雅芳毫無懸念地獲取了直銷法規(guī)頒布以來的第一張正式牌照，輿論關(guān)心的熱門似乎仍然是“單多之爭”中雅芳的勝出。 


然而中國直銷的選擇既不簡單，也不偶然。 


是中國短暫而跌宕曲折的直銷發(fā)展之路歷史性地選擇了雅芳，同時也是雅芳適應(yīng)中國直銷背景而采取的創(chuàng)造式的互動新模式，重新定義和示范了未來中國式直銷。雅芳的拿牌，可以說拉開了中國直銷產(chǎn)業(yè)“復(fù)合化”的序幕。 


而雅芳(中國)在獲得首張直銷新牌照后，其總裁高壽康亦表示了對雅芳式新直銷模式的信心：“在繼續(xù)嚴格遵循直銷法等相關(guān)法令法規(guī)的前提下，雅芳不僅將全面推行直銷模式、認真推廣試點經(jīng)驗、堅持嚴格的‘雅芳直銷培訓(xùn)標準’、確保消費者的高度滿意率，還將一如既往地為專賣店提供持續(xù)的發(fā)展空間。同時，我們已經(jīng)完成了對所有分支機構(gòu)的培訓(xùn)，確保其能夠有效支持新模式的發(fā)展，最大限度滿足消費者的需求。”  


雅芳——中國特色的歷史選擇 


當中國直銷的發(fā)展向平穩(wěn)過渡，當政府管理的天平向秩序傾斜，雅芳作為準備最好、狀態(tài)最佳、配合最全面的企業(yè)，成為中國直銷的未來新標桿也就合情合理了。 

在中國直銷的發(fā)展歷史中，直銷是一個經(jīng)濟影響相對有限而社會影響相當廣泛的產(chǎn)業(yè)。由于“金字塔”騙局的一度泛濫，合法直銷在很長時間里失去了話語權(quán)。因此“秩序”成為中國直銷發(fā)展中一個與成長并重的詞匯。 

既要遵循直銷的規(guī)律，又要結(jié)合中國的國情，成功轉(zhuǎn)型之后的雅芳成為有中國特色的直銷選擇。雅芳通過嚴格的招募程序和對直銷員規(guī)范的內(nèi)部培訓(xùn)，以及將管理透明化的“電腦披露系統(tǒng)”，在提升企業(yè)自身管理效力的同時，也更好地幫助政府對直銷員的銷售行為進行監(jiān)管。 


秩序之重 

自上個世紀90年代初，雅芳以第一家正式注冊登記的直銷公司進入中國開始，中國的直銷市場書寫了一部跌宕起伏的發(fā)展史。 

在直銷企業(yè)蜂擁而起、市場擴張一日千里式的快速發(fā)展的同時，市場也陷入了魚龍混雜的混亂狀態(tài)，被業(yè)內(nèi)專家稱為“鮮花與毒草一起瘋長”。 

中國這個“熟人社會”雖然被業(yè)界普遍視為直銷業(yè)發(fā)展的沃土，但同時也加大了規(guī)范直銷業(yè)的難度。在經(jīng)歷了中國直銷的興起、混亂、失控之后，于是有了1998年的政府傳銷“禁令”，以及直銷企業(yè)在中國的“刻苦”轉(zhuǎn)型。在規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”后，中國政府批準了安利、雅芳、玫琳凱等10家外商投資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。 

在這十家直銷企業(yè)中，只有雅芳最為徹底地選擇了做“單”，而大部分則并未放棄團隊記酬的多層次模式。無疑，倘若單純根據(jù)業(yè)績標準衡量，多層次直銷是當之無愧的國際主流模式，在全世界900億美元的直銷市場中占據(jù)了80%～90%的份額。在中國市場上，安利在轉(zhuǎn)型當年(1998年)的銷售額雖然從1997財年的15億元人民幣跌落到3.2億元人民幣，但數(shù)年之后其經(jīng)營業(yè)績已經(jīng)領(lǐng)先于其他轉(zhuǎn)型企業(yè)，被認為是以最小的代價保留了自己最核心的能力。 

然而，與單層次直銷相比，多層次直銷與金字塔式傳銷之間畢竟更難區(qū)分。對于保留著非法傳銷“經(jīng)濟邪教”、“經(jīng)濟癌癥”痛苦印象的政府而言，這一點絕非無足輕重，而各地此起彼伏的非法傳銷、變相傳銷案件，又在時時刻刻提醒著監(jiān)管部門警惕其死灰復(fù)燃。 

