第一節(jié) 直銷的發(fā)展過程史之一
發(fā)布: 2005-09-30 00:00:00 作者: 唐道明 來源:
直銷,終于越來越被學術(shù)界與企業(yè)界認可其人性化,可行性的一面。這個飽受人們非議。但非議者往往卻語焉不詳?shù)臓I銷模式,在此前的營銷教科書上也只是一筆代過。然而,當新興的營銷理論4R、4C越來越重視終端消費者的利益時,終端消費者已經(jīng)被看成是商品流通環(huán)節(jié)本身重要的一環(huán),而非最終最純的流通對象。
21世紀是資訊（信息）的時代，資訊（信息）的應用范圍越來越廣泛，加上資訊（信息）與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，使網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)（Internet）成為人類生活不可缺少的工具。我們將它應用到營銷上，即直銷。
21世紀，這種新興的營銷方式將是一種不可阻擋的潮流，也是人類社會經(jīng)濟發(fā)展的必然趨勢。
第一節(jié) 直銷的起源
直銷，從產(chǎn)生到現(xiàn)在，已經(jīng)半個多世紀了。在這半個多世紀中，直銷經(jīng)歷了無數(shù)次風風雨雨的洗禮。任何一個新生事物，都有它的產(chǎn)生、發(fā)展的過程，“直銷”當然也不例外。其實，這個飽受人們非議的新事物，最早萌芽始于20世紀40年代初，由猶太人創(chuàng)立。根據(jù)美國直銷協(xié)會《世界直銷業(yè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計》的資料顯示，截至2000年，全世界直銷行業(yè)營業(yè)額為836.76億美元，從事直銷行業(yè)的銷售人員為4400萬人。2001年的有關(guān)統(tǒng)計資料顯示，全球直銷第一大國為美國，日本次之，韓國第三。
一、直銷的起源：
據(jù)說,20世紀40年代初,在美國成立了第一家采用直銷方式銷售產(chǎn)品的健爾力公司(alifornia Vitamins),這家公司的推銷員除銷售產(chǎn)品外，還負責建立銷售網(wǎng)絡(luò)，酬金制度由此初具規(guī)模。1945年，該公司更名為紐崔萊（Nutrilite Products）。最初，由兩名猶太人為美國加州的這家"紐崔萊 營養(yǎng)食品公司"（安利公司前身）擬定出的一種新的營銷方式 ，即工廠制造出來的商品，不經(jīng)過許多的中間流程，只需要"經(jīng)銷商"一個環(huán)節(jié)就直接到達消費者手中。就這樣一種新的營銷方式，即我們所說的"直銷"。進入20世紀60年代后，美國采用直銷方式的公司如雨后春筍般地發(fā)展。它已經(jīng)在美國運行了50多年，而且至今仍在良好地運行，并且美國政府也制定了相關(guān)的法律，如美國50個州有《反金字塔法》。起初，美國人也認為是"金字塔銷售計劃"。于是，直銷就成為"老鼠會"等詐騙行為的代名詞。
1971年，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）鑒于"老鼠會"在全美各地的流竄發(fā)展，并帶來了一系列的社會問題。于是，率先控告"假日魔法公司"違反聯(lián)邦貿(mào)易委員會會法。同年加州政府也檢舉"佳線產(chǎn)品公司"的非法行為。至此，"老鼠會"無法在美國立足。于是就開始跨國發(fā)展，在加拿大、歐洲、日本、中國等地先后出現(xiàn)了"老鼠會"的足跡。20世紀70年代后半期，美國的消費者控告安利公司是"老鼠會"。"老鼠會"，又稱之為"金字塔銷售計劃"。經(jīng)過美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）多年的調(diào)查論證后，于1978年直接判定：安利不是"老鼠會"。法院也經(jīng)過長期調(diào)查和庭審后，Timmy法官清楚判定："安利的銷售方式和創(chuàng)業(yè)計劃不是老鼠會。在將近20年來，它是一個制造業(yè)和一個有效率的銷售系統(tǒng)；并且這個銷售系統(tǒng)有效地將新產(chǎn)品在市場上銷售，消費者也由這個新銷售方式獲得利潤，而消費者的回應就是對安利產(chǎn)品的忠誠。"20世紀70年代的黑暗期過后，直銷業(yè)在20世紀80年代開始復興。經(jīng)過20多年的發(fā)展，直銷在美國也逐漸形成并迅速發(fā)展成為一個新興的行業(yè)。
1969年，直銷從美國傳到日本。不到5年的時間，社會上就出現(xiàn)了魚龍混雜的局面，給日本的社會民眾造成了很大的影響，一部分人把直銷稱之為"老鼠會"。一時，日本的直銷業(yè)也被蒙上了陰影而轉(zhuǎn)入低谷。20世紀七、八十年代，為了促進直銷業(yè)的健康發(fā)展，日本政府制定了一系列的法規(guī)制度。經(jīng)調(diào)查，日本于1980年成立了直銷協(xié)會，直銷業(yè)也逐步得到了社會的認可。事實上，日本已成為世界第一直銷大國。后來，日本積極向海外擴張，特別是東南亞地區(qū)；20世紀80年代末，日本一家磁性保健床墊（Japan Life）公司第一個登陸中國內(nèi)地。
1980年左右，日本人到臺灣成立了"臺家公司"，以直銷方式銷售清潔劑。加入者必須花45000元購買幾大箱清潔劑，然后再拉親朋好友加入，即可從中取得超過1萬元的介紹獎金。這種加入"即須大量進貨"的獵人頭方式，新聞媒體稱之為老鼠會經(jīng)營方式，糊里糊涂的加入者就成了受害者；從而引起了新聞媒體的大肆抨擊，這一"臺家事件"給臺灣社會留下了深刻的教訓。直到20世紀80年代初，臺灣社會大眾對“老鼠會”仍記憶猶新。
從此以后,只要說到"營銷"人們的腦海中就產(chǎn)生了一種"老鼠會"的想法,都認為是一個"騙局"。"營銷"等名詞，都成了"壞事"、不務正業(yè)的代名詞，社會上的很多人都對"營銷"視而不見，更有甚者投以異樣的眼光。1992年，我國臺灣地區(qū)制定了"多層次直銷管理辦法"，并且相繼成立了直銷協(xié)會。許多業(yè)內(nèi)專家學者也紛紛著書立說，直銷也逐步向東南亞地區(qū)和內(nèi)地擴展。我國香港的直銷業(yè)起源于20世紀70年代，至今約有30年的發(fā)展歷史。一時間，非法"老鼠會"曾在中國香港早年直譯為"金字塔推銷法"，后改成"層壓式推銷"。1990年前后，香港地區(qū)也公布了《多層式推銷禁止條例》。目前，很多國家和地區(qū)，如美國、日本、加拿大、法國、瑞典、馬來西亞、泰國、韓國以及中國臺灣、香港地區(qū)等都出臺有相關(guān)的政策、法規(guī)。
任何一種現(xiàn)象的發(fā)生總是事出有因的,這種新的營銷方式,在我國一直稱之為"傳銷"。
(待續(xù))
