長(zhǎng)期以來，由于不法廠商打著直銷的幌子，行傳銷之實(shí)，借以蒙騙那些夢(mèng)想一夜暴富、大發(fā)橫財(cái)?shù)娜耍�致使直銷蒙上不白之冤，基本處于被禁錮的狀態(tài)。此次，國(guó)務(wù)院審議并通過的《直銷管理?xiàng)l例（草案）》和《禁止傳銷條例（草案）》，定然在法規(guī)層面界定直銷的性質(zhì)和范圍，進(jìn)而明確直銷作為一種經(jīng)營(yíng)方式的合法性。這一方面還了直銷的清白，使社會(huì)大眾能夠理清直銷與傳銷的本質(zhì)區(qū)別，從而避免上當(dāng)受騙；另一方面，也有利于經(jīng)營(yíng)者合理運(yùn)用直銷手段有效開拓市場(chǎng)，即給予經(jīng)營(yíng)者在經(jīng)營(yíng)方式上的更多選擇，以便其切合實(shí)際地進(jìn)行優(yōu)化選擇；最后，也是同國(guó)際接軌，有利于國(guó)外開展直銷業(yè)務(wù)的企業(yè)更好地在我國(guó)開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

　　由于直銷是直接面對(duì)消費(fèi)者，因而需求方的諸多信息可為企業(yè)直接了解，進(jìn)而據(jù)此做出切合需求變化的生產(chǎn)調(diào)整，即在動(dòng)態(tài)市場(chǎng)上不斷以完全吻合需求變化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者偏好的變化，因而始終使直銷企業(yè)易于保持對(duì)自身顧客群體的壟斷性。這一點(diǎn)恰恰是非直銷企業(yè)難以做到的。

　　正是因?yàn)橹变N易于形成特殊消費(fèi)偏好的群體，因而顧客流失率相對(duì)較小，企業(yè)的價(jià)格穩(wěn)定性就會(huì)大為提高。因此在買方市場(chǎng)上價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏的今天，利用直銷方式培植自己的顧客群是擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的一種有效選擇。

　　當(dāng)然，凡事有利則必有其弊，直銷并不是在過度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中能夠包治百病的一劑靈丹妙藥。從世界知名大企業(yè)，特別是500強(qiáng)企業(yè)看，無一例外，都不是倚仗直銷方式發(fā)跡的。因此，它只是眾多經(jīng)營(yíng)方式中的一種。而且，開展直銷業(yè)務(wù)是需要客觀條件的。換言之，并不是任何企業(yè)，任何產(chǎn)品都適宜于采用直銷方式。

　　直銷畢竟也是銷售產(chǎn)品，如果產(chǎn)品在使用價(jià)值上沒有獨(dú)到的功能或效用，則直銷反受其害。因?yàn)橹变N需要生產(chǎn)商先期投入大量資金建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。產(chǎn)品不能引人入勝就不會(huì)產(chǎn)生和形成不斷擴(kuò)大的顧客群體，從而投入大而回報(bào)少，生產(chǎn)商將因現(xiàn)金流無法保持營(yíng)運(yùn)需要而難以為繼。

　　而如果達(dá)不到合理的運(yùn)營(yíng)規(guī)模，則直銷不僅不能節(jié)約流通費(fèi)用，反而會(huì)大大增加自己的流通成本，從而使自身喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)。其原因在于，物流配送因規(guī)模過小導(dǎo)致成本大幅度上升。這反過來又極大地制約了生產(chǎn)商市場(chǎng)空間的拓展，形成一種惡性循環(huán)。在此情況下，直銷反而不如借助已有的銷售渠道抵達(dá)市場(chǎng)終端，更具有經(jīng)濟(jì)上的合理性。

　　同時(shí)，產(chǎn)品再好，但如果銷售人員水平不高，不能全力推介產(chǎn)品，展示產(chǎn)品的特殊功效，也難以產(chǎn)生好的銷售業(yè)績(jī)。因?yàn)椋�消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品在心理上往往產(chǎn)生一種潛在的不信任感和抵觸情緒，而打消這種心態(tài)的有力方法就是銷售人員化解消費(fèi)者疑慮，使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。這意味著對(duì)銷售隊(duì)伍的教育培訓(xùn)是開展直銷業(yè)務(wù)的先決性條件。

　　總之，直銷僅僅是一種經(jīng)營(yíng)方式或是一種銷售手段，只有切合于企業(yè)的實(shí)際狀況才是一種有效的手段。這意味著如果脫離實(shí)際不恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用反而會(huì)使企業(yè)身受其害。（作者為首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授）