最近，國家工商專業(yè)部門專門對“直銷行業(yè)”進(jìn)行說明，現(xiàn)在在我國銷售的方式中沒有直銷這樣的經(jīng)營方式，現(xiàn)在靠網(wǎng)絡(luò)與人際銷售，均涉嫌為傳銷，然后對于市場中出現(xiàn)的直銷行為，將給予規(guī)范與整頓，直接作為企業(yè)店鋪?zhàn)灾鹘?jīng)營的方向轉(zhuǎn)化。但是直銷作為一種營銷的模式來理解，或者從市場自身需求來看，現(xiàn)在操作直銷經(jīng)營是有市場基礎(chǔ)的。 
　　直銷，作為一種營銷模式，正在中國大地星火燎原，醫(yī)藥保健品企業(yè)是“直銷連鎖”模式的領(lǐng)跑者，任何一家企業(yè)對于模式的復(fù)制與利用總是有著自己的特色，在整個營銷中，模式是經(jīng)營者的骨架，只有在合適自己企業(yè)與產(chǎn)品的骨架有一定的市場抗衡能力，那么模式的應(yīng)用價值也會有所展示，“直銷連鎖”模式的推出，已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注，在短短的幾個時間段內(nèi)，直銷所帶來的一系列現(xiàn)象，已經(jīng)需要有足夠的勇氣去面對。 

　　下面有幾個問題是從目前市場中反饋的情況得出的答案，有不同的直銷企業(yè)與不同的一線操作者的思想，經(jīng)營者需要進(jìn)一步證實(shí)其生存與發(fā)展的意義，可以先關(guān)心一下，僅供參考。 

　　問：直銷的獲利是長遠(yuǎn)的嗎？ 

　　答：目前看不出獲利的長遠(yuǎn)性，在短期內(nèi)與局部區(qū)域，直銷產(chǎn)品可以有較大的利潤，主要還是一些做的比較長時間的企業(yè)，比如安利、天年、玫琳凱等，但絕大多數(shù)還沒有看到長遠(yuǎn)獲利的跡象，在短期內(nèi)運(yùn)做也比較困難。 

　　問：直銷的模式可以復(fù)制嗎？ 

　　答：直銷模式從現(xiàn)在市場操作來看，是并不具備復(fù)制功能的，因?yàn)橹变N是人為的經(jīng)營銷售，個體的不同導(dǎo)致相同的模式去復(fù)制是比較累的，所以現(xiàn)在的直銷模式還不具備大規(guī)模復(fù)制運(yùn)作，區(qū)域內(nèi)操作比較成功的，就是有一些優(yōu)秀的人員在傳播。 

　　問：直銷的市場已經(jīng)成熟嗎？ 

　　答：從營銷向教育與科技轉(zhuǎn)變，從傳統(tǒng)推銷向一對一銷售的轉(zhuǎn)化，直銷市場在慢慢好轉(zhuǎn)，但是中間的“非法傳銷”影響到了直銷這種經(jīng)營方式，加上現(xiàn)在一些中小企業(yè)的不正當(dāng)競爭與不規(guī)范經(jīng)營，所以目前直銷市場非常不穩(wěn)定，盲目加入是要陷入泥潭的。 

　　問：直銷需要包裝嗎？ 

　　答：現(xiàn)在的直銷多數(shù)是經(jīng)過包裝處理過的，從營銷的角度看主要是通過科普宣傳為主要的專家式推廣，慣用一些社會比較知名的項(xiàng)目與科研為包裝手段，所以從這方面來看，直銷是需要經(jīng)過包裝的，并且需要精心包裝，一般的包裝是做不出直銷的效果的。 

　　問：直銷能夠做多大？ 

　　答：現(xiàn)在做直銷的任何產(chǎn)品利潤是非常巨大的，所以由于利潤的巨大，感覺直銷是能夠把產(chǎn)品做大的，其實(shí)市場現(xiàn)在看來，單一產(chǎn)品與簡單化的產(chǎn)品無論利潤有多大，市場做大的可能性非常小，也就是直銷本身的缺陷所導(dǎo)致銷售環(huán)節(jié)是比較單一的。 

