本報(bào)告是北京泛太直銷研究院歷經(jīng)一年時間，通過深入全國各地近百個各具代表性的大中小型直銷企業(yè)，通過采訪、調(diào)查和研究而完成的對直銷行業(yè)進(jìn)行詳細(xì)的研究和分析報(bào)告。 
    本報(bào)告闡述了直銷在中國的發(fā)展?fàn)顩r，現(xiàn)已出現(xiàn)和將會出現(xiàn)的問題，并針對中國國情提出一些立法和監(jiān)管上的合理化建議。本報(bào)告采用明確定義、正反對比、案例分析、圖表、列舉等方法，歸納與直銷相關(guān)的各方面問題，力求全面反映直銷的情況。

    本報(bào)告闡述了直銷的定義，對直銷與傳銷、金字塔及直復(fù)營銷進(jìn)行了對比，并客觀總結(jié)了直銷的行業(yè)特點(diǎn)。對直銷運(yùn)作方式和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行了詳盡的分析。

    本報(bào)告回顧了國內(nèi)直銷業(yè)的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀及問題，分析了非法傳銷的運(yùn)作手法和屢禁不止的原因。并且用了較大的篇幅論述直銷與金字塔的區(qū)別。對具有欺騙性并被世界無數(shù)立法機(jī)關(guān)明令禁止的金字塔式銷售法，報(bào)告詳細(xì)地分析其特點(diǎn)、欺詐的手段等，并給出與金字塔等多層次直銷相關(guān)的問題，如：零售與推薦的關(guān)系、“五級三階制”與“雙軌制”等計(jì)酬制度。

    本報(bào)告還闡述了世界各國和地區(qū)直銷業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r及其立法重點(diǎn)。在立法上，我們可以充分利用國外的資源、借鑒他國好的法律條文，并根據(jù)我國國情制定直銷法。

    直銷在英文成為Direct Selling，意為直接的銷售。我們首先要對直銷的理解加以統(tǒng)一，否則會產(chǎn)生理解的混亂，給社會帶來負(fù)面的影響。
    直銷的定義

    對直銷的理解，國內(nèi)的傳統(tǒng)理論和國外的一般認(rèn)識是不同的。國內(nèi)的傳統(tǒng)理論認(rèn)為直銷就是廠家對消費(fèi)者的直接銷售。而國外的基本理論和做法是把直銷看成人對人銷售的一種方式，它不是以公司是否為廠家來劃分的；另外，直銷的本質(zhì)涵義在于它對銷售人員的管理方法上。過去國內(nèi)的理論在這一點(diǎn)上是不加區(qū)別的。因此，可以這樣確定：直銷是利用累計(jì)計(jì)劃實(shí)行的人對人的一種銷售方式。所謂累計(jì)計(jì)劃就是銷售人員的收入來源除了個人的銷售收入以外，還可以包括銷售人員發(fā)展并輔導(dǎo)的下一級銷售人員的業(yè)績。

    在經(jīng)典的市場學(xué)著作中，直銷是無店鋪銷售的一種形式。被歸類于無店鋪的銷售形式還有郵購、電視銷售、電話銷售、自動售貨機(jī)銷售，以及近幾年出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)銷售。

    直銷與傳銷的區(qū)別

    直銷與傳銷的區(qū)別一部分在于翻譯上，一部分在于理解上。所謂翻譯上的，是因?yàn)橹变N、傳銷的說法都來自于海外華人的翻譯，海外對這兩種說法并沒有特別的區(qū)別。例如，安利公司的計(jì)劃在海外既可稱直銷，也可稱傳銷，沒有區(qū)別。所謂在理解上，是有一部分人為了區(qū)別，把實(shí)行多層次市場計(jì)劃的直銷企業(yè)稱為傳銷。這實(shí)際上沒有理論上的區(qū)別。在我國，這個問題比較嚴(yán)重。因?yàn)槲覀儙缀跻呀?jīng)把傳銷概念化，已經(jīng)成為非法的代名詞。所以，若對直銷不加區(qū)別，會讓社會大眾誤認(rèn)為各種非法行為都會合理化。

    直銷、傳銷、金字塔計(jì)劃的區(qū)別

    在我國，傳銷已經(jīng)與金字塔計(jì)劃等同，甚至超過了它的含義。例如，它已經(jīng)成為群體性欺詐、連鎖性欺詐、返本銷售欺詐等行為的總概括。僅從理論上講，目前所打擊的傳銷活動確有非法的成分，但也的確包含了國際上一些通行的做法。建議以后用金字塔計(jì)劃這樣的通行說法來界定非法的活動。正當(dāng)直銷與非法的金字塔計(jì)劃的本質(zhì)區(qū)別在于銷售人員的計(jì)酬制度。目前金字塔計(jì)劃已經(jīng)不再實(shí)行無產(chǎn)品的運(yùn)作方式，而是采取更加隱蔽的產(chǎn)品銷售方式。但是，金字塔計(jì)劃與直銷的計(jì)劃仍然有很大區(qū)別。我們將在后面詳細(xì)分析二者的區(qū)別。

    直銷與直復(fù)營銷

    直復(fù)營銷在英文中為；Direct Marketing。直銷與直復(fù)營銷（有的也稱直接市場營銷）不同。這種不同主要體現(xiàn)在兩個方面。一是直銷利用獨(dú)立銷售人員，而直復(fù)營銷只利用信息媒介；二是直銷有一套鼓勵銷售人員的市場計(jì)劃，而直復(fù)營銷沒有。需要注意的是，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的市場，直銷實(shí)際也在發(fā)生變化，它會更多地利用互聯(lián)網(wǎng)工具。這會產(chǎn)生以下幾個方面的問題：

    (1)  混淆人們的認(rèn)識。二者都是無店鋪銷售，如果直銷更多地利用互聯(lián)網(wǎng)，會使二者在外在的形式上看極為接近。這會帶來一些辨認(rèn)上的困難。

    (2)  監(jiān)管上的困難。對互聯(lián)網(wǎng)的交易加以管理本來就很困難，直銷如果轉(zhuǎn)移到網(wǎng)上，會使非法活動更加難以管理。

    (3)  稅收上的流失。目前互聯(lián)網(wǎng)的交易在稅收上存在很多法律上和操作上的漏洞，而直銷企業(yè)由于小額交易居多，更加有利于鉆空子，使得稅收流失嚴(yán)重。目前有的公司每年的稅收流失以百萬計(jì)。 

    直銷只是多種營銷方式的一種。作為一個行業(yè)來講，它的特點(diǎn)十分復(fù)雜。 
    直銷業(yè)相比傳統(tǒng)零售業(yè)的劣勢

    2.1.1  產(chǎn)品局限性。每個直銷企業(yè)都有自己的核心產(chǎn)品，但品牌單一，比如現(xiàn)在很多直銷產(chǎn)品都集中在保健品、美容品、洗滌用品等幾類，同時直銷人員在自己建立的銷售網(wǎng)絡(luò)里也很少或根本不賣其他產(chǎn)品，造成直銷產(chǎn)品的局限性。