在以安利為代表的多層次直銷企業(yè)，依靠轉(zhuǎn)型“變身”快速發(fā)展，中國直銷市場再次“騰飛”的同時，種種變相傳銷引起的社會問題再度卷土重來。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，2000年底，全國各地發(fā)生各種利用非法傳銷、變相傳銷進行違法犯罪活動的案件近500起，參加各種非法傳銷的人員達數(shù)百萬人次，非法經(jīng)營額達近百億元；2001年，我國共查處非法傳銷案件2400多件，取締傳銷窩點2500多個；2003年9月至2004年10月，全國共查處傳銷案件2797起，取締傳銷窩點1.1萬個，遣散傳銷人員20多萬人次，移交公安機關(guān)案件248件。僅2004年以來，工商機關(guān)就查處了廣東茂名和湖北武漢違法組織傳銷案、江蘇無錫德國王牌88傳銷案等一批大案要案。 

與這種混亂局面呈現(xiàn)對照的是，1998年雅芳全面轉(zhuǎn)向店鋪銷售以來，除了因個別產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)的糾紛，沒有出現(xiàn)任何因為企業(yè)發(fā)展機制、銷售行為而引起的社會問題。而其它多層次直銷企業(yè)，或多或少地出現(xiàn)了被政府點名規(guī)范、停止招募銷售人員等問題。中國政府面臨著比1998年更嚴峻的挑戰(zhàn)。 


雅芳模式—全球戰(zhàn)略的中國縮影 

雅芳的直銷制度中，只有兩個層級，所有的收入都必須建立在銷售的基礎(chǔ)之上，雅芳一直不使用“上、下線”這樣的詞匯，而實際的利益紐帶中也并沒有類似的概念。因此，所有的“雅芳小姐”只會向顧客推銷產(chǎn)品，而不會拉顧客加盟其中。這種制度本身與依靠下線的銷售方式，以及金字塔上部收益的傳銷有著本質(zhì)的不同。 

值得一提的是，雅芳的零售式轉(zhuǎn)型并非只是適應(yīng)中國市場的特例，實際上，也是當年其新任全球CEO鐘彬嫻上任后帶領(lǐng)雅芳走出業(yè)績頹勢的重大戰(zhàn)略之一。1998至1999年，不僅雅芳公司在中國市場由于轉(zhuǎn)型而導(dǎo)致業(yè)績下滑，在美國及其它市場也因為新經(jīng)濟帶來的對傳統(tǒng)直銷模式的沖擊，而遭受著同樣的命運。面對全球性的企業(yè)危機，鐘彬嫻臨危上任，對公司進行大規(guī)模的調(diào)整，并在4個星期后宣布在保留直銷的同時，全力進入傳統(tǒng)零售業(yè)。從某種意義上說，雅芳在中國的轉(zhuǎn)型，其實暗合了其全球發(fā)展新戰(zhàn)略的脈搏。 

為了盡快適應(yīng)中國的新形勢，當時中國雅芳探索出一條既能持續(xù)經(jīng)營，又符合國情的經(jīng)營之路—即采取適應(yīng)改革變化、轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式、回歸傳統(tǒng)的批發(fā)零售，并創(chuàng)造性地提出了“四條腿走路”的策略，即同時發(fā)展“BB（專賣店）、PBC（Private Beauty Counter：合約美容專柜）、SD（Store Dealer：零售店）、SP（Sales Promoter：推銷員）”。 

1999年3月第一家雅芳產(chǎn)品專賣店在廣州建立，四個月后第一個標準化的雅芳專賣店形象推出。雅芳由此開始了痛苦轉(zhuǎn)型后的摸索與創(chuàng)新。隨后的三年間，雅芳在中國大陸74個大中城市開設(shè)了分公司，并依據(jù)“6萬非農(nóng)業(yè)人口一個點”的原則，設(shè)立了6000多家專賣店和近1700多家專柜。雅芳在中國結(jié)了一張網(wǎng)，通過這張網(wǎng)，其產(chǎn)品如血液一樣流淌在大中城市商場、二三級市場甚至一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的渠道。隨后，雅芳在中國市場每年業(yè)績增長近40％，2001年實現(xiàn)了盈利，到2002年銷售額(凈值)超過10億元人民幣，其中80％來自專賣店，20％來自專柜。 

2005年4月，在歷時近一年的準備時間、先后11次幾易直銷試點方案之后，雅芳成為新一輪中國直銷大變革中，中國政府選擇的唯一一塊試驗田。在這項于雅芳看來“榮譽意義遠大于實際利益”的任務(wù)中，雅芳飾演的角色已經(jīng)不完全是一個在中國以盈利為目的的普通企業(yè)，決策層相信，“在試點過程中出現(xiàn)的問題極有可能也在直銷業(yè)開放之后出現(xiàn)，摸索解決方案，找出一條既能維護消費者權(quán)益，又能打擊非法傳銷，同時保護合法直銷企業(yè)利益的直銷良性發(fā)展之路，顯得十分關(guān)鍵。” 

