4月8日，雅芳拿到中國首張?jiān)圏c(diǎn)直銷牌照。這種新舊直銷模式的變更，演變成為一場(chǎng)專賣店與新體制之間的利益博弈。因此,廣州的雅芳經(jīng)銷商們用“集體抗議”的方式表達(dá)了他們的聲音，而天津的雅芳經(jīng)銷商們則用“經(jīng)營招牌”的方式來應(yīng)對(duì)這場(chǎng)不可避免的利益沖擊。

    老雅芳人的痛苦
    4月20日，天津的大多數(shù)媒體都收到了這樣一份傳真：“雅芳(中國)有限公司日前在廣州宣布將把2000萬元人民幣保證金存入指定銀行，進(jìn)而拉開直銷試點(diǎn)準(zhǔn)備工作的序幕。國家商務(wù)部和國家工商行政管理總局已經(jīng)正式批準(zhǔn)雅芳（中國）有限公司在北京、天津和廣東省全省內(nèi)進(jìn)行直銷試點(diǎn)。”第二天，雅芳在天津的直銷試點(diǎn)隨即啟動(dòng)。
    事實(shí)上，早在4月8日就傳出了雅芳拿到中國首張?jiān)圏c(diǎn)直銷牌照的消息。4月8日晚，匆匆趕到中國的雅芳全球董事會(huì)主席兼首席行政長官鐘彬嫻在北京對(duì)媒體高調(diào)宣布，國家商務(wù)部和國家工商行政管理總局已正式批準(zhǔn)雅芳(中國)有限公司在北京、天津和廣東全省內(nèi)進(jìn)行直銷試點(diǎn)，這是國內(nèi)首張直銷試點(diǎn)牌照。但是，這一喜訊很快就把雅芳推到了“風(fēng)口浪尖”上：3天后的4月11日上午，數(shù)十名雅芳經(jīng)銷商聚集在廣州天河時(shí)代廣場(chǎng)舉行集體抗議。
    而上述事件的發(fā)生就是專賣店與新直銷模式之間的一場(chǎng)利益博弈，因?yàn)檠欧甲鳛橹变N試點(diǎn)后，產(chǎn)品銷售將跳過經(jīng)銷商，店員可直接從雅芳公司拿貨。這樣一來，先前為適應(yīng)中國政策環(huán)境、為雅芳在中國的發(fā)展立下汗馬功勞的專賣店利益將受到直接沖擊，參與4月11日集體抗議活動(dòng)的一位雅芳經(jīng)銷商用“滅頂威脅”來形容他們的專賣店經(jīng)營。
    盡管記者4月25日在雅芳天津分公司了解到，天津啟動(dòng)試點(diǎn)以后沒有出現(xiàn)類似廣州的“不愉快”現(xiàn)象。但該公司一位銷售經(jīng)理在接受記者私下采訪時(shí)稱，雅芳新直銷模式對(duì)專賣店專柜的沖擊是不可以避免的，天津雅芳經(jīng)銷商也不例外，但早在去年底很多經(jīng)銷商就“采取了措施”。
     4月28日傍晚，盡管已經(jīng)快8點(diǎn)了，但有天津“王府井”之稱的金街依然是人來人往，不過坐在一家肯德基快餐店靠窗位置的倪月月（化名）卻再也沒有心情欣賞窗外的熱鬧了。1995年7月17日，當(dāng)天津的第一家雅芳專賣店誕生時(shí)，雅芳進(jìn)軍天津市場(chǎng)的號(hào)角即正式吹響。“當(dāng)年一共開了7家雅芳專賣店，后來就出現(xiàn)了天津的第一代雅芳人，習(xí)慣上也叫‘老雅芳人’。我也是其中之一。”倪說。