    2.1.2  信息封閉性。由于采用個人或團(tuán)隊(duì)的自己建立的人際網(wǎng)絡(luò)，外部人員除非進(jìn)入這個銷售網(wǎng)絡(luò)成為其中一員，否則很難得到產(chǎn)品及直銷企業(yè)的信息。

    2.1.3   發(fā)展的穩(wěn)定性欠佳。直銷人員容易發(fā)生變動，有些大的直銷商帶著整個銷售團(tuán)隊(duì)跳槽，造成直銷企業(yè)的不穩(wěn)定。

    直銷業(yè)相比傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)勢

    2.2.1  服務(wù)個性化。由于直銷產(chǎn)品比較特殊化、個性很強(qiáng)，需直銷人員講解、演示、試用，所以要求直銷人員根據(jù)產(chǎn)品和消費(fèi)者的要求提供個性化服務(wù)。

    2.2.2   就業(yè)簡易化。直銷人員的就業(yè)門坎較低，它需要付出的是少量的金錢和時間，而且不需要進(jìn)行工商登記，省略了很多成本。具有推銷能力都有機(jī)會成為一名直銷員，這在一定程度上可緩解我國日益嚴(yán)重的就業(yè)壓力。

    2.2.3   銷售主動性。由于直銷更多需用直銷人員的主動推薦、演示、講解，銷售能力越強(qiáng)，銷售額就越大。

    2.2.4   服務(wù)便利性。由直銷人員提供的送貨上門服務(wù)，提供了另一種給消費(fèi)者便利的高品質(zhì)產(chǎn)品的銷售渠道。

    直銷的運(yùn)作特點(diǎn)

    一般地說，直銷運(yùn)作具有以下幾個特點(diǎn)：

    （1） 人對人的銷售。直銷的產(chǎn)品在最初主要是由銷售人員完成銷售的，而銷售人員是獨(dú)立于直銷公司的。

    （2） 通常不是在店鋪內(nèi)完成的銷售。

    （3） 直銷人員可以推薦新的銷售人員成為自己的銷售隊(duì)伍。

    （4） 直銷人員可以從自己的銷售隊(duì)伍完成的業(yè)績中得到獎金。

    （5） 直銷公司一般只依靠直銷人員的渠道銷售產(chǎn)品。

    直銷業(yè)的價(jià)值

    直銷的發(fā)展是一種客觀存在。對它的認(rèn)識，不能僅僅依據(jù)個人的價(jià)值觀，也不能僅僅依據(jù)某種社會好惡。客觀地看待直銷，對于建立一個正確的管理機(jī)制極為重要。直銷的存在價(jià)值不能用好還是不好加以判斷。我們認(rèn)為，直銷存在的價(jià)值在于以下幾個方面： 

    從經(jīng)濟(jì)層面講，有利于滿足個性化人群的個性化需求

    在社會上，總會有一部分人不愿意在商業(yè)店鋪完成所有購物的任務(wù)。目前，國內(nèi)的網(wǎng)上購物也是一種對店鋪銷售的反叛。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年底，在網(wǎng)上有購物經(jīng)驗(yàn)的人已經(jīng)有3000萬人。所以，從經(jīng)濟(jì)角度講，非店鋪的購買對一部分消費(fèi)者而言是一種內(nèi)在的體驗(yàn)。

    從就業(yè)層面講，直銷的確可以創(chuàng)造一定的就業(yè)機(jī)會

    在西方，直銷的就業(yè)價(jià)值最早體現(xiàn)在家庭的主婦，進(jìn)而擴(kuò)展到一種兼職工作，有人慢慢地將它作為全職工作來做。一般來說，直銷創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會的價(jià)值可以用直銷人員數(shù)量20%加以衡量。也就是說，如果有10萬直銷人員，那就相當(dāng)于創(chuàng)造了2萬個全職工作的收入機(jī)會。這只是一些地方的經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)。在我國，對正當(dāng)直銷公司來說，這個數(shù)字可能會低一些，但對于就業(yè)形勢極為嚴(yán)峻的我國來講，也具有一定的意義。

    從社會層面講，直銷的存在提供一些人對社會組織的滿足

    人對組織的需求基于社交和安全的心理。由于直銷人員具有一定的組織形態(tài)，因此很多人在正式組織中得不到的滿足，可以在直銷人員組織中得到。據(jù)我們的調(diào)查，這種滿足在很多直銷人員那里都很明顯。

    從心理層面講，直銷滿足了一部分人的僥幸致富心理

    其實(shí)，在社會中總會存在一定比例的人存有僥幸致富心理。直銷雖然必須依靠銷售產(chǎn)品，但也確有僥幸的成分在里邊。例如，你自己發(fā)展培育的銷售人員是否特別能干，是否特別有資源，建立起來的銷售組織是否能夠帶來如期的收入等。

    中國直銷業(yè)的發(fā)展十分曲折。 
    第一階段1990年-1998年4月：興起—混亂—失控—整頓

    上世紀(jì)80年代末，日本一家賣磁性保健床墊的Japan  Life公司在我國開展傳銷業(yè)務(wù)，當(dāng)然這是一家沒取得任何許可的公司。當(dāng)時在中國沿海的一些省份由境外直銷公司的直銷員發(fā)展起來的直銷網(wǎng)絡(luò)活動已很普遍，只是人們對直銷了解不夠，沒引起政府重視。1990年11月14日，第一家正式注冊登記的傳銷公司是美國雅芳美容品公司。

    隨后傳銷公司蜂擁而起，尤其是各地非法的傳銷公司和“老鼠會”發(fā)展混亂。針對全國因非法傳銷引起的糾紛越來越多，1994年8月11日，國家工商管理局發(fā)布《關(guān)于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》（233號文）；1994年9月22日國家工商管理局再發(fā)240號文《關(guān)于查處多層次傳銷活動中違法行為的通知》；由于種種原因，這兩個通知并沒有在地方政府得到完全貫徹，1995年9月22日國務(wù)院辦公廳發(fā)出《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》，對國內(nèi)再次過熱的傳銷進(jìn)行規(guī)范限制；隨后不久，國家工商行政管理局制定了《關(guān)于審查清理多層次傳銷企業(yè)的實(shí)施辦法》并首次批準(zhǔn)了41家企業(yè)可以開展傳銷業(yè)務(wù),這時我國直銷業(yè)進(jìn)入相對平靜期。

