解讀《中國直銷立法解讀》
發布: 2006-03-01 00:00:00 作者: 李友友 來源:
年初，我從超市購得《中國直銷立法解讀》一書。此書出版于
封面有這樣的引導語：“權威解讀直銷法規，專業指導企業經營。理性倡導直銷從業，依法保護消費權益”。
我用兩天時間看完了本書，感覺本書雖有許多高見，但總體來說作者的根本見解與我不同。本書的題目叫做“解讀”，但實際上作者并非針對原條款做原意解釋，卻是作者反對這些條款然后做出自己的“解讀”！與其叫《中國直銷立法解讀》不如叫做《中國直銷立法批判》。作者劉忠職業是律師，許多報刊稱其為直銷法律專家。在此之前我就通過報章間接看到他的評論，如《中國經營報》《二十一世紀經濟導報》等。
總得來說，作者劉忠對“多層次直銷”被宣布為非法耿耿于懷，焦點在于安利、完美、南方李錦記等轉型企業。作者發明了一個新提法叫：“正當多層次直銷”、“知名正規直銷企業”或“正規合法且國際知名直銷公司”。
第170頁作者致國務院的建議書上說“從直銷行業發展來看，安利、完美、南方李錦記等知名正規直銷企業所采用的多層次團隊計酬方法在直銷市場中是成功的、規范的。考察國際市場也證明，知名直銷企業采用的多層次團隊計酬方法并未引發直銷市場的混亂。由于目前市場上以多層次團隊計酬方式為主的違規運作的企業較多，使正規直銷企業背上了沉重的負面罪名，這是不公平的。為此，我認為政府需要對多層次團隊計酬制度做出進一步的了解，以防范由于限制多層次團隊計酬制度而引發新的社會問題。”“請貴辦在百忙中了解正規直銷企業的先進性管理和安利等知名公司的理性的多層次計酬方式。”
今天看來，以上提法完全是錯誤的，因為《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》已經說得很明白了，多層次計酬是不允許的。不再贅述。但作者卻并未就業已出臺的法律條款進行解讀，而是避之不談，大談與法律違背的自已的見解。
拋開兩部法律法規不談，我們就從“正當性”“規范性”“合理性”上來分析一下。
說安利等直銷企業是成功的，要看以什么為標準，如果以企業贏利為標準，那自然不用說，安利等企業的發展速度是100%以上。但是看一下安利營銷人員和社會公眾的反應呢？且引鄭李錦芬自己的話：談到安利營銷人員的美譽度，可能只有60%。鄭李錦芬說話向來夸大，為什么連她自己在這個問題上都變得如此謙虛？因為她的營銷人員實在不象話了，如果說僅僅此一小部分營銷人員違規，那么還有情可原，但實事卻是絕大部分人在違規。一方面是廣大基層直銷人員收入很低，另一方面他們不惜利用各種手段“拉人頭”。在被公司洗腦之后，無數直銷人員如此狂熱地自愿充當“炮灰”。在直銷立法之前，政府已經制訂了許多條規，但安利并沒有遵守。夸大宣傳、宗教儀式一樣的聚會、囤貨、拉人頭，“非法傳銷企業”所犯的條款，這些“正規合法直銷企業”一條也不少。每一天，每一個城市都在上演著同樣的鬧劇。
讓這些“正規直銷企業”背上應有的罪名，有什么不公平？如果單單處理那些小毛賊，而放跑了黑社會，那才是極大的不公平呢！我們知道，所有“非法傳銷企業”加起來的營業額也不及安利一家，安利自己就能夠占據中國直銷市場7到8成份額。那些非法傳銷企業只不過是烏河之眾，是明顯的違法犯罪，以目前的法律法規足以約束它們，《禁止傳銷條例》所正面制裁的正是那些所謂正規的直銷公司。
