在這個世界上有許多令人瞠目結(jié)舌的故事，下面這個就是至今也是聞所未聞的。上世紀(jì)８０年代在美國的一家汽車制造企業(yè)，在一個階段內(nèi)，它們的生意一直不是很好，企業(yè)在倒閉的邊緣掙扎。企業(yè)的主管在這個情況下重新分析自身的問題所在，認(rèn)為是經(jīng)營方式不靈活導(dǎo)致產(chǎn)品銷售遲滯。通過一段時間思考后，這位主管做出了一個決定，這個決定是極為大膽的推銷方式，即“買一贈一”。

　　原來這家企業(yè)還有一批存貨，型號雖然不是很老，但是由于沒有及時脫手，所以導(dǎo)致資金不能回籠，倉租利息負(fù)擔(dān)沉重。采取“買一贈一”的做法就是為了促進(jìn)汽車的銷售，而到底買一部汽車送什么呢？這就是問題的關(guān)鍵！買一部汽車送一部汽車！

　　事實證明這種出眾的促銷辦法，一鳴驚人。原來門庭冷清的經(jīng)營部一下變得門庭若市起來。更應(yīng)該看到的是這種銷售方式的確為公司帶來了源源不斷的生意，而且使品牌名聲鵲起。提高了知名度，增加了市場占有率，同時還相應(yīng)推出了贈品轎車的品牌。

　　這種“將變就變，順?biāo)�推舟”的�?jīng)營手段，是順從市場的產(chǎn)物。市場永遠(yuǎn)處于變化之中，產(chǎn)品和客戶以及市場是經(jīng)營的中心，市場的變化永遠(yuǎn)處于動態(tài)之中，這就是現(xiàn)代市場營銷要面對的問題。

　　市場營銷的思想最早發(fā)源于工業(yè)化經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的大眾消費與工業(yè)企業(yè)的相互運作之中，隨后擴(kuò)展至服務(wù)性企業(yè)、專業(yè)性企業(yè)、非營利組織和政府企業(yè)及機(jī)構(gòu)。今天，市場營銷已經(jīng)滲透到買方市場，為吸引消費者的關(guān)注、偏好及購買而進(jìn)行激烈競爭的所有組織機(jī)構(gòu)當(dāng)中。改革開放十余年來，市場營銷理論在中國的傳播、研究和應(yīng)用已取得了豐碩的成果。８０年代初，學(xué)者們對于西方市場營銷理論的引進(jìn)，有力地推動了這一新興學(xué)科在中國的發(fā)展。

　　市場營銷是一個比銷售更大的概念。銷售致力于為已生產(chǎn)出的產(chǎn)品尋找顧客，而市場營銷則致力于發(fā)現(xiàn)顧客的需要并以此為基礎(chǔ)來生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品。美國市場營銷協(xié)會定義委員會１９６０年將營銷定義為：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動。”但是，這個定義并不為當(dāng)時的大多數(shù)專家所認(rèn)可。學(xué)者們指出，市場營銷的概念不僅僅涵蓋了產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后至產(chǎn)品售出之時的階段，而是包括產(chǎn)前和售后的一系列經(jīng)營活動。產(chǎn)品生產(chǎn)出來之前的市場調(diào)查、分析和研究，以了解顧客的需要及其變化趨勢；產(chǎn)品銷售之后的提供安裝、保養(yǎng)、修配等服務(wù)，以及進(jìn)行咨詢和培訓(xùn)，并搜集顧客使用后的反應(yīng)及意見等活動都屬于市場營銷的范疇。因此，營銷不只是生產(chǎn)與消費之間的業(yè)務(wù)活動，而是滲透到生產(chǎn)領(lǐng)域、消費領(lǐng)域等幾乎各個方面的整體行為。那么這也引導(dǎo)著有關(guān)銷售的研究進(jìn)一步細(xì)化，而銷售行為畢竟是商品的傳遞過程，所以作為人類最古老的一種銷售模式——直接銷售產(chǎn)品的這種模式也被列入了研究之列，有人稱之為“直銷”。