    1997年1月10日，國家工商行政管理局頒布了《傳銷管理辦法》。提出單層次傳銷和多層次傳銷的定義，這辦法以“允許存在，限制發(fā)展，嚴(yán)格管理，謹(jǐn)慎試點(diǎn)”為指導(dǎo)思想，對傳銷企業(yè)的行為做了比較詳細(xì)的規(guī)定，是一個比較好的文件，但由于對多層次傳銷和單層次傳銷的區(qū)分沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，加之文件并規(guī)定“多層次傳銷”公司由國家工商管理局批準(zhǔn)，“單層次傳銷”公司由地方省級工商局批準(zhǔn)，許多企業(yè)開始擴(kuò)張發(fā)展，但問題也隨之而來，特別是地方政府批準(zhǔn)的“單層次”傳銷公司不規(guī)范運(yùn)作幾乎都行“多層次”之實(shí)，加上大批非法傳銷公司推行“老鼠會”制度，到98年初時已有失控的跡象，各地大量的傳銷商鬧事、流竄給社會治安帶來不穩(wěn)定因素，相當(dāng)多的公司市場計(jì)劃具有獵人頭的性質(zhì)；加上社會處于轉(zhuǎn)軌期，人心思富，心態(tài)浮躁，為提倡一夜暴富的非法公司提供了土壤；而且一些企業(yè)培訓(xùn)混亂，充斥著毫無節(jié)制的煽動、毫無根據(jù)的宣傳和意識形態(tài)上的洗腦。

    1998年4月21日，國務(wù)院頒布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，對整個傳銷行業(yè)全面禁止整頓。中國直銷業(yè)經(jīng)過十幾年的發(fā)展差不多又回到起點(diǎn)。

    第二階段：1998年7月 轉(zhuǎn)型期

    1998年6月18日，國家三部委（對外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國家工商行政管理局、國家國內(nèi)貿(mào)易部）發(fā)出《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》,規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”并批準(zhǔn)了安利、雅芳、玫琳凱等10家外商投資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。與此同時，國內(nèi)大多數(shù)傳銷企業(yè)在隨后的一段時間或銷聲匿跡或轉(zhuǎn)入地下成為非法經(jīng)營企業(yè)，而一些規(guī)范經(jīng)營的國內(nèi)直銷企業(yè)卻因全面禁止傳銷而受株連，步入直銷業(yè)的低谷期。

    我國在2000年8月13日和2001年10月31日分別發(fā)布《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)工商局等部門關(guān)于嚴(yán)厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經(jīng)營活動意見的通知》、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于開展嚴(yán)厲打擊傳銷專項(xiàng)整治行動的通知》，繼續(xù)打擊非法傳銷企業(yè)的活動。

    鑒于一些轉(zhuǎn)型外商投資直銷企業(yè)的迅速發(fā)展，2002年4月1日國家再次發(fā)布《關(guān)于（外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知）執(zhí)行中有關(guān)問題的規(guī)定》，對轉(zhuǎn)型企業(yè)中雇傭推銷人員的方式、報(bào)酬、合同訂立、培訓(xùn)規(guī)模等具體問題作了明確規(guī)定。

    客觀地看，這時期出臺的整頓、治理和轉(zhuǎn)型措施促使了外商投資直銷企業(yè)在我國的大力發(fā)展，而我國國內(nèi)直銷企業(yè)的成長卻受到抑制。

    禁止傳銷的原因

    （1） 直接原因是有些地方傳銷發(fā)展失控，出現(xiàn)傳銷商攔截火車、群毆、兇殺等嚴(yán)重影響社會治安的事件。有些地區(qū)，傳銷人員通過欺騙，將親朋好友騙到傳銷地，扣下身份證后進(jìn)行洗腦式上課，強(qiáng)迫他人加入傳銷并如此循環(huán)下去，造成社會隱患。

    （2） 政府監(jiān)管失控。由于國家把審批單層次傳銷權(quán)限下到地方，各地從地方利益出發(fā)批準(zhǔn)了許多單層次傳銷公司，但大多數(shù)單層次傳銷企業(yè)都開展多層次傳銷業(yè)務(wù)。

    （3）對金字塔銷售防范不夠。由于剛開始的管理經(jīng)驗(yàn)不足，當(dāng)時的管理辦法對金字塔銷售防范規(guī)定不夠明確具體，在管理實(shí)踐中也不夠明確堅(jiān)決，以至相當(dāng)多的傳銷企業(yè)所采用的獎勵制度有金字塔銷售、拉人頭的傾向，造成大量的傳銷人員成為企業(yè)斂財(cái)?shù)臓奚�品�?

    （4） 直銷發(fā)展中出現(xiàn)了嚴(yán)重偏離經(jīng)濟(jì)軌道的傾向。有些直銷人員的組織在教育培訓(xùn)過程中散布具有明顯政治傾向的言論，煽動對社會和政府的不滿，特別是一些境外人員利用直銷的課堂宣揚(yáng)錯誤意識形態(tài)的言論，有些可能是無意的，有些人則明顯地別有用心，使得直銷人員的組織出現(xiàn)向政治組織發(fā)展的苗頭。

    我國國內(nèi)直銷企業(yè)現(xiàn)狀 
    我們對國內(nèi)的企業(yè)發(fā)放了調(diào)查問卷。調(diào)查的側(cè)重點(diǎn)是內(nèi)資企業(yè)。調(diào)查對象局限在以直銷方式經(jīng)營的合法企業(yè)。從調(diào)查情況看，自1998年整頓以來我國國內(nèi)直銷企業(yè)發(fā)展緩慢，規(guī)模不大，能維持現(xiàn)狀已屬不易，和外資直銷企業(yè)差距越來越大。

    4.1.1  企業(yè)規(guī)模。據(jù)調(diào)查企業(yè)返回的問卷看，有50%以上的企業(yè)注冊資金在2000萬元以上。大多數(shù)被調(diào)查的直銷企業(yè)均有較完善的管理團(tuán)隊(duì)，良好的納稅記錄，有規(guī)范的退貨制度和完善的直銷員培訓(xùn)流程。

    4.1.2  營銷方式。基本上以店鋪（專賣店）加人員推銷為主。由于保健食品的特性決定了直銷人員主要以區(qū)域性為主。

    4.1.3  主要產(chǎn)品。基本以保健營養(yǎng)品、健康食品、保健器材、護(hù)膚用品為主。質(zhì)量上都有國家有關(guān)部門的鑒定書和核準(zhǔn)證，規(guī)模大的直銷企業(yè)擁有自己自主開發(fā)生產(chǎn)的產(chǎn)品，中等規(guī)模企業(yè)以ＯＥＭ為主。

    4.1.4  直銷人員數(shù)量及構(gòu)成。據(jù)調(diào)查企業(yè)的情況看，大多數(shù)企業(yè)的直銷人員數(shù)量在萬人以下。所有被調(diào)查公司都設(shè)有專門的管理培訓(xùn)營銷人員的部門，對直銷人員上崗進(jìn)行培訓(xùn)和動態(tài)管理。

    4.1.5  計(jì)酬方式。直銷人員主要以銷售額為基礎(chǔ)提獎金，輔之團(tuán)隊(duì)的發(fā)展獎勵。我們調(diào)查的企業(yè)所實(shí)行的計(jì)劃以級差制為主，個別的企業(yè)在級差制的基礎(chǔ)上引入了雙軌制的做法。

