?? 商場征戰(zhàn)，智者至尊。中國的高濃度磷復(fù)肥市場更是競爭異常激烈的戰(zhàn)場，要在這個(gè)戰(zhàn)場上奪取勝利，需要的條件很多，但在當(dāng)前更需要的是有一個(gè)適合中國化肥市場要求的先進(jìn)的營銷模式，這是奪取勝利的關(guān)鍵。近十年來，我國許多大型化肥企業(yè)都在這方面作過長期的、艱苦的探索，因此各種銷售方法、營銷模式層出不窮，各有所長，各有所短。安徽六國化工股份有限公司（原銅陵磷銨廠）是我國建成最早的大型磷酸二銨生產(chǎn)企業(yè)，公司于1999年春天在國內(nèi)創(chuàng)造了“駐點(diǎn)直銷模式”，它來自“六國”的營銷實(shí)踐，回過來又指導(dǎo)“六國”的營銷工作，故亦稱“六國模式”，至今已推行6年，取得了很大成功。到2004年，六國公司已有縣級(jí)以上的直銷點(diǎn)260多個(gè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)網(wǎng)點(diǎn)16000多個(gè)，建起了覆蓋20多個(gè)省的強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)。2004年的“駐點(diǎn)直銷”總量已達(dá)42萬噸，占該公司當(dāng)年國內(nèi)銷售總量的97％以上，占當(dāng)年總產(chǎn)量的88％以上，確保了六國公司近4年來，在企業(yè)規(guī)模快速擴(kuò)大、產(chǎn)量翻四番的條件下，不僅年年100％實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷平衡，而且凡“駐點(diǎn)直銷”的貨款均在當(dāng)年100％回籠，助使六國化工于2004年3月成為我國高濃度磷復(fù)肥行業(yè)中第一個(gè)順利上市的大型企業(yè)，為進(jìn)一步走向輝煌打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這一驕人業(yè)績的取得，有力地證明了“六國式”的“駐點(diǎn)直銷模式”是一種先進(jìn)的營銷模式，是營銷制勝的“實(shí)戰(zhàn)寶典”。
?? 駐點(diǎn)直銷模式的新思維
?? 1996年是中國化肥市場進(jìn)入連續(xù)5年低谷的第一年，到1999年已跌入谷底熏在這種情況下，國內(nèi)絕大多數(shù)化肥廠家困難重重，舉步維艱。當(dāng)時(shí)的六國公司雖然已成功地闖過了前三年低谷，但要想繼續(xù)戰(zhàn)勝擺在面前的種種更為嚴(yán)重的困難、勝利地闖過1999年，沒有更新的辦法、更好的策略是不行的，特別是在營銷上必須創(chuàng)新。在這種情況下六國式的“駐點(diǎn)直銷模式”（又稱“ZZ”模式）應(yīng)運(yùn)而生。
?? “駐點(diǎn)直銷”，顧名思義，一是駐點(diǎn)，二是直銷，相輔相成，沒有駐點(diǎn)就沒有直銷。“駐點(diǎn)”，即在整個(gè)銷肥季節(jié)、整個(gè)銷肥過程中都要派員駐在直銷點(diǎn)上，要擔(dān)當(dāng)一個(gè)銷售區(qū)域的管理工作，要積極主動(dòng)地與商家聯(lián)手促銷，助戰(zhàn)督戰(zhàn)；“直銷”指廠方在合作中應(yīng)起主導(dǎo)作用，應(yīng)有主觀能動(dòng)性，應(yīng)積極地把廠家的營銷理念、營銷方法、企業(yè)文化等精神、思想直接地傳遞、傳授到商家。總之，“駐點(diǎn)直銷”中的“駐”、“點(diǎn)”、“直”三個(gè)字講的是銷售的方法和策略，“銷”字講的是任務(wù)和目的，通過實(shí)施“駐、點(diǎn)、直”的策略，達(dá)到完成銷售任務(wù)的目的，這就是六國式“駐點(diǎn)直銷模式”之名的基本內(nèi)涵。
