雅芳:定義中國(guó)式新直銷 直銷員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)物流
發(fā)布: 2006-04-30 00:00:00 作者: 來源:
雅芳并無懸念地獲取了直銷法規(guī)頒布以來的第一張正式牌照，輿論關(guān)心的熱門似乎仍然是“單多之爭(zhēng)”中雅芳的勝出。然而中國(guó)直銷的選擇既不簡(jiǎn)單，也不偶然。
是中國(guó)短暫而跌宕曲折的直銷發(fā)展之路歷史性地選擇了雅芳，同時(shí)也是雅芳適應(yīng)中國(guó)直銷背景而采取的創(chuàng)造式的互動(dòng)新模式，重新定義和示范了未來中國(guó)式直銷。雅芳的拿牌，可以說拉開了中國(guó)直銷產(chǎn)業(yè)“復(fù)合化”的序幕。
而雅芳（中國(guó)）在獲得首張直銷新牌照后，其總裁高壽康亦表示了對(duì)雅芳式新直銷模式的信心：“在繼續(xù)嚴(yán)格遵循直銷法等相關(guān)法令法規(guī)的前提下，雅芳不僅將全面推行直銷模式、認(rèn)真推廣試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)、堅(jiān)持嚴(yán)格的‘雅芳直銷培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)’、確保消費(fèi)者的高度滿意率，還將一如既往地為專賣店提供持續(xù)的發(fā)展空間。同時(shí)，我們已經(jīng)完成了對(duì)所有分支機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)，確保其能夠有效支持新模式的發(fā)展，最大限度滿足消費(fèi)者的需求。”
一、雅芳——中國(guó)特色的歷史選擇
當(dāng)中國(guó)直銷的發(fā)展向平穩(wěn)過渡，當(dāng)政府管理的天平向秩序傾斜，雅芳作為準(zhǔn)備最好、狀態(tài)最佳、配合最全面的企業(yè)，成為中國(guó)直銷的未來新標(biāo)桿也就合情合理了。
在中國(guó)直銷的發(fā)展歷史中，直銷是一個(gè)經(jīng)濟(jì)影響相對(duì)有限而社會(huì)影響相當(dāng)廣泛的產(chǎn)業(yè)。由于“金字塔”騙局的一度泛濫，合法直銷在很長(zhǎng)時(shí)間里失去了話語(yǔ)權(quán)。因此“秩序”成為中國(guó)直銷發(fā)展中一個(gè)與成長(zhǎng)并重的詞匯。
既要遵循直銷的規(guī)律，又要結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，成功轉(zhuǎn)型之后的雅芳成為有中國(guó)特色的直銷選擇。雅芳通過嚴(yán)格的招募程序和對(duì)直銷員規(guī)范的內(nèi)部培訓(xùn)，以及將管理透明化的“電腦披露系統(tǒng)”，在提升企業(yè)自身管理效力的同時(shí)，也更好地幫助政府對(duì)直銷員的銷售行為進(jìn)行監(jiān)管。
秩序之重
自上個(gè)世紀(jì)90年代初，雅芳以第一家正式注冊(cè)登記的直銷公司進(jìn)入中國(guó)開始，中國(guó)的直銷市場(chǎng)書寫了一部跌宕起伏的發(fā)展史。
在直銷企業(yè)蜂擁而起、市場(chǎng)擴(kuò)張一日千里式的快速發(fā)展的同時(shí)，市場(chǎng)也陷入了魚龍混雜的混亂狀態(tài)，被業(yè)內(nèi)專家稱為“鮮花與毒草一起瘋長(zhǎng)”。
中國(guó)這個(gè)“熟人社會(huì)”雖然被業(yè)界普遍視為直銷業(yè)發(fā)展的沃土，但同時(shí)也加大了規(guī)范直銷業(yè)的難度。在經(jīng)歷了中國(guó)直銷的興起、混亂、失控之后，于是有了1998年的政府傳銷“禁令”，以及直銷企業(yè)在中國(guó)的“刻苦”轉(zhuǎn)型。在規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)”后，中國(guó)政府批準(zhǔn)了安利、雅芳、玫琳凱等10家外商投資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。
在這十家直銷企業(yè)中，只有雅芳最為徹底地選擇了做“單”，而大部分則并未放棄團(tuán)隊(duì)記酬的多層次模式。無疑，倘若單純根據(jù)業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)衡量，多層次直銷是當(dāng)之無愧的國(guó)際主流模式，在全世界900億美元的直銷市場(chǎng)中占據(jù)了80%—90%的份額。在中國(guó)市場(chǎng)上，安利在轉(zhuǎn)型當(dāng)年(1998年)的銷售額雖然從1997財(cái)年的15億元人民幣跌落到3.2億元人民幣，但數(shù)年之后其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)已經(jīng)領(lǐng)先于其他轉(zhuǎn)型企業(yè)，被認(rèn)為是以最小的代價(jià)保留了自己最核心的能力。
然而，與單層次直銷相比，多層次直銷與金字塔式傳銷之間畢竟更難區(qū)分。對(duì)于保留著非法傳銷“經(jīng)濟(jì)邪教”、“經(jīng)濟(jì)癌癥”痛苦印象的政府而言，這一點(diǎn)絕非無足輕重，而各地此起彼伏的非法傳銷、變相傳銷案件，又在時(shí)時(shí)刻刻提醒著監(jiān)管部門警惕其死灰復(fù)燃。
在以安利為代表的多層次直銷企業(yè)，依靠轉(zhuǎn)型“變身”快速發(fā)展，中國(guó)直銷市場(chǎng)再次“騰飛”的同時(shí)，種種變相傳銷引起的社會(huì)問題再度卷土重來。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2000年底，全國(guó)各地發(fā)生各種利用非法傳銷、變相傳銷進(jìn)行違法犯罪活動(dòng)的案件近500起，參加各種非法傳銷的人員達(dá)數(shù)百萬人次，非法經(jīng)營(yíng)額達(dá)近百億元。2001年，我國(guó)共查處非法傳銷案件2400多件，取締傳銷窩點(diǎn)2500多個(gè)。2003年9月至2004年10月，全國(guó)共查處傳銷案件2797起，取締傳銷窩點(diǎn)1.1萬個(gè)，遣散傳銷人員20多萬人次，移交公安機(jī)關(guān)案件248件。僅2004年以來，工商機(jī)關(guān)就查處了廣東茂名和湖北武漢違法組織傳銷案、江蘇無錫德國(guó)王牌88傳銷案等一批大案要案。
與這種混亂局面呈現(xiàn)對(duì)照的是，1998年雅芳全面轉(zhuǎn)向店鋪銷售以來，除了因個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)的糾紛，沒有出現(xiàn)任何因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展機(jī)制、銷售行為而引起的社會(huì)問題。而其它多層次直銷企業(yè)，或多或少地出現(xiàn)了被政府點(diǎn)名規(guī)范、停止招募銷售人員等問題現(xiàn)象。中國(guó)政府面臨著比1998年更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
雅芳模式——全球戰(zhàn)略的中國(guó)縮影
雅芳的直銷制度中，只有兩個(gè)層級(jí)，所有的收入都必須建立在銷售的基礎(chǔ)之上，雅芳一直不使用“上、下線”這樣的詞匯，而實(shí)際的利益紐帶中也并沒有類似的概念。因此，所有的“雅芳小姐”只會(huì)向顧客推銷產(chǎn)品，而不會(huì)拉顧客加盟其中。這種制度本身與依靠下線的銷售方式，以及金字塔上部收益的傳銷有著本質(zhì)的不同。
值得一提的是，雅芳的零售式轉(zhuǎn)型并非只是適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特例，實(shí)際上，也是當(dāng)年其新任全球CEO鐘彬嫻上任后帶領(lǐng)雅芳走出業(yè)績(jī)頹勢(shì)的重大戰(zhàn)略之一。1998至1999年，不僅雅芳公司在中國(guó)市場(chǎng)由于轉(zhuǎn)型而導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，在美國(guó)及其它市場(chǎng)也因?yàn)樾陆?jīng)濟(jì)帶來的對(duì)傳統(tǒng)直銷模式的沖擊，而遭受著同樣的命運(yùn)。面對(duì)全球性的企業(yè)危機(jī)，鐘彬嫻臨危上任，對(duì)公司進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整，并在4個(gè)星期后宣布在保留直銷的同時(shí)，全力進(jìn)入傳統(tǒng)零售業(yè)。某種意義上說，雅芳在中國(guó)的轉(zhuǎn)型，其實(shí)暗合了其全球發(fā)展新戰(zhàn)略的脈搏。
為了盡快適應(yīng)中國(guó)的新形勢(shì)，當(dāng)時(shí)中國(guó)雅芳探索出一條既能持續(xù)經(jīng)營(yíng)，又符合國(guó)情的經(jīng)營(yíng)之路——即采取適應(yīng)改革變化、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式、回歸傳統(tǒng)的批發(fā)零售，并創(chuàng)造性地提出了“四條腿走路”的策略，即同時(shí)發(fā)展“BB（專賣店）、PBC（Private Beauty Counter：合約美容專柜）、SD（Store Dealer：零售店）、SP（Sales Promoter：推銷員）”。
1999年3月第一家雅芳產(chǎn)品專賣店在廣州建立，四個(gè)月后第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的雅芳專賣店形象推出。雅芳由此開始了痛苦轉(zhuǎn)型后的摸索與創(chuàng)新。隨后的三年間，雅芳在中國(guó)大陸74個(gè)大中城市開設(shè)了分公司，并依據(jù)“6萬非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的原則，設(shè)立了6000多家專賣店和近1700多家專柜。雅芳在中國(guó)結(jié)了一張網(wǎng)，通過這張網(wǎng)，其產(chǎn)品如血液一樣流淌在大中城市商場(chǎng)、二三級(jí)市場(chǎng)甚至一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道。隨后，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)每年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近40％，2001年實(shí)現(xiàn)了盈利，到2002年銷售額（凈值）超過10億元人民幣，其中80％來自專賣店，20％來自專柜。
2005年4月，在歷時(shí)近一年的準(zhǔn)備時(shí)間、先后11次幾易直銷試點(diǎn)方案之后，雅芳成為新一輪中國(guó)直銷大變革中，中國(guó)政府選擇的唯一一塊試驗(yàn)田。在這件在雅芳看來“榮譽(yù)意義遠(yuǎn)大于實(shí)際利益”的任務(wù)中，雅芳飾演的角色已經(jīng)不完全是一個(gè)在中國(guó)以盈利為目的的普通企業(yè)，決策層相信，在試點(diǎn)過程中出現(xiàn)的問題極有可能也在直銷業(yè)開放之后出現(xiàn)，摸索解決方案，找出一條既能維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，又能打擊非法傳銷，同時(shí)保護(hù)合法直銷企業(yè)利益的直銷良性發(fā)展之路，顯得十分關(guān)鍵。”
在過去接近一年的時(shí)間內(nèi)，被稱之為“中國(guó)直銷市場(chǎng)重新開放前實(shí)驗(yàn)室”的直銷試點(diǎn)工作一直在艱難中推進(jìn)，嚴(yán)格的監(jiān)管、業(yè)者的質(zhì)疑、輿論的壓力、雅芳內(nèi)部各銷售渠道人員的彷徨、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意的阻撓，使雅芳的試點(diǎn)之路鋪滿了荊棘;然而，就在此時(shí)，
雅芳比業(yè)界預(yù)期更早的時(shí)間，于今年2月底獲得第一張新直銷牌照。在獲得牌照后，雅芳（中國(guó)）總裁高壽康表示，雅芳（中國(guó)）將把他們直銷試點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)和“專賣店＋直銷員”模式從試點(diǎn)城市向全國(guó)范圍內(nèi)推廣。
雅芳今后要做的就是以專賣店為基礎(chǔ)，通過系統(tǒng)的培訓(xùn)，使其成為最符合國(guó)家商務(wù)部標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為直銷員及廣大消費(fèi)者提供便捷的服務(wù)。此外，專賣店在經(jīng)營(yíng)雅芳產(chǎn)品的同時(shí)，將通過它們所提供的美容服務(wù)等便捷服務(wù)而獲得新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)；同時(shí)消費(fèi)者也能夠通過更加方便、快捷的渠道享受優(yōu)質(zhì)的雅芳產(chǎn)品以及全面、專業(yè)的服務(wù)。
可以說，是中國(guó)市場(chǎng)的外因和雅芳企業(yè)發(fā)展的內(nèi)因的雙作用力，成就了雅芳在中國(guó)的直銷新模式。
