探討直銷背后的商道
發布: 2006-04-02 00:00:00 作者: 龍傳人 來源:
（一）如果明天有人來敲你的房們，向你直銷推薦一種商品，你到底會用怎樣的態度來對待這位特別的推銷員？
2005年12月1日中國政府頒布的《直銷管理條例》正式實施了，這是中國政府按照WTO世界貿易組織協議，第一次對中國境內的直銷市場進行立法，對于消費者來說，直銷到底是什么？直銷立法又給我們的生活帶來怎么樣的變化？本期的大商道就帶您還原直銷的本相。探討直銷背后的商道。
(龍傳人網潮汛翻錄)
問:“您對直銷和傳銷有了解嗎？”
群眾A答:“傳銷就好像‘拉人頭’一樣，一個一個像金字塔一樣。”
群眾B答:“直銷和傳銷…我是山東人，在山東人眼里傳銷是非常反感的。”
群眾C答:“我感覺應該是一起的。”
群眾D答:“直銷是向國家交稅？是不是？”
問:“您理解的什么一個行當？”
群眾E答:“傳銷是一幫人在那忽悠，下線是傳銷。”
問:“那直銷呢？”
群眾E答:“直銷也是像傳銷的性質，但是好像不犯法。”
也許你不會從直銷人員那里購買產品，但是你必須了解直銷，了解直銷法規。
2005年12月的一天，家住天津市的王新女士驅車前往北京，在直銷的一家專賣店里，王新的下屬正等著她來主持一個會議，會議的主題是《直銷條例的頒布與實施》。作了十年直銷的王新，得到了下屬們的熱烈歡迎，而他們歡迎的不僅僅是這個業務的精英，還有直銷立法的消息。
因為覺得我們終于有機會證明，我們所做的只不過是一件事情，用王新的話說：“她們等這一天已經等了十年”。
直銷立法為什么需要十年的等待？這十年里直銷在中國引起什么樣的風波和爭議？
讓我們回到10年前，王新剛入行業的時候：硬著頭皮，膽戰心驚就跟著去了那個公司。公司是破舊不堪，他說：這個產品你服用了感覺這好，你就可以申請做我們公司的一個廣告宣傳員；別人由于你的推薦，來跟著你到公司買產品，那么公司就把原來給廣告公司、給媒體的廣告費發放給你。
而在王新從事直銷職業前，北京商業管理學院的一位教授已經開始關注直銷，他叫楊謙：“當時，直銷進入大陸并沒有公司，基本上都是境外的直銷公司的直銷員，那會兒我們叫直銷商，他們從境外帶著產品，到國內來發展直銷組織，那時候在國內，我記得雅芳確實是在廣州，已經開始有經營了，但是規模很小，雅芳一直叫他是單層次的直銷，其實它是一個團隊小組，一個團隊來賣化妝品。雅芳的小姐根據業績，能夠上升到比如小組的負責人，他能夠拿到她自己下面的銷售員的一定的傭金。”
就這樣雅芳小姐引領的直銷走入國人的視線，買商品還可以獲得一個掙錢的機會，在九十年代初的中國，直銷顯得更具有吸引力。隨后直銷企業在中國越來越多，一些臺資企業開始銷售珠寶等產品，這種高價位的產品后來被人們發現并不值錢，而且很多人購買珠寶并不是自己使用，而只是想獲得銷售的資格，商品在這家公司的運營中只成了替代品，直銷第一次面對質疑。1995年，王新開始了直銷工作的第一步，這一步走的并不輕松。
我最好的朋友，只要我一跟他說這個產品，這個營銷模式，她就說你怎么連個畜生都不如？我說：“我怎么不如畜牲了？”他說“兔子都不吃窩邊草！你看看你成天翻著個小本，誰跟你好，就給誰打電話，然后就讓人家買。你缺錢你說話。”
王新曾經說行業外的人看他們像瘋子。王新們如此信任的一個行業為什么得不到普遍的的認可，甚至王新們還被當作騙子呢？