安利等公司有其合理性和進步的一面，但其性質并沒有改變，其基本結構仍然是金字塔型的，只不過這個金字塔并不是固定的三角型，而是可能根據某些人的業績大小做出相應調整。但“拉人頭”的本質不改，產品再好，也是工具，制度再完美，也是“原罪”深惡。
至于說國際上也采用多層次，那是因為一、法律環境不同。安利等公司也是經過多少次的轉閃騰挪，多次被各國政府懲罰，然后修改自己的制度才勉強過關，而且傳銷在國外也并非主流，更不代表先進文化、先進生產力或廣大人民的根本利益。引用劉忠的話，直銷在世界市場的份額只有1%罷了。第二、中國的社會環境不同。在中國這樣一個整個社會變革時期，轉型期的思想與經濟正在發生巨大變化，在人們心理素質和經濟實力普遍較低的狀態下，更容易出現種種社會問題，而且影響深遠。
第二章：正本清源，嚴格區分“概念”
正當多層次直銷這種經營模式有以下幾個顯著特征：第一個特征，首先直銷是一種建立在商品分銷模式基礎上的個人創業模式。
第二個特征：在完成商品銷售或者服務時，直銷人員與消費者要進行面對面或者一對一的說明。
第三個特征：必須有培訓會議。
第四個特征：直銷人員相互間必須有推薦和被推薦的關系。
第五個特征：直銷人員的收入來源于兩部分：一是把產品直接銷售給最終消費者而計提的報酬；二是教授或培訓其直接推薦或間接推薦的其它直銷人員腦力勞動的付出，并通過其直接推薦或間接的其他直銷人員直接銷售給最終消費者后，從他（她）的報酬中按事先約定抽出相應比例的回報。這是最重要的一個特征！可以講，直銷之所以存在半個多世紀，風靡世界大多數市場經濟國家，其根本原因就在這里；反過來計，如果直銷人員的收入，尤其最重要的是第二部分收入沒有了，那么，直銷就會在一夜之間像恐龍一樣的滅絕掉。應當強調的是，并不是只要推薦了人員就可以獲得第二部分報酬。第二部分報酬來源于你所推薦的人員銷售產品所獲得的收入。也就是說，如果你推薦的人員并沒有銷售業績，你將不可能獲得第二部分的報酬。
作者就是這樣正本清源的，顯然這五個特征中前四個沒有任何意義，其它非法傳銷公司都是這樣。第五個特征，我也認為是最重要的。劉忠強調是對的，雖然有的非法傳銷公司也要求下線有業績才有獎金，總體來講，劉忠所謂的“合理傳銷”公司與其它非法傳銷的一個顯著區別是“并非推薦了人員就可以獲得報酬”。也就是說，我們共同關注的是“銷售業績”！但事實已經證明，這些“正當多層次”是通過多拉人頭來完成業績的，直銷的原罪就在這里，上線總是想通過無限擴大下線的層級和人數，從而達到獲取高額利潤的目的。
再看作者對“金字塔式銷售”的正本清源：
“金字塔式銷售”“非法傳銷”有三大顯著特征
第一個特征：囤貨詐錢
第二個特征：掛羊頭賣狗肉。非法傳銷公司或者非法傳銷人員，往往打著合法培訓會議的旗號，用“掛羊頭”的方式來賣“狗肉”。它們利用人性的弱點，利用人們想暴富的心理，極力宣揚“迅速致富”的人生道理。為了達到讓新人盡快加入的目的，非法傳銷公司或者非法傳銷人員往往會自己或者用被推薦（介紹）者“成功”（賺到很多錢）以后，其賺錢中或后過分或炮制的親身感受、得用長時間有節奏的掌聲和口號，甚至用現代聲光電多媒體等技術來“故意”營造一種超出“常識”范圍的，讓人激動的等等場景，其最終目的還是想讓人們趕快加入而從非法傳銷公司獲取盡量多的收入（如獎金）。
第三個特征：交納高額入門費。
