hù)消費(fèi)者利益等方面發(fā)揮一定作用。更何況中國政府對于即將出臺的直銷法規(guī)的醞釀時間不短，相信法規(guī)也不會很“糟糕”，更不會令外資直銷企業(yè)大失所望。從這個角度來說，無論是外資直銷公司還是內(nèi)資直銷公司都必須有這樣的思想準(zhǔn)備：尊重、服從和支持，并把企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動納入法制軌道。

　　對于近兩年呼吁倡導(dǎo)立法，直銷企業(yè)一直在采取滲透、引導(dǎo)的辦法，力圖促進(jìn)中國直銷立法最大化與國際接軌，但他們也知道中國政府會在本土化的基礎(chǔ)上最大化地國際化。其實(shí)，這也是對中國政府的一種支持。而如今，只能去等待，并表現(xiàn)出積極、樂觀、理解的態(tài)度去迎接這不直銷法規(guī)，對此安利、如新等很多直銷巨頭都有所表態(tài)：即使立法存在硬性指標(biāo)，即在投資規(guī)模、在華設(shè)有生產(chǎn)基地、店鋪設(shè)立、直銷企業(yè)必須在國外就是從事直銷模式、雇傭推銷員等方面有硬性規(guī)定，也會全力支持中國政府立法，乃至實(shí)施。其實(shí)，事到如今，對于直銷企業(yè)來說確實(shí)是“多說無益”。

　　抓緊戰(zhàn)略布局搶占先機(jī)

　　直銷立法在即，直銷巨頭們仿佛看到了中國市場的巨大商機(jī)，紛紛加大了布局中國的力度和速度，其實(shí)這是直銷企業(yè)的明智與理性之舉。總體來看，速度、規(guī)模和業(yè)務(wù)模式這三大要素決定直銷企業(yè)在中國市場上的反應(yīng)能力和競爭力，而這三大要素要從戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行上得以體現(xiàn)，這是羅蘭貝格的咨詢智慧在直銷業(yè)的閃現(xiàn)。

　　很多企業(yè)都在積極進(jìn)行戰(zhàn)略備戰(zhàn)，以在直銷法規(guī)出臺后迅速搶占市場先機(jī)，這確實(shí)是重中之重。如果說直銷立法箭在弦上，那么直銷企業(yè)的戰(zhàn)略備戰(zhàn)又何嘗不是如此，而直銷法規(guī)出臺前是一個戰(zhàn)略規(guī)劃的最佳時期。對于直銷企業(yè)，擴(kuò)大生產(chǎn)投資規(guī)模、加大中國市場新品投放、重點(diǎn)區(qū)域市場選擇、銷售模式優(yōu)化、專賣店鋪擴(kuò)張、公益事業(yè)投資等幾方面構(gòu)成了戰(zhàn)略核心，也是工作重點(diǎn)。對此，很多直銷企業(yè)已經(jīng)做出了戰(zhàn)略規(guī)劃：安利計劃到年底將工作生產(chǎn)區(qū)域面積擴(kuò)大50%，增加9條生產(chǎn)線，每周增開一家新店；以轉(zhuǎn)型徹底著稱的雅芳公司在目前已有5500家專賣店和2000多家專柜的情況下，計劃未來三年的成長率要達(dá)到40%；仙尼蕾德計劃在2004年、2005年把專賣店數(shù)量擴(kuò)大到10000家，推行店鋪直銷；2005年，如新開發(fā)的營養(yǎng)保健品將登陸中國，攜1.5億元投資計劃啟動，與安利紐崔萊分庭抗禮；天獅擬將在海外創(chuàng)匯調(diào)集至國內(nèi)，投資完成后，將達(dá)到年產(chǎn)值200億元人民幣的生產(chǎn)能力。這不僅是中國巨大市場潛力給予直銷企業(yè)的信心，還有直銷立法，盡管對于直銷立法還面目不清。不管怎樣，中國政府的態(tài)度是誠懇的，立法也肯定會以推進(jìn)這些直銷業(yè)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，這一點(diǎn)直銷巨頭們不應(yīng)有所顧慮。