?? 六國式“駐點(diǎn)直銷模式”的基本做法，就是廠家派出自己的銷售員到市場上，一般是到縣城，選擇一個(gè)經(jīng)銷單位，作為廠家的“聯(lián)銷商”，這個(gè)“聯(lián)銷商”就是廠家開拓這塊市場的依托和依靠，故又稱“依托對(duì)象”；廠家選定“聯(lián)銷商”后，在其所在地選租一個(gè)倉庫，稱為“聯(lián)銷化肥專用庫”，然后廠家借商家名義發(fā)貨收貨，實(shí)為自發(fā)自收，把自己的產(chǎn)品發(fā)到“專用庫”儲(chǔ)存，專供聯(lián)銷商持現(xiàn)款到庫提貨，根據(jù)行情，共定銷價(jià)，共打市場；最重要的是廠商聯(lián)手，同到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，精心選布專銷廠家某產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)。這樣，由生產(chǎn)廠、聯(lián)銷商、網(wǎng)點(diǎn)商三家組成的銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)就形成了；三家聯(lián)力聯(lián)心，聯(lián)手促銷，共建市場；未銷產(chǎn)品的產(chǎn)權(quán)屬廠家，已銷產(chǎn)品的貨款屬廠家，廠家按實(shí)際售出且貨款已回籠到廠方賬戶的“聯(lián)銷化肥”的數(shù)量，給商家計(jì)付“聯(lián)銷利潤”；到銷肥季節(jié)結(jié)束時(shí)，進(jìn)行總結(jié)算；如有壓庫未銷產(chǎn)品，其產(chǎn)權(quán)仍屬廠家，廠家在確保不損害商家利益的前提下，有權(quán)自行作出調(diào)走、降價(jià)、結(jié)轉(zhuǎn)來年銷售等任何形式的處置，商家只能配合而無權(quán)干涉。這樣，商家在聯(lián)銷合作中就能獲得穩(wěn)定的收益，而廠家在合作中則既能有效地規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，又可迅速而牢固地占領(lǐng)市場，廠商各方，各得其利，互利雙贏。概括地說，“駐點(diǎn)直銷模式”就是：廠家出產(chǎn)品、出銷售人員、出營銷方法，打商家旗號(hào)，用商家設(shè)施，廠商合作，駐點(diǎn)聯(lián)銷；選點(diǎn)布點(diǎn)、共打市場；產(chǎn)權(quán)貨款、廠方所有；保利商家、守約結(jié)算。它形式上是“聯(lián)力聯(lián)銷”，實(shí)質(zhì)上是“借力自銷”。
?? 駐點(diǎn)直銷模式的主要特點(diǎn)
?? 六國式“駐點(diǎn)直銷”是一項(xiàng)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是一個(gè)長周期的合作過程，是系統(tǒng)工程，所以必須有一套完整完善的“游戲規(guī)則”，而且規(guī)則要程序化、模式化、文件化，從而實(shí)現(xiàn)營銷全過程的標(biāo)準(zhǔn)化控制，這是奪取“駐點(diǎn)直銷”全勝的基本條件。
?? 實(shí)行全過程標(biāo)準(zhǔn)化控制，最重要的是：與每個(gè)直銷點(diǎn)都要認(rèn)真簽訂《聯(lián)銷協(xié)議》。實(shí)行全過程標(biāo)準(zhǔn)化控制，還必須使在合作過程中陸續(xù)產(chǎn)生的各種協(xié)議能夠連環(huán)配套。在《聯(lián)銷協(xié)議》執(zhí)行過程中肯定會(huì)發(fā)生許多新情況、新問題，雙方也會(huì)出現(xiàn)許多新爭議、新分歧，這就需要重新研究，重新統(tǒng)一思想，需要對(duì)原協(xié)議進(jìn)行必要的修改、補(bǔ)充或變更，從而將產(chǎn)生許多新的承諾、新的共識(shí)，因此就必然要相應(yīng)簽署一些新的“補(bǔ)充協(xié)議”。
?? 開始搞“駐點(diǎn)直銷”，往往會(huì)覺得廠家付出的太多，而商家獲利過高。實(shí)踐告訴我們，付出的多不多是相對(duì)的，必須全面核算，綜合考察。為了盡快打開市場、鞏固市場，在有的地方給商家的費(fèi)用即使多一點(diǎn)，也是劃算的。因?yàn)樵谀壳爸袊�化肥市場的特殊條件下，如果不搞“駐點(diǎn)直銷”，廠商雙方的市場網(wǎng)絡(luò)資源就不能有效地整合，老市場就難以真正鞏固，新市場就無法迅速打開，千變?nèi)f化的市場信息就不可能及時(shí)而又準(zhǔn)確地反饋，這一切是花再多的錢也難以奏效的。如果不搞“駐點(diǎn)直銷”，產(chǎn)銷平衡就很難保證，貨款回籠就不可能百分之百，甚至要花大量的人力財(cái)力去曠日持久地催收陳欠債款，得不償失，而且還不可避免地要產(chǎn)生呆賬、壞賬……