    4.1.6  市場計(jì)劃管理的模式。目前很多公司為了避免監(jiān)管，采取了很多迂回的方式。我們這里主要指的是比較規(guī)范的、合法注冊經(jīng)營的公司，不包括那些非法傳銷公司。迂回的主要方式有：

    （1） 前店后網(wǎng)：即專賣店下的直銷人員中仍然使用直銷計(jì)劃。從表面上看是店，實(shí)際上帶有直銷計(jì)酬的方式；

    （2） 上批發(fā)下網(wǎng)絡(luò)。即總公司對一級經(jīng)銷商使用批發(fā)制度，以批量作價(jià)，而往下則使用直銷人員銷售并實(shí)行直銷的計(jì)酬制度；

    （3） 明銷售虛網(wǎng)絡(luò)。即在對外的時候從來不提直銷計(jì)酬，稱其為一般零售形式的計(jì)酬制度，但在互聯(lián)網(wǎng)計(jì)算業(yè)績的時候使用直銷計(jì)酬計(jì)劃；

    （4） 內(nèi)銷售外網(wǎng)絡(luò)。即公司在境外注冊機(jī)構(gòu)，在境內(nèi)的銷售沒有直銷色彩，但在境外結(jié)算時使用直銷計(jì)酬計(jì)劃。

    我國直銷市場現(xiàn)狀

    4.2.1  企業(yè)數(shù)量。目前國內(nèi)對直銷業(yè)的統(tǒng)計(jì)十分不完整。我們調(diào)查的企業(yè)也只是一小部分。根據(jù)我們所掌握的情況估計(jì)，目前以直銷市場計(jì)劃為手段經(jīng)營的企業(yè)在800-1000家。主要分布在廣東、東北一帶。據(jù)估計(jì)，廣東的各類直銷公司超過600家。這個情況說明，1998年以來的禁止傳銷的政策既有成績，也有可總結(jié)的地方。6年以來，公司的數(shù)量并沒有減少，而且是在高壓態(tài)勢下繼續(xù)增加，值得研究。

    4.2.2  市場份額。目前國內(nèi)直銷企業(yè)的營業(yè)額也是一個無法確知的數(shù)字。因?yàn)檎嬲�敢于公開經(jīng)營的企業(yè)只有10家轉(zhuǎn)型企業(yè)。我們可以把直銷的企業(yè)分為三類：一是10家轉(zhuǎn)型企業(yè)；二是有合法工商登記的企業(yè)；三是各類非法的企業(yè)，這包括外資和內(nèi)資企業(yè)。10家轉(zhuǎn)型企業(yè)的總營業(yè)額在180-200億元；第二類企業(yè)的營業(yè)額大約在80億左右；各類非法經(jīng)營的企業(yè)營業(yè)額在200億左右。有資料表明，直銷在整個社會消費(fèi)品零售額中所占比例約為1%。

    4.2.3  內(nèi)資企業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)。內(nèi)資直銷企業(yè)發(fā)展較晚，而且處于極其尷尬的狀態(tài)，游走于合法與非法的鋼絲上。即便他們完全復(fù)制外資的做法，也可能是被判定為不合法。因此，內(nèi)資企業(yè)的發(fā)展有很多難以言表的障礙。從總體講與外資直銷企業(yè)存在差距，例如在規(guī)模、資金、管理、培訓(xùn)等方面，但他們也具有外資不可替代的優(yōu)勢和特點(diǎn)：

    （1）  內(nèi)資企業(yè)的產(chǎn)品有不少是利用中醫(yī)傳統(tǒng)理論結(jié)合生物技術(shù)開發(fā)的具有自我知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。例如福建福龍的蛇系列產(chǎn)品，廣東紫薇星的氣血循環(huán)機(jī)，天獅集團(tuán)的保健品等，以及我們了解的魚類產(chǎn)品、龜產(chǎn)品、蔬菜類產(chǎn)品。這些產(chǎn)品具有很好的保健作用，但市場銷售通常很困難，比較適合直銷方式，通過人對人的銷售，能夠把產(chǎn)品特點(diǎn)介紹清楚。

    （2）  內(nèi)資企業(yè)營銷的民族情結(jié)形成獨(dú)特的吸引力。直銷經(jīng)營的文化特性使內(nèi)資企業(yè)具有了獨(dú)特的優(yōu)勢，那就是民族情結(jié)的吸引力。很多直銷人員在選擇公司時不僅考慮公司的產(chǎn)品和管理，也同樣考慮公司的屬性。這使得內(nèi)資企業(yè)在市場上擁有瓦解外資公司的一張很有力的牌。即便是在目前極為微妙的形勢下，內(nèi)資企業(yè)仍然能對外資形成壓力。

    （3）  內(nèi)資企業(yè)在政治體制上較易與政府配合。例如，雖然直銷企業(yè)多數(shù)為民營企業(yè)，但有些企業(yè)仍然保留或特別建設(shè)了企業(yè)黨組織，在政治上更容易控制。天津天獅集團(tuán)作為一個民營企業(yè)，黨組織十分健全，企業(yè)黨委雖然沒有決策權(quán)，但在對企業(yè)決策的監(jiān)督和政治保障方面起了重要的作用。

    （4）  內(nèi)資企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)位相對來說較低，比較適合中國民眾的收入水平。除了那些非法操作的公司外，我們掌握的內(nèi)資公司的產(chǎn)品價(jià)位都選擇了比較低的水平。

    直銷市場發(fā)展趨勢的判斷

    直銷市場的發(fā)展同樣依據(jù)市場的法則。雖然看起來有些企業(yè)發(fā)展迅猛，銷售人員增加迅速，但那只是市場初期發(fā)展的特征。這個市場的發(fā)展是有限度的。中國市場的確很大，但直銷市場仍然有發(fā)展平穩(wěn)的時候。這個限度取決于人們的心理預(yù)期、市場銷售的規(guī)模和競爭的充分程度。

    人們的心理預(yù)期主要指對經(jīng)營直銷的喜好程度。根據(jù)各國發(fā)展的規(guī)律來看，社會上對直銷喜好程度的人占到總?cè)丝诘?-3%就相當(dāng)少見了。可能接觸直銷人口比例最高的地區(qū)是臺灣。但直銷人員的流動性極高，所以長期堅(jiān)持直銷經(jīng)營的比例不會超過人口總數(shù)的0.5%。

    市場銷售的規(guī)模也是有局限的。這主要取決于直銷產(chǎn)品的品種和定位。一般說，這類產(chǎn)品的消費(fèi)市場主要集中在較高收入階層。在中國，收入水平在提高，但并不是較高收入的人都喜歡直銷產(chǎn)品。

