從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度分析

從詞源辯義

正規(guī)傳銷隱藏在兩個(gè)時(shí)空的資金與產(chǎn)品交易

一般企業(yè)的金字塔與傳銷金字塔有何不同

傳銷、非法傳銷、直銷、老鼠會(huì)、金字塔欺詐、多層次直銷、單層次直銷

direct selling; direct marketing; mutilevel marketing; network marketing

由于歷史原因和翻譯原因以及理解問(wèn)題，還由于某些組織或個(gè)人別有用心的作法，使得“傳銷”與“直銷”的真正意義沒(méi)有得到完整理解。2005年底兩部法規(guī)的出臺(tái)完整規(guī)范了傳銷與直銷。但仍有人誤讀誤解，而且數(shù)量不在少數(shù)。我們首先要做的是將以上詞義進(jìn)行全面剖析。否則就會(huì)產(chǎn)生誤解。

目前比較流行的說(shuō)法有：

“直銷”就是“傳銷”只是翻譯不同而已。

“直銷”或“傳銷”分為：多層次直銷與單層次直銷

“多層次直銷”不等于“非法傳銷”

“多層次直銷”不等于金字塔欺詐

以安利為首的多層次直銷公司是正規(guī)的、合理的、公正的直銷公司

WTO要求中國(guó)開(kāi)放直銷，也就是傳銷，這樣才能與國(guó)際接軌

    顯然這兩個(gè)詞并非國(guó)產(chǎn)，這一新鮮事物也是從外國(guó)傳來(lái)的。因此要了解這兩個(gè)詞的正確含義，我們必須溯本求源。

    從市場(chǎng)營(yíng)銷角度來(lái)講，直銷在英文中稱為：direct selling意為“直接銷售”。它是 direct marketing即“直接營(yíng)銷”的一種。直接營(yíng)銷的本意是指無(wú)店鋪銷售，由營(yíng)銷人員將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的一種銷售渠道。在這種定義下，直接營(yíng)銷包括：

直接郵寄（直郵）DM

    通過(guò)將產(chǎn)品目錄直接寄達(dá)到客戶手中，客戶根據(jù)目錄郵購(gòu)產(chǎn)品的商業(yè)模式。如國(guó)人所熟悉的小康之家、貝塔斯曼書籍郵購(gòu)業(yè)務(wù)等。這一商業(yè)模式在國(guó)外發(fā)展較早而且非常普遍。在中國(guó)發(fā)展近二十年，也有部分消費(fèi)者接受這一形式。但隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，郵購(gòu)業(yè)務(wù)的時(shí)效性和便利性不及前者。發(fā)展速度減弱。

電視直銷

    通過(guò)電視播出廣告專題片，宣傳產(chǎn)品特性，以達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。從而達(dá)成購(gòu)買意向，而成交過(guò)程往往是通過(guò)郵購(gòu)。

電話直銷

    包括企業(yè)內(nèi)向接收及外向撥打電話營(yíng)銷。

因特網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)直銷

    90年代以后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以非凡的速度發(fā)展起來(lái)。如國(guó)內(nèi)大大小小的B to C網(wǎng)站。

上門推銷

一般指上門做陌生拜訪和推銷。

直接銷售

它們通過(guò)單層次或多層次的銷售網(wǎng)或者聚會(huì)銷售法將產(chǎn)品送到消費(fèi)者家里。如雅芳和安利。

    以英文概念來(lái)看，direct selling屬于direct marketing。mutilevel marketing 或network marketing則是direct selling的一種類型而已。它是一種依靠人傳人一對(duì)一的直銷方式，雖然是多層次，但從消費(fèi)者的角度來(lái)觀察，他所面對(duì)的傳銷人員是沒(méi)有差別的，產(chǎn)品和價(jià)格也是一樣的。只是從傳銷公司角度來(lái)觀察，傳銷人員是分層次的。有的傳銷企業(yè)是根據(jù)人員加入的先后順序排列，形成金字塔型結(jié)構(gòu)，通俗地說(shuō)就是拉人頭。

