隨著社會(huì)信息化的不斷發(fā)展，各種新興媒介對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響作用越來(lái)越深刻，有店與無(wú)店區(qū)別、直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的區(qū)別、人對(duì)人與信息終端對(duì)信息終端的區(qū)別可能越來(lái)越模糊，這一現(xiàn)象被業(yè)界稱(chēng)之為銷(xiāo)售模式的復(fù)合化和多元化。

　　中國(guó)直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不可能脫離這樣的發(fā)展軌跡。因此，如果說(shuō)雅芳是未來(lái)直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿的話(huà)，她的意義在于拉開(kāi)了中國(guó)直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)復(fù)合化的序幕。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：因?yàn)橹变N(xiāo)行業(yè)的巨大社會(huì)影響力，因此其經(jīng)營(yíng)模式也一直是政府關(guān)注的焦點(diǎn)。雅芳這種新模式，對(duì)社會(huì)及政府監(jiān)管有什么樣的意義？

　　楊謙：直銷(xiāo)是一個(gè)社會(huì)影響超過(guò)經(jīng)濟(jì)影響的行業(yè)。我想這也是中國(guó)直銷(xiāo)立法的最基本的依據(jù)。雅芳的經(jīng)營(yíng)模式一是杜絕了團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，二是倚重了店鋪系統(tǒng)，三是強(qiáng)化了物流等服務(wù)的系統(tǒng)。雅芳獲得第一張直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可，既是政府管理部門(mén)對(duì)其進(jìn)行的試點(diǎn)模式的認(rèn)可，也是在對(duì)社會(huì)傳遞一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的信息。從雅芳近年的經(jīng)營(yíng)實(shí)際看，其產(chǎn)品質(zhì)量、人員培訓(xùn)、店鋪輔導(dǎo)、品牌形象等都有非常正面的影響。因此，雅芳模式的確立應(yīng)該說(shuō)對(duì)社會(huì)來(lái)講有利于扭轉(zhuǎn)對(duì)直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的不良印象，重塑直銷(xiāo)的形象。當(dāng)然，也不能忽略的是，雅芳試點(diǎn)完全是在政府管理部門(mén)的監(jiān)控下進(jìn)行的，其運(yùn)行的穩(wěn)定性和安全性也是經(jīng)受考驗(yàn)的。可以說(shuō)這種模式也便于政府的監(jiān)管。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：雅芳獲得了第一張直銷(xiāo)牌照，某種意義上說(shuō)也就成為中國(guó)式直銷(xiāo)的一個(gè)新標(biāo)桿，您認(rèn)為這種相對(duì)多元化的直銷(xiāo)新模式會(huì)對(duì)中國(guó)未來(lái)的直銷(xiāo)業(yè)產(chǎn)生什么樣的影響？

　　楊謙：能不能成為標(biāo)桿我不敢說(shuō)，但雅芳獲準(zhǔn)的意義不容低估。第一，雅芳模式完全以產(chǎn)品零售為導(dǎo)向，在一定意義上也可以說(shuō)是直銷(xiāo)理念和本質(zhì)的回歸。這一點(diǎn)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)來(lái)講非常必要，也非常及時(shí)。也可以說(shuō)這是一種國(guó)情的選擇；第二，店鋪系統(tǒng)和直銷(xiāo)員系統(tǒng)的并存，也使直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的就業(yè)意義更加扎實(shí)，使直銷(xiāo)員有了更可期待的職業(yè)前景；第三，超越單多爭(zhēng)議的模式也預(yù)示了直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新。雅芳模式對(duì)單多的終結(jié)不是簡(jiǎn)單的或多或單，而是對(duì)資源的重新整合和布局。無(wú)論從哪個(gè)角度說(shuō)，雅芳模式的發(fā)展都是引人關(guān)注的。