鏈接：中國(guó)直銷發(fā)展大事記
第一階段1990年-1998年4月：興起—混亂—失控—整頓
上世紀(jì)80年代末 日本一家賣磁性保健床墊的Japan Life公司在我國(guó)開展傳銷業(yè)務(wù)，直銷在中國(guó)悄然出現(xiàn)。
1990年11月14日第一家正式注冊(cè)登記的傳銷公司是美國(guó)雅芳美容品公司。
1994年8月11日國(guó)家工商管理局發(fā)布《關(guān)于制止多層次傳銷活動(dòng)違法行為的通告》（233號(hào)文）
1994年9月22日國(guó)家工商管理局再發(fā)240號(hào)文《關(guān)于查處多層次傳銷活動(dòng)中違法行為的通知》
1995年9月22日國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)出《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》，對(duì)國(guó)內(nèi)再次過熱的傳銷進(jìn)行規(guī)范限制；隨后不久，國(guó)家工商行政管理局制定了《關(guān)于審查清理多層次傳銷企業(yè)的實(shí)施辦法》并首次批準(zhǔn)了41家企業(yè)可以開展傳銷業(yè)務(wù)，中國(guó)直銷業(yè)進(jìn)入相對(duì)平靜期。
1997年1月10日國(guó)家工商行政管理局頒布了《傳銷管理辦法》。提出單層次傳銷和多層次傳銷的定義，但由于對(duì)二者區(qū)分沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，加之文件并規(guī)定“多層次傳銷”公司由國(guó)家工商管理局批準(zhǔn)，“單層次傳銷”公司由地方省級(jí)工商局批準(zhǔn)，許多企業(yè)開始擴(kuò)張發(fā)展，但問題也隨之而來，特別是地方政府批準(zhǔn)的“單層次”傳銷公司不規(guī)范運(yùn)作幾乎都行“多層次”之實(shí)，加上大批非法傳銷公司推行“老鼠會(huì)”制度，到98年初時(shí)已有失控的跡象。
1998年4月21日 國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，對(duì)整個(gè)傳銷行業(yè)全面禁止整頓。
第二階段：1998年7月－2003年，轉(zhuǎn)型期
1998年6月18日 國(guó)家三部委（對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易部）發(fā)出《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》,規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)”，并批準(zhǔn)了安利、雅芳、玫琳凱等10家外商投資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。
2000年8月13日發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)工商局等部門關(guān)于嚴(yán)厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)意見的通知》。
2001年10月31日發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于開展嚴(yán)厲打擊傳銷專項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》。
2002年4月1日國(guó)家再次發(fā)布《關(guān)于（外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知）執(zhí)行中有關(guān)問題的規(guī)定》，對(duì)轉(zhuǎn)型企業(yè)中雇傭推銷人員的方式、報(bào)酬、合同訂立、培訓(xùn)規(guī)模等具體問題作了明確規(guī)定。
第三階段：2003年至今，創(chuàng)新發(fā)展期
2003年9月9日由商務(wù)部外資司、商業(yè)改革發(fā)展司、工商總局外商投資企業(yè)注冊(cè)局主辦的廈門投資直銷業(yè)研討會(huì)召開，參加這次會(huì)議的包括國(guó)家工商總局代表、外資司代表和雅芳、安利等8家外資直銷企業(yè)的高級(jí)代表。這次“廈門會(huì)議”被看作是中國(guó)大陸重新開放直銷的一個(gè)標(biāo)志。
2004年的2月9日 商務(wù)部宣布，中國(guó)將制訂直銷業(yè)相關(guān)法律，嚴(yán)格區(qū)分直銷和各種形式的傳銷，在繼續(xù)大力打擊非法傳銷的同時(shí)鼓勵(lì)合法直銷，促進(jìn)在華的中外直銷公司共同發(fā)展。
2005年4月8日 雅芳獲得試點(diǎn)資格
2005年5月 試點(diǎn)細(xì)則公布
2005年9月2日，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》正式頒布
2006年2月底 雅芳獲得首張新直銷牌照
二、全球直銷視野下的合理性
信息時(shí)代使得上門直銷變得過時(shí)和簡(jiǎn)單。在商業(yè)全球化以及信息化的背景下，傳統(tǒng)直銷模式企業(yè)以及傳統(tǒng)零售型企業(yè)都在隨著市場(chǎng)與消費(fèi)者的需求變化，而進(jìn)行著自身銷售模式的調(diào)整，多元化銷售模式成為企業(yè)發(fā)展的一致選擇。
直銷早在1910年就在美國(guó)出現(xiàn)。世界直銷聯(lián)盟（ＷｏｒｌｄＦｅｄｅｒａｔｉｏｎｏｆＤｉｒｅｃｔＳｅｌｌｉｎｇＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓ?ＷＦＤＳＡ）將直銷定義為：“將產(chǎn)品與服務(wù)直接行銷給消費(fèi)者，為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴(kuò)張的銷售管道。”
2005年10月19日，第12屆世界直銷聯(lián)盟全球代表大會(huì)在英國(guó)倫敦召開。作為世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟的最高決策機(jī)構(gòu)，WFDSA每隔9個(gè)月會(huì)舉行一次年度會(huì)議，探討世界范圍內(nèi)直銷業(yè)的熱點(diǎn)話題。從歷時(shí)三天的年會(huì)中，至少傳達(dá)出兩個(gè)簡(jiǎn)單而足以震動(dòng)直銷界的信息。
其一，世界范圍內(nèi)的直銷市場(chǎng)正在快速成長(zhǎng)。2005年，世界直銷聯(lián)盟所屬各國(guó)會(huì)員公司約有近1000億美元的營(yíng)業(yè)額（不包括中國(guó)），全世界約有5000萬人從事直銷工作。比起上一個(gè)十年，這個(gè)數(shù)字的增長(zhǎng)要巨大很多。
再者，在今年出席會(huì)議的全球35位CEO中，英國(guó)著名零售企業(yè)Bodyshop 的CEO的出席顯得格外引人注目。作為一家從1976年在英國(guó)開辦第一家美體小鋪開始，到今天為止，已經(jīng)在全球50個(gè)市場(chǎng)建立了1900家店鋪的零售業(yè)代表，Bodyshop的直銷“傾向”成為全球快速消費(fèi)品企業(yè)多元化銷售模式殊途同歸的一個(gè)縮影。
和雅芳在上個(gè)世紀(jì)末宣布在直銷的基礎(chǔ)上同時(shí)起動(dòng)零售戰(zhàn)略一樣，眾多傳統(tǒng)跨國(guó)公司開始紛紛試水直銷市場(chǎng)。比如聯(lián)合利華就已經(jīng)開始在泰國(guó)等東南亞地區(qū)進(jìn)行了直銷嘗試，以個(gè)性化環(huán)保型的個(gè)人洗護(hù)用品而占領(lǐng)市場(chǎng)的英國(guó)品牌Bodyshop，也在積極探索直銷模式。而傳統(tǒng)的直銷公司，如安利、雅芳，在美國(guó)也倚仗Internet，通過強(qiáng)化物流配送，通過簡(jiǎn)單高效的網(wǎng)絡(luò)銷售而改變過去人對(duì)人的傳統(tǒng)直銷模式。
對(duì)中國(guó)而言，直銷在美國(guó)、日本等市場(chǎng)進(jìn)入黃金時(shí)期時(shí)，各種先進(jìn)的無店鋪銷售形式尚未出現(xiàn)，而中國(guó)是在信息技術(shù)非常發(fā)達(dá)的情況下開放直銷的，是在國(guó)際化、全球化同步的情況下發(fā)展直銷，所以我們不能忽略這種信息化的趨勢(shì)所帶來的銷售方式的影響。
美國(guó)直銷專家羅伯特.費(fèi)茨.帕特里克 (Robert L. Fitzpatrick)在接受本刊專訪時(shí)表示，大型零售店不斷增加，產(chǎn)品通過郵購(gòu)和因特網(wǎng)購(gòu)買產(chǎn)品更快捷方便，這使得直銷——在家中一對(duì)一的銷售——變得沒有必要，不實(shí)用和沒有利潤(rùn)。信息時(shí)代使得上門直銷變得過時(shí)，但卻在實(shí)際上助長(zhǎng)了傳銷“商業(yè)機(jī)會(huì)”的欺詐行為。實(shí)際上，許多金字塔計(jì)劃現(xiàn)在完全是網(wǎng)上操作。
因此，中國(guó)不應(yīng)參照美國(guó)的模式，而應(yīng)從自己的實(shí)際情況考慮。履行對(duì)WTO 的承諾不意味著要允許金字塔計(jì)劃運(yùn)作。中國(guó)制定有關(guān)多層次營(yíng)銷的專門法規(guī)是完全正確的。
三、雅芳：創(chuàng)新中國(guó)直銷業(yè)
當(dāng)其它直銷企業(yè)還糾纏于“單多”之辯的時(shí)候，雅芳卻超越這種紛擾之上，埋頭于整合企業(yè)現(xiàn)有資源，積極拓展多元化銷售渠道，促使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及品牌形象的全面提升。從而更專注地進(jìn)行區(qū)域布局，更高效地開拓潛在市場(chǎng)，以更適合中國(guó)市場(chǎng)的全新模式，聯(lián)合經(jīng)銷商和推銷員以專業(yè)的服務(wù)和更廣闊的覆蓋網(wǎng)絡(luò)為更廣大的消費(fèi)者提供服務(wù)。同時(shí)也最大程度地為合作伙伴們提供了更廣闊的發(fā)展平臺(tái)和盈利空間。
圍繞店鋪改造直銷系統(tǒng)可以說是雅芳在中國(guó)式轉(zhuǎn)型中，與安利等多層次直銷對(duì)手圍繞直銷員改造系統(tǒng)的最大區(qū)別。
將旗下6000個(gè)零售店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的互動(dòng)式雙效系統(tǒng)，是雅芳在中國(guó)直銷市場(chǎng)作出的最大創(chuàng)新。在現(xiàn)代管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)支持下，短短7年時(shí)間內(nèi)，雅芳編織起了一個(gè)由7000多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成的、僅次于中國(guó)郵政和柯達(dá)的中國(guó)第三大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。并且打造了一種公司、店鋪、直銷員的新型鐵三角關(guān)系，從而創(chuàng)造性地呈現(xiàn)了一種三贏式的良性發(fā)展局面。
站在對(duì)中國(guó)直銷市場(chǎng)的觀察角度而言，轉(zhuǎn)型后的雅芳模式至少給業(yè)內(nèi)帶來了以下四點(diǎn)新意：
A店鋪不僅銷售產(chǎn)品，也銷售服務(wù)
“展望2006年，我們的重要目標(biāo)是‘保證各專賣店的銷售增長(zhǎng)’！”中國(guó)大中華區(qū)總裁高壽康先生在今年年初的一次專賣店升級(jí)儀式上稱，“雅芳將為經(jīng)銷商提供多種盈利機(jī)遇，專賣店的升級(jí)換代就是其中之一，專賣店店主需要申請(qǐng)中級(jí)美容執(zhí)照，從事美容沙龍業(yè)務(wù)，通過高附加值的個(gè)性化沙龍服務(wù)贏得更多利潤(rùn)。”
在以“店”為發(fā)展軸心的雅芳模式中，第四代形象專賣店的“新”不僅體現(xiàn)在形態(tài)、功能、產(chǎn)品陳列方面，更體現(xiàn)在增加的功能區(qū)域和新引進(jìn)的收費(fèi)美容項(xiàng)目上。
事實(shí)上，提升專賣店形象是雅芳在獲取直銷牌照后的通盤布局中重要而有計(jì)劃的一步。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜的情況下，雅芳一直在穩(wěn)步推進(jìn)渠道部署：進(jìn)入中國(guó)15年來，雅芳以穩(wěn)健的姿態(tài)不斷做大營(yíng)銷底盤，擁有近8000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的龐大中國(guó)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋國(guó)內(nèi)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市。高壽康認(rèn)為：“雅芳品牌的優(yōu)秀不僅體現(xiàn)在人們買得更多，還表現(xiàn)在有更多的人來買。樹立了品牌的大眾性后，雅芳還將不斷挖掘品牌深度，調(diào)動(dòng)各方資源，通過更為時(shí)尚、新穎的店面包裝和更具人性化的服務(wù)為專賣店吸引盡可能多的新消費(fèi)者。”