總的來說，非法傳銷要么是具備以上其中的一個特征或者二個特征，要么是三個特征同時具備。也就是說，只要認準這三點并把它卡死，非法傳銷就失去了它生存的土壤和空間，不攻自破。
顯然作者是糊涂的。如果先按劉忠最后的總結來看，非法傳銷的確具備以上特征，那么他所謂的“合理、正當多層次”們呢？我認為他們往往具備一條半。第一條，至少占半條：囤貨，這是極為普遍的。要想有業績就得去囤貨，甚至有人傾家蕩產。公司可以不負責任地說并非它主觀要求，但事實卻是普遍地囤貨，而且說是有退貨條款，但實際上因時間等限制都不能退貨。這何嘗不是詐錢？第二條，完全符合，大小傳銷公司，國際化正規企業與無產品非法傳銷公司一個樣。而正規公司的產品也只不過是工具罷了。
也就是說，哪怕按照劉忠的理論，他所說的合理正當多層次直銷公司也都是非法的了！作者自已還不知道。他這套理論恐怕連那些“正當多層次”公司自己也不同意。
在直復營銷與直銷的區別一段中，劉忠將銷售界所稱的direct marketing稱為“直復營銷”，而我作為營銷策劃人稱為：直接營銷。不管這個翻譯如何，他認為區別在于：是否是銷售人員與消費者進行“面對面”或者“一對一”的促銷說明。正當多層次直銷中可以有直復營銷的形式；但是直復營銷中卻不包含正當多層次直銷。而我認為，他所謂的“正當多層次直銷”實際上也是他所謂的“直復營銷”的一種，而直復營銷也有“正當多層次”了，如捷星，另外也有“非法多層次”了。
212頁，直銷法治時代企業經營之道
一、立法是履行入世承諾。中國加入世界貿易組織議定書中，有關三年后對“無固定地點的批發或零售服務”做出取消“市場準入限制”和“國民待遇限制”的承諾。
作者寫得很明白，我們的承諾實際上是對作者所譯為“直復營銷”的開放，并非“傳銷”！這是在中國的許多傳銷公司故意撓亂視聽的手段！我們要開放的是無店鋪銷售，而不是傳銷！傳銷僅是無店鋪的一種而已。并不完全等同。本書序言中明確指出：“無固定地點銷售”主要形式之一就是直銷。應該說，現在正式公布的條例的有關規定與WTO規則和我國的入世承諾保持了一致。我們并未開放多層次直銷，我們并未違背WTO規則，并不象在此之前傳銷公司所嚷嚷的要開放傳銷，否則有違國際規則。
二、發展市場經濟的要求。簡單地說直銷具有以下幾個優勢：首先，直銷減少了商品流通中的中間環節，節省了流通費用和宣傳費用。有利于降低成本，因此可以將更高質量的產品以更低的價格銷售給消費者。
這位律師不懂營銷，他只是聽傳銷公司這樣說就信了。其實直銷根本沒有節省流通費用，相反，它的運營成本非常高，只不過它的成本被廣大直銷人員承擔了。直接營銷更適合高價值大宗產品領域，如大型機械設備。
而所有傳銷直銷公司產品價格的相同特征就是特別貴！這是所有人都知道的。否則哪來的利潤給上線？否則怎會如此有魔力地吸引群眾？下面一篇從營銷角度分析的文章非常的見地：
不可否認，多層次直銷具有人員直銷的優勢，但并不是所有產品都適合使用人員直銷的方式。對于何種情況適合人員銷售，布恩和庫爾茨在其《當代市場營銷學》進行了分析，他們認為，人員銷售適用于以下情況：
1、 消費者在地域上相對集中；
2、 訂購的數額較大；
3、 產品價格昂貴，技術復雜，需要進行特別處理；
4、 產品分銷渠道短；
5、 幾乎不面向潛在客戶
多層次直銷具有優勢，這種優勢的原因是銷售人員能夠面對面的與顧客進行深入的溝通并提供周到的服務。但是這種優勢的獲得，需要考慮它的成本，如果是通過較高成本獲得的優勢，那么這種人員銷售的效率是不高的。