　　直銷的作用就是在品牌形象和銷售終端之間架起一道橋梁。這些現(xiàn)象在營銷活動中隨處可見，客戶親臨銷售終端，有效節(jié)省公司在廣告上的花費，同時還包括那些為建立品牌形象而進(jìn)行的公關(guān)投入。直銷還在品牌形象、公司和產(chǎn)品的定位，以及信息傳遞等方面起著重要作用。直銷系統(tǒng)可以使企業(yè)通過了解終身客戶的價值，充分利用經(jīng)營機(jī)會，從營銷投資中獲取回報。而經(jīng)營之道在于將靈活性與市場的變化相契合，而這正是現(xiàn)代市場營銷的核心理論所在。市場營銷的核心概念包括“需要、欲望和需求，產(chǎn)品，效用、費用和滿足，交換、交易和關(guān)系以及市場等”，而從廠家的角度出發(fā)，分銷工作往往委托市場銷售中介機(jī)構(gòu)。使用中間商是因為可以使產(chǎn)品依仗他們的經(jīng)驗、關(guān)系、活動能力使得商品的流通、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)更加快速、通暢地流動。也就是說：“市場銷售的目的在于供給與需求相適應(yīng)”。

　　現(xiàn)代營銷的內(nèi)涵自５０年代基本確定以來，經(jīng)歷了從舊到新，從新到高的發(fā)展階段。

　　第一階段：產(chǎn)品營銷。此時的企業(yè)大多數(shù)為生產(chǎn)出內(nèi)在價值或等級達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品而努力，優(yōu)秀的產(chǎn)品是保證營銷活動順利開展并實現(xiàn)其最終目標(biāo)——利潤的主要因素。營銷的手段是制訂合適的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷策略。換句話說，這個時期的競爭方式是產(chǎn)品競爭。

　　這個時期的消費者經(jīng)歷了從消費者沒有任何選擇商品的余地，只能被動地接受商品的供不應(yīng)求的賣方市場到隨著商品供應(yīng)量的增加，市場結(jié)構(gòu)逐漸發(fā)生變化而導(dǎo)致了商品存在一定程度上的競爭，使得消費者開始擁有一定的選擇權(quán)，可以選擇質(zhì)量和功能較好的商品的轉(zhuǎn)變。與此相對應(yīng)的企業(yè)也從最初經(jīng)營的主要任務(wù)是以生產(chǎn)為中心不斷改進(jìn)生產(chǎn)過程，提高生產(chǎn)效率，從而實現(xiàn)企業(yè)的增長與發(fā)展這一核心目標(biāo)向重視產(chǎn)品的質(zhì)量和功能改進(jìn)方面轉(zhuǎn)移。但此時企業(yè)經(jīng)營的目的主要是向市場提供自己能夠生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，也就是賣方滿意的商品，并非消費者的真正需求。這時的直銷是一個交互影響的營銷體系，它運用一種或更多種廣告媒體，達(dá)成在任何地點產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易。作為企業(yè)需要提供特定的產(chǎn)品來銷售，要求某些人采取特定的行動。這時的直銷還沒有完全脫離傳統(tǒng)的銷售。其實在現(xiàn)在的直銷中，有時候，直銷只是邀請潛在客戶了解公司，或者請求客戶同意與某位營銷人員見個面，這往往就是促成顧客與公司或產(chǎn)品直接接觸的過程。