專家點(diǎn)評(píng)：將收費(fèi)美容等增值服務(wù)納入店鋪經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，既合理也可行。從僅僅銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品銷售+美容服務(wù)，就市場(chǎng)需求而言是有道理的。而且提升了店鋪的服務(wù)質(zhì)量和拓寬了店鋪的顧客承載量。
因?yàn)槊廊葑o(hù)膚用品的銷售在中國(guó)雖然處于上升的發(fā)展階段，但對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)模式一直存在瓶頸。目前存在的方式可以分為三種，單獨(dú)銷售產(chǎn)品，單獨(dú)提供服務(wù)，產(chǎn)品銷售和服務(wù)并舉。單獨(dú)銷售產(chǎn)品必須依靠產(chǎn)品的品牌和渠道的組織，這通常需要大量的資金投入；單獨(dú)提供服務(wù)必須依靠服務(wù)技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量，在這方面過去是大量的中小企業(yè)和單店模式，也會(huì)造成資源的浪費(fèi)。所以目前市場(chǎng)上已經(jīng)開始崇尚第三種模式。
對(duì)雅芳來說，這是個(gè)新的盈利點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)來說并非全新的模式。但雅芳利用國(guó)際品牌的威力進(jìn)入美容服務(wù)領(lǐng)域，恐怕會(huì)給美容服務(wù)業(yè)帶來沖擊。以跨國(guó)公司的管理模式來看，雅芳的進(jìn)入也許會(huì)改變這個(gè)領(lǐng)域服務(wù)不規(guī)范、信譽(yù)不佳的狀況。因此很值得市場(chǎng)期待。
B支持直銷員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)物流，這在快速消費(fèi)品行業(yè)中并不多見
雅芳高覆蓋率的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)決定了它的產(chǎn)品配送系統(tǒng)必須強(qiáng)大、高效而且延伸面廣。目前雅芳采取的是“直達(dá)配送”物流管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)2002年起率先在廣州、武漢實(shí)行，并逐步延伸至北京、上海、重慶等地，如今已陸續(xù)擴(kuò)展到全國(guó)74個(gè)大中城市，覆蓋所有的經(jīng)銷商。
據(jù)雅芳公司披露的資料稱，“直達(dá)配送”物流管理運(yùn)作模式是建立在DRM系統(tǒng)之上的。在互聯(lián)網(wǎng)載體和DRM系統(tǒng)平臺(tái)的共同作用下，通過第三方物流公司，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)各地幾千甚至幾萬個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的統(tǒng)一管理，包括對(duì)經(jīng)銷商的訂單管理、配送管理、庫(kù)存管理、賬戶管理、人員管理等等。目前，對(duì)所有銷售終端，雅芳都能保證72小時(shí)直達(dá)配送，對(duì)重點(diǎn)城市已實(shí)現(xiàn)48小時(shí)送達(dá)。對(duì)于雅芳的經(jīng)銷商而言，如今足不出戶就能輕而易舉地完成過去耗時(shí)費(fèi)力的付款、提貨、運(yùn)輸?shù)确爆嵐ぷ鳌Ｍ瑫r(shí)，雅芳還承諾，直達(dá)配送還將繼續(xù)提速，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)2 4小時(shí)妥善送達(dá)。
值得關(guān)注的是，這一龐大的物流系統(tǒng)也為雅芳參與重新開放的中國(guó)直銷業(yè)競(jìng)爭(zhēng)奠定了基礎(chǔ)。直銷業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的優(yōu)勢(shì)是能夠把貨品通過雇傭推銷員直接送到顧客手中，但受店鋪距離的限制，推銷員必須囤貨，否則接到顧客訂單后，將需要一定的時(shí)間才能把貨送到顧客手中。但雅芳目前已鋪開的近8000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)及為此配套的快捷物流配送系統(tǒng)，一旦啟用直銷員，將能保證直銷員快速?gòu)慕K端提貨、把貨品送到顧客手上，取得一定的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，從而提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，也避免了直銷員囤貨所帶來的風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定因素。
專家點(diǎn)評(píng)：雅芳這幾年在物流管理上下了不少功夫，應(yīng)該說也是找準(zhǔn)了中國(guó)快速消費(fèi)品流通的一個(gè)弱點(diǎn)。目前快速消費(fèi)品的流通中出現(xiàn)的很多問題的可以歸結(jié)為物流上的問題。例如我國(guó)的物流環(huán)節(jié)成本偏高，效率低，這是大家都感覺得到的。雅芳的物流除了對(duì)店鋪的服務(wù)外，在她獲得直銷經(jīng)營(yíng)許可后，必然也擔(dān)負(fù)著為直銷人員服務(wù)的職能。實(shí)現(xiàn)對(duì)直銷人員點(diǎn)對(duì)對(duì)點(diǎn)的物流服務(wù)，不僅可以提高服務(wù)質(zhì)量和效率，對(duì)直銷行業(yè)來說更重要的是可以提高對(duì)直銷人員的控制程度，強(qiáng)化直銷系統(tǒng)的監(jiān)督。這是目前大多數(shù)直銷企業(yè)可能做不到的。
這種物流服務(wù)模式應(yīng)該是一個(gè)高度智能化的系統(tǒng)。因此，從技術(shù)上講應(yīng)該不存在問題。如果有什么環(huán)節(jié)需要注意的話，恐怕是在運(yùn)行過程中如何將店鋪系統(tǒng)和直銷員系統(tǒng)有機(jī)地結(jié)合起來。因?yàn)閾?jù)我所知，在經(jīng)營(yíng)上雅芳的店鋪系統(tǒng)和直銷員系統(tǒng)是完全獨(dú)立的，脫離店鋪實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)可能會(huì)存在問題。但如何在經(jīng)濟(jì)利益上充分利用店鋪形成公司、店鋪、直銷員的三方高效互動(dòng)，恐怕對(duì)雅芳也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
三.將店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的雙效系統(tǒng)
在雅芳的直銷模式里，店鋪的作用非同小可。將店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的雙效系統(tǒng)，改變了直銷傳統(tǒng)模式中直銷員單打獨(dú)斗，或是個(gè)人支持個(gè)人，大經(jīng)銷商支持小經(jīng)銷商的慣性，而是一方面為店鋪開發(fā)新的產(chǎn)品線、創(chuàng)造新的盈利空間，一方面將其打造成信息終端、物流終端，大大增強(qiáng)了銷售管理的透明度。
不論外界對(duì)于直銷模式作何爭(zhēng)論，雅芳確實(shí)是在自己既定的戰(zhàn)略目標(biāo)下，強(qiáng)化自身管理能力及總體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。自行研發(fā)DRM經(jīng)銷商管理系統(tǒng)、深入到專賣店的POS終端銷售系統(tǒng)、規(guī)范人員管理的PDP績(jī)效管理和KPI量化業(yè)績(jī)指標(biāo)評(píng)估系統(tǒng)、高效數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)CIA系統(tǒng)等等，這些針對(duì)“雅芳模式”特別設(shè)計(jì)的系統(tǒng)，不但能幫助經(jīng)銷商們解決了棘手的庫(kù)存、資金、訂單、人員等管理難題，也使總部的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)得以妥善落實(shí)。
而雅芳這一系統(tǒng)突現(xiàn)的強(qiáng)大監(jiān)控功能，也是促使其在模式之爭(zhēng)中加分的重要因素。這是因?yàn)榻?jīng)銷商會(huì)自愿將所有確切的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)——包括可能出現(xiàn)的直銷員資料——都輸入系統(tǒng)，從而享受信息化管理帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而系統(tǒng)的智能管理就會(huì)自動(dòng)規(guī)范經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)、甚至某個(gè)直銷員的業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)。另一方面，只要在總部的高效數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中取樣分析，就能通過調(diào)研評(píng)估銷售策略、管理力度是否合理，以便給銷售前線前瞻性的指引。
專家點(diǎn)評(píng)：將店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的雙效系統(tǒng)，說是直銷企業(yè)的創(chuàng)新，可能既有主動(dòng)的成分，也有被動(dòng)的成分。因?yàn)檠欧紡?998年以來一直以店鋪的方式在經(jīng)營(yíng)，在雅芳進(jìn)行直銷試點(diǎn)的時(shí)候，她也對(duì)店鋪系統(tǒng)持續(xù)經(jīng)營(yíng)條件下的直銷員模式進(jìn)行了探索。我認(rèn)為雅芳的雙效模式可以最大限度的利用雅芳已有的資源，這包括她的店鋪、她獲得的直銷許可、她花費(fèi)巨資打造的物流系統(tǒng)等，也包括她在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多年所積累的特殊品牌效應(yīng)。我不敢說這對(duì)中國(guó)的直銷業(yè)一定會(huì)產(chǎn)生重大的影響，但對(duì)雅芳來講肯定是最佳的選擇。
通常在多層次直銷中，店鋪所起的作用十分有限。在中國(guó)特殊的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，由于1998年國(guó)家禁止傳銷經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)型企業(yè)采取了店鋪+雇傭推銷員的方式，才把店鋪的問題引入到了直銷領(lǐng)域，而且還成為一個(gè)極為重要的話題。我認(rèn)為，對(duì)大多數(shù)采取店鋪+雇傭推銷員方式的企業(yè)而言，店鋪的作用大體有四個(gè)：一是物流服務(wù)；二是銷售服務(wù)；三是形象提供；四是便于政府管理。我想如果說有不同的話，應(yīng)該說雅芳的店鋪更多地是經(jīng)營(yíng)功能，較少有象征意義。
D建立公司、店鋪、直銷員的新型鐵三角關(guān)系
雅芳所開創(chuàng)的直銷新模式，從以往傳統(tǒng)直銷模式中的“公司-直銷員”的兩點(diǎn)一線關(guān)系，發(fā)展為一種公司、店鋪、直銷員三者互為依托、共同發(fā)展的新型鐵三角關(guān)系，并且正在呈現(xiàn)一種三贏式的良性發(fā)展局面。
在這個(gè)穩(wěn)定的“三角系”中，雅芳公司用強(qiáng)大的信息化管理和物流體系，支持和重塑了店鋪網(wǎng)點(diǎn)與直銷業(yè)務(wù)員的全互動(dòng)系統(tǒng)，使二者在市場(chǎng)中有不同的分工和效用：對(duì)直銷員而言，遍布各處的便捷的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為獨(dú)立銷售提供了強(qiáng)大的支撐后盾；對(duì)店鋪經(jīng)銷商而言，模式發(fā)展重心的地位以及公司提供的一體化電子管理系統(tǒng)和更多產(chǎn)品線及新盈利點(diǎn)的實(shí)際支持，也使其感受到可持續(xù)發(fā)展的信心。
正像高壽康所說，“通過系統(tǒng)化的培訓(xùn)、立足于兼具服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與單層次直銷優(yōu)勢(shì)的新業(yè)務(wù)模式，雅芳、經(jīng)銷商、直銷員將結(jié)成堅(jiān)不可摧的“鐵三角”合作伙伴關(guān)系，共同締造成功的直銷事業(yè)，同時(shí)也將為更多的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與完善的服務(wù)。”