對于多層次直銷人員而言，銷售人員要完成尋找目標客戶、談判、成交、送貨、服務全過程，并進行促銷活動（如產品演示），同時還要建立銷售網絡，進行培訓等，可想而知，這個銷售人員的銷售效率如何。
對于不同銷售方式的銷售成本，目前還沒有具體的調查，我們可以從各種不同銷售方式的顧客接觸成本來分析。
下面這個表是加拿大營銷人員對不同方式接觸客戶所需費用的統計分析結果：
媒介方式 每次接觸客戶所需成本費用
個人銷售訪問(出城) 250美元
個人銷售訪問(當地) 52美元
舉辦商品交易會 40美元
推銷員分別給客戶寫信聯系 25美元
展室銷售或柜臺銷售 16美元
電話號碼簿插頁廣告 16美元
直接信函廣告 0．30美元
商業刊物廣告 0．15美元
大眾傳媒廣告(電臺廣告、報紙廣告、電視廣告) 0．01~0．05美元
雖然這個表不是銷售人員所有銷售成本的統計，但也客觀地反映了各種銷售成本之間的比較。
從這個表中，我們很直觀地能看出，通過不同方式接觸客戶平均成本的高低。雖然這個表僅反映了接觸成本，沒有能夠體現最終交易成功所需的成本，但是在一定意義上，還是反映了一定的結果。
由此可見，人員銷售是各種銷售中成本較高的方式。
那么，多層次直銷的銷售效率低，為什么那么多公司還要想盡一切辦法采用這種方式進行銷售呢？
這個問題的答案就是：因為這些多層次直銷公司不用負擔銷售效率低而產生費用。由于多層次直銷公司和銷售人員是經銷關系，而不是雇傭關系。具體分析如下：
對于多層次直銷方式，關鍵的問題是銷售效率低，銷售效率低帶來的是銷售人員收入低，但是為了拉攏大量的人，實現人海戰術，高層直銷人員會利用“事業機會”來吸引直銷人員，這種方式的主要問題是直銷公司轉移經營成本的問題。因此，直銷立法，應該主要解決這個問題，這個問題解決了，其他問題也會相應解決。
對于一個銷售人員來說，能不能賣出產品，不是僅靠自己的努力就能賣出的，還有很多因素，包括產品質量、價格、技術支持、售后服務等。銷售人員賣不出去產品，但是銷售人員也在努力工作，對于這種工作，不能僅由銷售人員自己承擔。
從上面可以看出，銷售人員經過努力，可能成交，也可能沒有成交。對于沒有成交的部分，銷售人員也作了努力，付出了成本，沒有成交，有其他方面的原因，但是這部分工作是有成本的，包括時間成本、精力成本等。對于沒有成交的銷售工作，這部分成本，一種方式是公司承擔，公司給以很高的工資；一種是公司與銷售人員共同承擔，公司發給工資，但給的工資很少，銷售人員要為自己很少的工資負責；還有一種方式，是銷售人員自己承擔，公司不給工資。
對于銷售人員的收入，是銷售人員和企業的一種博弈，取決于雙方對銷售業績的預期。當銷售人員預期可以取得很高的銷售額時，銷售人員傾向于低工資（無工資）高獎金的方式；當銷售人員預期無法取得高銷售額的時候，傾向于高工資低獎金（無獎金）的方式。對于企業來講，與銷售人員的預期基本相同，但選擇的方式卻相反，即當企業預期銷售人員可以獲得較高的銷售額時，企業會選擇給銷售人員較高工資低獎金（無獎金）的方式；當企業預期銷售人員不能取得較高的銷售額時，企業會選擇給銷售人員低工資（無工資）高獎金的方式。雖然雙方的預期是一致的，為了各自的利益會選擇相反的方式。