　　說(shuō)到她的意義，我認(rèn)為還有一點(diǎn)必須提及，那就是復(fù)合式的模式。這種多元化的模式肯定會(huì)對(duì)未來(lái)中國(guó)的直銷(xiāo)業(yè)產(chǎn)生一定影響。我認(rèn)為，雅芳的模式不僅僅是對(duì)中國(guó)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的適應(yīng)，也有著在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化的條件下的主動(dòng)適應(yīng)。

　　隨著社會(huì)信息化的不斷發(fā)展，各種新興媒介對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響作用越來(lái)越深刻，在這種情況下，傳統(tǒng)直銷(xiāo)的經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)變型。在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，直銷(xiāo)公司的經(jīng)營(yíng)模式中越來(lái)越多地進(jìn)入多種經(jīng)營(yíng)方式的元素，使得直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)朝著多元化的方向發(fā)展，這也是我們必須關(guān)注的。有店與無(wú)店區(qū)別、直銷(xiāo)和分銷(xiāo)的區(qū)別、人對(duì)人與信息終端對(duì)信息終端的區(qū)別可能越來(lái)越模糊，我把這一現(xiàn)象稱(chēng)之為銷(xiāo)售模式的復(fù)合化和多元化。我相信中國(guó)直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也不可能脫離這樣的發(fā)展軌跡。所以，如果說(shuō)雅芳是未來(lái)直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的標(biāo)桿的話(huà)，她的意義在于拉開(kāi)了直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)復(fù)合化的序幕。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：直銷(xiāo)業(yè)內(nèi)對(duì)于這種店鋪＋直銷(xiāo)員為基本模式的直銷(xiāo)方式，有著不同的聲音，對(duì)此您的看法如何？

　　楊謙：店鋪+直銷(xiāo)員的方式起始于1998年。那確實(shí)有中國(guó)特殊的國(guó)情，但這種模式在實(shí)踐中也豐富了直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式。

　　因?yàn)橹袊?guó)是一個(gè)地域非常遼闊的國(guó)度，對(duì)直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)過(guò)去那種人對(duì)人的模式來(lái)講，地域的因素可能十分重要。剛才我說(shuō)過(guò)，物流是中國(guó)商品流通領(lǐng)域的一個(gè)瓶頸，它對(duì)直銷(xiāo)發(fā)展的影響是極為不利的。例如，貨品供應(yīng)的不及時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)只是增加消費(fèi)者的抱怨，而對(duì)直銷(xiāo)來(lái)講就可能增加個(gè)人之間的不信任甚至出現(xiàn)惡性糾紛。

　　從這個(gè)意義說(shuō)，店鋪因素的介入不僅僅是增加了物流的設(shè)施，也適應(yīng)了國(guó)內(nèi)商品流通的現(xiàn)狀。它是中國(guó)式的，但也可能對(duì)其它國(guó)家和地區(qū)的中心城也有借鑒。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：這種模式是否可以成為其他眾多直銷(xiāo)企業(yè)復(fù)制并以此成功的模板？

　　楊謙：我認(rèn)為復(fù)制起來(lái)很難。一是愿不愿意復(fù)制，二是能不能復(fù)制。我感覺(jué)，愿意復(fù)制的企業(yè)不會(huì)多。因?yàn)檠欧妓�積累的資源是比較獨(dú)特的，這不是外在的模仿就可以學(xué)到的。目前雅芳的店鋪系統(tǒng)銷(xiāo)售比重占到她整個(gè)銷(xiāo)售的70%以上，說(shuō)明雅芳店鋪經(jīng)營(yíng)已經(jīng)相當(dāng)成熟，相對(duì)來(lái)講附加直銷(xiāo)員系統(tǒng)可能會(huì)容易一些。

　　而大部分直銷(xiāo)公司要在倚重直銷(xiāo)員系統(tǒng)的前提下附加店鋪系統(tǒng)，其難度相當(dāng)大。況且這樣做也需要大量的資金投入和企業(yè)原有資源的重新整合，所以我估計(jì)模仿者不會(huì)太多。我相信其他的企業(yè)還會(huì)有自己的創(chuàng)造。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：中國(guó)的直銷(xiāo)之路坎坷異常，您對(duì)未來(lái)的中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)作何判斷？