專家點(diǎn)評(píng)：可以認(rèn)為雅芳的三角系統(tǒng)是基于市場(chǎng)分工的一種選擇。因?yàn)椋诿廊葑o(hù)膚品市場(chǎng)，消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)特點(diǎn)越來越明顯。店鋪的服務(wù)和直銷員的服務(wù)更有特色，滿足了不同類型消費(fèi)者的需要。從這個(gè)意義說，這是一種有意義的市場(chǎng)布局，可以把它看成是一個(gè)互動(dòng)的市場(chǎng)服務(wù)系統(tǒng)。
直銷員可以借助店鋪增加消費(fèi)者的信心，也可以在物流上得到店鋪的支持；而店鋪也可以借助直銷員的口碑增加相應(yīng)的影響力。當(dāng)然，這一切都需要公司在兩個(gè)系統(tǒng)的管理上調(diào)度得當(dāng)，對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)的區(qū)隔和影響有足夠的認(rèn)識(shí)。相對(duì)于單一市場(chǎng)來說，其管理難度有所提高。例如產(chǎn)品的區(qū)隔就是必要的，避免兩個(gè)系統(tǒng)之間形成不應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)，影響產(chǎn)品的價(jià)格和形象。
所謂互動(dòng)關(guān)系，我認(rèn)為主要是品牌資源的共享、物流資源的共享和產(chǎn)品資源的共享，公司通過整合式的管理可產(chǎn)生三贏的局面。
四、對(duì)話楊謙：雅芳新標(biāo)桿意義何在？
隨著社會(huì)信息化的不斷發(fā)展，各種新興媒介對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響作用越來越深刻，有店與無店區(qū)別、直銷和分銷的區(qū)別、人對(duì)人與信息終端對(duì)信息終端的區(qū)別可能越來越模糊，這一現(xiàn)象被業(yè)界稱之為銷售模式的復(fù)合化和多元化。
中國(guó)直銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不可能脫離這樣的發(fā)展軌跡。因此，如果說雅芳是未來直銷產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿的話，她的意義在于拉開了中國(guó)直銷產(chǎn)業(yè)復(fù)合化的序幕。
《成功營(yíng)銷》：因?yàn)橹变N行業(yè)的巨大社會(huì)影響力，因此其經(jīng)營(yíng)模式也一直是政府關(guān)注的焦點(diǎn)。雅芳這種新模式，對(duì)社會(huì)及政府監(jiān)管有什么樣的意義？
楊謙：直銷是一個(gè)社會(huì)影響超過經(jīng)濟(jì)影響的行業(yè)。我想這也是中國(guó)直銷立法的最基本的依據(jù)。雅芳的經(jīng)營(yíng)模式一是杜絕了團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，二是倚重了店鋪系統(tǒng)，三是強(qiáng)化了物流等服務(wù)的系統(tǒng)。雅芳獲得第一張直銷經(jīng)營(yíng)許可，既是政府管理部門對(duì)其進(jìn)行的試點(diǎn)模式的認(rèn)可，也是在對(duì)社會(huì)傳遞一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的信息。從雅芳近年的經(jīng)營(yíng)實(shí)際看，其產(chǎn)品質(zhì)量、人員培訓(xùn)、店鋪輔導(dǎo)、品牌形象等都有非常正面的影響。因此，雅芳模式的確立應(yīng)該說對(duì)社會(huì)來講有利于扭轉(zhuǎn)對(duì)直銷產(chǎn)業(yè)的不良印象，重塑直銷的形象。當(dāng)然，也不能忽略的是，雅芳試點(diǎn)完全是在政府管理部門的監(jiān)控下進(jìn)行的，其運(yùn)行的穩(wěn)定性和安全性也是經(jīng)受考驗(yàn)的。可以說這種模式也便于政府的監(jiān)管。
《成功營(yíng)銷》：雅芳獲得了第一張直銷牌照，某種意義上說也就成為中國(guó)式直銷的一個(gè)新標(biāo)桿，您認(rèn)為這種相對(duì)多元化的直銷新模式會(huì)對(duì)中國(guó)未來的直銷業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響？
楊謙：能不能成為標(biāo)桿我不敢說，但雅芳獲準(zhǔn)的意義不容低估。第一，雅芳模式完全以產(chǎn)品零售為導(dǎo)向，在一定意義上也可以說是直銷理念和本質(zhì)的回歸。這一點(diǎn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來講非常必要，也非常及時(shí)。也可以說這是一種國(guó)情的選擇；第二，店鋪系統(tǒng)和直銷員系統(tǒng)的并存，也使直銷產(chǎn)業(yè)的就業(yè)意義更加扎實(shí)，使直銷員有了更可期待的職業(yè)前景；第三，超越單多爭(zhēng)議的模式也預(yù)示了直銷產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。雅芳模式對(duì)單多的終結(jié)不是簡(jiǎn)單的或多或單，而是對(duì)資源的重新整合和布局。無論從哪個(gè)角度說，雅芳模式的發(fā)展都是引人關(guān)注的。
說到她的意義，我認(rèn)為還有一點(diǎn)必須提及，那就是復(fù)合式的模式。這種多元化的模式肯定會(huì)對(duì)未來中國(guó)的直銷業(yè)產(chǎn)生一定影響。我認(rèn)為，雅芳的模式不僅僅是對(duì)中國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的適應(yīng)，也有著在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的條件下的主動(dòng)適應(yīng)。
隨著社會(huì)信息化的不斷發(fā)展，各種新興媒介對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響作用越來越深刻，在這種情況下，傳統(tǒng)直銷的經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)變型。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，直銷公司的經(jīng)營(yíng)模式中越來越多地進(jìn)入多種經(jīng)營(yíng)方式的元素，使得直銷產(chǎn)業(yè)朝著多元化的方向發(fā)展，這也是我們必須關(guān)注的。有店與無店區(qū)別、直銷和分銷的區(qū)別、人對(duì)人與信息終端對(duì)信息終端的區(qū)別可能越來越模糊，我把這一現(xiàn)象稱之為銷售模式的復(fù)合化和多元化。我相信中國(guó)直銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不可能脫離這樣的發(fā)展軌跡。所以，如果說雅芳是未來直銷產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿的話，她的意義在于拉開了直銷產(chǎn)業(yè)復(fù)合化的序幕。
《成功營(yíng)銷》：直銷業(yè)內(nèi)對(duì)于這種店鋪＋直銷員為基本模式的直銷方式，有著不同的聲音，對(duì)此您的看法如何？
楊謙：店鋪+直銷員的方式起始于1998年。那確實(shí)有中國(guó)特殊的國(guó)情，但這種模式在實(shí)踐中也豐富了直銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。
因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)地域非常遼闊的國(guó)度，對(duì)直銷產(chǎn)業(yè)過去那種人對(duì)人的模式來講，地域的因素可能十分重要。剛才我說過，物流是中國(guó)商品流通領(lǐng)域的一個(gè)瓶頸，它對(duì)直銷發(fā)展的影響是極為不利的。例如，貨品供應(yīng)的不及時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說只是增加消費(fèi)者的抱怨，而對(duì)直銷來講就可能增加個(gè)人之間的不信任甚至出現(xiàn)惡性糾紛。
從這個(gè)意義說，店鋪因素的介入不僅僅是增加了物流的設(shè)施，也適應(yīng)了國(guó)內(nèi)商品流通的現(xiàn)狀。它是中國(guó)式的，但也可能對(duì)其它國(guó)家和地區(qū)的中心城也有借鑒。
《成功營(yíng)銷》：這種模式是否可以成為其他眾多直銷企業(yè)復(fù)制并以此成功的模板？
楊謙：我認(rèn)為復(fù)制起來很難。一是愿不愿意復(fù)制，二是能不能復(fù)制。我感覺，愿意復(fù)制的企業(yè)不會(huì)多。因?yàn)檠欧妓e累的資源是比較獨(dú)特的，這不是外在的模仿就可以學(xué)到的。目前雅芳的店鋪系統(tǒng)銷售比重占到她整個(gè)銷售的70%以上，說明雅芳店鋪經(jīng)營(yíng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，相對(duì)來講附加直銷員系統(tǒng)可能會(huì)容易一些。
而大部分直銷公司要在倚重直銷員系統(tǒng)的前提下附加店鋪系統(tǒng)，其難度相當(dāng)大。況且這樣做也需要大量的資金投入和企業(yè)原有資源的重新整合，所以我估計(jì)模仿者不會(huì)太多。我相信其他的企業(yè)還會(huì)有自己的創(chuàng)造。
《成功營(yíng)銷》：中國(guó)的直銷之路坎坷異常，您對(duì)未來的中國(guó)直銷市場(chǎng)作何判斷？
楊謙：在《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》生效之后，中國(guó)直銷發(fā)展的法制環(huán)境初步確定，對(duì)直銷市場(chǎng)發(fā)展的判斷只能立足于這個(gè)環(huán)境。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這兩個(gè)條例所提供的是直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的希望。盡管人們對(duì)目前中國(guó)禁止多層次計(jì)酬還存在諸多不理解，但我們確實(shí)不能否認(rèn)許多發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)在直銷發(fā)展中同樣出現(xiàn)的反復(fù)和曲折。我想中國(guó)與其它地方處理直銷產(chǎn)業(yè)上的最大不同在于我們依循的是循序漸進(jìn)的思路，在立法上也是這樣一個(gè)進(jìn)程。而其他國(guó)家和地區(qū)則是在震蕩中不斷立法和強(qiáng)化監(jiān)管。所以，直銷市場(chǎng)未來的前途不僅取決于市場(chǎng)發(fā)展本身，也取決于直銷企業(yè)自身的約束，如何適應(yīng)市場(chǎng)的逐步產(chǎn)生把直銷向前推進(jìn)，這是一個(gè)極為重要的課題。
因此，這兩個(gè)條例恐怕是一個(gè)長(zhǎng)期利好而短期抑制市場(chǎng)的因素。從近期看，由于直銷市場(chǎng)尚存在一些不確定的因素，所以市場(chǎng)業(yè)績(jī)的盤整恐怕是必然的。近一二年內(nèi)，合法直銷市場(chǎng)的規(guī)模不會(huì)有較大的增長(zhǎng)。
《成功營(yíng)銷》：在直銷法規(guī)頒布之后，已經(jīng)有很多傳統(tǒng)銷售渠道的內(nèi)資企業(yè)對(duì)直銷表示的興趣，您預(yù)期中國(guó)直銷市場(chǎng)的未來競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)出現(xiàn)什么樣的格局？
楊謙：講到預(yù)期，我認(rèn)為有一點(diǎn)特別值得一提，那就是直銷市場(chǎng)未來的資本結(jié)構(gòu)問題。
目前在直銷產(chǎn)業(yè)中，應(yīng)該說跨國(guó)公司占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。雖然有一些民族資本的企業(yè)近幾年有所發(fā)展，但市場(chǎng)總體仍然是跨國(guó)公司的天下。近來我們都看到一些民族資本特別是大型藥業(yè)集團(tuán)對(duì)進(jìn)入直銷躍躍欲試，如果他們能夠順利獲得直銷許可，那我們可以期待在直銷產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)民族資本于跨國(guó)公司的抗衡。
我認(rèn)為，從短期看，跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)更加明顯，但如果民族資本能夠跨過2-3年的經(jīng)營(yíng)門檻，迅速積累經(jīng)驗(yàn)，與跨國(guó)公司各占半壁江山也不是不可能的。
楊謙簡(jiǎn)介
北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長(zhǎng)，教授，《成功營(yíng)銷》雜志社社長(zhǎng)，中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事兼分銷模式專業(yè)委員會(huì)副主任委員，中國(guó)教授協(xié)會(huì)財(cái)貿(mào)專業(yè)委員會(huì)主任，享受國(guó)務(wù)院特殊津貼專家。是中國(guó)內(nèi)最早研究分銷渠道的學(xué)者之一。