對于這個情況，通過“租佃理論”和信息經濟學分析過，當銷售風險很高時，銷售人員的努力程度很難監測，企業與銷售人員會通過獎金體現收入，這時沒有工資；當銷售風險很小時，企業給銷售人員固定獎金，如果這時銷售人員的努力比較容易監測，雙方會形成雇傭關系，獎金演變為固定工資；當銷售風險一般時，固定工資和獎金會同時采用。
對于多層次直銷，由于銷售效率低，銷售成本高，銷售風險也相對高。在這種情況下，企業給銷售人員的報酬只有獎金，而沒有工資，但多層次直銷公司采用 “人海戰術”規避了風險。
但是，由于“信息不對稱”，銷售人員接受了大量的關于“事業機會”的培訓，這種銷售方式的高風險沒有被銷售人員普遍認識。當銷售人員只重視機會，忽視高風險時，受到高額獎金的吸引，形成了錯誤的預期，其做法也就不難理解了。直銷人員高達70%的流失率，也說明了高風險的“信息不對稱”，在這些人經過實際的操作后，收入還不如其他行業，只好選擇離開。
多層次人員直銷具有人性化銷售的優勢，但是銷售效率低、銷售成本高，直銷公司利用這種銷售方式的優勢獲得了市場，而多層次直銷人員創造了優勢，卻因為銷售效率低而收入少，并且承擔了所有的銷售風險；顧客為這種高成本的銷售方式支付了昂貴的費用。
多層次直銷公司明知人員直銷效率不高，卻為了商業利益使用多層次直銷方式，利誘銷售人員，在“創造”了“富人”的同時，也使更多的人收入減少，這是“把少數人的幸福建立在大多數人的痛苦上”。雖然法律對此很難作出裁決，但直銷公司的商業道德無疑不會得到人們的認可，必定受到社會的譴責。這就是歷來多層次直銷廣受到人們質疑的主要原因。
對于多層次直銷而言，直銷公司、直銷人員、顧客是三個主要參與的角色，最后的結果是直銷公司降低了經營成本、獲得了效益，是最大的贏家，而直銷人員完成了從發現顧客、銷售、服務的全過程，獲得很少的收入；顧客卻購買了價格高的產品，沒有形成多方共贏的局面。
從上面的分析，采用多層次直銷往往會形成以下局面：
1、銷售效率低
多層次直銷由于銷售人員銷售效率低，按照世界直銷協會聯會的數據，每個直銷人員平均每年銷售額1.5萬元，以一般公司的標準，支付員工薪水都不夠，公司如何存活？
2、公司贏、銷售人員輸
多層次直銷制度不符合社會公平的組織設計，因為公司不必支付薪水、負擔保險，不必做廣告，節省宣傳費用，而銷售人員承擔了宣傳工作，完成從發現顧客、洽談、簽定和約、送貨、售后服務的整個銷售過程，付出極大的精力，但大部分銷售人員收入低于社會平均水平，對銷售人員極不公平。
3、編織美夢
雖然直銷公司明知銷售人員收入的真實情況，多層次直銷事業機會成功幾率不高，卻過于夸大成功后的高收入，編織美夢拉人入伙，對成功可能性避而不談，而實際上每個經銷商能夠拿到多少提成，有多少人能夠成功，依人們努力的程度與邁向成功的目標幾率而言，與傳統事業機會成功幾率相差無幾，甚至更低。
4、價格昂貴
多層次直銷由于銷售效率低，為了提高銷售業績，維持多層次的高提成，必然提高產品售價，而與直銷公司宣傳的通過直銷方式能夠減少中間環節，降低價格的理念截然相反，對顧客而言價格反而更加昂貴。
5、浪費社會人力資源
多層次直銷由于單個銷售人員的銷售效率低，為提高公司的銷售采用人海戰術，使許多人改變觀念，從事所謂的“直銷事業”，卻在這種效率低下的方式中浪費了大量社會人力資源，對社會穩定造成一定影響。
6、人際關系的破壞