　　第二階段：戰(zhàn)略營銷。從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客的戰(zhàn)略營銷始于６０年代初。所采用的營銷手段是在市場研究的基礎(chǔ)上主動尋求市場機(jī)會，確定資源配置和企業(yè)增長戰(zhàn)略，并制定相應(yīng)的營銷組合策略的過程。這個時期的競爭方式主要以戰(zhàn)略競爭為主。營銷的內(nèi)涵由產(chǎn)品營銷向戰(zhàn)略營銷發(fā)生轉(zhuǎn)變是基于賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生的。由于消費者選擇商品的余地越來越大，企業(yè)銷售商品的競爭也越來越激烈，獨立的銷售部門隨之在企業(yè)中出現(xiàn)。伴隨著市場中商品的空前豐富，商品競爭得越發(fā)激烈，新一輪的營銷革命開始出現(xiàn)，營銷管理者的目光由企業(yè)內(nèi)的“生產(chǎn)”轉(zhuǎn)移到企業(yè)之外的“市場”上，開始強(qiáng)調(diào)以消費者的需求出發(fā)，以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)來滿足消費者的需要或欲望來進(jìn)行營銷活動，研究和采用迎合消費者需求的營銷策略，從而爭取更多的消費者，提高市場占有率，以實現(xiàn)企業(yè)的增長與發(fā)展。因此，這個時期的營銷觀念是以消費者為中心的，是“以銷定產(chǎn)”而不是“以產(chǎn)定銷”。這一階段的直銷更加注重人的價值。企業(yè)往往通過各種手段、各種介質(zhì)來明確商品的型號、數(shù)量、顏色，并參照相關(guān)的營銷材料來決定促銷手段。作為消費者一旦收到銷售信息后，消費者就能從供應(yīng)單以及目錄做出購買決策。盡管直銷的目的通常是找到一位正在確立購買決策的客戶，譬如約定一次銷售面談的時間等，但是這時候消費者自己或許已經(jīng)建立了反應(yīng)機(jī)制，已經(jīng)有了自己的主意。為了試圖推動人們的購買行為，直銷人員以特定的反應(yīng)為導(dǎo)向，這個反應(yīng)機(jī)制使直銷人員精確地估量客戶的反應(yīng)，而這些建立在掌握關(guān)于客戶和潛在客戶的一整套信息之上的反應(yīng)機(jī)制使直銷也進(jìn)一步地靠近了客戶。

　　第三階段：理念營銷是企業(yè)將著眼點主要放在營銷理念方面，從塑造企業(yè)的整體形象入手，以企業(yè)識別系統(tǒng)的策劃與運用來求得顧客的忠誠和社會的認(rèn)可。現(xiàn)代企業(yè)更多的將著眼點放在理念營銷方面，也可以理解為“王婆賣瓜，自賣自夸”其中的夸的對象發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從以前王婆賣瓜的時候說：“我的瓜很好”變成現(xiàn)在的王婆賣瓜不賣瓜，而變成“賣王婆”。就是說如果買瓜的人知道王婆在賣瓜這個領(lǐng)域一向誠實、可靠，而且王婆選的瓜一定是好瓜，賣瓜的王婆是個誠實、可信的良好的經(jīng)營者這個說法被消費者所認(rèn)可和接受，那么，以后買瓜的時候只要看到是王婆在賣瓜，那么，消費者就可以相信她的瓜的品質(zhì)。即使王婆偶然賣出的一個瓜不甜，那買瓜的人也會因為一直以來對“王婆”品牌的信任度和忠誠度而不予追究，因為——王婆一向是個好經(jīng)營者，偶爾犯點兒小錯誤也是瑕不掩瑜的，改正了以后，她比一般的同志還要好。目前，國內(nèi)出現(xiàn)的很多關(guān)于本年度“最受尊敬的企業(yè)”、“質(zhì)量信得過單位”等評選。從某種角度上說，這正是一份社會或某些機(jī)構(gòu)評選出的“王婆名單”。有專家指出：任何一個公司在其所在的目標(biāo)市場中都將占據(jù)六種競爭地位中的一種。即：主導(dǎo)競爭地位（這類公司支配著其他競爭對手的行為，并且在策略選擇上有著廣泛的余地）、強(qiáng)大的競爭地位（這類公司可以獨立運作，并且不會危及本公司的長期市場地位，無論競爭者如何行動，他們都能保持自己的長期地位）、有利的競爭地位（這類公司有力量執(zhí)行特定的策略，并且擁有較多機(jī)會來改善其市場地位）、守得住的競爭地位（這類公司自身經(jīng)營得當(dāng)，足以維持營業(yè)。但它們的存在是在那些占有優(yōu)勢地位的公司默認(rèn)許可下的，改善其自身市場地位的機(jī)會較少）、極弱的競爭地位（這類公司的經(jīng)營狀況不佳，但仍不乏改善的機(jī)會，他們必須進(jìn)行革新，否則將被迫退出市場）、無法生存發(fā)展的競爭地位（這類公司的經(jīng)營狀況極差，而且沒有轉(zhuǎn)機(jī)）。直銷的廣泛傳播，使直銷企業(yè)在市場競爭中同樣面臨這些問題，所以在原有基礎(chǔ)上再一次明確自己應(yīng)做的決策至關(guān)重要。