為什么是在93年、94年、95年，臺灣的公司在大陸做的很多，而且出問題的很多，是因為很多公司都是用日式的制度，用后面加入人的錢，來給“前面”加入的人發錢，所以這樣的狀況，使得很多人為了能夠掙錢，大量的去拉人，那個時候已經不是去銷售產品，完全是銷售機會，完全是賣人頭，當你拉不到人頭的時候，你可能就掙不到這個錢，而且你交出去的錢可能就回不來，回不來她就會認為是一種欺詐，這是一種欺騙。可能就會出一個群體的事件，這種純粹以銷售機會為名，收取高額的入門費的“直銷”企業，后來被政府定性為傳銷。其實質就是利用金字塔模式斂財的老鼠會，而由于老鼠會的趁虛而入，使得當時的傳銷市場魚龍混雜，正規的直銷企業雖然以銷售產品為目的，但是形式上很難讓消費者分別，于是直銷在民眾心中，承認能為“欺詐”的代名詞。
很多的農民聽到這樣的同一個機會，可能連地都不種了，甚至有的連牛都賣掉了，非要去尋找這樣一個機會。
這種營銷模式當時是一把刀，有些人拿它干壞事，殺人、少部分人拿它切菜、做飯、作為一種生活工具，生活方式，但是拿它切菜、做飯、不傷人，去做的人太少，拿它舉起來殺人的人太多，那肯定就不讓賣這個刀了。
1998年，中國政府出臺《全面禁止傳銷活動》的通知，在與傳銷區別不明的情況下，直銷行業在中國緊急叫停。
1998年，中國政府的這把大火是否能夠真正肅清市場上的雜草，而在1998年到2005年這段時間里中國的直銷市場又發生了怎樣的變化。
我們明天的《大商道》繼續帶您還原直銷的本相。探討直銷背后的商道。
（二） 南橘北枳，這可以說是直銷在中國發展的一個形象的比喻。直銷本來只是一個普普通通的行業，為什么在中國大陸會衍生出如此的變種？中國的水土又應該讓外來的橘子怎樣去適應呢？本期《大商道》繼續帶您還原直銷本相，更探討直銷背后的商道。
盡管姚永忠懷疑對方是傳銷，但是對方的一句“不合法，也不違法”這使讓他產生了動搖，對方告訴姚永忠他們做的是直銷，事實真的如此嗎？他告訴你這是直銷，直銷和傳銷是不一樣的，直銷好像就是說:,能夠縮短產品推廣家出來到消費者手中這個過程，其實直銷并沒有真正跟傳銷的渠道相比，并沒有真正地節約我們通常所說的費用，你的收入是主要來源于銷售產品，這是主要來源于推薦人，這是國際上判斷直銷公司正當不正當的一個標樣，當時對于直銷和傳銷沒有明確的區分，政府部門也沒有明確性的合理法規，而法律條款的缺席使得打擦邊球變成了可能，姚永忠決定留在這個行業中，再看一看，這一看就看了兩年，在這兩年中，政府管理部門打擊傳銷行動達到了一個空前的高峰。
姚永忠自己就多次被工商管理人員扣押，他因此動搖過嗎？
太平常了，每個業務員，剛一加盟以后，會告訴你們沒事的，警察來了無非就是補辦暫住證，沒有暫住證就補辦個暫住證，有暫住證的話就是問問話，登個記，就沒什么事了。
98年以后沒有對這種營銷方式的，一個比較明確的法規，工商局在處理這個問題的時候也有諸多的限制，無法做出嚴厲的制裁，可能至多只能罰款，可能至多只能把人遣散。
當時我所了解得全國的法院系統，對于非法傳銷的一些案件，也有一些判例。有的判例是以詐騙的判例，有的是以偷稅罪的判例，是不統一的，雖然進出派出所對姚永忠已經沒有威懾力，但是傳銷本身畸形的發展模式使得事態發展到一個極端。
2004年，一名被騙入系統得新人產生了脫離組織的想法，當時作為家長的姚永忠需要對他進行說服。我就讓兩個人去看著他（新人），因為陽臺和客廳之間有一個門，他（業務員）就打開這個門進去看了看，這個新人就坐在門后邊，他（業務員）一開門的話，他就看不到他（新人）了，他（新人）就趁這個機會，然后從陽臺跳下去了，從7樓跳下去了。