    競爭的充分程度主要指直銷公司的數(shù)量和其他業(yè)態(tài)對直銷的沖擊。直銷公司數(shù)量越少，競爭越不充分，造成的市場預(yù)期越高，市場的總規(guī)模可能就越大。另外，從零售業(yè)態(tài)的總體發(fā)展看，直銷并不一定占有優(yōu)勢。其他的無店鋪形式發(fā)展的機(jī)會可能更好。例如，利用網(wǎng)絡(luò)購物的人在2003年已經(jīng)達(dá)到3000萬人。再比如，無店鋪銷售放開后，電視直銷、郵購等都會使直銷的消費(fèi)人口分流。因此，目前的直銷企業(yè)也同樣具有危機(jī)感，也同樣想跑馬占地。

    根據(jù)這樣的因素分析，我們預(yù)計(jì)，中國的直銷市場規(guī)模在未來的3-5年內(nèi)可達(dá)到500-600億元左右，并且在這800億的水平上基本穩(wěn)定下來。

    對1998年傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)型以來的情況評估

    1998年4月以來，直銷成為一個極為敏感的話題。轉(zhuǎn)型企業(yè)不講自己是直銷企業(yè)，其他的企業(yè)更是對直銷諱莫如深，而事實(shí)上從事直銷的企業(yè)卻有增無減，市場狀況愈加混亂。目前的情況可以有以下幾點(diǎn)加以概括：

    4.5.1  企業(yè)數(shù)量有增無減。由于直銷的敏感，沒有人愿意承認(rèn)自己是直銷企業(yè)，目前究竟有多少企業(yè)，也就沒人能說清楚。以我們掌握的情況看，估計(jì)運(yùn)用直銷計(jì)酬計(jì)劃的企業(yè)不下1000家。其中，廣東省可能是數(shù)量最大的、也是最活躍的地區(qū)。

    4.5.2  灰色地帶有所擴(kuò)大。所謂灰色地帶，指的是私自用直銷的計(jì)酬計(jì)劃經(jīng)營的經(jīng)營空間。在1998年4月以來，由于傳銷已經(jīng)被禁止，所有傳銷企業(yè)一夜之間消失。除了國家明令的轉(zhuǎn)型企業(yè)外，似乎其他企業(yè)均不得采用店鋪加推銷人員的制度。但這個政策界限十分模糊，加上企業(yè)采用各種名目經(jīng)營，事實(shí)上反而削弱了市場的管理。對非法傳銷的打擊只局限于出現(xiàn)大案要案的地方。這種漏洞極易被人利用，會陷政府于非常尷尬的境地。

    4.5.3  受騙規(guī)模有所擴(kuò)大。1998年4月以前，當(dāng)時出現(xiàn)的金字塔計(jì)劃也很猖獗，但他們經(jīng)營的地方有限，受騙上當(dāng)?shù)娜藬?shù)雖然也不少，但沒有像今天這樣遍地開花。近幾年，工商局發(fā)布的重災(zāi)地區(qū)越來越多，也越來越偏遠(yuǎn)，受騙上當(dāng)?shù)娜酥饕�以農(nóng)民、學(xué)生為主，受騙的群體從有工作的人開始轉(zhuǎn)向沒有工作的群體。

    4.5.4  企業(yè)的規(guī)避方式趨于多元化。這是未來直銷立法必須注意的問題。經(jīng)過6年的對非法傳銷的打擊，使得一部分企業(yè)開始尋找各種規(guī)避方式，使各種規(guī)避方式趨向多元化。例如與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合、與連鎖店的結(jié)合、與特許加盟方式的結(jié)合等，不僅讓直銷的計(jì)酬計(jì)劃得到更廣泛的應(yīng)用，企業(yè)的手法也更趨成熟。

    4.5.5  非法傳銷操作方式情況漸趨復(fù)雜。目前非法傳銷操作者分為幾類，一是原來的傳銷參與者純粹地下經(jīng)營；二是原來的傳銷經(jīng)營者與一些傳統(tǒng)企業(yè)合作；三是非法公司掛靠經(jīng)營；四是內(nèi)資企業(yè)在香港注冊公司通過走私方式經(jīng)營；五是利用互聯(lián)網(wǎng)在境外經(jīng)營。這種種方式都說明，直銷立法的工作非常緊迫。

    金字塔銷售的基本情況 
    金字塔式銷售(Pyramid Selling)是這樣一種騙局：有所謂“投資”或“買賣交易”辦法的推廣組織，利用幾何級數(shù)的方式，用新加入成員的加入費(fèi)向給錢便加入的成員發(fā)放金錢，以此牟取暴利或不正當(dāng)利益。各國司法單位所發(fā)現(xiàn)的許多相關(guān)的詐騙方式，名稱繁多，包括“連鎖信”(Chain Letters)、“滾雪球”(Snow Balls)、“連鎖式銷售”(Chain Selling)、“金錢游戲”(Money Games)、“推薦式銷售”(Referral Selling)、“投資樂透抽獎”(Investment Lotteries)等。

    全球有無數(shù)立法機(jī)關(guān)均明令禁止金字塔式銷售法。各相關(guān)法規(guī)、章程、條例、法案、法令等措詞可能不同，但一般包含下述核心觀念：金字塔式銷售法是由新加入者（新下線）付費(fèi)（入會費(fèi)），以取得未來獲利（金錢或特殊利益）機(jī)會的一種架構(gòu)組織，但是其獲利機(jī)會主要需由該加入者（其前或其后之加入者）再介紹更多人加入這個組織，而非靠銷售商品給消費(fèi)者。因此，這種組織的有效獎勵方式是來自于增加新會員（新下線）及其投資，而非來自于銷售和配銷真實(shí)的商品給實(shí)際使用或消費(fèi)這些商品的人。它并沒有實(shí)際買賣真實(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的行為發(fā)生，而基本上是一種財(cái)富從新下線流向該組織創(chuàng)辦者的內(nèi)部重分配現(xiàn)象。這套架構(gòu)并不能發(fā)揮合法的商業(yè)機(jī)制；其唯一進(jìn)行的“買賣”實(shí)際上所換取的是架構(gòu)中新下線的權(quán)益，以及新下線入會費(fèi)（或所謂投資）的重分配。

    金字塔式銷售在商業(yè)性方面不求持久，因?yàn)樗麄兓�本上假定會有源源不絕的新人進(jìn)來，而且都會愿意支付入會費(fèi)，然后會因后繼加入、并且跟他們同樣這么做的新人而致富。然而，由于實(shí)際上他們所能征召的新人有限，新進(jìn)來的人只有越來越少的機(jī)會獲利致富。因此，這類組織往往都維持不久，而那些最后加入的人等于沒有機(jī)會回收他們的入會費(fèi)，更不用說要從這種架構(gòu)中獲利了。

    早期的金字塔式銷售法由于缺乏有形的產(chǎn)品，因此隨時可以讓人辨識出來，而且也都能用法律禁止。然而，后來的詐騙組織卻辯稱他們是真正在經(jīng)營多層次直銷的企業(yè)，確實(shí)在銷售商品和服務(wù)，以此欺騙大眾，規(guī)避訴訟。

