9月2日，國務院正式公布《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》(以下簡稱兩《條例》)，這是廣大直銷從業者翹首以盼的一個結果。直銷業在中國盡管只有十多年的發展歷程，卻已經歷了無數的波折。正因為如此，所有的直銷從業人員無不對新鮮出爐的《直銷管理條例》充滿了期待，盼望其能夠指引中國直銷步入正確的發展軌道。從這一點來說，《直銷管理條例》確實體現出應當具備的指導作用。

　　一、兩《條例》規范直銷企業發展

　　兩部法規的出臺，不僅從法律上確立了直銷是一種合法的經營方式，一方面使中國直銷業將在法律上享有自己的一席地位；同時也標志著政府對直銷從此開始進入到法制監管的時代。更為重要的是，兩《條例》結束了中國直銷業長期以來魚龍混雜的局面，使得行業良性發展成為一種可能。

　　此外，這兩部法規還將有利于還直銷以本來面目。我們可以看到，這兩部條例通過對企業合法性的審核，將對傳銷與變相傳銷帶來沉重打擊。可以預見，立法后，市場公平競爭格局將會逐漸出現，從而使中國直銷業結束 10 多年來的“狂野與神秘”時代，進入到“理性與正常”的時代。

　　二、嚴格VS寬容

　　在《直銷管理條例》頒布之前，國務院在 1998 年曾經批準了 10 家外資直銷企業進行轉型經營，并制訂了相關的管理辦法。在此次正式頒布的《直銷管理條例》中，我們可以發現一些條款較過去已經有了不同程度的松動，這體現出了政府在嚴格立法的過程中，也充分考慮到了為企業提供良好的發展空間。

　　比如在產品問題上，規定企業可以銷售自己公司生產的產品，也可以銷售其母公司、控股公司生產的產品，這就打破了過去必須是“生產型企業”的限制。從市場經濟的角度來說，企業銷售合法的產品，確實不應該對其產地、生產廠家進行限制，縱觀一些國際大型企業，無不是這樣。過去，由于中國直銷業出現的一些問題，政府不得已而做出了一些限制，但這種限制在今天已經放寬了。再比如連鎖店建設上，這次準確拋出了服務網點的概念，與中國直銷業目前的現狀十分吻合。在這些方面，中國的立法表現出很大的寬容和開放精神，體現出直銷立法中嚴格與寬容并存的態度。

　　三、依法規作調整

　　無論是《直銷管理條例》還是《禁止傳銷條例》，其基本內容都符合政府管理直銷、打擊傳銷的原則。值得關注的是，盡管兩部條例同時頒布，但執行的時間卻有先后之別。政府先公布條例內容，過后再正式實施，是有意識地給企業留下自我整頓的時間。因為在《禁止傳銷條例》的壓力下，傳銷有可能會因為受到震懾而改弦易轍。了解《直銷管理條例》具體內容后，各直銷企業也會做出相應的調整，這些集中體現在以下四個方面：

　　第一，法規的出臺將促進企業直銷運營理念的調整。中國理論上的直銷重構既符合國際直銷企業的市場運作規律，又符合中國國情。直銷企業必須據此架構自己在直銷實踐中所運用的理論系統。

　　第二，法規的重構，將會促使企業調整市場戰略。新法規出臺后，直銷業的未來格局發生了變化，企業要想獲得長遠發展，就必須以產品為核心，培養企業的核心競爭力，加強企業社會責任感，以期獲得消費者的認可。但在執行過程中，企業的執行力度會有強有弱，關鍵在于企業自身如何調整市場戰略，以適應新的法規。

　　第三，企業的市場戰略調整后，企業的市場管理也應隨之調整。同時，市場布局也將會有所調整，直銷員的服務網點將要擴建，并下沉到各地。此外，員工隊伍的建設、員工素質的提高，開發市場區域的管理措施也都應隨之調整。

　　第四，同樣的道理，條例頒布后，企業開發市場的策略也要有所調整。立法后，企業應該更加注重品牌成長和傳播，加強與消費者的互動，采用靈活的銷售策略，只有這樣才能不斷擴大市場份額。

　　可以說，兩《條例》都體現出了國家的政策，其出臺為直銷企業營造良性競爭的市場環境，使各個直銷企業公平競爭。

　　四、準入門檻符合當前國情

　　在這次頒布的《直銷管理條例》中，規定了企業注冊資本金8000萬元人民幣，繳納足額保證金，數目在 2000 萬到 1 個億之間浮動，要求企業要有良好的信息披露，并在過去 5 年之內沒有重大不良記錄。

　　從條件本身來講，這個門檻確實很嚴格。這一條款把一些中小企業擋在直銷門口之外，但不可否識的是，這也正是政府在立法過程中一個很為難的地方。但是為什么政府還要這樣做，不難想象，政府立法在任何時候都會堅持一個底線，就是維護社會的安定團結，維護經濟秩序的穩定，否則寧愿嚴字當頭的方式處理，而不會突破底線開放。更為重要的是，在重新構建一個行業秩序的時候，我們要思考什么樣的企業才能擔負起架構這個行業健康運營秩序的責任。