楊謙教授以無店鋪營(yíng)銷方式為研究和咨詢重點(diǎn)，并為眾多企業(yè)提供咨詢服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)。2000年入選“影響中國(guó)策劃業(yè)的21個(gè)人”。代表作有《商業(yè)論》、《市場(chǎng)營(yíng)銷指南》、《中國(guó)：迎接直銷風(fēng)暴》、《直銷：特殊的營(yíng)銷》、《打造中國(guó)分銷通路》、《分銷地圖》、《數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷》等。
是中國(guó)短暫而跌宕曲折的直銷發(fā)展之路歷史性地選擇了雅芳，同時(shí)也是雅芳適應(yīng)中國(guó)直銷背景而采取的創(chuàng)造式的互動(dòng)新模式，重新定義和示范了未來中國(guó)式直銷。雅芳的拿牌，可以說拉開了中國(guó)直銷產(chǎn)業(yè)“復(fù)合化”的序幕。
而雅芳（中國(guó)）在獲得首張直銷新牌照后，其總裁高壽康亦表示了對(duì)雅芳式新直銷模式的信心：“在繼續(xù)嚴(yán)格遵循直銷法等相關(guān)法令法規(guī)的前提下，雅芳不僅將全面推行直銷模式、認(rèn)真推廣試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)、堅(jiān)持嚴(yán)格的‘雅芳直銷培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn)’、確保消費(fèi)者的高度滿意率，還將一如既往地為專賣店提供持續(xù)的發(fā)展空間。同時(shí)，我們已經(jīng)完成了對(duì)所有分支機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)，確保其能夠有效支持新模式的發(fā)展，最大限度滿足消費(fèi)者的需求。”
一、雅芳——中國(guó)特色的歷史選擇
當(dāng)中國(guó)直銷的發(fā)展向平穩(wěn)過渡，當(dāng)政府管理的天平向秩序傾斜，雅芳作為準(zhǔn)備最好、狀態(tài)最佳、配合最全面的企業(yè)，成為中國(guó)直銷的未來新標(biāo)桿也就合情合理了。
在中國(guó)直銷的發(fā)展歷史中，直銷是一個(gè)經(jīng)濟(jì)影響相對(duì)有限而社會(huì)影響相當(dāng)廣泛的產(chǎn)業(yè)。由于“金字塔”騙局的一度泛濫，合法直銷在很長(zhǎng)時(shí)間里失去了話語(yǔ)權(quán)。因此“秩序”成為中國(guó)直銷發(fā)展中一個(gè)與成長(zhǎng)并重的詞匯。
既要遵循直銷的規(guī)律，又要結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，成功轉(zhuǎn)型之后的雅芳成為有中國(guó)特色的直銷選擇。雅芳通過嚴(yán)格的招募程序和對(duì)直銷員規(guī)范的內(nèi)部培訓(xùn)，以及將管理透明化的“電腦披露系統(tǒng)”，在提升企業(yè)自身管理效力的同時(shí)，也更好地幫助政府對(duì)直銷員的銷售行為進(jìn)行監(jiān)管。
秩序之重
自上個(gè)世紀(jì)90年代初，雅芳以第一家正式注冊(cè)登記的直銷公司進(jìn)入中國(guó)開始，中國(guó)的直銷市場(chǎng)書寫了一部跌宕起伏的發(fā)展史。
在直銷企業(yè)蜂擁而起、市場(chǎng)擴(kuò)張一日千里式的快速發(fā)展的同時(shí)，市場(chǎng)也陷入了魚龍混雜的混亂狀態(tài)，被業(yè)內(nèi)專家稱為“鮮花與毒草一起瘋長(zhǎng)”。
中國(guó)這個(gè)“熟人社會(huì)”雖然被業(yè)界普遍視為直銷業(yè)發(fā)展的沃土，但同時(shí)也加大了規(guī)范直銷業(yè)的難度。在經(jīng)歷了中國(guó)直銷的興起、混亂、失控之后，于是有了1998年的政府傳銷“禁令”，以及直銷企業(yè)在中國(guó)的“刻苦”轉(zhuǎn)型。在規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)”后，中國(guó)政府批準(zhǔn)了安利、雅芳、玫琳凱等10家外商投資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。
在這十家直銷企業(yè)中，只有雅芳最為徹底地選擇了做“單”，而大部分則并未放棄團(tuán)隊(duì)記酬的多層次模式。無疑，倘若單純根據(jù)業(yè)績(jī)標(biāo)準(zhǔn)衡量，多層次直銷是當(dāng)之無愧的國(guó)際主流模式，在全世界900億美元的直銷市場(chǎng)中占據(jù)了80%—90%的份額。在中國(guó)市場(chǎng)上，安利在轉(zhuǎn)型當(dāng)年(1998年)的銷售額雖然從1997財(cái)年的15億元人民幣跌落到3.2億元人民幣，但數(shù)年之后其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)已經(jīng)領(lǐng)先于其他轉(zhuǎn)型企業(yè)，被認(rèn)為是以最小的代價(jià)保留了自己最核心的能力。
然而，與單層次直銷相比，多層次直銷與金字塔式傳銷之間畢竟更難區(qū)分。對(duì)于保留著非法傳銷“經(jīng)濟(jì)邪教”、“經(jīng)濟(jì)癌癥”痛苦印象的政府而言，這一點(diǎn)絕非無足輕重，而各地此起彼伏的非法傳銷、變相傳銷案件，又在時(shí)時(shí)刻刻提醒著監(jiān)管部門警惕其死灰復(fù)燃。
在以安利為代表的多層次直銷企業(yè)，依靠轉(zhuǎn)型“變身”快速發(fā)展，中國(guó)直銷市場(chǎng)再次“騰飛”的同時(shí)，種種變相傳銷引起的社會(huì)問題再度卷土重來。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，2000年底，全國(guó)各地發(fā)生各種利用非法傳銷、變相傳銷進(jìn)行違法犯罪活動(dòng)的案件近500起，參加各種非法傳銷的人員達(dá)數(shù)百萬人次，非法經(jīng)營(yíng)額達(dá)近百億元。2001年，我國(guó)共查處非法傳銷案件2400多件，取締傳銷窩點(diǎn)2500多個(gè)。2003年9月至2004年10月，全國(guó)共查處傳銷案件2797起，取締傳銷窩點(diǎn)1.1萬個(gè)，遣散傳銷人員20多萬人次，移交公安機(jī)關(guān)案件248件。僅2004年以來，工商機(jī)關(guān)就查處了廣東茂名和湖北武漢違法組織傳銷案、江蘇無錫德國(guó)王牌88傳銷案等一批大案要案。
與這種混亂局面呈現(xiàn)對(duì)照的是，1998年雅芳全面轉(zhuǎn)向店鋪銷售以來，除了因個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量問題出現(xiàn)的糾紛，沒有出現(xiàn)任何因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展機(jī)制、銷售行為而引起的社會(huì)問題。而其它多層次直銷企業(yè)，或多或少地出現(xiàn)了被政府點(diǎn)名規(guī)范、停止招募銷售人員等問題現(xiàn)象。中國(guó)政府面臨著比1998年更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
雅芳模式——全球戰(zhàn)略的中國(guó)縮影
雅芳的直銷制度中，只有兩個(gè)層級(jí)，所有的收入都必須建立在銷售的基礎(chǔ)之上，雅芳一直不使用“上、下線”這樣的詞匯，而實(shí)際的利益紐帶中也并沒有類似的概念。因此，所有的“雅芳小姐”只會(huì)向顧客推銷產(chǎn)品，而不會(huì)拉顧客加盟其中。這種制度本身與依靠下線的銷售方式，以及金字塔上部收益的傳銷有著本質(zhì)的不同。
值得一提的是，雅芳的零售式轉(zhuǎn)型并非只是適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的特例，實(shí)際上，也是當(dāng)年其新任全球CEO鐘彬嫻上任后帶領(lǐng)雅芳走出業(yè)績(jī)頹勢(shì)的重大戰(zhàn)略之一。1998至1999年，不僅雅芳公司在中國(guó)市場(chǎng)由于轉(zhuǎn)型而導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑，在美國(guó)及其它市場(chǎng)也因?yàn)樾陆?jīng)濟(jì)帶來的對(duì)傳統(tǒng)直銷模式的沖擊，而遭受著同樣的命運(yùn)。面對(duì)全球性的企業(yè)危機(jī)，鐘彬嫻臨危上任，對(duì)公司進(jìn)行大規(guī)模的調(diào)整，并在4個(gè)星期后宣布在保留直銷的同時(shí)，全力進(jìn)入傳統(tǒng)零售業(yè)。某種意義上說，雅芳在中國(guó)的轉(zhuǎn)型，其實(shí)暗合了其全球發(fā)展新戰(zhàn)略的脈搏。
為了盡快適應(yīng)中國(guó)的新形勢(shì)，當(dāng)時(shí)中國(guó)雅芳探索出一條既能持續(xù)經(jīng)營(yíng)，又符合國(guó)情的經(jīng)營(yíng)之路——即采取適應(yīng)改革變化、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式、回歸傳統(tǒng)的批發(fā)零售，并創(chuàng)造性地提出了“四條腿走路”的策略，即同時(shí)發(fā)展“BB（專賣店）、PBC（Private Beauty Counter：合約美容專柜）、SD（Store Dealer：零售店）、SP（Sales Promoter：推銷員）”。
1999年3月第一家雅芳產(chǎn)品專賣店在廣州建立，四個(gè)月后第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的雅芳專賣店形象推出。雅芳由此開始了痛苦轉(zhuǎn)型后的摸索與創(chuàng)新。隨后的三年間，雅芳在中國(guó)大陸74個(gè)大中城市開設(shè)了分公司，并依據(jù)“6萬非農(nóng)業(yè)人口一個(gè)點(diǎn)”的原則，設(shè)立了6000多家專賣店和近1700多家專柜。雅芳在中國(guó)結(jié)了一張網(wǎng)，通過這張網(wǎng)，其產(chǎn)品如血液一樣流淌在大中城市商場(chǎng)、二三級(jí)市場(chǎng)甚至一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的渠道。隨后，雅芳在中國(guó)市場(chǎng)每年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)近40％，2001年實(shí)現(xiàn)了盈利，到2002年銷售額（凈值）超過10億元人民幣，其中80％來自專賣店，20％來自專柜。
2005年4月，在歷時(shí)近一年的準(zhǔn)備時(shí)間、先后11次幾易直銷試點(diǎn)方案之后，雅芳成為新一輪中國(guó)直銷大變革中，中國(guó)政府選擇的唯一一塊試驗(yàn)田。在這件在雅芳看來“榮譽(yù)意義遠(yuǎn)大于實(shí)際利益”的任務(wù)中，雅芳飾演的角色已經(jīng)不完全是一個(gè)在中國(guó)以盈利為目的的普通企業(yè)，決策層相信，在試點(diǎn)過程中出現(xiàn)的問題極有可能也在直銷業(yè)開放之后出現(xiàn)，摸索解決方案，找出一條既能維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，又能打擊非法傳銷，同時(shí)保護(hù)合法直銷企業(yè)利益的直銷良性發(fā)展之路，顯得十分關(guān)鍵。”
在過去接近一年的時(shí)間內(nèi)，被稱之為“中國(guó)直銷市場(chǎng)重新開放前實(shí)驗(yàn)室”的直銷試點(diǎn)工作一直在艱難中推進(jìn)，嚴(yán)格的監(jiān)管、業(yè)者的質(zhì)疑、輿論的壓力、雅芳內(nèi)部各銷售渠道人員的彷徨、甚至競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡意的阻撓，使雅芳的試點(diǎn)之路鋪滿了荊棘;然而，就在此時(shí)，
雅芳比業(yè)界預(yù)期更早的時(shí)間，于今年2月底獲得第一張新直銷牌照。在獲得牌照后，雅芳（中國(guó)）總裁高壽康表示，雅芳（中國(guó)）將把他們直銷試點(diǎn)的經(jīng)驗(yàn)和“專賣店＋直銷員”模式從試點(diǎn)城市向全國(guó)范圍內(nèi)推廣。
雅芳今后要做的就是以專賣店為基礎(chǔ)，通過系統(tǒng)的培訓(xùn)，使其成為最符合國(guó)家商務(wù)部標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為直銷員及廣大消費(fèi)者提供便捷的服務(wù)。此外，專賣店在經(jīng)營(yíng)雅芳產(chǎn)品的同時(shí)，將通過它們所提供的美容服務(wù)等便捷服務(wù)而獲得新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)；同時(shí)消費(fèi)者也能夠通過更加方便、快捷的渠道享受優(yōu)質(zhì)的雅芳產(chǎn)品以及全面、專業(yè)的服務(wù)。
可以說，是中國(guó)市場(chǎng)的外因和雅芳企業(yè)發(fā)展的內(nèi)因的雙作用力，成就了雅芳在中國(guó)的直銷新模式。