但是當年的傳銷案件里，像跳樓這樣的事情并不少見。
嚇壞了，不會吧！跑下去看看，沒有看到他，然后我就趕快回來，回來想辦法，我一回來，然后那個男業務員在往下一看立馬回頭跟我說；他說：“姚主任沒事，他正跑呢！”
對于姚永忠來說，這次事故的結局是幸運的，新人從7樓跳下，奇跡般的幸存了下來，而姚永忠的“發財美夢”卻被摔得粉碎。
姚永忠最后離開了傳銷組織，它決定用自己的現身來說法，讓更多的人了解傳銷的黑幕。原本在國外只是兼職行業的直銷由于銷售理念的變質，在中國大陸的這個市場上，卻引起了軒然大波，非法傳銷的活動甚至被升級到了“經濟邪教”的層次，傳銷的城門失火殃及的還有正規直銷這條池魚，在非法傳銷屢禁不止的情況下，正規直銷的企業又應該怎樣在市場的薄冰上前行？明天的同一時間的《大商道》，我們繼續為您還原直銷本相，探討直銷背后的商道。
（三）1998年中國政府頒發了《全面禁止傳銷經營活動的通知》隨后雖然是批準了安利、雅芳等十家外資經營直銷的經營許可，但是嚴格規定這些公司只能夠是以店鋪加推銷員的形式開展業務。在隨后的七年當中，傳銷活動在國內并沒有消聲匿跡，而得到政府許可的這些直銷公司，卻也背著傳銷的罵名，在這幾年內也舉步維艱。在這過去的七年之間，這些合法的直銷企業做的究竟怎么樣？他們的行為對政府的立法過程又產生了什么樣的影響呢？本期《大商道》繼續為您還原直銷，探討直銷背后的商道。
(龍傳人網潮汛翻錄)安利雅芳這兩家當初獲得政府經營許可的公司，都以敏感時期為由婉言拒絕了采訪，那么在98年到2005年這段時間內真正的直銷公司都經歷了哪些曲折的過程呢，
楊謙：98年那個一刀切之后，應該說當時所有公司都停止了經營相當一段長時間，相當多的公司可能就此就慢慢的消失了，那么有一批公司，特別是外資的公司，經過當時的三個部委，國家內貿局、工商局、外經貿部三部委協商，讓這十家，有十家外資公司作了一個轉型，我們叫做店鋪加推銷員的這樣一個制度，那這十家公司，轉型之后也不是做的很好，有些公司事實上也做的很不好。
大成律師事務所律師劉忠：就好象98年安利公司，多層次傳銷被禁止以后，安利公司在當年的業績是下滑的很多的，這個過程是很痛苦的，團隊計酬模式的確定是直銷業的精華，也就是他們的核心競爭力，如果這個優勢沒有了，那么它和傳統行業基本上沒有什么兩樣，
傳銷被全面禁止之后，直銷的團隊計酬因為很難與傳銷的金字塔模式做政策上的區分，因此也被政府一起貼上了封條，即使是被允許轉型的外資公司，也只能必須開設店鋪才能進行運營，很多企業的業績都出現了嚴重下滑，他們究竟采取了什么措施呢？
某外資直銷公司錢港基：我覺得他們所做的很多方面好象是打一個擦邊球吧，你說他是純粹做零售批發嗎？也不是，你說他是純粹去做那個直銷嗎？也不是，只不過是在這兩個之間，他找了一個生存的道理，怎么樣去銷售他的產品呢？
劉忠：確切的講，從98年，全面禁止傳銷之后，給了十家外資轉型的機會，
給這十家外資轉型的機會，并不是讓他們去做傳銷，如果按照《禁止傳銷條例》來約束的話，那么可能會有傳銷之嫌，隨著這些外資直銷企業的不規范做法，沉寂了數年的中國直銷業，開始暗潮洶涌。
楊謙：那么99年2000年開始，市場一開始就只有這十家公司，是經過政府認定轉型之后，慢慢的各種直銷公司多了起來，盡管當時有各種各樣打擊傳銷的規定各種各樣的文件，但是地方上的這種所謂的傳銷公司或者叫直銷公司越來越多，到2005年據說是有幾千家。