?? 商場險(xiǎn)惡，風(fēng)急浪高，市場經(jīng)濟(jì)，特別是尚不規(guī)范的市場經(jīng)濟(jì)，時(shí)時(shí)有風(fēng)險(xiǎn)，事事有風(fēng)險(xiǎn)，無處不風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)的形成和防范都是一個(gè)過程，要學(xué)會(huì)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)、防范風(fēng)險(xiǎn)、化解風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)鍵在防范。實(shí)行“駐點(diǎn)直銷模式”就能建立起一套貫穿于整個(gè)營銷過程的立體的風(fēng)險(xiǎn)防范系統(tǒng)。
?? 第一，實(shí)行五大新機(jī)制，從根本上防范風(fēng)險(xiǎn)。“駐點(diǎn)直銷”全過程堅(jiān)決實(shí)行五種機(jī)制：一是在經(jīng)濟(jì)利益上堅(jiān)持互惠互利的機(jī)制。二是在人格地位上堅(jiān)持平起平坐的機(jī)制。廠商三方僅有經(jīng)濟(jì)權(quán)利上的平等是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須有人格地位上的完全平等。三是在共同事業(yè)上建立起長遠(yuǎn)合作的機(jī)制。“駐點(diǎn)直銷模式”堅(jiān)決克服短期行為，不搞一錘子買賣，通過建立起廠商間戰(zhàn)略伙伴型的長期合作關(guān)系，形成利益共同體來防范和化解風(fēng)險(xiǎn)。四是在制度上建立公開透明的議事機(jī)制。“駐點(diǎn)直銷模式”堅(jiān)持生產(chǎn)廠、聯(lián)銷商、網(wǎng)點(diǎn)商三方在合作中的一切事宜，都要公開透明，平等協(xié)商，坦誠相見，達(dá)成共識(shí)，立字為據(jù)。特別是其中關(guān)于價(jià)格、利潤、結(jié)算等關(guān)乎各方切身利益的內(nèi)容，更要有憑有據(jù)，讓各方都能了如指掌，防止互相猜忌、互相拆臺(tái)，防止聯(lián)銷商背著廠家侵害網(wǎng)點(diǎn)商的利益，從而實(shí)現(xiàn)了三方間的彼此信任，共同筑起了防范風(fēng)險(xiǎn)的長城。五是在組織上建立起相互督察的機(jī)制。駐點(diǎn)直銷堅(jiān)持這五大機(jī)制，就從根本上把原來傳統(tǒng)銷售模式中廠家和商家一個(gè)求一個(gè)、一個(gè)怕一個(gè)的不平等關(guān)系，轉(zhuǎn)化為平等的、互利的、合作的關(guān)系；從機(jī)理上、機(jī)制上變一個(gè)被動(dòng)一個(gè)主動(dòng)為雙方主動(dòng)，變一個(gè)仰視一個(gè)俯視為雙方平視，變一個(gè)求助一個(gè)施舍為雙方互助。這個(gè)轉(zhuǎn)變不是小事，它是革命性的、本質(zhì)的，正因?yàn)橛辛诉@樣的轉(zhuǎn)變，才能有效地防范和化解風(fēng)險(xiǎn)。
?? 第二，建設(shè)好“聯(lián)銷化肥專用庫”，從源頭上防范風(fēng)險(xiǎn)。
?? 第三，重視合同協(xié)議，依靠法律手段防范風(fēng)險(xiǎn)。
?? 駐點(diǎn)直銷模式的管理方略
?? 推行“駐點(diǎn)直銷模式”，必須組建一支與這個(gè)模式的運(yùn)作規(guī)律相適應(yīng)的營銷隊(duì)伍。“駐點(diǎn)直銷模式”實(shí)行的是一種“陣法銷售”，它有其獨(dú)特的銷售方略和獨(dú)特的組織方式。所以，它對(duì)營銷隊(duì)伍建設(shè)與管理的各個(gè)方面都有它自己的更高的要求，甚至有些是特定的、特殊的要求。
