保健品行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢

一、        現(xiàn)狀

1、              廣告時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

在過去10多年的保健品市場，一直是廣告制勝的時代，從三株的海陸空綜合廣告轟炸開始了保健品營銷的新時代，到紅桃K、腦白金、黃金搭檔、以及哈藥六廠的系列產(chǎn)品，無不是通過大投入的廣告效應(yīng)而發(fā)展起來的，但是進(jìn)入21世紀(jì)以后，特別是03年以來，營銷界都在驚呼：原來制勝的法寶失靈了，廣告已經(jīng)死了。具專家調(diào)查結(jié)果，現(xiàn)在的廣告投入產(chǎn)出比是15年前的20分之一，很多企業(yè)廣告后的收入連廣告的投入也彌補(bǔ)不了，所以一味靠廣告的陳舊營銷模式已經(jīng)把保健品營銷帶進(jìn)了死胡同,再加上國家對保健品行業(yè)廣告的監(jiān)管力度的加強(qiáng)，嚴(yán)厲查處虛夸產(chǎn)品功效的宣傳，所以保健品經(jīng)營者感嘆：“不做廣告會死、做廣告將死得更快”。

2、              終端越來越不穩(wěn)定，進(jìn)入成本越來越高。

21世紀(jì)是終端或渠道為王的時代，可是從事傳統(tǒng)營銷模式的保健品業(yè)者越來越感受到，終端難做了，商超的進(jìn)場費(fèi)用越來越重、促銷成本越來越高，OTC藥店也開始找各種借口收錢，相反的是銷售額越來越少，競爭越來越激烈，當(dāng)競爭對手出的進(jìn)場費(fèi)更多的時候，或收益彌補(bǔ)不了費(fèi)用投入時，就是被終端渠道淘汰出門的時候。

3、             同質(zhì)化嚴(yán)重。

同質(zhì)化有兩個方面的內(nèi)涵，一是產(chǎn)品同質(zhì)化，二是服務(wù)同質(zhì)化，三是宣傳同質(zhì)化，由于國家的保健品功能批準(zhǔn)文號只有27種，所以在市場上大家看到的產(chǎn)品所宣揚(yáng)的幾乎是一樣，很難分別其差異性，消費(fèi)者也很難進(jìn)行選擇區(qū)分；另外大部分公司提供的服務(wù)內(nèi)容基本雷同，今天這個公司到社區(qū)來做血壓檢測、明天那個公司也來做血脂檢查，模式幾乎一模一樣，難以形成自己的核心競爭力；從宣傳手段上來看，同質(zhì)化也非常嚴(yán)重，送禮流行的時候，一窩蜂都說送禮要送健康，沒有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。

4、             缺乏誠信度；導(dǎo)致信任危機(jī)。

信任危機(jī)導(dǎo)致市場危機(jī)，由于保健品市場的不規(guī)范，以及商家急功近利的短視行為，過分夸大產(chǎn)品的功效或?qū)ο�費(fèi)者做出自己能力范圍的承諾，導(dǎo)致消費(fèi)者失望而失去信任，再加上某些宣傳的誤導(dǎo)，使消費(fèi)者形成了錯誤的保健品消費(fèi)習(xí)慣，往往把保健品當(dāng)成藥品來消費(fèi)，這樣的話更加劇了彼此的信任度，所以形成了現(xiàn)在的信任危機(jī)，有些市場甚至形成了視保健品為過街老鼠的悲哀局面。

5、             多種商業(yè)模式并成。

現(xiàn)在依然是多種商業(yè)模式并行的混亂局面，傳統(tǒng)的以超市和OTC市場為主渠道的模式雖然步履維艱，但仍然在掙扎；以服務(wù)為核心的會議營銷企業(yè)也開始承擔(dān)著市場增長緩慢甚至是萎縮的壓力；傳統(tǒng)的連鎖店生存越來越困難；以安利為代表的直銷企業(yè)正占有著保健品市場越來越多的份額，但由于直銷市場魚水混雜，也使消費(fèi)者選擇迷茫。

6、             市場和消費(fèi)者越來越理性。

盲目消費(fèi)、攀比消費(fèi)的時代已經(jīng)離去，理性的時代已經(jīng)來臨，品質(zhì)、價格、品牌、服務(wù)將成為消費(fèi)者理性選擇的標(biāo)準(zhǔn)。

7、             概念濫了、虛了。

由于沒有真正核心的技術(shù)，市場上所有的產(chǎn)品還停留在天然原料的提取物的時代，所謂的概念都是在表面的胡亂拼湊，甚至把2030年以后的概念都已經(jīng)做完了，什么納米、基因、太空技術(shù)等，什么時髦就套用什么樣的概念，確實(shí)在一定時期內(nèi)迷惑了很多的消費(fèi)者，但隨著市場越來越理性化，消費(fèi)者越來越專業(yè)，表面的概念已經(jīng)不足以忽悠消費(fèi)者了，其實(shí)市場正呼喚真正高品質(zhì)、有科技含量的產(chǎn)品。