由于多層次直銷的銷售活動主要在親戚朋友等熟人中間展開，而賺親戚朋友的錢，是極具人際關系風險而富有爭議的事，人情壓力會讓對方勉強購買、賣方靦腆銷售，買賣雙方無法通過有效的商業談判，正常的進行討價還價，往往造成人們買了第一次，后面惟恐避之不及，導致朋友疏遠、親戚齷齪，將人際關系金錢化、物質化扭曲，我們通常認為情義無價，而多層次直銷采用這種方式，是最昂貴的一種社會成本。
7、誤導咨訊、擾亂市場秩序
商品一旦通過多層次直銷方式銷售，由于網絡結構太長，無法形成有效的管理，而銷售人員效率低，為了提高銷量通常會夸大產品性能，甚至將正常商品加以神奇化，原因無它，因為參加人需要狂熱情緒，沒有太多理性。并且，為了使消費者改變目前使用的產品，多層次直銷慣常通過銷售人員攻擊、抹黑競爭產品，敗壞市場商業秩序。
（以上內容來自《直銷的本質》新華出版社2004年10月出版）http://zxdbz.bbs.xilu.com
我們已經看到直銷是一種低效率高成本的營銷模式，大部分只是充當炮灰，為什么有那么多人前仆后繼地投入到這一行業中來呢？為什么象安利這樣的“正當合理多層次”直銷公司不僅沒有破產反而會迅速發展壯大起來呢？主要原因就在于配合這套營銷制度的是另外一種完整的“直銷企業文化”。說穿了就是宗教式的洗腦運動。所以才有幾十萬人甚至上百萬人瘋狂地加入到“直銷”中來，許多人執迷不悟，造成了精神和經濟上的雙重破產。
說到底，我也沒有發現劉忠所謂的“正當多層次”“正當”在哪？“合理”在哪？“規范”在哪？最多就是有知名度有實力罷了。他們略有區別，簡單的比喻就是小偷小摸與正規黑社會的區別。
最后我通過各種渠道得知本書的作者是國內幾家直銷企業的法律顧問，也就是說直銷企業是他的客戶，他們是同一個利益團體，而這本《中國直銷立法解讀》的書籍發行渠道并不以市場流通為主，而是“團購”，也就是說批量訂購本書的就是那些作者在書中力挺的“正當、合理、規范多層次直銷企業”。
關于我完整的理論論述請參考本人其它文章，以上僅是我從營銷角度從親身經歷中得到的認識。可能并未成主流認識，雖然我的看法與直銷法一致，但是就連牽頭中國直銷立法的人都與我認識不一致，在這本書的序中，國務院法制辦公室副主任寫道：謹慎漸進地開放直銷市場。為什么禁止團隊計酬，禁止多層次直銷，主要因為我國市場經濟發展還不成熟，多層次直銷容易演變為傳銷。直銷業的發展必須循序漸進，相關管理、教育、溝通、消費者權益、市場倫理等領域都要有很大發展，法律、政府、行業組織、企業、推銷商、消費者等各個環節都要相互協調。
由此看來，他并不認為“多層次直銷”等同于“傳銷”。而這就是目前官方的解讀。也就是說目前出臺的法律條文與制定者的原意還有出入。
多層次直銷與傳銷到底有多大區別呢？從表象來看，是一樣的；從原理來看，是一樣的；從執行來看，略有差別。如劉忠所謂的“正當企業”沒有入門費，沒有業績沒有獎金，那么表現在實際操作中，為什么直銷人員屢屢違規，去囤貨、瘋狂拉人頭、開宗教儀式會議、拉軍人學生公務員加入等等等呢？“正當企業”不能僅僅以管理不善來推辭，因為違規是普遍的，并非個別現象。我認為這完全源于傳銷原罪，與其說傳銷體系能夠激勵人的潛能，不如說它引發的原罪是貫徹始終的，是無法通過自身的管理修正的，只有打破這個體系這個網絡才能夠最終消滅違規現象消除負面影響，而這正是中國直銷立法的現實結果。我們這次立法最大的打擊面正是劉忠所力挺的“正當多層次”直銷。據我親身調研，直銷人員雖然沒有象劉忠所言一夜間如恐龍般滅絕，但已十之八九作鳥獸散了。