從以上定義來(lái)看，國(guó)內(nèi)所稱為傳銷、直銷的營(yíng)銷模式正是營(yíng)銷渠道意義上的“直銷”的一種。傳銷這個(gè)詞是最早進(jìn)入中國(guó)的，先于“直銷”概念。在港臺(tái)地區(qū)最早將direct selling翻譯為傳銷。

我準(zhǔn)備扣字眼，當(dāng)年的香港還是英國(guó)的殖民地，英語(yǔ)是官方語(yǔ)言，怎么就會(huì)把direct翻譯為“傳”呢？經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間思考以及與港臺(tái)的朋友研討，我認(rèn)為當(dāng)時(shí)把這個(gè)詞翻譯為“傳銷”是譯者看到了direct selling中最具代表性的人傳人的直接銷售模式，因此把這種直接銷售稱為“傳銷”。而單層次直銷就不存在“傳”的問(wèn)題，但它相對(duì)應(yīng)的英文也是direct selling。因此，我從詞匯來(lái)源分析，單層次直銷與多層次直銷都屬于直接銷售direct selling的模式之一。這種辯析詞源的結(jié)果與從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)角度分析是一樣的。

“傳銷”這個(gè)詞翻譯得非常傳神，一字道破這種營(yíng)銷模式的真諦。mutilevel marketing=傳銷，這才是最貼切的翻譯。凡是“傳銷”都是多層次的，這個(gè)層次是指營(yíng)銷人員形成的層級(jí)關(guān)系結(jié)構(gòu)。沒(méi)有單層次的傳銷。而“直銷”則是98年以后，傳銷企業(yè)為了掩飾其非法牟利的架構(gòu)，從而借用了一個(gè)詞，直銷。同時(shí)他們也是因?yàn)閭麂N一詞已是臭名昭著，不得不換。這就象一個(gè)犯人，他不再稱自己為“犯人”而是叫自己為“男人”，因?yàn)檫@個(gè)“犯人”也是“男人”。

    站在消費(fèi)者角度來(lái)觀察，產(chǎn)品是由營(yíng)銷人員直接提供給消費(fèi)者的，是“直接銷售”。但站在傳銷公司角度來(lái)觀察，實(shí)際上已經(jīng)形成了金字塔形的多層結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品雖然是直接銷售給了顧客，但銷售利潤(rùn)的分配卻是一級(jí)一級(jí)地分配，與傳統(tǒng)一級(jí)批發(fā)二級(jí)批發(fā)再到零售商賣給顧客沒(méi)有兩樣。只不過(guò)傳統(tǒng)批發(fā)關(guān)系在銷售過(guò)程中一層層出現(xiàn)價(jià)差，而傳銷則是先按統(tǒng)一零售價(jià)賣給消費(fèi)者，而利潤(rùn)則由總部一級(jí)一級(jí)分別計(jì)算下發(fā)。由此看來(lái)，傳銷并無(wú)運(yùn)營(yíng)成本優(yōu)勢(shì)可言。產(chǎn)品與資金在時(shí)空上是分開(kāi)走的，產(chǎn)品是直接流通的，而資金卻是多層次流通的，當(dāng)然要層層剝皮。當(dāng)然有利潤(rùn)是合理的，利潤(rùn)的大小則另當(dāng)別論。

    在中國(guó)，最準(zhǔn)確的描述應(yīng)是：傳銷是直銷的一種模式之一，但又不是完全包括在直銷范圍內(nèi)。這就牽涉到中國(guó)法律法規(guī)不健全的環(huán)境了，98年以后，《國(guó)務(wù)院關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知 》發(fā)布，全面禁止一切傳銷，包括之前認(rèn)可的合法企業(yè)。兩個(gè)月后，鑒于國(guó)際影響和各方面的壓力，國(guó)務(wù)院又發(fā)出《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問(wèn)題的通知》，將過(guò)去認(rèn)可的部分合法企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)榈赇伡愉N售人員的新模式。而這一模式是與國(guó)際意義上的直銷不完全重合的，因?yàn)橛辛说赇伒脑O(shè)置，中國(guó)式直銷就不是完整意義上的直銷了。但在實(shí)踐操作中，店鋪并沒(méi)有起到銷售意義上的銷售渠道作用，僅僅是物流和展示意義上的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。因此轉(zhuǎn)型企業(yè)仍然是直銷。

