2005年9月2日，《直銷管理?xiàng)l例》和《禁止傳銷條例》出臺(tái)，12月1日中國(guó)直銷市場(chǎng)正式開(kāi)放。時(shí)隔不久，2006年2月22日國(guó)家商務(wù)部批復(fù)雅芳成為我國(guó)第一家直銷企業(yè)。商務(wù)部和國(guó)家工商行政管理總局同時(shí)表示，自2006年12月1日起，未依法獲得直銷許可，以店鋪加雇傭推銷人員從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，比照《直銷管理?xiàng)l例》第三十九條關(guān)于未經(jīng)批準(zhǔn)從事直銷活動(dòng)的規(guī)定查處。
　　新法規(guī)的出臺(tái)和雅芳的如愿以償獲得直銷牌照，讓眾多患上“直銷狂熱癥”的企業(yè)幾家歡樂(lè)幾家愁。條例中的一個(gè)硬性條件是需要直銷牌照，另一個(gè)軟性條件是要有直銷經(jīng)驗(yàn)。因而對(duì)于一些實(shí)力雄厚的直銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，直銷將從此變得有法可依；但對(duì)于絕大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻意味著從此將陷入萬(wàn)劫不復(fù)。

　　此前，美容行業(yè)有些企業(yè)曾試水直銷，如新海得、圣潔之緣等，在市場(chǎng)上都有過(guò)不凡表現(xiàn)，那么，直銷法規(guī)出臺(tái)后，他們目前采取的直銷模式究竟將成陷餅還是陷阱？要回答這個(gè)問(wèn)題，我們必須先衡量以下幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。

　　問(wèn)題一：直銷牌照從何來(lái)

　　先不論直銷模式在專業(yè)線是否行得通，單單從能否拿到直銷牌照來(lái)看就是一大高不可邁的門(mén)檻。按照新法規(guī)，我們可以理解為：如果沒(méi)有政府的牌照而從事直銷的，至少可以認(rèn)定它是一個(gè)非法的企業(yè)。但欲拿到直銷牌照談何容易，條例規(guī)定首先是企業(yè)注冊(cè)資本金必須達(dá)到8000萬(wàn)元人民幣，其次是繳納保證金2000萬(wàn)元人民幣。在中小民營(yíng)企業(yè)為主的專業(yè)線，能夠符合此類硬性指標(biāo)的企業(yè)可謂鳳毛麟角。因此到2006年12月1日前，所有從事直銷的企業(yè)或者必須申報(bào)到直銷牌照，或者退出直銷行業(yè)，再無(wú)第三種選擇。比照直銷管理?xiàng)l例，可以肯定的是，中國(guó)美容行業(yè)中，短期內(nèi)沒(méi)有哪一家能符合政策要求獲得牌照。

　　問(wèn)題二：新的計(jì)酬方式是否還有吸引力

　　“多層直銷，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”是直銷中的精髓，是絕大部分直銷企業(yè)采取的經(jīng)營(yíng)模式，但在剛剛出臺(tái)的《直銷管理?xiàng)l例》中卻被明令禁止。條例第二十四條規(guī)定：“直銷企業(yè)支付給直銷員的報(bào)酬只能按照直銷員本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品的收入計(jì)算，報(bào)酬總額不得超過(guò)銷售產(chǎn)品收入的30%”。而同時(shí)出臺(tái)的《禁止傳銷條例》更是明確規(guī)定：“組織者或者經(jīng)營(yíng)者通過(guò)發(fā)展人員，要求被發(fā)展人員發(fā)展其他人員加入，形成上下線關(guān)系，并以下線的銷售業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬，牟取非法利益的屬于傳銷行為”。針對(duì)傳銷活動(dòng)中的不同人員設(shè)定了相應(yīng)的法律責(zé)任。對(duì)傳銷的組織者和骨干分子，設(shè)定了最高200萬(wàn)元的罰款。