　　哪些企業有資格做直銷?如果做一個民意調查，我們會發現首先是一些誠信的企業，而且是一些可持續性發展的企業，他們可能發展幾年，甚至幾十年，因為他們只要稍微一違規，付出的違規成本不僅僅是金錢問題，而是市場的喪失，品牌的喪失。同時他們要具備一定的綜合實力，注冊資本實際是檢驗綜合實力，檢驗企業對社會的責任心，符合這些條款的企業，自然是有資格擔當起在前期架構直銷業秩序和游戲規則的這樣一個角色。這次政府明確地提出，凡是符合這樣的條件，申報按照正常秩序進行的，可以確保 90% 獲得正規直銷運營資格。

　　從事直銷經營的企業，第一要誠實守信，第二要維護消費者權益，第三要維護自己直銷商利益，第四要追求持續發展，第五要有良好品牌，具備這樣一些資格的企業占到全行業的百分之八九十，或者百分之百，這個行業環境才會慢慢地好起來，這是一個時間概念的問題，而不僅僅是一些人提出的直銷行業會被大企業永遠壟斷。

　　五、政府態度表明“航向”

　　一個行業的健康發展，除了要遵從行業發展的正常規律，還需要政府的宏觀調控。在此次直銷立法中，中國政府很明顯的表露出了四種態度。

　　其一，負責任的態度，具體表現在

　　對社會負責。直銷雖然只是商業流通中的一個很小的領域，但是由于牽扯到的范圍廣，所以呈現出一系列復雜的問題。中國政府在直銷立法的過程中，始終保持高度的負責任的態度，始終把維護國家安定團結、體現社會公益權益放在第一位，這體現了中國政府始終堅持人民利益高于一切的高度責任心。

　　對企業負責。在制定直銷法規的過程中，政府反復征求企業的意見，吸納他們的合理化建議，在參考國際直銷的市場運作慣例的同時，結合中國國情才出臺了相關法規。

　　對消費者負責。在以往的直銷過程中，由于產品質量、產品價格的問題，經常會有損害消費者權益的情況發生。要想保護消費者權益，就必須規范市場運作。中國政府在制定兩部法規的同時，充分考慮了消費者的權益，兩法規都以非常負責的態度，采取行之有效的管理來保護消費者。

　　對直銷商負責。直銷商在從事直銷活動時無底薪，直銷商與直銷企業是連接體，他們通過與直銷企業合作、開拓市場，獲取回報。在從事直銷這一經濟行為的過程中，有的人會損失自我的利益。在立法的過程中，中國政府進行了充分的考察，法規經過十幾稿的修改，才正式頒布，就是為了保護直銷商的權益，指導直銷商健康經營。

　　其二，平衡的態度

　　兩《條例》的出臺，表明了中國政府試圖架構未來直銷的和諧格局。這中間有四個具體表現。第一，兩部法規將國際運作慣例與中國國情有機地結合，平衡了企業與直銷商、企業與消費者之間、直銷的發展歷史與未來之間的關系；第二，由法規的內容可知，通過監管，市場的封閉與開放將能達到平衡，和諧發展；第三，直銷企業的審批部門與監管部門的權、責、利也會達到平衡；第四，依據法規，政府對直銷的扶持與打擊有機結合，在監管中，職能管理部門與執法部門，中央與地方的執法部門 都會達到平衡。

　　其三，審慎的態度

　　兩《條例》均經過多次修改，立法部門經過充分調研，在參照國際慣例的同時，親自深入市場、企業調查，直到尋找到最適合中國國情的立法程序與發展趨勢，才最后確定了兩部法規的內容與頒布時機。經過冷靜分析現狀，也為使中國的直銷未來有序發展，政府從過去出現的問題中總結出經驗，這樣便能消除未來的隱患。相對過去的條例，此次出臺的法規更加謹慎，《禁止傳銷條例》中個別條款雖有矯枉過正之嫌，但其目的就是避免直銷再次陷入尷尬的境地，從而把一切隱患盡可能清除。

　　其四，智慧的態度

　　兩《條例》體現了政府相關職能部門宏觀管理中“抓”與“放”、“寬”與“嚴”辨證結合的原則與精神。兩部法規在實施時間上的深思熟慮，也給市場留下了開放的空間，給企業留下了調整修正的空間，同時也給政府留有漸近管理的空間，給市場留下了自我調整與行業調整的空間，展現了直銷立法更前瞻的思想。政府的這種高度智慧有益于直銷行業保持自我發展。

　　此次中國直銷立法的進程可謂一波三折，在這樣一個漫長的過程中，中國政府表現出的負責任、平衡、審慎、智慧的態度，將不難使我們看出，作為一種分銷模式，直銷業必將在未來的流通領域里占有自己的一席之地。 
 

作者：胡遠江�。ㄖ袊�商業經濟學會常務理事、中國經濟體制改革研究會管科所研究員、中國直銷問題研究專家）
商務部 《中國經貿》 2005年 第10期