第一批直銷牌照有沒有必要去爭��？直銷牌照價值幾何？這是許多準(zhǔn)備進(jìn)入的企業(yè)備感困惑而又非常想了解的一個問題。要回答這個問題，有兩個前提是我們必須要了解的：第一，中國的直銷市場到底有多大？第二，第一批直銷牌照有沒有名額的限制？

    中國直銷市場到底有多大？

    2005年11月2日，商務(wù)部、國家工商行政管理總局聯(lián)合發(fā)布了2005年第72號公告，公布了直銷產(chǎn)品的經(jīng)營范圍。被允許的直銷產(chǎn)品分為五類，分別是化妝品、保健食品、保潔用品、保健器材、小型廚具。這五類產(chǎn)品主要集中在日化行業(yè)和保健品行業(yè)，而這兩大系列占據(jù)了中國直銷市場90%以上的份額。因此，對中國直銷市場的容量研究，我們從中國現(xiàn)有直銷市場容量、中國日化行業(yè)和中國保健品行業(yè)三方面來進(jìn)行。

    保健品市場

    從我國保健品發(fā)展歷史來看，上世紀(jì)80年代初期，我國保健品的行業(yè)企業(yè)不到100家，產(chǎn)值只有16億元人民幣左右。2000年，保健品產(chǎn)業(yè)的企業(yè)已達(dá)3000多家，年產(chǎn)值超過500億元。

    中國保健品行業(yè)曾受誠信危機(jī)一度衰落，但是2003年的SARS又使中國保健品市場沖向另一個高峰。這一年年，僅21金維他的銷售額就突破4個億。

    除了增加免疫力的保健品外，中國的其他保健市場也不容忽視，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：目前中國的肥胖者已經(jīng)超過了7000萬，超重者則超過2億，減肥品消費(fèi)額為60-100億；中國現(xiàn)有8,000萬左右的高血脂患者，其保健市場潛力在100億元以上；在上海地區(qū)，僅35-55歲女性的補(bǔ)鈣產(chǎn)品消費(fèi)量就有近３億元；未來幾年內(nèi)，保健睡眠市場也將突破200億元。

    目前，我國保健食品業(yè)年產(chǎn)值已達(dá)500多億。據(jù)權(quán)威部門預(yù)測，2010年，中國保健食品消費(fèi)額將達(dá)到1000億元，而另有專家預(yù)測，2010年，中國保健食品消費(fèi)額將達(dá)到1200億元。

    在中國保健品市場中，直銷企業(yè)開始顯示出營銷方面的獨(dú)有優(yōu)勢,2004年安利紐崔萊在中國銷售一舉突破100億就是最好的證明。中國保健科技協(xié)會證實(shí)，以直銷和會議營銷（屬于直效營銷范疇）這些非傳統(tǒng)的營銷模式所完成的銷售額，在2004年已經(jīng)超過傳統(tǒng)模式。預(yù)計5年后，直銷保健品的銷量將占據(jù)保健品市場銷售額的30%左右，到時保健食品將為中國直銷市場貢獻(xiàn)300億左右的份額。

    日化市場

    本文中的中國日用化工市場特指化妝品市場、洗滌用品市場和口腔清潔用品市場。

    作為世界第八大、亞洲第二大的中國化妝品市場，歷來是眾多跨國日化巨頭關(guān)注的焦點(diǎn)虎視眈眈中國的化妝品市場。

    2004年，中國日化市場規(guī)模達(dá)到1094億元人民幣。在這其中，化妝品市場增長率為11.9%，市場表現(xiàn)活躍；洗滌用品面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，增長率較小；口腔清潔用品市場集中度提高，城市需求趨于飽和，市場增幅較小。據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)Euromonitor的預(yù)測，2002—2007年間，中國的化妝品和其他護(hù)理產(chǎn)品的銷售增長為每年平均7%。其中主要的增長力量來自于護(hù)膚品和彩妝，僅護(hù)膚品在中國化妝品市場中就占40%，正以每年20%的速度增長。

    根據(jù)行業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)表明，中國化妝品市場在未來幾年會以每年平均15％的速度增長，2010年總銷售額將達(dá)到800億元人民幣。而香港的官方機(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國大陸美容市場在2004年單化妝品的銷售已達(dá)到850億元，美容服務(wù)需求更達(dá)2200億元。

    但是，中國的日化市場到底在中國直銷市場占有多大的份額呢？

    2003年，僅在1-9月完成5億元以上的企業(yè)有11家。其中，赫赫有名的雅芳、安利，玫琳凱分別名列第1、2、6位，占據(jù)了超過10%的份額。2004年，中國化妝品市場規(guī)模接近580個億，安利、雅芳、玫琳凱占據(jù)12%的份額。

    據(jù)悉，中國的日化市場規(guī)模約為1200億左右，如果我們按中國日化行業(yè)以8%的增長率、直銷企業(yè)占據(jù)中國日化市場15%的份額計算，2010年，中國的日化市場將為中國直銷市場貢獻(xiàn)260億。

    直銷市場

    單從銷售業(yè)績來看，中國的直銷市場并不大。2003年，當(dāng)日本的直銷市場已達(dá)312億美元，美國直銷市場達(dá)253億美元時，中國的直銷市場只有30億美元左右，還不到日本的10%。但是，從市場業(yè)績的增長速度來看，中國直銷市場則顯現(xiàn)出了令人吃驚的巨大潛力。中國直銷市場的快速增長，讓1998年轉(zhuǎn)型的10家外資轉(zhuǎn)型企業(yè)嘗盡甜頭。