鏈接：中國(guó)直銷發(fā)展大事記
第一階段1990年-1998年4月：興起—混亂—失控—整頓
上世紀(jì)80年代末 日本一家賣磁性保健床墊的Japan Life公司在我國(guó)開展傳銷業(yè)務(wù)，直銷在中國(guó)悄然出現(xiàn)。
1990年11月14日第一家正式注冊(cè)登記的傳銷公司是美國(guó)雅芳美容品公司。
1994年8月11日國(guó)家工商管理局發(fā)布《關(guān)于制止多層次傳銷活動(dòng)違法行為的通告》（233號(hào)文）
1994年9月22日國(guó)家工商管理局再發(fā)240號(hào)文《關(guān)于查處多層次傳銷活動(dòng)中違法行為的通知》
1995年9月22日國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)出《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》，對(duì)國(guó)內(nèi)再次過熱的傳銷進(jìn)行規(guī)范限制；隨后不久，國(guó)家工商行政管理局制定了《關(guān)于審查清理多層次傳銷企業(yè)的實(shí)施辦法》并首次批準(zhǔn)了41家企業(yè)可以開展傳銷業(yè)務(wù)，中國(guó)直銷業(yè)進(jìn)入相對(duì)平靜期。
1997年1月10日國(guó)家工商行政管理局頒布了《傳銷管理辦法》。提出單層次傳銷和多層次傳銷的定義，但由于對(duì)二者區(qū)分沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，加之文件并規(guī)定“多層次傳銷”公司由國(guó)家工商管理局批準(zhǔn)，“單層次傳銷”公司由地方省級(jí)工商局批準(zhǔn)，許多企業(yè)開始擴(kuò)張發(fā)展，但問題也隨之而來，特別是地方政府批準(zhǔn)的“單層次”傳銷公司不規(guī)范運(yùn)作幾乎都行“多層次”之實(shí)，加上大批非法傳銷公司推行“老鼠會(huì)”制度，到98年初時(shí)已有失控的跡象。
1998年4月21日 國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》，對(duì)整個(gè)傳銷行業(yè)全面禁止整頓。
第二階段：1998年7月－2003年，轉(zhuǎn)型期
1998年6月18日 國(guó)家三部委（對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國(guó)家工商行政管理局、國(guó)家國(guó)內(nèi)貿(mào)易部）發(fā)出《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》,規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營(yíng)”，并批準(zhǔn)了安利、雅芳、玫琳凱等10家外商投資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)。
2000年8月13日發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)工商局等部門關(guān)于嚴(yán)厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經(jīng)營(yíng)活動(dòng)意見的通知》。
2001年10月31日發(fā)布《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于開展嚴(yán)厲打擊傳銷專項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》。
2002年4月1日國(guó)家再次發(fā)布《關(guān)于（外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知）執(zhí)行中有關(guān)問題的規(guī)定》，對(duì)轉(zhuǎn)型企業(yè)中雇傭推銷人員的方式、報(bào)酬、合同訂立、培訓(xùn)規(guī)模等具體問題作了明確規(guī)定。
第三階段：2003年至今，創(chuàng)新發(fā)展期
2003年9月9日由商務(wù)部外資司、商業(yè)改革發(fā)展司、工商總局外商投資企業(yè)注冊(cè)局主辦的廈門投資直銷業(yè)研討會(huì)召開，參加這次會(huì)議的包括國(guó)家工商總局代表、外資司代表和雅芳、安利等8家外資直銷企業(yè)的高級(jí)代表。這次“廈門會(huì)議”被看作是中國(guó)大陸重新開放直銷的一個(gè)標(biāo)志。
2004年的2月9日 商務(wù)部宣布，中國(guó)將制訂直銷業(yè)相關(guān)法律，嚴(yán)格區(qū)分直銷和各種形式的傳銷，在繼續(xù)大力打擊非法傳銷的同時(shí)鼓勵(lì)合法直銷，促進(jìn)在華的中外直銷公司共同發(fā)展。
2005年4月8日 雅芳獲得試點(diǎn)資格
2005年5月 試點(diǎn)細(xì)則公布
2005年9月2日，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》正式頒布
2006年2月底 雅芳獲得首張新直銷牌照
二、全球直銷視野下的合理性
信息時(shí)代使得上門直銷變得過時(shí)和簡(jiǎn)單。在商業(yè)全球化以及信息化的背景下，傳統(tǒng)直銷模式企業(yè)以及傳統(tǒng)零售型企業(yè)都在隨著市場(chǎng)與消費(fèi)者的需求變化，而進(jìn)行著自身銷售模式的調(diào)整，多元化銷售模式成為企業(yè)發(fā)展的一致選擇。
直銷早在1910年就在美國(guó)出現(xiàn)。世界直銷聯(lián)盟（ＷｏｒｌｄＦｅｄｅｒａｔｉｏｎｏｆＤｉｒｅｃｔＳｅｌｌｉｎｇＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓ?ＷＦＤＳＡ）將直銷定義為：“將產(chǎn)品與服務(wù)直接行銷給消費(fèi)者，為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴(kuò)張的銷售管道。”
2005年10月19日，第12屆世界直銷聯(lián)盟全球代表大會(huì)在英國(guó)倫敦召開。作為世界直銷協(xié)會(huì)聯(lián)盟的最高決策機(jī)構(gòu)，WFDSA每隔9個(gè)月會(huì)舉行一次年度會(huì)議，探討世界范圍內(nèi)直銷業(yè)的熱點(diǎn)話題。從歷時(shí)三天的年會(huì)中，至少傳達(dá)出兩個(gè)簡(jiǎn)單而足以震動(dòng)直銷界的信息。
其一，世界范圍內(nèi)的直銷市場(chǎng)正在快速成長(zhǎng)。2005年，世界直銷聯(lián)盟所屬各國(guó)會(huì)員公司約有近1000億美元的營(yíng)業(yè)額（不包括中國(guó)），全世界約有5000萬人從事直銷工作。比起上一個(gè)十年，這個(gè)數(shù)字的增長(zhǎng)要巨大很多。
再者，在今年出席會(huì)議的全球35位CEO中，英國(guó)著名零售企業(yè)Bodyshop 的CEO的出席顯得格外引人注目。作為一家從1976年在英國(guó)開辦第一家美體小鋪開始，到今天為止，已經(jīng)在全球50個(gè)市場(chǎng)建立了1900家店鋪的零售業(yè)代表，Bodyshop的直銷“傾向”成為全球快速消費(fèi)品企業(yè)多元化銷售模式殊途同歸的一個(gè)縮影。
和雅芳在上個(gè)世紀(jì)末宣布在直銷的基礎(chǔ)上同時(shí)起動(dòng)零售戰(zhàn)略一樣，眾多傳統(tǒng)跨國(guó)公司開始紛紛試水直銷市場(chǎng)。比如聯(lián)合利華就已經(jīng)開始在泰國(guó)等東南亞地區(qū)進(jìn)行了直銷嘗試，以個(gè)性化環(huán)保型的個(gè)人洗護(hù)用品而占領(lǐng)市場(chǎng)的英國(guó)品牌Bodyshop，也在積極探索直銷模式。而傳統(tǒng)的直銷公司，如安利、雅芳，在美國(guó)也倚仗Internet，通過強(qiáng)化物流配送，通過簡(jiǎn)單高效的網(wǎng)絡(luò)銷售而改變過去人對(duì)人的傳統(tǒng)直銷模式。
對(duì)中國(guó)而言，直銷在美國(guó)、日本等市場(chǎng)進(jìn)入黃金時(shí)期時(shí)，各種先進(jìn)的無店鋪銷售形式尚未出現(xiàn)，而中國(guó)是在信息技術(shù)非常發(fā)達(dá)的情況下開放直銷的，是在國(guó)際化、全球化同步的情況下發(fā)展直銷，所以我們不能忽略這種信息化的趨勢(shì)所帶來的銷售方式的影響。
美國(guó)直銷專家羅伯特.費(fèi)茨.帕特里克 (Robert L. Fitzpatrick)在接受本刊專訪時(shí)表示，大型零售店不斷增加，產(chǎn)品通過郵購(gòu)和因特網(wǎng)購(gòu)買產(chǎn)品更快捷方便，這使得直銷——在家中一對(duì)一的銷售——變得沒有必要，不實(shí)用和沒有利潤(rùn)。信息時(shí)代使得上門直銷變得過時(shí)，但卻在實(shí)際上助長(zhǎng)了傳銷“商業(yè)機(jī)會(huì)”的欺詐行為。實(shí)際上，許多金字塔計(jì)劃現(xiàn)在完全是網(wǎng)上操作。
因此，中國(guó)不應(yīng)參照美國(guó)的模式，而應(yīng)從自己的實(shí)際情況考慮。履行對(duì)WTO 的承諾不意味著要允許金字塔計(jì)劃運(yùn)作。中國(guó)制定有關(guān)多層次營(yíng)銷的專門法規(guī)是完全正確的。
三、雅芳：創(chuàng)新中國(guó)直銷業(yè)
當(dāng)其它直銷企業(yè)還糾纏于“單多”之辯的時(shí)候，雅芳卻超越這種紛擾之上，埋頭于整合企業(yè)現(xiàn)有資源，積極拓展多元化銷售渠道，促使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及品牌形象的全面提升。從而更專注地進(jìn)行區(qū)域布局，更高效地開拓潛在市場(chǎng)，以更適合中國(guó)市場(chǎng)的全新模式，聯(lián)合經(jīng)銷商和推銷員以專業(yè)的服務(wù)和更廣闊的覆蓋網(wǎng)絡(luò)為更廣大的消費(fèi)者提供服務(wù)。同時(shí)也最大程度地為合作伙伴們提供了更廣闊的發(fā)展平臺(tái)和盈利空間。
圍繞店鋪改造直銷系統(tǒng)可以說是雅芳在中國(guó)式轉(zhuǎn)型中，與安利等多層次直銷對(duì)手圍繞直銷員改造系統(tǒng)的最大區(qū)別。
將旗下6000個(gè)零售店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的互動(dòng)式雙效系統(tǒng)，是雅芳在中國(guó)直銷市場(chǎng)作出的最大創(chuàng)新。在現(xiàn)代管理系統(tǒng)和物流系統(tǒng)支持下，短短7年時(shí)間內(nèi)，雅芳編織起了一個(gè)由7000多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)成的、僅次于中國(guó)郵政和柯達(dá)的中國(guó)第三大營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。并且打造了一種公司、店鋪、直銷員的新型鐵三角關(guān)系，從而創(chuàng)造性地呈現(xiàn)了一種三贏式的良性發(fā)展局面。
站在對(duì)中國(guó)直銷市場(chǎng)的觀察角度而言，轉(zhuǎn)型后的雅芳模式至少給業(yè)內(nèi)帶來了以下四點(diǎn)新意：
A店鋪不僅銷售產(chǎn)品，也銷售服務(wù)
“展望2006年，我們的重要目標(biāo)是‘保證各專賣店的銷售增長(zhǎng)’！”中國(guó)大中華區(qū)總裁高壽康先生在今年年初的一次專賣店升級(jí)儀式上稱，“雅芳將為經(jīng)銷商提供多種盈利機(jī)遇，專賣店的升級(jí)換代就是其中之一，專賣店店主需要申請(qǐng)中級(jí)美容執(zhí)照，從事美容沙龍業(yè)務(wù)，通過高附加值的個(gè)性化沙龍服務(wù)贏得更多利潤(rùn)。”
在以“店”為發(fā)展軸心的雅芳模式中，第四代形象專賣店的“新”不僅體現(xiàn)在形態(tài)、功能、產(chǎn)品陳列方面，更體現(xiàn)在增加的功能區(qū)域和新引進(jìn)的收費(fèi)美容項(xiàng)目上。
事實(shí)上，提升專賣店形象是雅芳在獲取直銷牌照后的通盤布局中重要而有計(jì)劃的一步。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜的情況下，雅芳一直在穩(wěn)步推進(jìn)渠道部署：進(jìn)入中國(guó)15年來，雅芳以穩(wěn)健的姿態(tài)不斷做大營(yíng)銷底盤，擁有近8000個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)的龐大中國(guó)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋國(guó)內(nèi)23個(gè)省、5個(gè)自治區(qū)及4個(gè)直轄市。高壽康認(rèn)為：“雅芳品牌的優(yōu)秀不僅體現(xiàn)在人們買得更多，還表現(xiàn)在有更多的人來買。樹立了品牌的大眾性后，雅芳還將不斷挖掘品牌深度，調(diào)動(dòng)各方資源，通過更為時(shí)尚、新穎的店面包裝和更具人性化的服務(wù)為專賣店吸引盡可能多的新消費(fèi)者。”