?? 首先，它要求營銷指揮員要全局在胸，有膽有識(shí)；要善于調(diào)度，精于管理；要會(huì)抓機(jī)遇，果斷沉著；要勤于學(xué)習(xí)，能文能武；要原則性強(qiáng)，寬嚴(yán)有度；要處事公平，以身作則。只有這樣，才能統(tǒng)領(lǐng)好內(nèi)業(yè)外業(yè)兩大系統(tǒng)任務(wù)繁重、情況復(fù)雜，較傳統(tǒng)銷售要龐大得多的營銷隊(duì)伍，才能通過這支營銷隊(duì)伍、特別是通過駐外銷售人員去感化、帶動(dòng)、組織廣大的合作伙伴，與廠家密切配合，共同開拓和鞏固市場。
?? 其次，要求有一套科學(xué)的營銷管理辦法。其機(jī)構(gòu)設(shè)置，要減少環(huán)節(jié)，方便工作，精簡后方，充實(shí)前線；其領(lǐng)導(dǎo)方法，要統(tǒng)一指揮，垂直領(lǐng)導(dǎo)，一竿到底，直面員工；其決策機(jī)制，要“集體研究，層層把關(guān)，充分民主，高度集中，一人拍板，副職襄助，一道口子，政令暢通”。
?? 第三，要求建設(shè)一支數(shù)質(zhì)兼優(yōu)的營銷隊(duì)伍。第四，要求整個(gè)營銷系統(tǒng)內(nèi)外一盤棋。把駐點(diǎn)銷售員這支隊(duì)伍管理好、培訓(xùn)好，保持其長久、旺盛的戰(zhàn)斗力，這是奪取“駐點(diǎn)直銷”勝利的關(guān)鍵，是營銷隊(duì)伍建設(shè)的重頭戲。百十名銷售員長期駐外，各自為戰(zhàn)，面廣線長，機(jī)動(dòng)性大，所以要演好這出重頭戲并不容易。“駐點(diǎn)直銷模式”經(jīng)過六年的實(shí)踐，摸索到一些規(guī)律性的做法。
?? 對(duì)銷售員駐在市場時(shí)的管理。有五靠：一靠《聯(lián)銷協(xié)議》實(shí)施對(duì)銷售員的指揮、管理和約束。因?yàn)椤堵?lián)銷協(xié)議》不僅僅為廠商合作提供了法律性依據(jù)，也對(duì)駐點(diǎn)銷售員的權(quán)利和責(zé)任提出了明確的要求。二靠聯(lián)銷商和銷售員的互相監(jiān)督、互相制約。因?yàn)椤堵?lián)銷協(xié)議》把銷售員工作的好壞和聯(lián)銷商工作的好壞已聯(lián)系在一起進(jìn)行考察和獎(jiǎng)罰。三靠領(lǐng)導(dǎo)指揮的規(guī)范化、書面化。“駐點(diǎn)直銷”中的一切重要指令都要以書面文件形式，通過現(xiàn)代通訊工具，發(fā)布下達(dá)，這就使一切指令表述得很準(zhǔn)確、很嚴(yán)肅，不會(huì)出現(xiàn)口說無憑、理解不一、產(chǎn)生歧義、互相扯皮的情況。四靠有序的組織系統(tǒng)和優(yōu)化的勞動(dòng)組合。“駐點(diǎn)直銷”必須堅(jiān)持以直銷點(diǎn)為獨(dú)立的作戰(zhàn)單位，實(shí)行點(diǎn)長責(zé)任制，直接對(duì)營銷公司總經(jīng)理負(fù)責(zé)，接受總經(jīng)理的直接指揮，防止多頭、多層領(lǐng)導(dǎo)，使銷售員無所適從，遺誤戰(zhàn)機(jī)。但也不能忽視區(qū)片片長、省域經(jīng)理、業(yè)務(wù)部門的指導(dǎo)。還要根據(jù)市場與行情，把全國市場劃分為幾個(gè)戰(zhàn)場、若干戰(zhàn)區(qū)，由營銷公司的副總兼任指揮，根據(jù)營銷公司的統(tǒng)一部署，代表總經(jīng)理加強(qiáng)對(duì)各直銷點(diǎn)的巡查和指導(dǎo)。這樣就形成了有主有次、縱橫交叉、開合自如、調(diào)度有方的組織指揮系統(tǒng)，保證了戰(zhàn)斗的勝利。五靠各種形式、各種途徑的督促檢查。如：通電話詢查，看報(bào)表檢查，領(lǐng)導(dǎo)跑市場巡查，幾查結(jié)合，使管理能夠基本到位。
?? 駐點(diǎn)直銷與外設(shè)“銷售分公司”之比較