　　目標(biāo)客戶信息的準(zhǔn)確利用能促使目標(biāo)客戶做出反應(yīng)，優(yōu)秀的售后服務(wù)，信息的準(zhǔn)確性以及品牌定位對客戶來說都很有意義。市場細(xì)分使直銷活動的產(chǎn)品定位趨于更加準(zhǔn)確。進(jìn)行了一次準(zhǔn)確的品牌形象和產(chǎn)品定位的展示銷售，往往會建立或延伸客戶關(guān)系。直銷不應(yīng)該是“得到了才去抓住”銷售機(jī)會的一種手段，而是要向市場提供客戶用得著的東西，精確地細(xì)分市場，真誠地執(zhí)行售后服務(wù)，用理念爭取客戶，維護(hù)現(xiàn)有的市場。直銷系統(tǒng)對于營銷人員來說想使價值最大化，就必須以一種系統(tǒng)化的方式與客戶聯(lián)系而不是在簡單地行使一個推銷員的推銷工作。

　　直銷的特性使得推銷員需要根據(jù)企業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵驅(qū)動因素做出客戶關(guān)系的管理，雖然就整個市場來說，機(jī)會越大，挑戰(zhàn)也就越大，但是做好基礎(chǔ)的客戶檔案又被重新提入日程。

　　直銷是組成現(xiàn)代營銷中的一種銷售模式，尤其在戰(zhàn)后發(fā)展的十分迅速。二戰(zhàn)后，世界經(jīng)濟(jì)進(jìn)入科技革命時代，這時的直銷往往為郵寄直銷、推銷員上門推銷、店鋪銷售及其他可以使顧客直接接觸到商品的銷售方式。美國的經(jīng)濟(jì)在這一新技術(shù)革命的前提下，出現(xiàn)了所謂“１００個月的繁榮”，而直銷這一形式也得到了長足的發(fā)展。美國的直銷具有較長的歷史，在１８世紀(jì)的零售業(yè)中就出現(xiàn)了原始的直銷。作為推銷員往往負(fù)責(zé)２００～３００戶居民的業(yè)務(wù)，而一個直銷經(jīng)理則負(fù)責(zé)幾百名推銷員。美國直銷公司所銷售的產(chǎn)品大體包括：家庭用品、美容護(hù)膚品、文化用品、其他產(chǎn)品。公司經(jīng)營的產(chǎn)品基本上自己加工，直銷人員負(fù)責(zé)銷售，并且服務(wù)周到。同樣是在二戰(zhàn)結(jié)束以后，歐洲各國的生產(chǎn)力嚴(yán)重受損，但是恢復(fù)較快。以德國、英國、法國為代表的歐洲強(qiáng)國在經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇過程中，表現(xiàn)出很高的速度。在此過程中，德國采取了以速度取勝的以電話服務(wù)、郵購服務(wù)、細(xì)分目標(biāo)市場、努力節(jié)省送貨時間的直銷。英國是老牌工業(yè)化國家，實現(xiàn)郵購及自動售貨的銷售模式很早，其特點是服務(wù)細(xì)致，商品種類包羅萬象。法國的小規(guī)模專業(yè)郵寄商店效率極高，顧客可以通過電話定貨、書面定貨、電視直銷等多種方式直接選購商品，而且隨著科技的普及，電腦銷售現(xiàn)在也被人樂于接受。日本是一個生活節(jié)奏較快的國家，直銷在日本的發(fā)展也比較迅速，其方式大致為：通訊銷售、訪問銷售、自動售貨系統(tǒng)等。在日本，人們注重人際關(guān)系的交往，所以直接銷售、直接接觸產(chǎn)品的銷售方式使得銷售更容易實現(xiàn)。