    2005年底頒布和實(shí)施的兩部法規(guī)明確了傳銷與直銷的定義。這是迄今為止最權(quán)威唯一合法的描述。

《禁止傳銷條例》

第二條 本條例所稱傳銷，是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。

《直銷管理?xiàng)l例》

第三條  本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者（以下簡(jiǎn)稱消費(fèi)者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。

本條例所稱直銷企業(yè)，是指依照本條例規(guī)定經(jīng)批準(zhǔn)采取直銷方式銷售產(chǎn)品的企業(yè)。

本條例所稱直銷員，是指在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外將產(chǎn)品直接推銷給消費(fèi)者的人員。

    “傳銷，是指組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經(jīng)濟(jì)秩序，影響社會(huì)穩(wěn)定的行為。”

    通常我們認(rèn)為“要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益”這顯然是非法的，而“組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量為依據(jù)計(jì)算和給付報(bào)酬”也是明顯非法的，因此這是純粹的拉人頭、不勞而獲、將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給下線的行為。但對(duì)于“組織者或者經(jīng)營(yíng)者發(fā)展人員，通過(guò)對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬”被判定為非法可能有異議。我們將著重探討這一條。這也是業(yè)內(nèi)人士爭(zhēng)議最大的一條，也是最難理清眉目的一條。

    以安利為例，在98年以前它是一家國(guó)家允許的合法的傳銷公司。我們?cè)谙旅鎺渍聦⒎治鏊�的產(chǎn)品質(zhì)量與價(jià)格，企業(yè)文化，是否有退出退貨保障等方面的問(wèn)題。在這里我們先研究它自認(rèn)為與“非法傳銷”最大不同的一點(diǎn)，即銷售獎(jiǎng)金制度。

    一、安利沒(méi)有高額的入門費(fèi)。與明顯詐騙的交會(huì)費(fèi)的傳銷公司完全不同。

    二、安利有一套號(hào)稱完美的獎(jiǎng)金制度。它不會(huì)讓人不勞而獲，如果你僅僅靠拉人頭可能是不會(huì)有任何獎(jiǎng)金的。

    按照安利的分配方式，上線并不從下線提取單純的人頭費(fèi)，如果你拉到別人成為你的下線，而下線沒(méi)有業(yè)績(jī)，那么上線的業(yè)績(jī)?yōu)榱悖�并不能不勞而獲，從這一點(diǎn)來(lái)看，安利公司比其它非法傳銷公司進(jìn)步許多。

    安利的產(chǎn)品對(duì)優(yōu)惠顧客打八折，幾乎所有的銷售人員在實(shí)際操作中都是對(duì)消費(fèi)者打八折銷售，因此我們?cè)谙挛挠?jì)算銷售人員收益時(shí)都是按八折以后計(jì)算的。（由于安利的獎(jiǎng)金分配制度根據(jù)政策和自身情況經(jīng)常有所變動(dòng)，我們的數(shù)據(jù)是以2005年直銷條例出臺(tái)前的安利制度為準(zhǔn)。可能與實(shí)際情況有數(shù)字上的出入，但并不改變其分配理論和性質(zhì)）