在過去接近一年的時間內(nèi)，被稱之為“中國直銷市場重新開放前實驗室”的直銷試點工作一直在艱難中推進，嚴格的監(jiān)管、業(yè)界的質(zhì)疑、輿論的壓力、雅芳內(nèi)部各銷售渠道人員的彷徨，甚至競爭對手惡意的阻撓，使雅芳的試點之路鋪滿了荊棘;然而，就在此時， 雅芳比業(yè)界預(yù)期更早的時間，于今年2月底獲得第一張新直銷牌照。在獲得牌照后，雅芳（中國）總裁高壽康表示，雅芳（中國）將把他們直銷試點的經(jīng)驗和“專賣店＋直銷員”模式從試點城市向全國范圍內(nèi)推廣。 

雅芳今后要做的就是以專賣店為基礎(chǔ)，通過系統(tǒng)的培訓(xùn)，使其成為最符合國家商務(wù)部標準的服務(wù)網(wǎng)點，為直銷員及廣大消費者提供便捷的服務(wù)。此外，專賣店在經(jīng)營雅芳產(chǎn)品的同時，將通過它們所提供的美容服務(wù)等便捷服務(wù)而獲得新的盈利增長點；同時消費者也能夠通過更加方便、快捷的渠道享受優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品以及全面、專業(yè)的服務(wù)。 

可以說，是中國市場的外因和雅芳企業(yè)發(fā)展的內(nèi)因的雙重作用力，成就了雅芳在中國的直銷新模式。 


全球直銷視野下的合理性 


信息時代使得上門直銷變得過時和簡單。在商業(yè)全球化以及信息化的背景下，傳統(tǒng)直銷模式企業(yè)以及傳統(tǒng)零售型企業(yè)都在隨著市場與消費者的需求變化，而進行著自身銷售模式的調(diào)整，多元化銷售模式成為企業(yè)發(fā)展的一致選擇。  

 
 
直銷早在1910年就在美國出現(xiàn)。世界直銷聯(lián)盟（Wolrd Federation of Direct Selling Associations WEDSA）將直銷定義為：“將產(chǎn)品與服務(wù)直接行銷給消費者，為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售管道。” 

2005年10月19日，第12屆世界直銷聯(lián)盟全球代表大會在英國倫敦召開。作為世界直銷協(xié)會聯(lián)盟的最高決策機構(gòu)，WFDSA每隔9個月會舉行一次年度會議，探討世界范圍內(nèi)直銷業(yè)的熱點話題。從歷時三天的年會中，至少傳達出兩個簡單而足以震動直銷界的信息。 

其一，世界范圍內(nèi)的直銷市場正在快速成長。2005年，世界直銷聯(lián)盟所屬各國會員公司約有近1000億美元的營業(yè)額（不包括中國），全世界約有5000萬人從事直銷工作。比起上一個十年，這個數(shù)字的增長要巨大很多。 

再者，在出席會議的全球35位CEO中，英國著名零售企業(yè)Bodyshop CEO的出席顯得格外引人注目。作為一家從1976年在英國開辦第一家美體小鋪開始，到今天為止，已經(jīng)在全球50個市場建立了1900家店鋪的零售業(yè)代表，Bodyshop的直銷“傾向”成為全球快速消費品企業(yè)多元化銷售模式殊途同歸的一個縮影。

和雅芳在上個世紀末宣布在直銷的基礎(chǔ)上同時起動零售戰(zhàn)略一樣，眾多傳統(tǒng)跨國公司開始紛紛試水直銷市場。比如聯(lián)合利華就已經(jīng)開始在泰國等東南亞地區(qū)進行了直銷嘗試，以個性化環(huán)保型的個人洗護用品而占領(lǐng)市場的英國品牌Bodyshop，也在積極探索直銷模式。而傳統(tǒng)的直銷公司，如安利、雅芳，在美國也倚仗Internet，通過強化物流配送，通過簡單高效的網(wǎng)絡(luò)銷售而改變過去人對人的傳統(tǒng)直銷模式。 

對中國而言，直銷在美國、日本等市場進入黃金時期時，各種先進的無店鋪銷售形式尚未出現(xiàn)，而中國是在信息技術(shù)非常發(fā)達的情況下開放直銷的，是在國際化、全球化同步的情況下發(fā)展直銷，所以我們不能忽略這種信息化的趨勢所帶來的銷售方式的影響。 

美國直銷專家羅伯特·費茨·帕特里克 (Robert L. Fitzpatrick)在接受《成功營銷》專訪時表示，大型零售店不斷增加，產(chǎn)品通過郵購和英特網(wǎng)購買產(chǎn)品更快捷方便，這使得直銷—在家中一對一的銷售—變得沒有必要，不實用和沒有利潤。信息時代使得上門直銷變得過時，但卻在實際上助長了傳銷“商業(yè)機會”的欺詐行為。實際上，許多金字塔計劃現(xiàn)在完全是網(wǎng)上操作。  
  
 
因此，中國不應(yīng)參照美國的模式，而應(yīng)從自己的實際情況考慮。履行對WTO 的承諾不意味著要允許金字塔計劃運作。中國制定有關(guān)多層次營銷的專門法規(guī)是完全正確的。 