    從形式上看，金字塔公司和多層次直銷公司二者區(qū)別不大。這種相似性往往使一些人真假難辨，魚目混珠。美國在70年代初打擊金字塔公司時，在如何區(qū)別金字塔公司與多層次傳銷公司的界限上下了很大的功夫進(jìn)行甄別。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會在70年代初打擊金字塔公司時，總結(jié)了如下特征：

    ① 直銷商要支付一大筆加入費(fèi)（通稱獵人頭費(fèi)）。

    ② 直銷商購買較大的商品（通稱存貨負(fù)擔(dān)），而且這些商品不能退貨。

    ③ 作為交換，直銷商從發(fā)展下線獲取傭金。

    綜觀世界各國對金字塔銷售的研究界定情況，一般認(rèn)為，隱蔽的金字塔公司表面上與正當(dāng)?shù)亩鄬哟沃变N公司一樣都是銷售商品，但金字塔公司往往有如下特點(diǎn)：

    (1)  直銷商加入時要投入很高的入會費(fèi)；

    (2)  公司不是根據(jù)銷售額給予直銷商獎勵，而是根據(jù)發(fā)展下線給予獎勵；

    (3)  硬性規(guī)定直銷商要買一個大數(shù)量的商品（存貨負(fù)擔(dān)）；對直銷商退貨予以限制（存貨負(fù)擔(dān)）；

    (4)  夸張收入，騙人入伙。

    各國的法律也主要是從上述幾個方面加以考慮的。而且，直銷發(fā)展中的問題也主要出現(xiàn)在以上行為基礎(chǔ)上。
所以，我們建議，一定要把金字塔計(jì)劃單獨(dú)分離出來，并在立法上從金融欺詐的角度考慮，而不是從銷售的角度考慮；此外，在用語上逐步把傳銷的字眼淡化，盡可能用金字塔計(jì)劃代替非法傳銷。

    直銷行業(yè)中零售與推薦的關(guān)系

    零售與推薦是直銷公司行為中的一個基本關(guān)系。這個關(guān)系決定了直銷行為的正當(dāng)性。所謂零售，指直銷人員將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者的行為。所謂推薦，指直銷人員將他人介紹加入直銷公司的活動。這兩個方面都是直銷行為很重要的方面。沒有零售，就是典型的金字塔計(jì)劃，而沒有推薦活動，也就是一般的推銷行為。正當(dāng)?shù)闹变N均強(qiáng)調(diào)銷售與推薦。理論上很清楚，但在現(xiàn)實(shí)操作中由于一些公司的操作手法故意模糊了二者的關(guān)系，因此導(dǎo)致在實(shí)際中一般人很難區(qū)分，為不法公司實(shí)行名為直銷實(shí)為金字塔計(jì)劃提供了掩護(hù)。直銷公司的一般做法有：

    第一，實(shí)行統(tǒng)一價(jià)格，模糊零售與推薦的區(qū)別。即直銷公司在定價(jià)上是只有一個價(jià)格，直銷公司美其名曰為既是消費(fèi)者也是經(jīng)營者。而這種做法已經(jīng)完全模糊了零售與推薦的區(qū)別，公司把所有購買產(chǎn)品的人當(dāng)作直銷人員，導(dǎo)致了拉人頭的情況；

    第二，把推薦和銷售產(chǎn)品的行為等同起來；

    第三，把購買商品當(dāng)成加入的條件。

    我國直銷業(yè)從1998年4月以來就處于十分尷尬的局面，外商投資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型后得到發(fā)展，但由于轉(zhuǎn)變了營銷模式，和其全球發(fā)展不同步，而國內(nèi)直銷企業(yè)由于缺乏政府支持發(fā)展停滯不前，加上現(xiàn)在有些地方把對銷售人員培訓(xùn)、獎勵和產(chǎn)品演示、上門推銷等都作為變相傳銷來打擊，有擴(kuò)大化的傾向，有必要對我國直銷業(yè)發(fā)展中存在的問題作出判斷和界定 
    金字塔計(jì)劃

    我們已經(jīng)分析過，金字塔計(jì)劃是直銷的大敵。目前國內(nèi)的很多非法公司所使用的計(jì)酬計(jì)劃基本都采用具有金字塔計(jì)劃傾向的計(jì)劃。主要的制度就是我們上面分析過的所謂五級三階制、雙軌制等。

    據(jù)點(diǎn)式銷售

    所謂據(jù)點(diǎn)銷售，主要是指一些非法公司和組織在某些不受人注意的地方租用地方，然后以欺騙手段將不明真相的人騙到這個地方，并用受騙的人不斷地欺騙他人繼續(xù)前來。這種手法通常利用一些落后的地方、偏遠(yuǎn)的地方，欺騙的幌子主要是為人找工作，有些非法組織利用這種手段逃避監(jiān)管，可以欺騙數(shù)以萬計(jì)的民眾，囊括大量的錢財(cái)，甚至可達(dá)上千萬元。最近出現(xiàn)在重慶的非法傳銷案就是一個典型的據(jù)點(diǎn)經(jīng)營的案例。

    虛擬經(jīng)營

    指非法公司利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行圈錢的行為。這是近幾年出現(xiàn)的新動向，而且有著持續(xù)發(fā)展擴(kuò)大的趨勢。采取這種手法的公司和組織既有國內(nèi)的，也有境外的；有些是有公司注冊的，有些根本就沒有機(jī)構(gòu)；有的是在境內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)，有的根本就是利用境外的服務(wù)器；有的有產(chǎn)品，有的根本沒有產(chǎn)品，只是所謂的網(wǎng)頁等虛擬的東西；有的采取網(wǎng)上的支付手段，有的采取網(wǎng)上和網(wǎng)下相結(jié)合的手段。上述種種都是為了逃避法律的監(jiān)管。由于互聯(lián)網(wǎng)的管理本身就存在很多不完善的地方，因此，我們認(rèn)為這是未來直銷管理中的一個難點(diǎn)。最近國家工商總局明令嚴(yán)打的蕾克瑟絲非法傳銷就是典型的虛擬經(jīng)營案例。

    團(tuán)伙欺詐

    主要是指非法公司在欺騙過程中利用團(tuán)伙形式，所謂志同道合的人在一起實(shí)施金字塔計(jì)劃。

    壓力式洗腦

    指非法公司利用洗腦式的所謂培訓(xùn)對被欺騙來的人施加壓力或者打氣，以便使這些人轉(zhuǎn)變觀念為他們服務(wù)。他們的理論通常是金錢利益誘惑、成功榜樣誘惑加上團(tuán)伙的壓力。