專家點(diǎn)評(píng)：將收費(fèi)美容等增值服務(wù)納入店鋪經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)，既合理也可行。從僅僅銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向產(chǎn)品銷售+美容服務(wù)，就市場(chǎng)需求而言是有道理的。而且提升了店鋪的服務(wù)質(zhì)量和拓寬了店鋪的顧客承載量。
因?yàn)槊廊葑o(hù)膚用品的銷售在中國(guó)雖然處于上升的發(fā)展階段，但對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)模式一直存在瓶頸。目前存在的方式可以分為三種，單獨(dú)銷售產(chǎn)品，單獨(dú)提供服務(wù)，產(chǎn)品銷售和服務(wù)并舉。單獨(dú)銷售產(chǎn)品必須依靠產(chǎn)品的品牌和渠道的組織，這通常需要大量的資金投入；單獨(dú)提供服務(wù)必須依靠服務(wù)技術(shù)和服務(wù)質(zhì)量，在這方面過去是大量的中小企業(yè)和單店模式，也會(huì)造成資源的浪費(fèi)。所以目前市場(chǎng)上已經(jīng)開始崇尚第三種模式。
對(duì)雅芳來說，這是個(gè)新的盈利點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)來說并非全新的模式。但雅芳利用國(guó)際品牌的威力進(jìn)入美容服務(wù)領(lǐng)域，恐怕會(huì)給美容服務(wù)業(yè)帶來沖擊。以跨國(guó)公司的管理模式來看，雅芳的進(jìn)入也許會(huì)改變這個(gè)領(lǐng)域服務(wù)不規(guī)范、信譽(yù)不佳的狀況。因此很值得市場(chǎng)期待。
B支持直銷員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)物流，這在快速消費(fèi)品行業(yè)中并不多見
雅芳高覆蓋率的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)決定了它的產(chǎn)品配送系統(tǒng)必須強(qiáng)大、高效而且延伸面廣。目前雅芳采取的是“直達(dá)配送”物流管理系統(tǒng)，該系統(tǒng)2002年起率先在廣州、武漢實(shí)行，并逐步延伸至北京、上海、重慶等地，如今已陸續(xù)擴(kuò)展到全國(guó)74個(gè)大中城市，覆蓋所有的經(jīng)銷商。
據(jù)雅芳公司披露的資料稱，“直達(dá)配送”物流管理運(yùn)作模式是建立在DRM系統(tǒng)之上的。在互聯(lián)網(wǎng)載體和DRM系統(tǒng)平臺(tái)的共同作用下，通過第三方物流公司，實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)各地幾千甚至幾萬個(gè)終端銷售網(wǎng)點(diǎn)的統(tǒng)一管理，包括對(duì)經(jīng)銷商的訂單管理、配送管理、庫(kù)存管理、賬戶管理、人員管理等等。目前，對(duì)所有銷售終端，雅芳都能保證72小時(shí)直達(dá)配送，對(duì)重點(diǎn)城市已實(shí)現(xiàn)48小時(shí)送達(dá)。對(duì)于雅芳的經(jīng)銷商而言，如今足不出戶就能輕而易舉地完成過去耗時(shí)費(fèi)力的付款、提貨、運(yùn)輸?shù)确爆嵐ぷ鳌Ｍ瑫r(shí)，雅芳還承諾，直達(dá)配送還將繼續(xù)提速，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)2 4小時(shí)妥善送達(dá)。
值得關(guān)注的是，這一龐大的物流系統(tǒng)也為雅芳參與重新開放的中國(guó)直銷業(yè)競(jìng)爭(zhēng)奠定了基礎(chǔ)。直銷業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前的優(yōu)勢(shì)是能夠把貨品通過雇傭推銷員直接送到顧客手中，但受店鋪距離的限制，推銷員必須囤貨，否則接到顧客訂單后，將需要一定的時(shí)間才能把貨送到顧客手中。但雅芳目前已鋪開的近8000個(gè)網(wǎng)點(diǎn)及為此配套的快捷物流配送系統(tǒng)，一旦啟用直銷員，將能保證直銷員快速?gòu)慕K端提貨、把貨品送到顧客手上，取得一定的時(shí)間優(yōu)勢(shì)，從而提升顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，也避免了直銷員囤貨所帶來的風(fēng)險(xiǎn)和不穩(wěn)定因素。
專家點(diǎn)評(píng)：雅芳這幾年在物流管理上下了不少功夫，應(yīng)該說也是找準(zhǔn)了中國(guó)快速消費(fèi)品流通的一個(gè)弱點(diǎn)。目前快速消費(fèi)品的流通中出現(xiàn)的很多問題的可以歸結(jié)為物流上的問題。例如我國(guó)的物流環(huán)節(jié)成本偏高，效率低，這是大家都感覺得到的。雅芳的物流除了對(duì)店鋪的服務(wù)外，在她獲得直銷經(jīng)營(yíng)許可后，必然也擔(dān)負(fù)著為直銷人員服務(wù)的職能。實(shí)現(xiàn)對(duì)直銷人員點(diǎn)對(duì)對(duì)點(diǎn)的物流服務(wù)，不僅可以提高服務(wù)質(zhì)量和效率，對(duì)直銷行業(yè)來說更重要的是可以提高對(duì)直銷人員的控制程度，強(qiáng)化直銷系統(tǒng)的監(jiān)督。這是目前大多數(shù)直銷企業(yè)可能做不到的。
這種物流服務(wù)模式應(yīng)該是一個(gè)高度智能化的系統(tǒng)。因此，從技術(shù)上講應(yīng)該不存在問題。如果有什么環(huán)節(jié)需要注意的話，恐怕是在運(yùn)行過程中如何將店鋪系統(tǒng)和直銷員系統(tǒng)有機(jī)地結(jié)合起來。因?yàn)閾?jù)我所知，在經(jīng)營(yíng)上雅芳的店鋪系統(tǒng)和直銷員系統(tǒng)是完全獨(dú)立的，脫離店鋪實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)可能會(huì)存在問題。但如何在經(jīng)濟(jì)利益上充分利用店鋪形成公司、店鋪、直銷員的三方高效互動(dòng)，恐怕對(duì)雅芳也是一個(gè)挑戰(zhàn)。
三.將店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的雙效系統(tǒng)
在雅芳的直銷模式里，店鋪的作用非同小可。將店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的雙效系統(tǒng)，改變了直銷傳統(tǒng)模式中直銷員單打獨(dú)斗，或是個(gè)人支持個(gè)人，大經(jīng)銷商支持小經(jīng)銷商的慣性，而是一方面為店鋪開發(fā)新的產(chǎn)品線、創(chuàng)造新的盈利空間，一方面將其打造成信息終端、物流終端，大大增強(qiáng)了銷售管理的透明度。
不論外界對(duì)于直銷模式作何爭(zhēng)論，雅芳確實(shí)是在自己既定的戰(zhàn)略目標(biāo)下，強(qiáng)化自身管理能力及總體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。自行研發(fā)DRM經(jīng)銷商管理系統(tǒng)、深入到專賣店的POS終端銷售系統(tǒng)、規(guī)范人員管理的PDP績(jī)效管理和KPI量化業(yè)績(jī)指標(biāo)評(píng)估系統(tǒng)、高效數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)CIA系統(tǒng)等等，這些針對(duì)“雅芳模式”特別設(shè)計(jì)的系統(tǒng)，不但能幫助經(jīng)銷商們解決了棘手的庫(kù)存、資金、訂單、人員等管理難題，也使總部的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)得以妥善落實(shí)。
而雅芳這一系統(tǒng)突現(xiàn)的強(qiáng)大監(jiān)控功能，也是促使其在模式之爭(zhēng)中加分的重要因素。這是因?yàn)榻?jīng)銷商會(huì)自愿將所有確切的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)——包括可能出現(xiàn)的直銷員資料——都輸入系統(tǒng)，從而享受信息化管理帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而系統(tǒng)的智能管理就會(huì)自動(dòng)規(guī)范經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)、甚至某個(gè)直銷員的業(yè)績(jī)和獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)。另一方面，只要在總部的高效數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中取樣分析，就能通過調(diào)研評(píng)估銷售策略、管理力度是否合理，以便給銷售前線前瞻性的指引。
專家點(diǎn)評(píng)：將店鋪打造成具有自身盈利和提供支持的雙效系統(tǒng)，說是直銷企業(yè)的創(chuàng)新，可能既有主動(dòng)的成分，也有被動(dòng)的成分。因?yàn)檠欧紡?998年以來一直以店鋪的方式在經(jīng)營(yíng)，在雅芳進(jìn)行直銷試點(diǎn)的時(shí)候，她也對(duì)店鋪系統(tǒng)持續(xù)經(jīng)營(yíng)條件下的直銷員模式進(jìn)行了探索。我認(rèn)為雅芳的雙效模式可以最大限度的利用雅芳已有的資源，這包括她的店鋪、她獲得的直銷許可、她花費(fèi)巨資打造的物流系統(tǒng)等，也包括她在中國(guó)經(jīng)營(yíng)多年所積累的特殊品牌效應(yīng)。我不敢說這對(duì)中國(guó)的直銷業(yè)一定會(huì)產(chǎn)生重大的影響，但對(duì)雅芳來講肯定是最佳的選擇。
通常在多層次直銷中，店鋪所起的作用十分有限。在中國(guó)特殊的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，由于1998年國(guó)家禁止傳銷經(jīng)營(yíng)，當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)型企業(yè)采取了店鋪+雇傭推銷員的方式，才把店鋪的問題引入到了直銷領(lǐng)域，而且還成為一個(gè)極為重要的話題。我認(rèn)為，對(duì)大多數(shù)采取店鋪+雇傭推銷員方式的企業(yè)而言，店鋪的作用大體有四個(gè)：一是物流服務(wù)；二是銷售服務(wù)；三是形象提供；四是便于政府管理。我想如果說有不同的話，應(yīng)該說雅芳的店鋪更多地是經(jīng)營(yíng)功能，較少有象征意義。
D建立公司、店鋪、直銷員的新型鐵三角關(guān)系
雅芳所開創(chuàng)的直銷新模式，從以往傳統(tǒng)直銷模式中的“公司-直銷員”的兩點(diǎn)一線關(guān)系，發(fā)展為一種公司、店鋪、直銷員三者互為依托、共同發(fā)展的新型鐵三角關(guān)系，并且正在呈現(xiàn)一種三贏式的良性發(fā)展局面。
在這個(gè)穩(wěn)定的“三角系”中，雅芳公司用強(qiáng)大的信息化管理和物流體系，支持和重塑了店鋪網(wǎng)點(diǎn)與直銷業(yè)務(wù)員的全互動(dòng)系統(tǒng)，使二者在市場(chǎng)中有不同的分工和效用：對(duì)直銷員而言，遍布各處的便捷的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，為獨(dú)立銷售提供了強(qiáng)大的支撐后盾；對(duì)店鋪經(jīng)銷商而言，模式發(fā)展重心的地位以及公司提供的一體化電子管理系統(tǒng)和更多產(chǎn)品線及新盈利點(diǎn)的實(shí)際支持，也使其感受到可持續(xù)發(fā)展的信心。
正像高壽康所說，“通過系統(tǒng)化的培訓(xùn)、立足于兼具服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)與單層次直銷優(yōu)勢(shì)的新業(yè)務(wù)模式，雅芳、經(jīng)銷商、直銷員將結(jié)成堅(jiān)不可摧的“鐵三角”合作伙伴關(guān)系，共同締造成功的直銷事業(yè)，同時(shí)也將為更多的消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與完善的服務(wù)。”
專家點(diǎn)評(píng)：可以認(rèn)為雅芳的三角系統(tǒng)是基于市場(chǎng)分工的一種選擇。因?yàn)椋诿廊葑o(hù)膚品市場(chǎng)，消費(fèi)者的個(gè)性消費(fèi)特點(diǎn)越來越明顯。店鋪的服務(wù)和直銷員的服務(wù)更有特色，滿足了不同類型消費(fèi)者的需要。從這個(gè)意義說，這是一種有意義的市場(chǎng)布局，可以把它看成是一個(gè)互動(dòng)的市場(chǎng)服務(wù)系統(tǒng)。