　　強(qiáng)化內(nèi)部管理嚴(yán)格自律

　　 時已至今，聰明的直銷企業(yè)應(yīng)該坐下來，抓戰(zhàn)略管理的同時加強(qiáng)一下微觀管理，練練內(nèi)功。而不是繼續(xù)呼號奔走，即便如此也意義不大了，還可能錯過運(yùn)籌帷幄的大好時機(jī)。對此，多數(shù)直銷企業(yè)都有深刻的認(rèn)識，安利鄭李錦芬?guī)讉�月前就曾經(jīng)告誡說：“目前到直銷法規(guī)出臺只有大半年時間，大家更應(yīng)該配合政府與公司，檢視自身言行，為我們將來的發(fā)展，營運(yùn)有利的外部環(huán)境”。不僅在言論上，實(shí)際上安利早在今年三月就已決定肅整市場：停止受理3月31日以后加入的銷售代表成為經(jīng)銷商的申請，把培訓(xùn)工作作為下半年工作的重中之重；嚴(yán)厲打擊國貨，加強(qiáng)職級審核等。其實(shí)，這是直銷企業(yè)為直銷法規(guī)出臺后大舉出擊市場而厲兵秣馬，也是為防止直銷法規(guī)出臺后因內(nèi)部管理混亂而“觸電”的有效防御。要知道，直銷企業(yè)的自律能力與自律決心一直是中國政府的一塊心病，應(yīng)該說以安利為主的直銷企業(yè)有此認(rèn)識實(shí)在明智。

　　 然而，并非每一家直銷企業(yè)在立法前夜都能風(fēng)平浪靜，八大直銷巨頭之一的如新就曾爆出不和諧音符。2004年上半年，《東亞經(jīng)貿(mào)新聞》報社記者“臥底”如新長春分公司一個月后，把“如新涉嫌傳銷”作為新聞猛料連續(xù)狂抖，引起了吉林省工商部門高度重視，也驚動了如新高層親自來長春實(shí)施危機(jī)公關(guān)。作為當(dāng)年中國政府獲得轉(zhuǎn)型批準(zhǔn)的十家企業(yè)之一，如新和仙尼蕾德一樣由于沒有妥善處理中國直銷人員和消費(fèi)者的退貨而撤走。在中國入市后，再次乘機(jī)返華，雖未獲雇傭推銷員批準(zhǔn)，但還是四處招募，行直銷之實(shí)，抓緊時間進(jìn)行市場“補(bǔ)課”，以追逐安利。不會每一家外資直銷企業(yè)都能有如新的“遭遇”，如果真有幾起同類事件的話，恐怕就會使中國政府“鬧心”了。

　　 其實(shí)，中國政府對于直銷始終有兩大“恐懼”：一是怕金字塔詐騙；二是怕變相傳銷。尤其是在消費(fèi)者不夠理性與成熟的情況下，直銷更容易亂相，這也是直銷企業(yè)應(yīng)該重視的問題。如果中國八大直銷巨頭在立法前夜搞得陣腳大亂，恐怕中國對入市的承諾也是一紙空文。因此，這些呼號立法的外資直銷企業(yè)必須做出個樣來，讓中國消費(fèi)者放心，讓中國政府放心，這樣才能為自己創(chuàng)造更大的生存空間。

　　制定預(yù)案著手模式轉(zhuǎn)型

　　面對中國直銷市場的不確定性，外資直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)模式不斷隨著中國政府的政策變化而調(diào)整，始終處于一種動態(tài)調(diào)整之中，頗有“政策市”的味道。即使是1998年直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型后，業(yè)務(wù)模式依舊缺乏穩(wěn)定性，處于一種探索之中，更沒有達(dá)到理想的終極狀態(tài)。同時，在政策、法律環(huán)境不明朗的情況下，也難于催生創(chuàng)新的業(yè)務(wù)模式，也難于穩(wěn)定、鞏固現(xiàn)有銷售模式所創(chuàng)造的銷售業(yè)績，或者說目前所取得的成功只是一種缺乏根基“空中樓閣”。