雅芳：創(chuàng)新中國直銷業(yè) 


當其它直銷企業(yè)還糾纏于“單多”之辯的時候，雅芳卻超越這種紛擾之上，埋頭于整合企業(yè)現(xiàn)有資源，積極拓展多元化銷售渠道，促使企業(yè)競爭力以及品牌形象的全面提升。從而更專注地進行區(qū)域布局，更高效地開拓潛在市場，以更適合中國市場的全新模式，聯(lián)合經(jīng)銷商和推銷員以專業(yè)的服務(wù)和更廣闊的覆蓋網(wǎng)絡(luò)為更廣大的消費者提供服務(wù)。同時也最大程度地為合作伙伴們提供了更廣闊的發(fā)展平臺和盈利空間。 

圍繞店鋪改造直銷系統(tǒng)可以說是雅芳在中國式轉(zhuǎn)型中，與安利等多層次直銷對手圍繞直銷員改造系統(tǒng)的最大區(qū)別。 

將旗下6000個零售店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的互動式雙效系統(tǒng)，是雅芳在中國直銷市場作出的最大創(chuàng)新。在現(xiàn)代管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)支持下，短短7年時間內(nèi)，雅芳編織起了一個由7000多個零售網(wǎng)點構(gòu)成的、僅次于中國郵政和柯達的中國第三大營銷網(wǎng)絡(luò)。并且打造了一種公司、店鋪、直銷員的新型“鐵三角”關(guān)系，從而創(chuàng)造性地呈現(xiàn)了一種三贏式的良性發(fā)展局面。 

站在對中國直銷市場的觀察角度而言，轉(zhuǎn)型后的雅芳模式至少給業(yè)內(nèi)帶來了以下四點新意： 

1.店鋪不僅銷售產(chǎn)品，也銷售服務(wù) 

“展望2006年，我們的重要目標是‘保證各專賣店的銷售增長’！”雅芳大中華區(qū)總裁高壽康先生在今年年初的一次專賣店升級儀式上稱，“雅芳將為經(jīng)銷商提供多種盈利機遇，專賣店的升級換代就是其中之一，專賣店店主需要申請中級美容執(zhí)照，從事美容沙龍業(yè)務(wù)，通過高附加值的個性化沙龍服務(wù)贏得更多利潤。” 

在以“店”為發(fā)展軸心的雅芳模式中，第四代形象專賣店的“新”不僅體現(xiàn)在形態(tài)、功能、產(chǎn)品陳列方面，更體現(xiàn)在增加的功能區(qū)域和新引進的收費美容項目上。 

事實上，提升專賣店形象是雅芳在獲取直銷牌照后的通盤布局中重要而有計劃的一步。在競爭日益激烈、市場環(huán)境日益復(fù)雜的情況下，雅芳一直在穩(wěn)步推進渠道部署：進入中國15年來，雅芳以穩(wěn)健的姿態(tài)不斷做大營銷底盤，擁有近8000個銷售網(wǎng)點的龐大中國網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋國內(nèi)23個省、5個自治區(qū)及4個直轄市。高壽康認為：“雅芳品牌的優(yōu)秀不僅體現(xiàn)在人們買得更多，還表現(xiàn)在有更多的人來買。樹立了品牌的大眾性后，雅芳還將不斷挖掘品牌深度，調(diào)動各方資源，通過更為時尚、新穎的店面包裝和更具人性化的服務(wù)為專賣店吸引盡可能多的新消費者。” 

專家點評： 將收費美容等增值服務(wù)納入店鋪經(jīng)營系統(tǒng)，既合理也可行。從僅僅銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品銷售+美容服務(wù)，就市場需求而言是有道理的，而且提升了店鋪的服務(wù)質(zhì)量和拓寬了店鋪的顧客承載量。 

因為美容護膚用品的銷售在中國雖然處于上升的發(fā)展階段，但對消費者的服務(wù)模式一直存在瓶頸。目前存在的方式可以分為三種：單獨銷售產(chǎn)品，單獨提供服務(wù)，產(chǎn)品銷售和服務(wù)并舉。單獨銷售產(chǎn)品必須依靠產(chǎn)品的品牌和渠道的組織，這通常需要大量的資金投入；單獨提供服務(wù)必須依靠服務(wù)技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量，在這方面過去是大量的中小企業(yè)和單店模式，也會造成資源的浪費。所以目前市場上已經(jīng)開始崇尚第三種模式。 

對雅芳來說，這是個新的盈利點，對市場來說并非全新的模式。但雅芳利用國際品牌的威力進入美容服務(wù)領(lǐng)域，恐怕會給美容服務(wù)業(yè)帶來沖擊。以跨國公司的管理模式來看，雅芳的進入也許會改變這個領(lǐng)域。因此很值得市場期待。 