    安利（中國）是中國市場直銷企業(yè)的代表。安全渡過“禁傳”危機(jī)的安利（中國），其在1999年開始全面復(fù)蘇，1999年、2002年、2004年的銷售業(yè)績分別為18億、60億、170億。其業(yè)績增長可謂突飛猛進(jìn)。

    完美（中國）作為業(yè)績第二的外資直銷企業(yè)，2003年其營業(yè)額達(dá)到了50億元，2004年達(dá)到70億元。2002—2003年，玫琳凱在中國的市場銷售年均增幅也高過40%，銷售總額突破10億元。

    應(yīng)該說，在這幾年的中國直銷市場上，份額絕大部分被外資企業(yè)所獲取，惟一的直銷內(nèi)資亮點(diǎn)來源于天獅集團(tuán)。2002年，天獅在中國市場的營業(yè)額是3億，2004年已達(dá)到16億元。隨著2005年《直銷管理條例》的實(shí)施，更多有實(shí)力的內(nèi)資企業(yè)的進(jìn)入，在做大中國直銷市場的同時，內(nèi)資的比重也一定會有所增長。

    2003年進(jìn)駐上海的如新（中國），在當(dāng)年銷售額就達(dá)3億，2004年就猛翻至10億，增長速度超過300%。

    2005年初，對中國內(nèi)地直銷市場非常了解的康寶萊中國區(qū)總裁錢港基也非常樂觀地預(yù)測，開放后的第一年，中國直銷市場的容量可達(dá)500億元人民幣，中國直銷市場年增長率有望達(dá)到20%，甚至更高。按照錢港基的判斷，2010年，中國的直銷市場將達(dá)到1244億元。

    中國直銷牌照到底值多少錢

    2005年12月1日，當(dāng)《直銷管理條例》實(shí)施后，業(yè)界并沒有看到千軍萬馬爭奪直銷牌照的激烈場面。反而在12月初，諸如仙妮蕾德這類企業(yè)紛紛宣布將改變現(xiàn)有的營銷模式，轉(zhuǎn)型做特許經(jīng)營。受此影響，一些準(zhǔn)備申請牌照的企業(yè)開始猶豫不決，在煙霧燎繞的會議室為是否申請而爭吵不休；一些中小企業(yè)對中國直銷市場更是心灰意冷，如香港錦豐公司更是拂袖而去。

    本來以為備受追捧的直銷牌照遭遇如此冷遇，的確讓人大跌眼鏡。不過，在沉寂了半個月之后，許多企業(yè)仿佛如夢初醒般，開始紛紛著手牌照申請工作。據(jù)一些媒體透露，目前約有70多家企業(yè)向商務(wù)部提出了直銷牌照的申請。不過在本刊的調(diào)查中，只有50家左右的企業(yè)在進(jìn)行牌照的申請工作。

    眾多企業(yè)的加入，讓本就稀缺的直銷牌照顯得炙手可熱。一些企業(yè)為了得到第一批直銷牌照，幾乎是不惜血本。據(jù)說萊科薩斯為了進(jìn)入中國直銷市場，花了500萬的真金白銀委托一位據(jù)說與政府關(guān)系良好的法律人士進(jìn)行政府公關(guān)。

    但是，作為曾深受傳銷之害的中國，在重新開放之初，基于政府管理的需要，不太可能大規(guī)模放企業(yè)入場，對首批牌照的數(shù)量必然有一個可以讓管理承受和社會認(rèn)同的心理上限。這個上限具體是多少，是否是一些所謂消息靈通人士所言的25家和30家，本刊的確無法得到相關(guān)部門的證實(shí)。

    如果我們假設(shè)首批直銷牌照只有30家成立，以2004年中國直銷市場規(guī)模350億計算，目前每張牌照將價值10億元。以8000萬的注冊資金和2000萬的保證金，換取10億左右的直銷市場，可能是所有的投資者愿意做的事。根據(jù)我們上面對中國直銷市場的分析，2010年，中國的直銷市場至少在1000億元人民幣左右，僅過5年，直銷牌照的市場價值就可以高達(dá)33億左右，可謂是非常值得投資的項目之一。

    當(dāng)然，以上計算的只是一個很簡單的平均值，并沒有計算企業(yè)進(jìn)入后所承擔(dān)的運(yùn)營費(fèi)用和市場風(fēng)險。如果把企業(yè)可能遇到的所有不確定因素算上去，直銷牌照的投資價值還有這么大嗎？那么我們可以假設(shè)一個拿到牌照的企業(yè)不久就面臨倒閉的情況來看看直銷牌照的價值。

    基于管理成本的需要，目前中國只開放了單層次直銷市場，但是，中國的直銷市場對多層開放其實(shí)是一個必然的趨勢。那些沒有在單層次的直銷環(huán)境中拿到牌照的企業(yè)，想等待多層次開放再進(jìn)入，個人認(rèn)為是一種一廂情愿的做法。而那些有違規(guī)案底的，要想進(jìn)入，也是相當(dāng)困難。直銷企業(yè)雖然身處直銷行為，但畢竟也有企業(yè)的屬性。經(jīng)營不善的直銷企業(yè)是可以謀求合作、合并與被收購的。面對眾多的被擋在市場外的企業(yè)，牌照的價值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止現(xiàn)在的1個億吧。這方面的先例，其實(shí)在目前的中國直銷市場已經(jīng)上演了。