    每一個(gè)安利營(yíng)銷人員的收益分為兩大部分，一是完全根據(jù)自己直接銷售的產(chǎn)品賺取提成，這一部分獎(jiǎng)金的數(shù)額是根據(jù)進(jìn)貨量的多少有3%-21%的收益（八折以后大約為1400到70000元進(jìn)貨量）。第二部分則是團(tuán)隊(duì)計(jì)酬獎(jiǎng)金。這一部分包括現(xiàn)金和旅游機(jī)會(huì)等。如果想獲取這一部分獎(jiǎng)勵(lì)則必須擁有團(tuán)隊(duì)，即下線。安利公司的說(shuō)法是上線并不直接從下線提取獎(jiǎng)金，而是安利公司為了獎(jiǎng)勵(lì)上線的市場(chǎng)開(kāi)拓資金，是從上而下計(jì)算的，并非從下而上抽取。而且如果領(lǐng)導(dǎo)人自己沒(méi)有一分錢的直接銷售收入，哪怕下線業(yè)務(wù)好，也無(wú)法從中抽成。當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)人開(kāi)拓的部門夠多時(shí)，而且部門的營(yíng)業(yè)額夠高時(shí)，領(lǐng)導(dǎo)人自己沒(méi)有業(yè)績(jī)也能夠拿到公司給的團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)下線做到一定高的額度時(shí)，而領(lǐng)導(dǎo)人個(gè)人業(yè)績(jī)不如他時(shí)，有可能這位下線的團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)金會(huì)更高，這時(shí)公司會(huì)額外獎(jiǎng)勵(lì)給這位下線。因此安利的體系并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的金字塔型。它形成了一套“能者多勞”“能上能下”的獎(jiǎng)金制度。并不是固定的三角型金字塔模式。

    安利公司是這樣說(shuō)的，也是這樣做的。如此看來(lái)，安利公司的傳銷獎(jiǎng)金分配制度確實(shí)很完美。它不讓營(yíng)銷人員不勞而獲，而是多勞多得。仿佛是非常公平合理。與其它非法傳銷公司完全不同。正因?yàn)槿绱耍�世界上許多傳銷公司紛紛效仿，國(guó)內(nèi)許多傳銷公司正是在安利制度的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的。

    那么這么完美的制度有什么問(wèn)題呢？

    我們?cè)偻�下分析，如果一個(gè)營(yíng)銷人員一個(gè)月的直接銷售額達(dá)到兩萬(wàn)元人民幣，這將是一個(gè)比較重的任務(wù)。那么他的收入是多少呢？只不過(guò)2、3千元。誰(shuí)能保證自己每月有上萬(wàn)元的銷售額，這實(shí)在是非常難的事情，雖然安利產(chǎn)品單價(jià)比較高但畢竟是家居產(chǎn)品，而且是一對(duì)一的銷售模式，顧客有限，因此這位雖然勤奮、優(yōu)秀但收入并不算高。

    如果想得到高收入怎么辦呢，只有一條，建立團(tuán)隊(duì)，拉下線入伙。依靠下線的力量完成質(zhì)變。當(dāng)你的下線數(shù)量夠多，達(dá)到一定量的時(shí)候，那么數(shù)字的魔力就實(shí)現(xiàn)了。這就是被所有傳銷公司奉為經(jīng)典的“倍增”原理。正是這種制度的無(wú)窮吸引力產(chǎn)生了一種魔力，讓人為之瘋狂。

    安利公司的制度原理與其它所謂“非法”傳銷公司并無(wú)兩樣，只是聽(tīng)起來(lái)更加合理一些。他杜絕了完全想不勞而獲的拉人頭者。但核心問(wèn)題是“傳”，而不管是否有店鋪，或是否是直接到達(dá)消費(fèi)者手中。產(chǎn)品只是媒介或工具。雖然安利的產(chǎn)品比其它所謂非法傳銷公司的產(chǎn)品好一百倍，但無(wú)法改變其傳銷的根本性質(zhì)。