2.支持直銷員點對點物流，這在快速消費品行業(yè)中并不多見 

雅芳高覆蓋率的網(wǎng)絡(luò)特點決定了它的產(chǎn)品配送系統(tǒng)必須強大、高效而且延伸面廣。目前雅芳采取的是“直達配送”物流管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)2002年起率先在廣州、武漢實行，并逐步延伸至北京、上海、重慶等地，如今已陸續(xù)擴展到全國74個大中城市，覆蓋所有的經(jīng)銷商。 

據(jù)雅芳公司披露的資料稱，“直達配送”物流管理運作模式是建立在DRM系統(tǒng)之上的。在互聯(lián)網(wǎng)載體和DRM系統(tǒng)平臺的共同作用下，通過第三方物流公司，實現(xiàn)對全國各地幾千甚至幾萬個終端銷售網(wǎng)點的統(tǒng)一管理，包括對經(jīng)銷商的訂單管理、配送管理、庫存管理、賬戶管理、人員管理等等。目前，對所有銷售終端，雅芳都能保證72小時直達配送，對重點城市已實現(xiàn)48小時送達。對于雅芳的經(jīng)銷商而言，如今足不出戶就能輕而易舉地完成過去耗時費力的付款、提貨、運輸?shù)确爆嵐ぷ鳌Ｍ瑫r，雅芳還承諾，直達配送還將繼續(xù)提速，爭取實現(xiàn)24小時妥善送達。 

值得關(guān)注的是，這一龐大的物流系統(tǒng)也為雅芳參與重新開放的中國直銷業(yè)競爭奠定了基礎(chǔ)。直銷業(yè)競爭對手目前的優(yōu)勢是能夠把貨品通過雇傭推銷員直接送到顧客手中，但受店鋪距離的限制，推銷員必須囤貨，否則接到顧客訂單后，將需要一定的時間才能把貨送到顧客手中。但雅芳目前已鋪開的近8000個網(wǎng)點及為此配套的快捷物流配送系統(tǒng)，一旦啟用直銷員，將能保證直銷員快速從終端提貨、把貨品送到顧客手上，取得一定的時間優(yōu)勢，從而提升顧客的滿意度和忠誠度，也避免了直銷員囤貨所帶來的風(fēng)險和不穩(wěn)定因素。 

專家點評：雅芳這幾年在物流管理上下了不少功夫，應(yīng)該說也是找準了中國快速消費品流通的一個弱點。目前快速消費品的流通中出現(xiàn)的很多問題都可以歸結(jié)為物流上的問題。例如我國的物流環(huán)節(jié)成本偏高，效率低，這是大家都感覺得到的。雅芳的物流除了對店鋪的服務(wù)外，在其獲得直銷經(jīng)營許可后，必然也擔(dān)負著為直銷人員服務(wù)的職能。實現(xiàn)對直銷人員點對點的物流服務(wù)，不僅可以提高服務(wù)質(zhì)量和效率，對直銷行業(yè)來說更重要的是可以提高對直銷人員的控制程度，強化直銷系統(tǒng)的監(jiān)督。這是目前大多數(shù)直銷企業(yè)可能做不到的。 

這種物流服務(wù)模式應(yīng)該是一個高度智能化的系統(tǒng)。因此，從技術(shù)上講應(yīng)該不存在問題。如果有什么環(huán)節(jié)需要注意的話，恐怕是在運行過程中如何將店鋪系統(tǒng)和直銷員系統(tǒng)有機地結(jié)合起來。因為據(jù)我所知，在經(jīng)營上雅芳的店鋪系統(tǒng)和直銷員系統(tǒng)是完全獨立的，脫離店鋪實現(xiàn)點對點的服務(wù)可能會存在問題。但如何在經(jīng)濟利益上充分利用店鋪形成公司、店鋪、直銷員的三方高效互動，恐怕對雅芳也是一個挑戰(zhàn)。 


3.將店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的雙效系統(tǒng) 

在雅芳的直銷模式里，店鋪的作用非同小可。將店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的雙效系統(tǒng)，改變了直銷傳統(tǒng)模式中直銷員單打獨斗，或是個人支持個人，大經(jīng)銷商支持小經(jīng)銷商的慣性，而是一方面為店鋪開發(fā)新的產(chǎn)品線、創(chuàng)造新的盈利空間，一方面將其打造成信息終端、物流終端，大大增強了銷售管理的透明度。 

不論外界對于直銷模式作何爭論，雅芳確實是在自己既定的戰(zhàn)略目標下，強化自身管理能力及總體競爭力的提升。自行研發(fā)DRM經(jīng)銷商管理系統(tǒng)、深入到專賣店的POS終端銷售系統(tǒng)、規(guī)范人員管理的PDP績效管理和KPI量化業(yè)績指標評估系統(tǒng)、高效數(shù)據(jù)倉庫CIA系統(tǒng)等等，這些針對“雅芳模式”特別設(shè)計的系統(tǒng)，不但能幫助經(jīng)銷商們解決棘手的庫存、資金、訂單、人員等管理難題，也使總部的標準化運營指導(dǎo)得以妥善落實。 