　　從現(xiàn)代營銷的角度來說，當(dāng)整個市場被開發(fā)時，市場領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該為其產(chǎn)品尋找新用戶、開拓新用途和擴(kuò)大使用量。每一種產(chǎn)品都有吸引顧客的潛力，沒有銷售業(yè)績是因為有些人根本不知道這種產(chǎn)品，或者因為其價格不當(dāng)或缺乏某些特點所致。廠商可以通過市場滲透策略、新市場策略和地理擴(kuò)展策略等方式來刺激贏得新的客戶。還可以通過推廣產(chǎn)品的新用途來擴(kuò)大市場。例如：凡士林最初問世的時候是作為機(jī)器潤滑油來用的，但是多年之后，凡士林還被開發(fā)出了潤膚脂、藥膏和發(fā)膠等用途。另外，當(dāng)消費者對于產(chǎn)品的使用量加大之時，廠商的銷售量也自然會攀升。

　　企業(yè)在開發(fā)新市場的同時必須努力保有原有的市場份額，以防受到競爭對手的攻擊。２０００多年前，孫子告誡其部下說“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人，故能擇人而任勢”。也就是說，保有市場份額的最有建設(shè)性的策略是不斷創(chuàng)新，只有不滿足于現(xiàn)狀，并在新產(chǎn)品構(gòu)思、顧客服務(wù)、分銷效率和削減成本方面有所建樹，才能不斷提高自身的競爭能力而向顧客提供更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)，使其在本行業(yè)中始終處于領(lǐng)先地位。歸納企業(yè)的防御策略，一般可以分為：陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守、反擊防御、機(jī)動防御和退卻防御６種方式。不同公司在不同的市場環(huán)境下所采取的防御策略都會有所差異，要視其當(dāng)時的實際情況而定。

　　無限的擴(kuò)大市場份額是所有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的終極目標(biāo)，通過擴(kuò)大市場份額，可以使企業(yè)的利潤額更上一層樓。在許多市場上，每一個百分點的市場份額甚至意味著上千萬美元。基于這一點，促使了許多公司把追求市場份額的擴(kuò)大和領(lǐng)先地位作為自己的目標(biāo)，因為這不僅意味著生產(chǎn)出更多的利潤額，而且還提高了投資收益，更有可能因為市場份額的提升而將同類型的其他企業(yè)經(jīng)營者擠垮。提高市場份額與增加盈利之間呈現(xiàn)出一種相輔相成的關(guān)系，但是，市場份額的提升并不一定能夠增加盈利，這與公司為了增加市場份額而采取的策略所付出的代價的多少有關(guān)。當(dāng)代價超過收益值的時候，盈利不但沒有增加反而會降低。因此，公司在追求市場份額的提升的同時還應(yīng)當(dāng)注意以下幾點：是否存在激起反壟斷行為的可能性、其經(jīng)濟(jì)成本是否符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律以及所采用的營銷組合策略是否能對擴(kuò)大市場份額提供正面影響。

　　當(dāng)企業(yè)經(jīng)營者的公司向所在行業(yè)的其他經(jīng)營者發(fā)起挑戰(zhàn)的時候，首先要確定挑戰(zhàn)的對象和針對所要挑戰(zhàn)的對象而制定的策略目標(biāo)。選擇對手與選擇目標(biāo)是互相影響的。如果攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者，那么其最終目的是奪取市場份額，雖然策略的風(fēng)險較大，但其潛在收益也會很大。如果攻擊對象是一家小型公司，那么其目的就是將其徹底趕出市場。總之，選擇的對手不同，其攻擊策略也會有所差異，主要的攻擊策略有：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻、游擊式進(jìn)攻等多種方式，挑戰(zhàn)者一般挑選幾個具體策略以綜合成一個總體戰(zhàn)略以贏得戰(zhàn)役的勝利。