    安利以及其它傳銷公司有時(shí)候并不否認(rèn)自己是金字塔型，但他們提出金字塔型廣泛存在于其它公司組織中，如軍隊(duì)，甚至普通公司不都是老總是金字塔頂，然后是中層干部，最基層是廣大普通員工嗎？他們的任務(wù)也是層層分解，比如老總今天的任務(wù)是一百萬(wàn)，他會(huì)將任務(wù)分解成各五十萬(wàn)分配給兩位副總，兩位副總再將各自頭上的任務(wù)分解給部門經(jīng)理，一層一級(jí)也是金字塔型。在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間思考后，我終于找到了答案：傳銷公司的任務(wù)分解是無(wú)限層級(jí)的，傳銷人員首先要做的不是自己去完成額度，而是尋找更多的下一層來(lái)完成，而這一層層的傳遞是沒(méi)有限制的，一直在延續(xù)下去。是靠無(wú)限拉人頭來(lái)完成，人越多越好。而一個(gè)正常的公司則在一層層分配完額度后，最終落實(shí)到基層來(lái)承擔(dān)，由他們?cè)谏霞?jí)的領(lǐng)導(dǎo)下完成額度，是有限層級(jí)的金字塔型。

    在直接營(yíng)銷的各種模式中，只有多層次傳銷是在做“人傳人”的程序，其它直銷模式則是在推薦產(chǎn)品，單層次的直接銷售也是在銷售產(chǎn)品。而多層次傳銷中的產(chǎn)品只是介質(zhì)，哪怕象安利這樣所謂正規(guī)合理的傳銷公司，它雖然銷售產(chǎn)品的比重增大不少，但不能改變其“傳人”的根本性質(zhì)，因?yàn)閷?shí)際的交易并沒(méi)有在產(chǎn)品出售就完成了，資金的交易是滯后的，（直接銷售產(chǎn)品的收入在交易完成時(shí)完成，但團(tuán)隊(duì)計(jì)酬部分則剛剛開(kāi)始）在另一個(gè)時(shí)空，資金的流通顯然是金字塔式的，是與其它傳銷公司、金字塔詐騙沒(méi)有任何曲別的。有的非法公司通過(guò)人傳人，層層加價(jià)形式取得暴利，而安利的金字塔卻是隱蔽的。2005年10月安利公司初步提出不再團(tuán)隊(duì)計(jì)酬的方案后，絕大部分安利營(yíng)銷人員已作鳥獸散，事實(shí)證明了安利的核心還是“人傳人”的傳銷本質(zhì)。

    因此，所謂合理的、正規(guī)的多層次國(guó)際知名企業(yè)仍然是變相的非法傳銷。

    是否非法是非常復(fù)雜的問(wèn)題，我們?cè)诳剂繒r(shí)衡量的標(biāo)準(zhǔn)是什么？由于先后有數(shù)部法規(guī)出臺(tái)，因此不同時(shí)期“非法”的含義是不同的。不能單純講傳銷就是非法的。在現(xiàn)在的法律法規(guī)來(lái)看，安利、完美、如新等所謂合理的多層次直銷公司是明顯違法的。

    無(wú)店鋪銷售不等于傳銷，也不等于直接銷售。中國(guó)向WTO承諾開(kāi)放無(wú)店鋪銷售并不等于開(kāi)放傳銷。目前中國(guó)出臺(tái)的兩部法規(guī)是符合WTO要求的。傳銷公司故意給我們?cè)斐砷_(kāi)放傳銷是與國(guó)際接軌的假相。

    我的解讀是根據(jù)我對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和直銷理論的研究得來(lái)的，而且完全符合業(yè)已出臺(tái)的兩部法規(guī)。反而許多律師、直銷公司及媒體、一般群眾對(duì)這些概念模糊和誤解。今后我們只能以法律為依據(jù)來(lái)理清直傳銷問(wèn)題了。

    總結(jié)以上分析，傳銷基本上屬于直銷的一種。但傳銷商往往借用直銷來(lái)替代傳銷的說(shuō)法。傳銷都是非法的，沒(méi)有合法的傳銷。

    本章節(jié)的內(nèi)容最為重要。其中許多原創(chuàng)觀點(diǎn)是首度公布。具有重要理論價(jià)值。必須仔細(xì)閱讀和理解。

完整解析傳銷/直銷之第一章