解說：在傳銷禁令頒布后，對于沒有轉型機會的中國直銷公司來說，除了選擇退出直銷業和打法律擦邊球外，另一條路就是走出國門。
某直銷公司李金元：我感覺那是最大的一個壓力，在98年有那么多人跟隨我們發展，國家禁止傳銷又不讓干，在國內我們可以把市場速凍起來，也沒有運作，配合國家的政策，國外我就加大力度，把這個人經營（方式）帶出來，向世界發展去，我在那個期間98年我就加大力度拓展全球市場。
解說，積極開拓國際市場之際，國外知名的直銷企業也并沒有放棄，中國這塊巨大的蛋糕，一些國外直銷企業，以傳統的銷售方式，先行進軍中國市場，以期在將來的直銷爭奪戰中搶得先機，而這些過江龍，雖然在國外市場上無網不勝，剛來到中國時卻有些水土不服。
錢港基：跟其他的四大直銷企業（相比），我們最擅長的就是通過直銷來銷售我們的產品，去做零售批發的話，這個不是我們的擅長，所以我們在這個零售批發商的領域里面是做得很不好，而且每年是虧損近幾千美金，這樣去虧損的，我們的產品甚至在家樂福里面，也有賣過，賣得不好，給人家趕下來了。
解說：塞翁失馬 焉知非福。
在中國市場上一路磕磕碰碰走過來，外資直銷新秀們，在不經意間竟然走出了——“有中國特色的直銷模式”，因為直銷在其他國家里面，是沒有店鋪的，但是這是一個無店鋪銷售，是不是很有必要，也不是，當我們美國總部的人到了這邊來看了以后，他說，這個其實是把直銷放在一個有自己專賣店的情況下，繼續經營你這個直銷的話，它有它一定的優勢在里面，他們看到的好處你知道在哪里？第一我們形象很好，第二個好處非常重要，就是售后服務，第三點就是非常重要的就是在你的店鋪里面，因為你能直接面對你的顧客的話，你開始知道你的顧客是誰，而且我們來得時候，我們董事局的一些成員他們來的時候，看完了以后，他們說這種模式其實在美國，在我們其他國家作的很好的地方，也應該施行出來，我們要學中國的模式，把它推回到美國去。
劉芳;在激烈的市場競爭當中，這些企業當然還是希望政府能夠盡早的解除對他們的禁令，2004年中國加入WTO的第三年中國基于入市的承諾開始宣布對直銷的立法，政府行為的另一個現實基礎其實也是企業運營的規范程度，那么在這過去的7年的冷凍期里面企業交給政府的答卷究竟是否合理，企業和政府之間會展開什么樣的博弈。
（四）大禹治水這個故事，大家都耳熟能詳了，隨著直銷模式的進入，非法傳銷也成為了內地市場上的洪水猛獸，對于混亂的直銷市場，是堵還是疏，按照中國加入WTO的承諾，中國政府應該在2004年就開放直銷領域，04年一場關于直銷立法也迫在眉睫，這當中一方面是國際市場的迫切關注，一方面也是中國內地市場的混亂不堪，這次立法無疑是站在了，歷史的峰尖浪口，直銷市場面臨的堅冰層是否會有所松動，中國國情下的直銷，又會以怎樣的形式出現，直銷市場的混亂局面，是否會因為政府的立法而走向良性循環，本期《大商道》繼續帶您還原直銷本相，探討直銷背后的商道。
現場講解：
企業的觀望可以溯源到直銷立法最初，根源就是企業和政府的利益博弈，劉忠北京大成律師事務所高級合伙人，一些媒體稱他為接近商務部人士，在一個寒冷的下午，北京東直門外的一個寫字樓里，劉忠向我們描述了中國直銷立法的曲折經歷，
劉忠：直銷立法的過程應該是講從2003年年底，由當時的外資委為主，與國家商務部和國家工商局聯合做了一些立法的討論，包括在這個期間，也做了很多的征求意見。