    虛假宣傳

    主要有幾類虛假宣傳：一是食品被宣傳為有保健功能的產(chǎn)品；二是保健食品超出審批的功能進(jìn)行宣傳；三是在收入上進(jìn)行夸大宣傳；四是用各種沒有公信力的機(jī)構(gòu)和信息進(jìn)行證明式的宣傳；五是完全信口開河式的宣傳。這些現(xiàn)象在合法公司中也存在，但在非法公司中則十分猖獗，甚至毫無顧忌。這個原因在于一是直銷公司經(jīng)營的產(chǎn)品通常與健康相關(guān)，而健康的話題給人帶來很大的空間，本來就存在著爭議；二是直銷的經(jīng)營具有一定的封閉性；三是社會媒體也在推波助瀾。目前有一種趨勢，就是經(jīng)營有保健功能食品的企業(yè)都不愿意去進(jìn)行國家的正式申報(bào)，而希望利用直銷渠道博取公開信息渠道無法取得的宣傳效果。

    價(jià)格欺詐

    據(jù)調(diào)查，非法傳銷組織的產(chǎn)品通常是采取批量訂購方式，他們訂購保健食品后，一般加價(jià)在20倍以上，導(dǎo)致制造成本只占銷售價(jià)格3%-5%左右。遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于保健食品產(chǎn)業(yè)平均成本率（10-15%）存在著明顯的價(jià)格欺詐。通常一個非法傳銷組織利用這樣的手段，攫取了大量的非法利潤。在他們的產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成中，獎勵的比例在50%左右（事實(shí)上他們所說的獎勵一般都會有沉淀，即發(fā)不出去，這部分錢也被發(fā)起人占有了）；生產(chǎn)成本5%，管理及銷售成本15%。利潤率可達(dá)30%左右。

    非法傳銷危害性極大，但是在我國卻屢禁不止，造成一定的社會危害。為什么會這樣？除了一些社會方面的原因，我們認(rèn)為這與多年來沒有明確的法律有關(guān)。例如在打擊非法傳銷的文件中規(guī)定了很多打擊的行為，可是在轉(zhuǎn)型企業(yè)的行為中幾乎全有，這就是人對何謂傳銷產(chǎn)生了極大的困惑。合法與非法難分，有意與無意沒區(qū)別，這實(shí)際上讓金字塔計(jì)劃的實(shí)施有了灰色空間：

    第一，盡量與直銷和其他合法的任何一種銷售方式扯上關(guān)系，依此為幌子欺騙不明真相的群眾；

    第二，以海外的所謂合法為借口，煽動群眾幼稚的思維，以所謂的趨勢作幌子；

    第三，以選擇性的傳遞公開信息為手段。

    對此，我們認(rèn)為，除了綜合治理市場發(fā)展環(huán)境之外，對近幾年的“打傳”工作也要總結(jié)。打擊非法活動非常必要，但對所謂的傳銷的打擊應(yīng)該改為對金字塔計(jì)劃的打擊，輿論上和理論上都有十分科學(xué)的依據(jù)。因?yàn)椋?

    傳銷的稱謂極易引起混亂，為不法分子留下口實(shí)

    目前我們打擊的是傳銷和非法傳銷。這里邊有一些不法分子可鉆的空子。1998年4月，國務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營的通知中說，傳銷不適合我國的國情。這里暗含了幾個推理：一是傳銷是一種營銷方式，禁止只是因?yàn)楫?dāng)時還不適應(yīng)國情；二是國情是可以發(fā)展變化的，加入WTO就是最大的變化，這就很難解釋；三是有非法的，就會有合法的。這樣的一些推理讓很多人聽起來很有道理，所以很容易上當(dāng)受騙。

    媒體信息的混亂使政府的公心力大大減弱

    目前國內(nèi)的輿論宣傳處于十分尷尬的情況。來自政府部門和權(quán)威部門的信息除了打擊的信息以外就極少，消費(fèi)者幾乎難以真實(shí)了解政府的動態(tài)。權(quán)威媒體回避這個問題，小媒體則是給錢什么都敢說。人們無法知道，在直銷和傳銷的問題上，他們到底應(yīng)該聽誰的。從媒體上看到的打擊信息，幾乎全是從反面的角度來寫，很少有對消費(fèi)者進(jìn)行客觀教育的信息，因此，盡管打擊的消息不絕于耳，事實(shí)上很多人還是搞不清傳銷到底是什么。

    自二次大戰(zhàn)以后，直銷這一無店鋪零售的新形式在美國出現(xiàn)，隨后，又流行于世界各地。直銷這一商業(yè)新形式給人們帶來了新概念，如：無商店零售、多層次傳銷網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者與銷售者兩位一體、挨門挨戶訪問銷售、家庭聚會銷售，獨(dú)立身份直銷商等等，引起了人們的關(guān)注和興趣。同時，它也帶來了新的問題，如：金字塔、老鼠會、獵人頭、滾雪球、無限連鎖鏈、賣錢、高壓銷售等等，引起了消費(fèi)者的反感。針對新問題，新的立法也迫在眉睫。所以，伴隨著直銷的流行，有關(guān)直銷立法也在世界各國相繼建立起來。

    目前世界上有直銷發(fā)展的國家中，大部分都有關(guān)于直銷的法規(guī)。總的看，各國的直銷法規(guī)大概有兩種形式。一是專門直銷法，即為直銷專門設(shè)立法律。如韓國《直銷法》、馬來西亞《直銷法》、日本《無限連鎖鏈防止法》。二是直銷法律條文，即在某一商業(yè)法律中設(shè)立有關(guān)直銷法律條文。如加拿大《競爭法》中設(shè)有“多層次直銷”法律條文，英國的《公平貿(mào)易法》中設(shè)有反“金字塔”法律條文。

    美國是直銷的發(fā)源地，但美國沒有全國性的專門直銷法律。它的直銷公司主要受兩種法規(guī)約束，一是美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會法規(guī)，二是美國各州直銷法律。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會法規(guī)是全國性的法規(guī)，是全國直銷公司都要遵守的，但它內(nèi)容不多，比較簡單，不系統(tǒng)。美國各州法規(guī)則制定的詳細(xì)、系統(tǒng)、涉及范圍廣泛。美國州法主要集中在兩個方面，第一是反金字塔法，美國50個州（除了佛蒙特州、威斯康星州）都有反金字塔法，該法在絕大多數(shù)州都是專門法，少數(shù)幾個州是在《多層次直銷法》中設(shè)立反金字塔法條文。第二，美國大部分州都有冷靜法。州冷靜法與聯(lián)邦貿(mào)易委員會冷靜法規(guī)相似，基本內(nèi)容都是消費(fèi)者有權(quán)在三天之內(nèi)退貨而不受任何補(bǔ)償性罰款。

    亞洲直銷發(fā)展主要集中在亞洲東南部地區(qū)。日本、韓國、馬來西亞、泰國、新加坡、中國臺灣和香港地區(qū)都是“世界直銷聯(lián)盟”成員。亞洲直銷雖然發(fā)展晚，但它的發(fā)展很迅猛，地位也舉足輕重。亞洲有的國家制定有專門的直銷法規(guī)，像日本、韓國、馬來西亞。有的地區(qū)有局部直銷法律條文，像中國臺灣地區(qū)在其《公平交易法》中就設(shè)有直銷法規(guī)條文。有的國家沒有直銷法，例如印度尼西亞，即無專門直銷法，也無條文。官方也不打算制定特別法規(guī)管理直銷業(yè)，只把直銷公司當(dāng)作一般商業(yè)公司看待。比較世界各國的直銷法，韓國《直銷法》可以說是目前世界上最系統(tǒng)的直銷法，其內(nèi)容之詳備，非其它國家直銷法之所及。