而雅芳這一系統(tǒng)突現(xiàn)的強大監(jiān)控功能，也是促使其在模式之爭中加分的重要因素。這是因為經(jīng)銷商會自愿將所有確切的運營數(shù)據(jù)—包括可能出現(xiàn)的直銷員資料—都輸入系統(tǒng)，從而享受信息化管理帶來的競爭優(yōu)勢，而系統(tǒng)的智能管理就會自動規(guī)范經(jīng)銷商的經(jīng)營，甚至某個直銷員的業(yè)績和獎勵兌現(xiàn)。另一方面，只要在總部的高效數(shù)據(jù)倉庫中取樣分析，就能通過調(diào)研評估銷售策略、管理力度是否合理，以便給銷售前線前瞻性的指導(dǎo)。 

專家點評：將店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的雙效系統(tǒng)，說是直銷企業(yè)的創(chuàng)新，可能既有主動的成分，也有被動的成分。因為雅芳從1998年以來一直以店鋪的方式在經(jīng)營，在雅芳進行直銷試點的時候，也對店鋪系統(tǒng)持續(xù)經(jīng)營條件下的直銷員模式進行了探索。我認為雅芳的雙效模式可以最大限度地利用雅芳已有的資源，這包括店鋪、獲得的直銷許可、花費巨資打造的物流系統(tǒng)等，也包括在中國經(jīng)營多年所積累的特殊品牌效應(yīng)。我不敢說這對中國的直銷業(yè)一定會產(chǎn)生重大的影響，但對雅芳來講肯定是最佳的選擇。 

通常在多層次直銷中，店鋪所起的作用十分有限。在中國特殊的經(jīng)營環(huán)境中，由于1998年國家禁止傳銷經(jīng)營，當時的轉(zhuǎn)型企業(yè)采取了店鋪+雇傭推銷員的方式，才把店鋪的問題引入到了直銷領(lǐng)域，而且還成為一個極為重要的話題。我認為，對大多數(shù)采取店鋪+雇傭推銷員方式的企業(yè)而言，店鋪的作用大體有四個：一是物流服務(wù)；二是銷售服務(wù)；三是形象提供；四是便于政府管理。我想如果說有不同的話，應(yīng)該說雅芳的店鋪更多地是經(jīng)營功能，較少有象征意義。 


4.建立公司、店鋪、直銷員的新型鐵三角關(guān)系 

雅芳所開創(chuàng)的直銷新模式，從以往傳統(tǒng)直銷模式中的“公司-直銷員”的兩點一線關(guān)系，發(fā)展為一種公司、店鋪、直銷員三者互為依托、共同發(fā)展的新型鐵三角關(guān)系，并且正在呈現(xiàn)一種三贏式的良性發(fā)展局面。  

  
在這個穩(wěn)定的“三角系”中，雅芳公司用強大的信息化管理和物流體系，支持和重塑了店鋪網(wǎng)點與直銷業(yè)務(wù)員的全互動系統(tǒng)，使二者在市場中有不同的分工和效用：對直銷員而言，遍布各處的便捷的服務(wù)網(wǎng)點，為獨立銷售提供了強大的支撐后盾；對店鋪經(jīng)銷商而言，模式發(fā)展重心的地位以及公司提供的一體化電子管理系統(tǒng)和更多產(chǎn)品線及新盈利點的實際支持，也使其感受到可持續(xù)發(fā)展的信心。 

正像高壽康所說，“通過系統(tǒng)化的培訓(xùn)、立足于兼具服務(wù)網(wǎng)點與單層次直銷優(yōu)勢的新業(yè)務(wù)模式，雅芳、經(jīng)銷商、直銷員將結(jié)成堅不可摧的“鐵三角”合作伙伴關(guān)系，共同締造成功的直銷事業(yè)，同時也將為更多的消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與完善的服務(wù)。” 

專家點評：可以認為雅芳的三角系統(tǒng)是基于市場分工的一種選擇。因為，在美容護膚品市場，消費者的個性消費特點越來越明顯。店鋪的服務(wù)和直銷員的服務(wù)更有特色，滿足了不同類型消費者的需要。從這個意義說，這是一種有意義的市場布局，可以把它看成是一個互動的市場服務(wù)系統(tǒng)。  


直銷員可以借助店鋪增加消費者的信心，也可以在物流上得到店鋪的支持；而店鋪也可以借助直銷員的口碑增加相應(yīng)的影響力。當然，這一切都需要公司在兩個系統(tǒng)的管理上調(diào)度得當，對兩個市場的區(qū)隔和影響有足夠的認識。相對于單一市場來說，其管理難度有所提高。例如產(chǎn)品的區(qū)隔就是必要的，避免兩個系統(tǒng)之間形成不應(yīng)有的競爭，影響產(chǎn)品的價格和形象。 