　　楊謙：在《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷(xiāo)條例》生效之后，中國(guó)直銷(xiāo)發(fā)展的法制環(huán)境初步確定，對(duì)直銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展的判斷只能立足于這個(gè)環(huán)境。

　　從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這兩個(gè)條例所提供的是直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的希望。盡管人們對(duì)目前中國(guó)禁止多層次計(jì)酬還存在諸多不理解，但我們確實(shí)不能否認(rèn)許多發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)在直銷(xiāo)發(fā)展中同樣出現(xiàn)的反復(fù)和曲折。我想中國(guó)與其它地方處理直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)上的最大不同在于我們依循的是循序漸進(jìn)的思路，在立法上也是這樣一個(gè)進(jìn)程。而其他國(guó)家和地區(qū)則是在震蕩中不斷立法和強(qiáng)化監(jiān)管。所以，直銷(xiāo)市場(chǎng)未來(lái)的前途不僅取決于市場(chǎng)發(fā)展本身，也取決于直銷(xiāo)企業(yè)自身的約束，如何適應(yīng)市場(chǎng)的逐步產(chǎn)生把直銷(xiāo)向前推進(jìn)，這是一個(gè)極為重要的課題。

　　因此，這兩個(gè)條例恐怕是一個(gè)長(zhǎng)期利好而短期抑制市場(chǎng)的因素。從近期看，由于直銷(xiāo)市場(chǎng)尚存在一些不確定的因素，所以市場(chǎng)業(yè)績(jī)的盤(pán)整恐怕是必然的。近一二年內(nèi)，合法直銷(xiāo)市場(chǎng)的規(guī)模不會(huì)有較大的增長(zhǎng)。

　　《成功營(yíng)銷(xiāo)》：在直銷(xiāo)法規(guī)頒布之后，已經(jīng)有很多傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的內(nèi)資企業(yè)對(duì)直銷(xiāo)表示的興趣，您預(yù)期中國(guó)直銷(xiāo)市場(chǎng)的未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)出現(xiàn)什么樣的格局？

　　楊謙：講到預(yù)期，我認(rèn)為有一點(diǎn)特別值得一提，那就是直銷(xiāo)市場(chǎng)未來(lái)的資本結(jié)構(gòu)問(wèn)題。

　　目前在直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)中，應(yīng)該說(shuō)跨國(guó)公司占據(jù)絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。雖然有一些民族資本的企業(yè)近幾年有所發(fā)展，但市場(chǎng)總體仍然是跨國(guó)公司的天下。近來(lái)我們都看到一些民族資本特別是大型藥業(yè)集團(tuán)對(duì)進(jìn)入直銷(xiāo)躍躍欲試，如果他們能夠順利獲得直銷(xiāo)許可，那我們可以期待在直銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)中出現(xiàn)民族資本于跨國(guó)公司的抗衡。

　　我認(rèn)為，從短期看，跨國(guó)公司的優(yōu)勢(shì)更加明顯，但如果民族資本能夠跨過(guò)2-3年的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻，迅速積累經(jīng)驗(yàn)，與跨國(guó)公司各占半壁江山也不是不可能的。

　　

楊謙簡(jiǎn)介

　　北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長(zhǎng)，教授，《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志社社長(zhǎng)，北京泛太直銷(xiāo)研究院院長(zhǎng)，中國(guó)商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)理事兼分銷(xiāo)模式專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副主任委員，中國(guó)教授協(xié)會(huì)財(cái)貿(mào)專(zhuān)業(yè)委員會(huì)主任，享受?chē)?guó)務(wù)院特殊津貼專(zhuān)家。是中國(guó)內(nèi)最早研究分銷(xiāo)渠道的學(xué)者之一。