　　問：直銷的社會輿論環(huán)境支撐嗎？ 

　　答：從對媒體的關(guān)注看，現(xiàn)在所有媒體對于直銷或者現(xiàn)在在做直銷的這樣一種模式持警示態(tài)度，大部分還是反對態(tài)度，所以整體環(huán)境是由于國家法律與法規(guī)沒有健全的情況下，輿論環(huán)境在“非法傳銷”需要打擊的情況下，所有的警示環(huán)境。所以直銷環(huán)境有些困難。 

　　問：直銷的營銷手段、戰(zhàn)術(shù)有多新？ 

　　答：由于直銷的對象變得更加透明，在戰(zhàn)術(shù)、手段上，直銷的傳播主要靠口碑來完成，然后口碑是一種非量化的戰(zhàn)術(shù)工具，具有不穩(wěn)定的作用，因此，要靠新的戰(zhàn)術(shù)來啟動對直銷是沒有多少效果的，主要的方向是在做口碑工作，應(yīng)人而宜的零星戰(zhàn)術(shù)，無法開展大規(guī)模的市場統(tǒng)一行動，所以直銷的戰(zhàn)術(shù)手段是非常簡單的，也是最復(fù)雜的一種“交替品”。 

　　問：直銷的革新后續(xù)缺乏？ 

　　答：現(xiàn)在我們在運(yùn)做直銷的時候，發(fā)現(xiàn)許多直銷資源的欠缺，有些甚至根本就不具備做直銷的企業(yè)也在家盟，所以整個行業(yè)發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)入的條件非常低，加上管理的不到位，直銷正處在盲目運(yùn)行階段，好象沒有時間去做直銷的創(chuàng)新，只是關(guān)注產(chǎn)品的附加值，產(chǎn)品的市場適應(yīng)性，以及初級消費(fèi)者管理與銷售，所以后勁不足是現(xiàn)在直銷的首要問題。 

　　問：反面教材與正面教材的影響？ 

　　答：在上馬直銷的時候，許多企業(yè)對于市場調(diào)研是不充分的，現(xiàn)在看來是靠產(chǎn)品性能來劃分的比較多，比如什么產(chǎn)品可以來直銷，只要看準(zhǔn)價格與一般的性能，也會從傳統(tǒng)銷售轉(zhuǎn)變?yōu)橹变N，所以往往發(fā)生外力作用的是一些個別企業(yè)在直銷中的優(yōu)勢，也就是樣板在作用，目前分析，直銷市場成功做成的與沒有成功的比例相差較大，應(yīng)該在兩種市場教材中吸取教訓(xùn)與經(jīng)驗(yàn)。 

　　問：直銷的魔方與現(xiàn)實(shí)？ 

　　答：有人預(yù)測直銷整個時代的到來，有人預(yù)測直銷進(jìn)入黃金階段，也有人說，直銷帶來新的營銷革命，由于真正對于直銷行業(yè)的深入不夠，直銷要想在幾年時間內(nèi)靠企業(yè)的滾動來發(fā)展是非常不現(xiàn)實(shí)的，主要還是消費(fèi)環(huán)境并不能夠滿足消費(fèi)者的需求，也就是消費(fèi)者對于產(chǎn)品的可行性分析不是很健全，無論階段性直銷所帶來的利潤有多高，企業(yè)要想在直銷領(lǐng)域有收獲，就需要對這個領(lǐng)域先沉淀，也可以不放棄，一句話，需要在等待發(fā)展的機(jī)會。 

　　從上面市場反饋的消息看，至少現(xiàn)在對于直銷的理解是不宜做大，在區(qū)域范圍內(nèi)可以自行銷售，在沒有企業(yè)負(fù)擔(dān)下，選擇經(jīng)銷，走局部直銷是目前的出路。 

　　直銷連鎖，需要有市場基礎(chǔ)，慣用連鎖行業(yè)優(yōu)勢的企業(yè)，在直銷當(dāng)中會出現(xiàn)直銷模式連鎖所面臨的許多問題，很多時候企業(yè)希望用一種經(jīng)驗(yàn)快速占領(lǐng)市場，但是成功的除去品牌連鎖經(jīng)驗(yàn)以外，靠復(fù)制一種模式的風(fēng)險越來越大了，主要對于直銷連鎖模式有以下三個顧慮。 