所謂互動關(guān)系，我認為主要是品牌資源的共享、物流資源的共享和產(chǎn)品資源的共享，公司通過整合式的管理可產(chǎn)生三贏的局面。 


點評人：北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長，教授； 

《成功營銷》雜志社社長，直銷專家楊謙 


對話楊謙： 

雅芳新標桿意義何在？  
  
 
隨著社會信息化的不斷發(fā)展，各種新興媒介對經(jīng)濟的影響作用越來越深刻，有店與無店區(qū)別、直銷和分銷的區(qū)別、人對人與信息終端對信息終端的區(qū)別可能越來越模糊，這一現(xiàn)象被業(yè)界稱之為銷售模式的復(fù)合化和多元化。 

中國直銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不可能脫離這樣的發(fā)展軌跡。因此，如果說雅芳是未來直銷產(chǎn)業(yè)的標桿的話，她的意義在于拉開了中國直銷產(chǎn)業(yè)復(fù)合化的序幕。 

因為直銷行業(yè)的巨大社會影響力，因此其經(jīng)營模式也一直是政府關(guān)注的焦點。雅芳這種新模式，對社會及政府監(jiān)管有什么樣的意義？ 

楊謙：直銷是一個社會影響超過經(jīng)濟影響的行業(yè)。我想這也是中國直銷立法的最基本依據(jù)。雅芳的經(jīng)營模式一是杜絕了團隊計酬，二是倚重了店鋪系統(tǒng)，三是強化了物流等服務(wù)系統(tǒng)。雅芳獲得第一張直銷經(jīng)營許可，既是政府管理部門對其進行的試點模式的認可，也是在對社會傳遞一個標準的信息。從雅芳近年的經(jīng)營實際看，其產(chǎn)品質(zhì)量、人員培訓(xùn)、店鋪輔導(dǎo)、品牌形象等都有非常正面的影響。因此，雅芳模式的確立應(yīng)該說對社會來講有利于扭轉(zhuǎn)對直銷產(chǎn)業(yè)的不良印象，重塑直銷的形象。當然，也不能忽略的是，雅芳試點完全是在政府管理部門的監(jiān)控下進行的，其運行的穩(wěn)定性和安全性也是經(jīng)受考驗的。可以說這種模式也便于政府的監(jiān)管。 


雅芳獲得了第一張直銷牌照，某種意義上說也就成為中國式直銷的一個新標桿，您認為這種相對多元化的直銷新模式會對中國未來的直銷業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響？ 

楊謙：能不能成為標桿我不敢說，但雅芳獲準的意義不容低估。第一，雅芳模式完全以產(chǎn)品零售為導(dǎo)向，在一定意義上也可以說是直銷理念和本質(zhì)的回歸。這一點對中國市場來講非常必要，也非常及時。也可以說這是一種國情的選擇；第二，店鋪系統(tǒng)和直銷員系統(tǒng)的并存，也使直銷產(chǎn)業(yè)的就業(yè)意義更加扎實，使直銷員有了更可期待的職業(yè)前景；第三，超越“單多爭議”的模式也預(yù)示了直銷產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。雅芳模式對“單多”的終結(jié)不是簡單的或多或單，而是對資源的重新整合和布局。無論從哪個角度說，雅芳模式的發(fā)展都是引人關(guān)注的。 

說到其意義，我認為還有一點必須提及，那就是復(fù)合式的模式。這種多元化的模式肯定會對未來中國的直銷業(yè)產(chǎn)生一定影響。我認為，雅芳的模式不僅僅是對中國經(jīng)營環(huán)境的適應(yīng)，也有著在經(jīng)濟全球化、信息化條件下的主動適應(yīng)。 

隨著社會信息化的不斷發(fā)展，各種新興媒介對經(jīng)濟的影響作用越來越深刻，在這種情況下，傳統(tǒng)直銷的經(jīng)營模式也會變型。在一些發(fā)達國家，直銷公司的經(jīng)營模式中越來越多地融入多種經(jīng)營方式的元素，使得直銷產(chǎn)業(yè)朝著多元化的方向發(fā)展，這也是我們必須關(guān)注的。有店與無店區(qū)別、直銷和分銷的區(qū)別、人對人與信息終端對信息終端的區(qū)別可能越來越模糊，我把這一現(xiàn)象稱之為銷售模式的復(fù)合化和多元化。我相信中國直銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不可能脫離這樣的發(fā)展軌跡。所以，如果說雅芳是未來直銷產(chǎn)業(yè)的標桿的話，它的意義在于拉開了直銷產(chǎn)業(yè)復(fù)合化的序幕。 


直銷業(yè)內(nèi)對于這種“店鋪＋直銷員”為基本模式的直銷方式，有著不同的聲音，對此您的看法如何？ 

楊謙：“店鋪+直銷員”的方式起始于1998年。那確實有中國特殊的國情，但這種模式在實踐中也豐富了直銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。 