?? 首先，從過程控制上看。如果在外地設(shè)立銷售分公司，但又不對(duì)分公司采取全買斷全承包的辦法，那充其量也只是將“駐點(diǎn)直銷”的“業(yè)務(wù)部”改名為“分公司”而已，這種改名除了惑亂軍心，自找麻煩，沒有多少好處。反之，如果對(duì)分公司采用全買斷全承包的辦法，像我們這樣的國有企業(yè)，在目前的各種內(nèi)外條件下，其弊端與危害將是致命的！因?yàn)檫@種方式等于同一個(gè)企業(yè)的同一產(chǎn)品歸幾個(gè)“銷售公司”銷售，形成“諸侯割據(jù)”局面，難以管理；各分公司之間的競相降價(jià)，互相竄貨，“同室操戈”，將是不可避免的。而且各分公司都要花很大的精力、財(cái)力、人力去處理與當(dāng)?shù)毓ど獭①|(zhì)檢、稅務(wù)等管理部門的關(guān)系，難以集中精力、專心致志地去打市場。因此成立這樣的分公司除多了一些管理部門，多了一些漏洞，多花許多業(yè)務(wù)費(fèi)以外，無任何好處！
?? 再次，從產(chǎn)品配銷的綜合效應(yīng)上看。如果外設(shè)銷售分公司，只單一銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，這是很難打開市場，很難上銷量的；而“駐點(diǎn)直銷”解決這一矛盾是輕而易舉的，只要“就湯下面”即可。因?yàn)槲覀冞x擇聯(lián)銷商的條件就是要有網(wǎng)絡(luò)、有實(shí)力，有多年經(jīng)營其它各類化肥的經(jīng)驗(yàn)，但現(xiàn)在既然已與我這個(gè)企業(yè)合作，就不得再經(jīng)營與我同類的產(chǎn)品。這樣，我這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品與聯(lián)銷商原本經(jīng)營的其它類產(chǎn)品，就可形成相互配銷促銷的綜合效應(yīng)，有效地提高產(chǎn)品在銷售中競爭的力度，這對(duì)雙方都是錦上添花。而外設(shè)分公司要解決這一問題就難了：要想經(jīng)銷多品種化肥，就必須有流動(dòng)資金。流動(dòng)資金從何而來？會(huì)不會(huì)“雞未抓到，反丟一把米”？會(huì)不會(huì)把銷售本企業(yè)產(chǎn)品的貨款拿去經(jīng)銷別的化肥？如經(jīng)銷別的化肥，其價(jià)、其費(fèi)、其效如何核算？要派多少人去審計(jì)去核查？問題非常復(fù)雜，目前條件下很難解決。
?? 總之，六國公司六年的實(shí)踐已充分證明，“駐點(diǎn)直銷模式”是當(dāng)今化肥營銷制勝的“實(shí)戰(zhàn)寶典”。它成功的全部秘訣，就在于堅(jiān)定不移地高舉廠商聯(lián)合的大旗，誠實(shí)守信地貫徹互惠互利的宗旨，始終如一地走“雙贏”、“多贏”的發(fā)展道路。但條件在變化，實(shí)踐在發(fā)展，“駐點(diǎn)直銷模式”也會(huì)隨著條件的變化而變化，隨著實(shí)踐的發(fā)展而發(fā)展；變化是一個(gè)過程，不會(huì)一下子就全變了，大的框架、總的模型肯定有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期。所以，“駐點(diǎn)直銷模式”也將與時(shí)俱進(jìn)，在相對(duì)的穩(wěn)定中完善，在相對(duì)的穩(wěn)定中發(fā)展。“商海擊浪顯膽氣，市場開拓要智謀。”我們相信，“駐點(diǎn)直銷模式”在今后的營銷實(shí)踐中，必將為中國化肥企業(yè)更好地應(yīng)對(duì)國內(nèi)外市場的新壓力，為規(guī)范我國的化肥流通領(lǐng)域，凈化化肥市場，開創(chuàng)當(dāng)今化肥市場的一代新風(fēng)，作出自己的新貢獻(xiàn)選王錫義駐點(diǎn)直銷模式交流信箱：ghgwxy＠sina．com
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??王錫義安徽六國化工股份有限公司常務(wù)副總經(jīng)理兼營銷公司總經(jīng)理。由王錫義創(chuàng)造發(fā)明的“駐點(diǎn)直銷模式”，被全國各地經(jīng)銷商、網(wǎng)點(diǎn)商和廣大農(nóng)民接受，業(yè)內(nèi)人士盛贊該模式是有效實(shí)現(xiàn)“雙贏”、“多贏”的模式，堪稱化肥銷售的“實(shí)戰(zhàn)寶典”。如今，“駐點(diǎn)直銷模式”已成為全國化肥行業(yè)的一個(gè)專用名詞。