    歐洲國家的直銷流行普遍，歐洲國家一般也都有直銷法，但歐洲國家大多是直銷法律條文，被包含在其它法律中。例如法國、奧地利在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中設(shè)立直銷法條文，英國、比利時在《公平貿(mào)易法》中設(shè)立直銷法條文，德國在《競爭法》中設(shè)立直銷法條文等等。歐洲直銷法主要焦點(diǎn)與美國相似，集中在兩個問題上，一是冷靜法規(guī)，二是反金字塔法規(guī)。歐洲冷靜期規(guī)定比美國期限長，大多是7天。例如法國、德國、英國、意大利、奧地利、比利時、荷蘭、西班牙、葡萄牙、瑞士都實(shí)行7天冷靜期退貨制。以上10個國家除了意大利、西班牙、荷蘭之外，其它國家也都有反金字塔法規(guī)，歐洲一般稱為“禁止?jié)L雪球銷售法”，這與美國州法一律稱“反金字塔法”不同。

    除了國家正式法律法規(guī)之外，直銷協(xié)會也有直銷約法，進(jìn)行行業(yè)自律。世界直銷聯(lián)盟（WFDSA）制定的《世界直銷商德約法》，已經(jīng)成為每個會員國都要遵守的基本規(guī)則。

    縱觀世界各國的直銷法規(guī)，主要有以下幾個立法重點(diǎn)：

    冷靜期問題

　　概括世界各國的冷靜法規(guī)內(nèi)容，其基本意思是：消費(fèi)者自購物之日起一段時間內(nèi)可以自由退貨，而不受任何補(bǔ)償罰款。退貨冷靜期限各國規(guī)定不同，美國是3天，歐洲國家一般是7天，馬來西亞是10天，韓國（單層次）直銷是10天，多層次傳銷是20天。

　　冷靜法規(guī)的直接目的是保護(hù)消費(fèi)者利益。可以說它間接的防止了高壓銷售，所謂高壓銷售就是，直銷商強(qiáng)迫、哄騙、引誘、纏擾消費(fèi)者購物。所謂冷靜期顧名思義就是給消費(fèi)者一個頭腦冷靜的時間，并給消費(fèi)者一個退貨的權(quán)力。當(dāng)消費(fèi)者在幾天或十幾天之內(nèi)頭腦冷靜下來后，發(fā)覺不想要這個產(chǎn)品了，他可以不講任何理由的去退貨。由于冷靜法主要是保護(hù)消費(fèi)者利益，所以一些國家的冷靜法是在《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中設(shè)立，如歐洲的法國、奧地利等國。

    入會費(fèi)問題

    入會費(fèi)指加入直銷公司時所要交納的費(fèi)用，在有的國家稱為注冊費(fèi)，是獲得直銷商資格的基本條件。由于金字塔計(jì)劃均要求參加者一開始即支付大筆金錢，因此各國對入會費(fèi)問題均十分重視。美國規(guī)定直銷公司新人的加入費(fèi)在加入后6個月內(nèi)不能超過500美元，英國規(guī)定新加入者支付的費(fèi)用在7天之內(nèi)不能超過75英鎊。

    上門訪問銷售問題

    美國全國性的訪問銷售法規(guī)是美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會發(fā)布的法規(guī)，它規(guī)定：直銷商在進(jìn)入消費(fèi)者家門之前，必須出示直銷商身份證明。聯(lián)邦貿(mào)易委員會法規(guī)是全美國直銷公司都要遵守的法規(guī)，因而它具有權(quán)威性，具有普遍效力。

    存貨負(fù)擔(dān)問題

    直銷公司通過某些規(guī)定使直銷商必須購買大額的產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品絕非短期或甚至永遠(yuǎn)都銷售不出去，這是非法直銷的共同點(diǎn)，他們以此手段迅速積累資金。各國法律對存貨負(fù)擔(dān)的規(guī)定比較嚴(yán)，主要有兩方面：

    一方面直接規(guī)定不得要求直銷商購買不合理數(shù)量的產(chǎn)品。加拿大法律規(guī)定：“傳銷公司故意把一個商業(yè)上不合理的數(shù)量的產(chǎn)品賣給參與者”即屬違法，可判五年以下有期徒刑、罰款等。韓國規(guī)定的更嚴(yán)“給傳銷商或參加者增加負(fù)擔(dān)，不論什么名目都不允許，例如入會費(fèi)、試用產(chǎn)品、銷售額、培訓(xùn)費(fèi)等等”制定如此嚴(yán)格的規(guī)定，是因?yàn)椴环ü�司往往在新參加者一加入時即以存貨負(fù)擔(dān)將其套住，迫使其不得不發(fā)展新人來解套。

    另一方面的規(guī)定是對直銷商退貨權(quán)利的規(guī)定，為限制公司給直銷商增加存貨負(fù)擔(dān)，各國法律一般都賦予直銷員很大的退貨權(quán)利。美國許多公司規(guī)定公司必須以不低于產(chǎn)品原價(jià)的90%給直銷員退貨，相當(dāng)大的程度遏制了不法公司的行為。

    價(jià)格問題

    直銷產(chǎn)品的價(jià)格在各國也曾引起過爭議，但由于各國經(jīng)濟(jì)制度不同，對價(jià)格的爭議點(diǎn)也不同。大多數(shù)國家對價(jià)格沒有明確的規(guī)定。韓國法律只規(guī)定直銷企業(yè)“建議的零售價(jià)格不應(yīng)超過《總統(tǒng)令》規(guī)定的數(shù)字；加拿大法律規(guī)定參加直銷的人購買產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)是成本價(jià)，而不能是批發(fā)或零售價(jià)格，其用意是禁止直銷公司從發(fā)展人頭中獲利。  

    夸大宣傳問題

    直銷是一種因產(chǎn)品性能決定需要面對面進(jìn)行講解、親身演示并以口碑方式傳遞商業(yè)信息的營銷行為。因此各國法律都有禁止夸大宣傳的規(guī)定。加拿大法律規(guī)定，描述收入必須是公正、合理、適中的，是描述人所掌握的事實(shí)，也就是說必須是在其銷售網(wǎng)絡(luò)中具有代表性、普遍參與者的實(shí)際收入。

    公司的設(shè)立

    亞洲國家對直銷公司的設(shè)立管制比較嚴(yán)，歐美國家則一般不加約束，韓國對直銷公司設(shè)立有注冊資本限制，對開直銷公司的人有資格限制，而且開直銷公司必須向市長、省長登記注冊。馬來西亞的直銷公司則必須向該國的國內(nèi)貿(mào)易與消費(fèi)事務(wù)部申請核準(zhǔn)。