    但見證了雅芳在天津10年發(fā)展歷史、同時(shí)也是行業(yè)“大姐大”的倪月月今年以來卻一直有“四面楚歌”的感覺：先是3月底，她關(guān)閉了自己在某商場(chǎng)的一家雅芳專柜;后來,她的一位有著3年進(jìn)貨歷史的老顧客突然停止了要貨。
    倪月月并沒有馬上給她這位“不辭而別”的老主顧打電話，也沒有直接向她打聽。倪月月隨后找了她的一些朋友和接近她那位客戶的人，沒過幾天她便知道了一些大概：“原來雅芳在天津做直銷試點(diǎn)以后，新來的直銷人員可以直接從公司拿到更低的折扣——據(jù)說他們加上贈(zèng)品等其他活動(dòng)，算起來可以低到4個(gè)點(diǎn)，但我們（專賣店）如果把傭金計(jì)算在內(nèi)，現(xiàn)在才有6個(gè)點(diǎn)——這不是公司給我們的點(diǎn)，而是把自己的傭金貼在內(nèi)的。因此,我的那位老主顧就找到了一個(gè)有更低折扣點(diǎn)的人，而我以前是7折拿貨（傭金不計(jì)算在內(nèi)）、6.6折給她出貨。”
    對(duì)于這一說法，雅芳（中國）有限公司營運(yùn)兼銷售總經(jīng)理陳志新表示，在直銷試點(diǎn)的地方，直銷員可以完全通過網(wǎng)上訂單的方式向雅芳公司訂貨。
店鋪生意四面楚歌
    毫無疑問，在雅芳的這場(chǎng)新直銷模式試點(diǎn)中，經(jīng)銷商們被推到了風(fēng)口浪尖上。盡管試點(diǎn)才剛剛啟動(dòng)，但他們的專賣店、專柜目前的經(jīng)營很快就陷入了一種四面楚歌的困境。“這有兩方面原因，”倪月月對(duì)記者分析說，“首先是雅芳的新品開發(fā)一直跟不上市場(chǎng)或者說缺乏前瞻性，始終給人的感覺是‘平民產(chǎn)品’、上不了檔次。”這一因素直接導(dǎo)致了雅芳消費(fèi)群的不斷分化與縮小，現(xiàn)在雅芳的消費(fèi)群只有“兩頭”：一頭是年輕的學(xué)生群體，另一頭則是老年群體。
    另一個(gè)最直接的原因就是雅芳的直銷試點(diǎn)。“雅芳真正開始直銷試點(diǎn)并不是在今年。早在去年11月，雅芳在天津就有過一些直銷動(dòng)作。當(dāng)時(shí)我一位開雅芳專賣店的朋友就開始招募直銷人員了，但那時(shí)的試點(diǎn)屬于公司內(nèi)部行動(dòng)，而且直銷人員是從專賣店拿貨，并不像現(xiàn)在這樣從公司直接提貨。”倪月月透露說，從那時(shí)以來的短短幾個(gè)月時(shí)間，店鋪生意明顯下降。而在正式宣布直銷試點(diǎn)之后，店鋪的營業(yè)額更是突然大規(guī)模地下降。
    倪月月的的觀點(diǎn)是，現(xiàn)在宣布實(shí)行直銷，原店鋪的會(huì)員老顧客都將轉(zhuǎn)型成直銷員或成為直銷員的新顧客，這會(huì)直接影響到店內(nèi)店員的銷售收入從而導(dǎo)致店員流失；直銷后的專賣店已經(jīng)不是純店鋪經(jīng)營，而是為雅芳設(shè)立一個(gè)直銷提貨店。
    正是在這一利益的直接沖擊背景下，4月11日上午，在雅芳（中國）有限公司總部所在地的廣州天河時(shí)代廣場(chǎng)才上演了一幕50余位經(jīng)銷商集體沖擊總部事件。