因為中國是一個地域非常遼闊的國度，對直銷產(chǎn)業(yè)過去那種人對人的模式來講，地域的因素可能十分重要。剛才我說過，物流是中國商品流通領(lǐng)域的一個瓶頸，它對直銷發(fā)展的影響是極為不利的。例如，貨品供應(yīng)的不及時，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說只是增加消費者的抱怨，而對直銷來講就可能增加個人之間的不信任甚至出現(xiàn)惡性糾紛。 

從這個意義說，店鋪因素的介入不僅僅是增加了物流的設(shè)施，也適應(yīng)了國內(nèi)商品流通的現(xiàn)狀。它是中國式的，但也可能對其它國家和地區(qū)的中心城市也有借鑒。 


這種模式是否可以成為其他眾多直銷企業(yè)復(fù)制并以此成功的模板？ 

楊謙：我認為復(fù)制起來很難。一是愿不愿意復(fù)制，二是能不能復(fù)制。我感覺，愿意復(fù)制的企業(yè)不會多。因為雅芳所積累的資源是比較獨特的，這不是外在的模仿就可以學(xué)到的。目前雅芳的店鋪系統(tǒng)銷售比重占到整個銷售的70%以上，說明雅芳店鋪經(jīng)營已經(jīng)相當成熟，相對來講附加直銷員系統(tǒng)可能會容易一些。 

而大部分直銷公司要在倚重直銷員系統(tǒng)的前提下附加店鋪系統(tǒng)，其難度相當大。況且這樣做也需要大量的資金投入和企業(yè)原有資源的重新整合，所以我估計模仿者不會太多。我相信其他的企業(yè)還會有自己的創(chuàng)造。 


中國的直銷之路坎坷異常，您對未來的中國直銷市場作何判斷？ 

楊謙：在《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》生效之后，中國直銷發(fā)展的法制環(huán)境初步確定，對直銷市場發(fā)展的判斷只能立足于這個環(huán)境。 

從長遠來看，這兩個條例所提供的是直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的希望。盡管人們對目前中國禁止多層次計酬還存在諸多不理解，但我們確實不能否認許多發(fā)達國家和地區(qū)在直銷發(fā)展中同樣出現(xiàn)的反復(fù)和曲折。我想中國與其它地方處理直銷產(chǎn)業(yè)上的最大不同在于我們依循的是循序漸進的思路，在立法上也是這樣一個進程。而其他國家和地區(qū)則是在震蕩中不斷立法和強化監(jiān)管。所以，直銷市場未來的前途不僅取決于市場發(fā)展本身，也取決于直銷企業(yè)自身的約束，如何適應(yīng)市場的逐步產(chǎn)生把直銷向前推進，這是一個極為重要的課題。 

因此，這兩個條例恐怕是一個長期利好而短期抑制市場的因素。從近期看，由于直銷市場尚存在一些不確定的因素，所以市場業(yè)績的盤整恐怕是必然的。近一二年內(nèi)，合法直銷市場的規(guī)模不會有較大的增長。 


在直銷法規(guī)頒布之后，已經(jīng)有很多傳統(tǒng)銷售渠道的內(nèi)資企業(yè)對直銷表示出了興趣，您預(yù)期中國直銷市場的未來競爭中會出現(xiàn)什么樣的格局？ 

楊謙：講到預(yù)期，我認為有一點特別值得一提，那就是直銷市場未來的資本結(jié)構(gòu)問題。  

 
目前在直銷產(chǎn)業(yè)中，應(yīng)該說跨國公司占據(jù)絕對的優(yōu)勢。雖然有一些民族資本的企業(yè)近幾年有所發(fā)展，但市場總體仍然是跨國公司的天下。近來我們都看到一些民族資本特別是大型藥業(yè)集團對進入直銷市場躍躍欲試，如果他們能夠順利獲得直銷許可，那我們可以期待在直銷產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)民族資本與跨國公司的抗衡。 

我認為，從短期看，跨國公司的優(yōu)勢更加明顯，但如果民族資本能夠跨過2～3年的經(jīng)營門檻，迅速積累經(jīng)驗，與跨國公司各占半壁江山也不是不可能的。 

楊謙簡介 

北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長，教授，《成功營銷》雜志社社長，中國商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會理事兼分銷模式專業(yè)委員會副主任委員，中國教授協(xié)會財貿(mào)專業(yè)委員會主任，享受國務(wù)院特殊津貼專家。是國內(nèi)最早研究分銷渠道的學(xué)者之一。 

楊謙教授以無店鋪營銷方式為研究和咨詢重點，并為眾多企業(yè)提供咨詢服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)。2000年入選“影響中國策劃業(yè)的21個人”。代表作有《商業(yè)論》、《市場營銷指南》、《中國：迎接直銷風(fēng)暴》、《直銷：特殊的營銷》、《打造中國分銷通路》、《分銷地圖》、《數(shù)據(jù)庫營銷》等。