　　除此之外，還有許多公司采用的是市場追隨和市場補(bǔ)缺策略。有些位于“第二位”的公司甘愿居于市場領(lǐng)導(dǎo)者之下，他們一般只是模仿領(lǐng)導(dǎo)者，以維持現(xiàn)有顧客和爭取一定數(shù)量的新顧客為目的，而不會貿(mào)然對市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)起進(jìn)攻，其在市場份額方面雖無大的拓展但也表現(xiàn)出較強(qiáng)的穩(wěn)定性。而另外一些公司則選擇避開在較大的市場上做追隨者而選擇在較小的市場上或者在其他更適合的補(bǔ)缺市場上成為領(lǐng)導(dǎo)者。他們在充分了解目標(biāo)顧客群的基礎(chǔ)上選擇大公司不屑一顧的小市場，巧妙的拾遺補(bǔ)缺、見縫插針，既避免了與大公司發(fā)生正面沖突的機(jī)會又實現(xiàn)了高額利潤。市場補(bǔ)缺者獲得的是“高邊際收益”，而密集市場營銷者獲得的是“高總量收益”。一般來說，理想的市場補(bǔ)缺者具有以下特征：該市場具有足夠的規(guī)模和購買力，能夠盈利；該市場具備發(fā)展的潛力；強(qiáng)大的競爭者對該市場不屑一顧；公司具備所必需的能力和資源以對這個市場提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；公司已在顧客中建立良好的聲譽(yù)，能夠以此抵擋強(qiáng)大競爭者的入侵。

　　直銷近年來風(fēng)靡全球，已經(jīng)引起商界人士的廣泛關(guān)注，且也不乏捷足先登的企業(yè)。直銷這種營銷方式形成與發(fā)展的歷史軌跡如何呢？任何事物的形成與發(fā)展都有其一定的歷史過程，只不過長短有異。回顧歷史，追尋直銷的起源，對于全面認(rèn)識這種銷售方式無疑是十分必要的。

　　直銷是現(xiàn)代營銷理念的新概念，有人斷言，當(dāng)今之時代為營銷時代，人類的一切活動都是營銷活動，人的一切行為必將圍繞營銷而展開。直銷正是營銷時代的產(chǎn)物，但是它實際是一種非常古老的經(jīng)營方式，它作為商業(yè)活動的一種形式，隨著人類社會的發(fā)展而產(chǎn)生發(fā)展，商業(yè)銷售的歷史中有相當(dāng)一段時間由直接銷售組成。

　　人類在原始社會中后期，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，產(chǎn)品日漸豐富，在足以維持自身及氏族群體生存的前提下，將剩余的產(chǎn)品進(jìn)行互相交換。當(dāng)時這種“銷售”體現(xiàn)了無店鋪經(jīng)營的最基本特點：沒有固定的店堂，是一種由生產(chǎn)者的直接參與交換、直接進(jìn)行交換的原始商業(yè)行為。

　　在以后漫長的社會發(fā)展過程中，直銷這種銷售模式一直是銷售模式中不可分割的部分。

　　直銷包括電話直銷、郵遞直銷、電視直銷及人對人的直接銷售。由于商家壓低進(jìn)價，讓生產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)虧損；促銷費用的不斷投入，使消費者不得不購買高價產(chǎn)品，于是一些生產(chǎn)企業(yè)便撇開商家，通過直銷商讓產(chǎn)品與顧客直接見面，從而使廠家獲得利潤，使顧客能夠買到廉價產(chǎn)品的雙贏局面。直銷被賦予的這種新的意義，影響了銷售的整個環(huán)節(jié)，推銷員將產(chǎn)品直接銷售給顧客或通過其他手段將產(chǎn)品目錄傳送到顧客手中時，就是直銷的表現(xiàn)形式。許多成功的直銷機(jī)構(gòu)往往都有成功的顧客數(shù)據(jù)庫，重點是建立與特定消費者的聯(lián)系。訓(xùn)練有素的推銷人員通常都能有效地建立消費者數(shù)據(jù)庫，他們用計算機(jī)把個體消費者的有關(guān)資料記錄下來。這些資料包括：他們的購買量、價格、需要、購買標(biāo)準(zhǔn)、習(xí)慣、食品偏好、家人姓名、生日，等等。每次銷售訪問后，推銷人員把有關(guān)該消費者關(guān)心和疑問等方面的信息輸入電腦，以便進(jìn)行下一次訪問。對每個顧客的深刻了解使銷售人員具備了明顯的競爭優(yōu)勢。市場營銷數(shù)據(jù)庫是有關(guān)個體消費者、以及被發(fā)現(xiàn)的潛在客戶或者持觀望態(tài)度的、猶豫不決的消費者的數(shù)據(jù)整合。可是僅僅將所有的數(shù)據(jù)，囊括于檔案之中，并仔細(xì)分析也是不夠的，公共關(guān)系的促進(jìn)會從另外一個角度促進(jìn)直銷進(jìn)行下去。