　　一、 質(zhì)疑直銷連鎖的實(shí)質(zhì)？ 

　　是對產(chǎn)品品牌連鎖？還是營銷模式連鎖？還是經(jīng)營性質(zhì)連鎖？還是利益共同轉(zhuǎn)化成一種銷售技巧連鎖等的疑問，是直銷連鎖發(fā)展的基本性質(zhì)問題，所以直銷連鎖的性質(zhì)問題目前在做直銷的沒有完全理清，其中的重點(diǎn)主要放在一種模式上，而忽略了連鎖后的許多實(shí)際問題。通過現(xiàn)在市場操作看來，品牌、技巧、模式、附加值、區(qū)域優(yōu)勢、人才戰(zhàn)術(shù)利用等都是直銷的關(guān)鍵，如果任何一種復(fù)制沒有完全制約其中一項(xiàng)，就會出現(xiàn)散亂而失去原有本質(zhì)。 

　　二、 直銷連鎖的準(zhǔn)入條件？ 

　　以專賣店為主要直銷模式的一種展開，現(xiàn)在專營的基本要求與直銷的要求還沒有可以互換的同等地位，也就是專賣店在直銷當(dāng)中扮演什么樣的角色問題？是傳統(tǒng)銷售的門面？是一般銷售的倉庫？還是一種象征性的銷售地點(diǎn)？現(xiàn)在大多數(shù)直銷店面是處于一個貨物倉庫而已，或者是一個象征性的門面，對于直銷專賣店的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有開發(fā)出來，實(shí)際上對于直銷專賣店的要求與一般專賣店的要求是不一樣的，所以需要對專賣店的經(jīng)營理念與直銷這種特殊的銷售方式結(jié)合起來，這是直銷連鎖需要展開考慮的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。 

　　在直銷準(zhǔn)入當(dāng)中，加入一個銷售模式非常簡單，但是要想連鎖正常發(fā)展就必須要有一些基本的條件，拿醫(yī)藥保健品來講，需要有產(chǎn)品的直銷特性：產(chǎn)品科技含量、產(chǎn)品營銷策略、產(chǎn)品使用時間、產(chǎn)品附加值高低、產(chǎn)品教育系統(tǒng)、產(chǎn)品貨架優(yōu)先條件、產(chǎn)品價格策略、產(chǎn)品環(huán)境潮流等，也是許多的，所以任何一種產(chǎn)品直銷有其符合市場引導(dǎo)的規(guī)律，而不是簡單的操作系統(tǒng)就能夠支撐整體發(fā)展的，在準(zhǔn)入的條件上需要有客觀的評價。 

　　三、 直銷連鎖后的驅(qū)動力量是什么？ 

　　企業(yè)在做直銷的時候，非常重視與關(guān)注對消費(fèi)者的引導(dǎo)與教育，擁有龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫為經(jīng)營目標(biāo)，然后集中優(yōu)勢力量給予解決，引導(dǎo)消費(fèi)者購買產(chǎn)品，實(shí)際上目前分析的關(guān)鍵點(diǎn)并不是擁有消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫上，有許多企業(yè)的數(shù)據(jù)庫上的消費(fèi)者是重復(fù)的、沒有實(shí)際價值的、不能代表自己客戶的，是比較虛的，所以在進(jìn)行直銷的時候會失去方向，其實(shí)直銷連鎖的關(guān)鍵驅(qū)動力量還是內(nèi)部員工的勤奮程度，我們經(jīng)常看到直銷隊(duì)伍的龐大吸收，也看到龐大隊(duì)伍中間能夠支撐的就是一小部分，大部分是浪費(fèi)費(fèi)用與資源的，常年招聘成為直銷隊(duì)伍建設(shè)的頭痛問題，加上競爭引出的種種人才危機(jī)，已經(jīng)成為直銷連鎖帶動的真正因素。 

　　所以制度的先進(jìn)可以學(xué)習(xí)、模式的發(fā)展可以探討、技巧的發(fā)揮可以教育培訓(xùn)，本質(zhì)意義上的資源瓶頸所給直銷引入的并非利潤分配問題，而是對直銷的一種信念培養(yǎng)。 

　　直銷整個銷售行業(yè)的關(guān)注程度越來越高，做直銷的原有意義是一種銷售模式，而現(xiàn)在直銷變成一種賺取暴利的手段了，尤其是“仿制品”的積極介入，整個領(lǐng)域換來了僅僅是一股“滿腔熱血”，要在直銷連鎖上有進(jìn)一步的起程，需要從積極的心態(tài)中調(diào)整直銷的風(fēng)向標(biāo)。 

　　作者：孫文軍 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：swj73227@163.com