二、        發(fā)展趨勢：

1、             國民的保健意識越來越強(qiáng)，保健品市場空間越來越大。

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國民對健康的需求增強(qiáng)，并隨著健康理念的不斷傳播灌輸，大家對保健品的消費(fèi)意識從抗拒、懷疑、疑惑、被動接受、到主動接受、再到形成習(xí)慣轉(zhuǎn)化。其實(shí)中國的保健品市場正從培育期往發(fā)展初期過度，還有非常大的上升空間，第五次財富浪潮不是虛幻的概念，是實(shí)在的商機(jī)。

2、             市場趨向成熟，消費(fèi)者趨向理性。

市場成熟的標(biāo)志之一就是“理性”，國家法律將完善、管理開始規(guī)范，商家也慢慢拋棄急功近利的短期行為而著眼于長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，消費(fèi)者和投資者開始從欺騙、圈錢、夸張等各種迷惑中清醒過來，理性消費(fèi)、理性投資已經(jīng)成為市場的主流，消費(fèi)者或投資者從品牌、品質(zhì)、價格、文化等綜合性因素來進(jìn)行選擇，而不僅僅是被概念或廣告所迷惑。

3、             傳統(tǒng)企業(yè)大轉(zhuǎn)型，直銷成為大勢所趨。

如果說2005年保健品行業(yè)最熱門的話題是什么，無疑就是：直銷，2004年，可能所有的傳統(tǒng)保健品企業(yè)總銷售額還不如一家直銷企業(yè)“安利”多，出安利外，一家有一定實(shí)力的直銷企業(yè)可以用不到2年的時間使銷售額上升到10億元以上，而傳統(tǒng)企業(yè)要達(dá)到10億可能就是頂峰了，所以傳統(tǒng)的保健品或醫(yī)藥企業(yè)都在大轉(zhuǎn)型，每家企業(yè)都擔(dān)心會在這次啊潮流中被市場所淘汰，尤其是《直銷法》將頒布實(shí)施后，保健品或直銷行業(yè)將面臨大洗牌，給困惑但還具有絕對實(shí)力的傳統(tǒng)保健品企業(yè)開拓了思路，帶來了更大的機(jī)會。

4、             “店鋪+直銷+服務(wù)”的復(fù)合式商業(yè)模式將成為主流。

在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，產(chǎn)品的競爭已經(jīng)不足于構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力時，服務(wù)手段及商業(yè)模式的創(chuàng)新將非常重要，現(xiàn)在傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)陷入了困境，傳統(tǒng)的保健品專買店靠傳統(tǒng)的手段也很難生存，而隨著《直銷法》的頒布，靠制度取勝的直銷模式將越來越困難，很多直銷公司已經(jīng)在感嘆路越走越窄了，只有跳出直銷再來做直銷，創(chuàng)新出一種全新的商業(yè)模式，把思路拓寬這樣才是真正的方向，所以“店鋪+直銷+服務(wù)”的新型商業(yè)模式，不但能使直銷企業(yè)的走出一片新天地，而且還可以讓傳統(tǒng)的會議營銷企業(yè)實(shí)現(xiàn)軟著陸，能和傳統(tǒng)渠道及隊伍有效銜接，在轉(zhuǎn)型的時候不會產(chǎn)生像天年一樣傳統(tǒng)經(jīng)銷商強(qiáng)烈抗議的陣痛。

5、             發(fā)展機(jī)會和游戲規(guī)則將偏向去資本實(shí)力。

未來的市場將靠實(shí)力取勝，技術(shù)、產(chǎn)品、商業(yè)模式也將會和資本相結(jié)合，弱勢企業(yè)不是被別人兼并或就將會被市場所淘汰，，發(fā)展機(jī)會的均等原則將會改變，強(qiáng)勢企業(yè)產(chǎn)品的市場份額將越來越大，弱肉強(qiáng)食的市場規(guī)律將顯現(xiàn)，比如直銷立法，雖然對企業(yè)的審批標(biāo)準(zhǔn)一直在做修改，但是仍然會把97%的企業(yè)擋在門外，實(shí)力和資本的作用在這個時候特別明顯，未來越來越好的資源將會被資本實(shí)力所占有。

6、             國家政策導(dǎo)向保護(hù)技術(shù)專利，管理更理性化科學(xué)化。

新的保健食品注冊新辦法開始實(shí)施，打破了27種功能的限制，鼓勵技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)投入，并且還將獲得技術(shù)專利保護(hù)，其他企業(yè)在數(shù)年內(nèi)不得模仿，新辦法的實(shí)施還打破了舊的限制，更多新功能的保健食品、中藥保健品有望獲得上市批準(zhǔn)，將會成為保健品市場的新秀，新辦法的實(shí)施體現(xiàn)了國家職能部門管理的理性化和科學(xué)化。

7、             功能性保健品市場占有率將萎縮，營養(yǎng)補(bǔ)充劑將占市場主導(dǎo)地位。

隨著亞健康人群地不斷增多，隨著人的保健意識的不斷增強(qiáng)，為了達(dá)到營養(yǎng)和膳食的均衡，所以補(bǔ)充營養(yǎng)食品的意識正在強(qiáng)化，營養(yǎng)補(bǔ)充劑市場容量將越來越大，安利僅僅蛋白粉一個品種一年就可以賣到幾十個億，還有黃金搭檔、21金維他等，此類產(chǎn)品將還會在市場上旺銷。