　　公共關(guān)系是促進(jìn)銷售的另一個重要組成部分，但與其他促銷手段有所不同。究竟什么是公共關(guān)系，國內(nèi)外學(xué)者都有許多不盡相同的解釋和定義。按菲利浦·科特勒的定義，作為一種促銷手段的公共關(guān)系是指這樣一些活動：爭取對企業(yè)有利的宣傳報道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對企業(yè)不利的謠言、傳說和實踐。公共關(guān)系不限于企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，更不限于買賣關(guān)系，而是要搞好企業(yè)與整個社會公眾的關(guān)系，是一種以長期目標(biāo)為主的間接的促銷手段。企業(yè)的公共關(guān)系人員與營銷經(jīng)理并不是總有共同語言的，營銷經(jīng)理比較關(guān)心的是廣告和公共關(guān)系對銷售和利潤的促進(jìn)作用，而許多公關(guān)人員僅把他們的目標(biāo)看做是簡單的信息溝通。但是，許多企業(yè)要求它們的公共關(guān)系部門在各種活動中都要著眼于改善企業(yè)的營銷形勢。在這種前提下，公共關(guān)系部門往往利用可報道的新聞或舉行活動創(chuàng)造機(jī)會吸引新聞界和公眾的注意，擴(kuò)大影響，提高知名度。另外，編寫書面和音像宣傳材料；建立企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識體系（ＣＩＳ），在公眾心目中創(chuàng)造獨特的企業(yè)形象和較高的認(rèn)知率，確定統(tǒng)一的標(biāo)識體系等，都會在不同程度上影響目標(biāo)市場。企業(yè)參與和贊助各種社會公益活動，擴(kuò)大企業(yè)在社會上的影響，樹立良好形象也是獲得廣泛的贊譽(yù)和對品牌認(rèn)同的有效手段。

　　從事直銷的營銷人員必須決定他們的目標(biāo)、目標(biāo)顧客、服務(wù)策略等。確立目標(biāo)是保證潛在顧客的及時購買及日后購買的重要方面。直銷員的主要作用是通過與顧客交流來強(qiáng)化品牌偏好和公司形象。確立目標(biāo)顧客時，需要了解愿意或準(zhǔn)備購買的顧客和潛在顧客的需求特征，不僅從清單上評估和挑選顧客，而且通過綜合分析來進(jìn)行目標(biāo)的確立。

　　直銷在選擇潛在顧客時，可使用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。顧客可根據(jù)年齡、性別、收入、受教育程度、產(chǎn)品購買歷史等指標(biāo)識別，特別事件也可作為一個細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)策略是直銷員必須執(zhí)行和明確的。制定有效的服務(wù)策略來滿足目標(biāo)市場需求，當(dāng)然，這種策略同樣要以顧客為中心，并且要發(fā)現(xiàn)顧客對于服務(wù)的需求，這樣往往效果會更好一些。

　　直銷已形成包括理論、衡量及大量實踐的框架。它為市場營銷工具箱增加了大量的溝通觀念和方法。與精心開發(fā)的市場營銷數(shù)據(jù)庫相連結(jié)，它可以提高銷售和利潤，強(qiáng)化消費者關(guān)系。它能提供更多的準(zhǔn)確的潛在顧客，以較低的成本引導(dǎo)和推動新的銷售。