    “到現(xiàn)在為止，我還沒有聽說有天津的雅芳人參加了抗議活動(dòng)，主要是廣東那邊的經(jīng)銷商。但是他們經(jīng)營的雅芳專賣店面臨直銷模式下的問題，也是我們所面臨的問題。”天津一位不愿與記者見面的魏姓雅芳經(jīng)銷商在電話中稱，雅芳試點(diǎn)直銷新模式，專賣店和專柜將面臨至少3方面問題，首先是推銷員變直銷員的直接沖擊。以前由雅芳各專賣店招募的推銷員負(fù)責(zé)向客戶推廣雅芳產(chǎn)品，他們的銷售通過專賣店提貨、與專賣店分享提成。但按照試點(diǎn)的直銷方案，店員可以直接向雅芳公司提貨并且是強(qiáng)制實(shí)施的。
    該魏姓經(jīng)銷商認(rèn)為，直銷人員大量的網(wǎng)上購貨能提供專賣店無法比擬的價(jià)格，而公司對(duì)直銷人員的政策傾斜更加劇了這一低價(jià)行為。因此,價(jià)格對(duì)專賣店經(jīng)營構(gòu)成了重大威脅。
    “另外一個(gè)問題就是貨物積壓。現(xiàn)在很多經(jīng)銷商手中或多或少都有積壓，隨著直銷試點(diǎn)的展開，手中沒有賣出去的積貨最終就只能‘認(rèn)命’了。”魏表示,他手里現(xiàn)在就有幾萬元積貨，而剛剛關(guān)閉了一個(gè)專柜的倪月月則表示她手中兩年前的積貨都有。
經(jīng)營一塊招牌
    廣州的雅芳經(jīng)銷商們用“集體抗議”的方式表達(dá)了他們的聲音，而天津的市場(chǎng)究竟是不是一片風(fēng)平浪靜呢？
    “表面給人的感覺還是很平靜的，但這平靜下面其實(shí)另有文章：那就是很多雅芳人現(xiàn)在只是在經(jīng)營‘雅芳’這塊招牌，而這塊招牌下賣的是些什么產(chǎn)品就很難說了。”
    倪月月用“無奈”和“觀望”兩個(gè)詞匯來描述現(xiàn)在很多天津雅芳人的處境與心情,即放之不下、舉步維艱。因此,他們選擇了一個(gè)折中路線——在賣雅芳產(chǎn)品的同時(shí)順帶賣些別的產(chǎn)品，這樣就可以維持經(jīng)營了。
    “觀望”什么呢？“雅芳直銷試點(diǎn)前景還不明朗，對(duì)專賣店的沖擊程度究竟有多大？會(huì)持續(xù)多長時(shí)間？雅芳未來的直銷會(huì)不會(huì)就是現(xiàn)在的試點(diǎn)模式？這些都還是問題。因此,盡管現(xiàn)在的直銷試點(diǎn)可能會(huì)有沖擊，但在這些問題還沒有明了之前一般還不會(huì)輕易放棄，而是持觀望態(tài)度。”倪這樣解釋。
    “現(xiàn)在大家的經(jīng)營重心都已經(jīng)不放在雅芳上了，都不指望靠雅芳來賺錢了。因此,雅芳在天津開始試點(diǎn)新的直銷模式，看不到類似于廣東經(jīng)銷商那樣的過激行為也就不難理解了。”
    值得一提的是，據(jù)目前已經(jīng)公開的“雅芳經(jīng)銷商致雅芳的抗議信”顯示，目前雅芳有6000多家專賣店以及1700多個(gè)商店專柜，其中95％以上由經(jīng)銷商投資。而來自雅芳總部的資料也顯示，正是在這些授權(quán)專賣店的努力下，才給雅芳帶來了2000年以來每年32％的銷售增長率。去年雅芳在中國取得的2.2億美元銷售額中，70％的貢獻(xiàn)來自于專賣店。因此，當(dāng)這些專賣店或?qū)９駜H僅成為雅芳人的一塊經(jīng)營招牌之后，對(duì)雅芳的影響自然是不言而喻的。