直銷員可以借助店鋪增加消費(fèi)者的信心，也可以在物流上得到店鋪的支持；而店鋪也可以借助直銷員的口碑增加相應(yīng)的影響力。當(dāng)然，這一切都需要公司在兩個(gè)系統(tǒng)的管理上調(diào)度得當(dāng)，對(duì)兩個(gè)市場(chǎng)的區(qū)隔和影響有足夠的認(rèn)識(shí)。相對(duì)于單一市場(chǎng)來說，其管理難度有所提高。例如產(chǎn)品的區(qū)隔就是必要的，避免兩個(gè)系統(tǒng)之間形成不應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)，影響產(chǎn)品的價(jià)格和形象。
所謂互動(dòng)關(guān)系，我認(rèn)為主要是品牌資源的共享、物流資源的共享和產(chǎn)品資源的共享，公司通過整合式的管理可產(chǎn)生三贏的局面。
四、對(duì)話楊謙：雅芳新標(biāo)桿意義何在？
隨著社會(huì)信息化的不斷發(fā)展，各種新興媒介對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響作用越來越深刻，有店與無店區(qū)別、直銷和分銷的區(qū)別、人對(duì)人與信息終端對(duì)信息終端的區(qū)別可能越來越模糊，這一現(xiàn)象被業(yè)界稱之為銷售模式的復(fù)合化和多元化。
中國(guó)直銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不可能脫離這樣的發(fā)展軌跡。因此，如果說雅芳是未來直銷產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿的話，她的意義在于拉開了中國(guó)直銷產(chǎn)業(yè)復(fù)合化的序幕。
《成功營(yíng)銷》：因?yàn)橹变N行業(yè)的巨大社會(huì)影響力，因此其經(jīng)營(yíng)模式也一直是政府關(guān)注的焦點(diǎn)。雅芳這種新模式，對(duì)社會(huì)及政府監(jiān)管有什么樣的意義？
楊謙：直銷是一個(gè)社會(huì)影響超過經(jīng)濟(jì)影響的行業(yè)。我想這也是中國(guó)直銷立法的最基本的依據(jù)。雅芳的經(jīng)營(yíng)模式一是杜絕了團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，二是倚重了店鋪系統(tǒng)，三是強(qiáng)化了物流等服務(wù)的系統(tǒng)。雅芳獲得第一張直銷經(jīng)營(yíng)許可，既是政府管理部門對(duì)其進(jìn)行的試點(diǎn)模式的認(rèn)可，也是在對(duì)社會(huì)傳遞一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的信息。從雅芳近年的經(jīng)營(yíng)實(shí)際看，其產(chǎn)品質(zhì)量、人員培訓(xùn)、店鋪輔導(dǎo)、品牌形象等都有非常正面的影響。因此，雅芳模式的確立應(yīng)該說對(duì)社會(huì)來講有利于扭轉(zhuǎn)對(duì)直銷產(chǎn)業(yè)的不良印象，重塑直銷的形象。當(dāng)然，也不能忽略的是，雅芳試點(diǎn)完全是在政府管理部門的監(jiān)控下進(jìn)行的，其運(yùn)行的穩(wěn)定性和安全性也是經(jīng)受考驗(yàn)的。可以說這種模式也便于政府的監(jiān)管。
《成功營(yíng)銷》：雅芳獲得了第一張直銷牌照，某種意義上說也就成為中國(guó)式直銷的一個(gè)新標(biāo)桿，您認(rèn)為這種相對(duì)多元化的直銷新模式會(huì)對(duì)中國(guó)未來的直銷業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響？
楊謙：能不能成為標(biāo)桿我不敢說，但雅芳獲準(zhǔn)的意義不容低估。第一，雅芳模式完全以產(chǎn)品零售為導(dǎo)向，在一定意義上也可以說是直銷理念和本質(zhì)的回歸。這一點(diǎn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來講非常必要，也非常及時(shí)。也可以說這是一種國(guó)情的選擇；第二，店鋪系統(tǒng)和直銷員系統(tǒng)的并存，也使直銷產(chǎn)業(yè)的就業(yè)意義更加扎實(shí)，使直銷員有了更可期待的職業(yè)前景；第三，超越單多爭(zhēng)議的模式也預(yù)示了直銷產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。雅芳模式對(duì)單多的終結(jié)不是簡(jiǎn)單的或多或單，而是對(duì)資源的重新整合和布局。無論從哪個(gè)角度說，雅芳模式的發(fā)展都是引人關(guān)注的。
說到她的意義，我認(rèn)為還有一點(diǎn)必須提及，那就是復(fù)合式的模式。這種多元化的模式肯定會(huì)對(duì)未來中國(guó)的直銷業(yè)產(chǎn)生一定影響。我認(rèn)為，雅芳的模式不僅僅是對(duì)中國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的適應(yīng)，也有著在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的條件下的主動(dòng)適應(yīng)。
隨著社會(huì)信息化的不斷發(fā)展，各種新興媒介對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響作用越來越深刻，在這種情況下，傳統(tǒng)直銷的經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)變型。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，直銷公司的經(jīng)營(yíng)模式中越來越多地進(jìn)入多種經(jīng)營(yíng)方式的元素，使得直銷產(chǎn)業(yè)朝著多元化的方向發(fā)展，這也是我們必須關(guān)注的。有店與無店區(qū)別、直銷和分銷的區(qū)別、人對(duì)人與信息終端對(duì)信息終端的區(qū)別可能越來越模糊，我把這一現(xiàn)象稱之為銷售模式的復(fù)合化和多元化。我相信中國(guó)直銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不可能脫離這樣的發(fā)展軌跡。所以，如果說雅芳是未來直銷產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿的話，她的意義在于拉開了直銷產(chǎn)業(yè)復(fù)合化的序幕。
《成功營(yíng)銷》：直銷業(yè)內(nèi)對(duì)于這種店鋪＋直銷員為基本模式的直銷方式，有著不同的聲音，對(duì)此您的看法如何？
楊謙：店鋪+直銷員的方式起始于1998年。那確實(shí)有中國(guó)特殊的國(guó)情，但這種模式在實(shí)踐中也豐富了直銷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。
因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)地域非常遼闊的國(guó)度，對(duì)直銷產(chǎn)業(yè)過去那種人對(duì)人的模式來講，地域的因素可能十分重要。剛才我說過，物流是中國(guó)商品流通領(lǐng)域的一個(gè)瓶頸，它對(duì)直銷發(fā)展的影響是極為不利的。例如，貨品供應(yīng)的不及時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來說只是增加消費(fèi)者的抱怨，而對(duì)直銷來講就可能增加個(gè)人之間的不信任甚至出現(xiàn)惡性糾紛。
從這個(gè)意義說，店鋪因素的介入不僅僅是增加了物流的設(shè)施，也適應(yīng)了國(guó)內(nèi)商品流通的現(xiàn)狀。它是中國(guó)式的，但也可能對(duì)其它國(guó)家和地區(qū)的中心城也有借鑒。
《成功營(yíng)銷》：這種模式是否可以成為其他眾多直銷企業(yè)復(fù)制并以此成功的模板？
楊謙：我認(rèn)為復(fù)制起來很難。一是愿不愿意復(fù)制，二是能不能復(fù)制。我感覺，愿意復(fù)制的企業(yè)不會(huì)多。因?yàn)檠欧妓e累的資源是比較獨(dú)特的，這不是外在的模仿就可以學(xué)到的。目前雅芳的店鋪系統(tǒng)銷售比重占到她整個(gè)銷售的70%以上，說明雅芳店鋪經(jīng)營(yíng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，相對(duì)來講附加直銷員系統(tǒng)可能會(huì)容易一些。
而大部分直銷公司要在倚重直銷員系統(tǒng)的前提下附加店鋪系統(tǒng)，其難度相當(dāng)大。況且這樣做也需要大量的資金投入和企業(yè)原有資源的重新整合，所以我估計(jì)模仿者不會(huì)太多。我相信其他的企業(yè)還會(huì)有自己的創(chuàng)造。
《成功營(yíng)銷》：中國(guó)的直銷之路坎坷異常，您對(duì)未來的中國(guó)直銷市場(chǎng)作何判斷？
楊謙：在《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》生效之后，中國(guó)直銷發(fā)展的法制環(huán)境初步確定，對(duì)直銷市場(chǎng)發(fā)展的判斷只能立足于這個(gè)環(huán)境。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這兩個(gè)條例所提供的是直銷產(chǎn)業(yè)發(fā)展的希望。盡管人們對(duì)目前中國(guó)禁止多層次計(jì)酬還存在諸多不理解，但我們確實(shí)不能否認(rèn)許多發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)在直銷發(fā)展中同樣出現(xiàn)的反復(fù)和曲折。我想中國(guó)與其它地方處理直銷產(chǎn)業(yè)上的最大不同在于我們依循的是循序漸進(jìn)的思路，在立法上也是這樣一個(gè)進(jìn)程。而其他國(guó)家和地區(qū)則是在震蕩中不斷立法和強(qiáng)化監(jiān)管。所以，直銷市場(chǎng)未來的前途不僅取決于市場(chǎng)發(fā)展本身，也取決于直銷企業(yè)自身的約束，如何適應(yīng)市場(chǎng)的逐步產(chǎn)生把直銷向前推進(jìn)，這是一個(gè)極為重要的課題。
因此，這兩個(gè)條例恐怕是一個(gè)長(zhǎng)期利好而短期抑制市場(chǎng)的因素。從近期看，由于直銷市場(chǎng)尚存在一些不確定的因素，所以市場(chǎng)業(yè)績(jī)的盤整恐怕是必然的。近一二年內(nèi)，合法直銷市場(chǎng)的規(guī)模不會(huì)有較大的增長(zhǎng)。
《成功營(yíng)銷》：在直銷法規(guī)頒布之后，已經(jīng)有很多傳統(tǒng)銷售渠道的內(nèi)資企業(yè)對(duì)直銷表示的興趣，您預(yù)期中國(guó)直銷市場(chǎng)的未來競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)出現(xiàn)什么樣的格局？
楊謙：講到預(yù)期，我認(rèn)為有一點(diǎn)特別值得一提，那就是直銷市場(chǎng)未來的資本結(jié)構(gòu)問題。
目前在直銷產(chǎn)業(yè)中，應(yīng)該說跨國(guó)公司占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。雖然有一些民族資本的企業(yè)近幾年有所發(fā)展，但市場(chǎng)總體仍然是跨國(guó)公司的天下。近來我們都看到一些民族資本特別是大型藥業(yè)集團(tuán)對(duì)進(jìn)入直銷躍躍欲試，如果他們能夠順利獲得直銷許可，那我們可以期待在直銷產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)民族資本于跨國(guó)公司的抗衡。
我認(rèn)為，從短期看，跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)更加明顯，但如果民族資本能夠跨過2-3年的經(jīng)營(yíng)門檻，迅速積累經(jīng)驗(yàn)，與跨國(guó)公司各占半壁江山也不是不可能的。
楊謙簡(jiǎn)介
北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長(zhǎng)，教授，《成功營(yíng)銷》雜志社社長(zhǎng)，中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事兼分銷模式專業(yè)委員會(huì)副主任委員，中國(guó)教授協(xié)會(huì)財(cái)貿(mào)專業(yè)委員會(huì)主任，享受國(guó)務(wù)院特殊津貼專家。是中國(guó)內(nèi)最早研究分銷渠道的學(xué)者之一。
楊謙教授以無店鋪營(yíng)銷方式為研究和咨詢重點(diǎn)，并為眾多企業(yè)提供咨詢服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)。2000年入選“影響中國(guó)策劃業(yè)的21個(gè)人”。代表作有《商業(yè)論》、《市場(chǎng)營(yíng)銷指南》、《中國(guó)：迎接直銷風(fēng)暴》、《直銷：特殊的營(yíng)銷》、《打造中國(guó)分銷通路》、《分銷地圖》、《數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷》等。
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