楊謙說：真正政府對社會來公布的話，我記得是2004年的2月份，有關部門的負責人，在有關的會議上宣布說我們中國政府正在制定直銷的相關條例。
劉忠說：一直到2004年，廈門的一個招商會議，實際也是在這個會議當中有一個直銷立法的座談會，那么邀請了22家內、外資企業參與到這個會議中來，在這個會議上，商務部的官員還是很認真的聽取了企業代表的意見。
解說：劉忠所說的這個廈門會議，是指
劉忠：在這個立法過程當中，有幾個關鍵點爭議是非常大的，但最終還是都妥協，但最后一個關鍵點沒有解決，就是團隊計酬的問題，為個在頒布之前，就是國務院通過之前，有一些直銷企業還是在積極的立爭行業的利益問題。
楊謙：被關注的焦點恐怕是單層和多層之爭，應該說大部分企業都了解政府，對開放多層次直銷的憂慮，不大可能開放多層次直銷，這些企業都在力爭表明多層次直銷它的價值，他的管理的“可控度”等等。
劉忠：對行業來講，這些外資也好內資也好的企業，當然希望能開放“團隊計酬”模式。因為“團隊計酬”模式的的確確是直銷業的精華。
資深從業人員王新，他說：現在沒有團隊計酬，三年、五年以后，你就靠自己銷售，你混身是鐵能打多少顆釘。
解說：而團隊計酬也好，單層次與多層次之爭也好，關鍵也在于政府允不允許在直銷行業中，出現上級抽取下級，直銷員銷售業績的提成，這一爭議最終在《直銷管理條例》揭下了答案，盡管政府出臺的條例沒有與直銷企業的預期完美契合，但是所有的直銷企業都對這部直銷管理條例表示出極大的歡迎，必竟政府不再是堵，而是開始了疏，直銷的門開了一個縫隙，這個縫隙有多大？
劉忠說：這個條例在12月1號已經正式實施了，與他配套的一個條例，就是《禁止傳銷條例》，已經在
楊謙：這次中國政府制定《直銷管理條例》和《禁止傳銷管理條例》，這兩部條例當中才首次以法規的形式的來明確了（直銷和傳銷）這兩種不同的概念。
劉忠：那么現在傳銷概念就是，只要你有推薦關系，形成了上下級的關系，形成了上面的人拿下面銷售員的資金，那么他就是傳銷，政府這次采取是一種謹慎的漸近式的開放，都看好的是中國直銷市場的明天，而不是今天，因為今天的直銷市場還是一個混亂、無序的市場。
王新說：在美國幾十年前，那些直銷企業也曾經經過了政府限制、取締、禁止、打擊，后來立法，這樣一個生命歷程。
劉芳：直銷立法了，開禁了，直銷的春天是否有到來呢？政府設制了7年的堅冰，終天有了一些融解的跡象，但是企業準備好了沒有，明天我們繼續還原直銷本相，探討直銷背后的商道。
（五）
(龍傳人網潮汛翻錄)
主持人劉芳：各位好，我是劉芳！
相信很多人都記得，內地有一部非常受歡迎的電視連續劇名字叫做《中國式離婚》，我們現在說的直銷法規，目前開放的其實也只是一個中國式的直銷。“中國式”這樣一個簡簡單單的形容詞，其實它背后隱藏著許許多多的辛酸和曲折。而直銷立法的過程中政府遇到了很多的麻煩，企業在自身的經營當中也遇到了很多的偏差。
在進入中國的十幾年當中，直銷曾經背負著“傳銷”、“老鼠會”等等各種各樣的惡名，現在政府終于給了它一個正式的名分。然后證明之后，中國式直銷又是一個怎樣的走向？中國式直銷的背后又有什么樣的商道？值得我們大家一起來思索。本期的節目我們請來的是香港中文大學商學院的教授張健雄，請他為我們一起分析直銷、探討直銷背后的商道。
張健雄：我們先看一下全球的情況。
我們全球做直銷的金額大概是壹千個億美元。那么壹千個億的美元是什么概念？2005年深圳出口量就是剛好超過一千個億，這是代表我們中國里頭一個重要出口城市的量。