　　目前，生存下來的外資直銷企業(yè)基本都是采取“店鋪+雇傭推銷員”模式，總體來看這種中國特色的模式在中國市場取得了成功，因?yàn)檫@種模式適應(yīng)了中國國情。并且，安利、如新、完美等公司在中國擴(kuò)大店鋪規(guī)模的同時，如新還將把這種模式美國、澳大利亞等國推廣。雖然如此，但各直銷企業(yè)在具體操作模式上也呈現(xiàn)出一定差異性，諸如安利采取的是設(shè)立分公司、經(jīng)銷商（店鋪）；雅芳在中國基本為店鋪銷售，包括專賣店和專柜；完美則是介于安利與雅芳之間，把分公司與專賣店結(jié)合起來。可以說，直銷企業(yè)業(yè)務(wù)模式還很單一，因?yàn)橹变N的實(shí)現(xiàn)模式還有很多，諸如網(wǎng)絡(luò)、電話、目錄銷售等。結(jié)果單純的業(yè)務(wù)模式對產(chǎn)品營銷形成了很大的束縛，并且市場延伸能力、服務(wù)能力也有限，業(yè)務(wù)模式有待創(chuàng)新，這是擺在直銷企業(yè)案頭的問題。

　　面對業(yè)務(wù)模式上的缺憾，很多直銷企業(yè)已經(jīng)有了完善計劃，諸如雅芳想把銷網(wǎng)絡(luò)拓展到更偏遠(yuǎn)的城鎮(zhèn)和村莊，作為目前雅芳采取專賣店、專柜銷售的有益補(bǔ)充。再有，戴爾電腦網(wǎng)上直銷的成功，也給很多直銷企業(yè)以通過網(wǎng)絡(luò)放飛的夢想，安利、雅芳、仙尼蕾德等直銷企業(yè)已（或擬）試水網(wǎng)上直銷。其實(shí)，這些直銷企業(yè)業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是開辟更多的銷售渠道和服務(wù)渠道擴(kuò)大產(chǎn)品銷售和市場占有率，而這些銷售渠道和服務(wù)渠道之間應(yīng)該是有益的補(bǔ)充。不過，目前還只能是醞釀和探索，直銷企業(yè)還要等到直銷立法的最終完成再“下手”，但根據(jù)直銷立法脈象提前制定預(yù)案是最可行的辦法，也是最現(xiàn)實(shí)的，為搶占市場打提前量。因?yàn)槭袌龇磻?yīng)速度是很關(guān)鍵的，直銷市場是“快魚”吃“慢魚”的最佳戰(zhàn)場之一。因此，直銷企業(yè)完全可以在直銷立法前夜，根據(jù)中國直銷立法的大方向制定幾套業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型預(yù)案，以便新法出臺即可擇“案”而行。雖然轉(zhuǎn)型也并非一蹴而就，但業(yè)務(wù)模式早日成型早日受益，并且有利于穩(wěn)定并擴(kuò)大市場。

　　 直銷企業(yè)期盼直銷立法，就如虔誠的基督教徒在平安夜祈禱圣誕節(jié)的到來，直銷立法確實(shí)是一件行業(yè)“圣事”。不過，在直銷企業(yè)（尤其安利、雅芳等對立法起到巨大作用的企業(yè)）采取推（即施壓、推動）、拉（引導(dǎo)、協(xié)助）中國直銷立法后，現(xiàn)在最需要的就是“平穩(wěn)過渡”，在運(yùn)籌中靜待。在直銷立法前夜，正規(guī)直銷企業(yè)在加強(qiáng)自律的同時，也害怕非法直銷抬頭以及其他銷售模式企業(yè)在立法前不計代價地轉(zhuǎn)型，那將導(dǎo)致直銷市場混沌而破壞重新開發(fā)的直銷市場，結(jié)果影響甚至毀了整個直銷行業(yè)。面對喜憂參半的立法前夜，直銷企業(yè)必須把握“內(nèi)強(qiáng)素質(zhì)，外樹形象”的絕對良機(jī)，切不可虛度。