那么從事直銷的人口有多少？五千五百萬。這是一個直銷的總會他們所有會員加起來的。
最大的國家做直銷是哪里呢？美國，300個億。有一千三百萬人從事這個工作，他們每年的收入只有一千八百塊美元而已，一千八百美元折合成人民幣將近一萬五千元。而很多中國人的一年的工作收入也不過如此。
區域的差別使得這個行業在中國更具有吸引力。而中國人口基數非常龐大這將使中國直銷人數遠遠超過其他國家，這個問題在過去使得政府大為頭疼；而在直銷開禁后也將繼續困擾管理部門。
中國的鄰邦韓國，也曾因為引進直銷出現過混亂，那么韓國過去他們進入WTO以前他們也很抗拒，他也怕老鼠會，所以這種情況是全球國家都會發生的事，在開始的時候監管不太好就會發生的。
那現在我們在中國是不是看到：在1998年以前就發生過，所以我們也經過這樣的痛苦階段。那么以后怎么辦？那么向其他國家包括韓國在內在這方面有哪些經驗呢！
第一他們也自我監管，這點是很重要的。自我監管就是他們有一個直銷協會，要變成他們的會員。那么這個會也是全球都有的總會，是在華盛頓，他進去以后你要做了不對的事，這個會的人會監督你；另外還有就是他們也會建立這個公平交易的委員會，消費者可以去投訴的。那么現在是投訴無門，香港有消費者委員會，你可以有地方去說，我東西不對了怎么辦？現在是說你有沒有退貨的法，退款要怎么樣？以前都沒有的現行法律都有了，中國的這次直銷管理條例在企業入門和違法處罰程度上都作了嚴格的規定，但是政府部門的出發點是管理市場，而企業的目的是實現盈利，與“老鼠會”騙取錢財不同，直銷企業最終是通過銷售產品來實現盈利。
主持人劉芳：您覺得產品的質量對于直銷企業或者國籍來說他的重要性應該在什么地方？
張健雄：在很高的位置。因為這個東西都是所謂的口耳相傳，東西好不好大家都是有品評的。很多是家庭廚房里頭的用具，有一大半是女性用的東西，要是不好的話，你們之間打個電話就說這個東西不行。還有說流行什么東西，消費者的行為怎么改變等也很重要。最近我參加了一個研討會是說，中國消費者的行為在過去的十年有很大的轉變，大家要求不一樣。所以你要拿十年前流行的東西拿到中國來賣你就很危險了。所以我們的直銷人員它只是一個好的產品拿出去來賣，后期的工作全是由公司做的。那我想很多的直銷人員都存在一個為了多賺錢，多買東西而犧牲了產品的質量、不顧產品的質量就犧牲了誠信的問題吧？他要是拿不好的東西去賣，他就賣他自己的信譽了。我跟你很熟，我今天介紹這個產品給你，你根本不知道這個健康飲品、飲料吧。我說很好，你根本不知道好不好，你吃過才會知道，你吃完后出事了，那就是說你這個朋友我就不用再交了。這個直銷行業沒有廣告可以賣的，它就是個人去講的，你自己的誠信就已經在那里。要是你賣的東西不好，那你就只賣一次吧，以后就賣不了了。
對于直銷員來說，它損失的是自己的名譽，但對于整個直銷企業來說：信譽沒了，就等于市場沒了，直銷雖然得到了市場保留性的認可，但是在消費者心中的負面形象，不是一朝一夕可以改變的。
產品質量就是企業對消費者誠信標尺，直銷的產品好不好，消費者自己心里有一個天平。
解說：直銷在中國的曲折歷程，可以說是國外運營模式進入中國的一個縮影，還原直銷的本相，實際上也是中國直銷化的歷程。
主持人劉芳：我們最后的得到的結論就是“誠信”二字。不管商業模式怎樣變化，信譽的天平永遠都是偏向著誠信的一方，或許“打擦邊球”的小智慧可以贏得一時之利，但是要在整個市場獲得大贏，“誠信”才是最根本的經營之道。