　　事實(shí)上，如果取消多層次銷售和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬方式，直銷的魅力將不復(fù)存在，企業(yè)的收益亦將大打折扣。以多層次直銷的安利和轉(zhuǎn)型后開(kāi)展單層次直銷的雅芳為例，安利在中國(guó)開(kāi)設(shè)了不到200家店，2005年銷售額達(dá)到170億元，占全球市場(chǎng)的50％，而雅芳在中國(guó)超過(guò)6000家專賣(mài)店和專柜，2005年銷售額僅為20億元，但在全球市場(chǎng)，由于仍采取多層次直銷模式，份額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)安利。可見(jiàn)，多層次直銷和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬是直銷制勝的不二法寶。

　　然而為了能獲得首批直銷牌照，安利公司在去年10月24日正式宣布，取消團(tuán)隊(duì)計(jì)酬方式，要求經(jīng)銷商嚴(yán)格遵守通過(guò)銷售產(chǎn)品的方式獲得報(bào)酬，也就是說(shuō)，經(jīng)銷商也要以個(gè)人銷售額來(lái)計(jì)酬。

　　美容業(yè)如新海得、圣潔之緣等采取直銷模式的企業(yè)，無(wú)一例外采用多層次銷售及團(tuán)隊(duì)計(jì)酬方式，一旦取消團(tuán)隊(duì)計(jì)酬，與傳統(tǒng)專業(yè)線模式還有何區(qū)別？既然如此，走直銷模式還有何意義？

　　問(wèn)題三：如何解決“操盤(pán)手”難題

　　美容業(yè)常見(jiàn)的一個(gè)現(xiàn)象是，一些企業(yè)看到直銷行業(yè)的無(wú)窮魅力和前景巨大，不免躍躍欲試，但苦于自己不懂直銷，便只好尋找職業(yè)經(jīng)理人來(lái)代為打理。但是，懂得直銷的不一定能看得懂美容業(yè)，看得懂美容業(yè)的又讀不懂直銷。于是中國(guó)直銷市場(chǎng)衍生出了一個(gè)特殊的職業(yè)經(jīng)理人群體——“操盤(pán)手”。“操盤(pán)手”群體里面除了少數(shù)是從國(guó)內(nèi)外大型直銷公司有過(guò)良好管理經(jīng)驗(yàn)以外，很大一部分是原來(lái)一些直銷公司或非法傳銷公司的“大網(wǎng)頭”，他們此前已積累了一定的經(jīng)驗(yàn)和網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍，但缺乏自有品牌和產(chǎn)品，只好與某個(gè)企業(yè)嫁接來(lái)操盤(pán)的形式達(dá)到目的。除了一小部分操盤(pán)手有良好的經(jīng)營(yíng)心態(tài)和經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)外，大部分人卻是為了借殼生蛋，忽悠一把就走。例如，專業(yè)線某家較為知名的直銷公司，就是由一批來(lái)自香港、大陸的大小“網(wǎng)頭”創(chuàng)建起來(lái)，短短大半年時(shí)間攫取了上千萬(wàn)元財(cái)富后，上層團(tuán)隊(duì)即刻四分五裂，操盤(pán)手幾易其人。

　　問(wèn)題四：尾大不掉的管理難題

　　企業(yè)一旦走上了直銷軌道，勢(shì)必會(huì)遇到許多無(wú)法避免的問(wèn)題。特別是對(duì)于未曾從事過(guò)直銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)更是如此。憑心而論，許多企業(yè)抱著良好的初衷，希望能將直銷的精髓導(dǎo)入美容行業(yè)，以期實(shí)現(xiàn)1＋1大于2的效果。但在實(shí)際過(guò)程中，許多企業(yè)卻在運(yùn)作過(guò)程中發(fā)生變形，不知不覺(jué)地演變成了尾大不掉的非法傳銷，從而帶來(lái)了更為復(fù)雜的管理難題。由于直銷模式必然導(dǎo)致直銷員隊(duì)伍數(shù)量龐大、分布面廣，素質(zhì)良莠不齊，但企業(yè)的管理人員卻畢竟有限。這使許多直銷公司盡管有良好的企業(yè)文化和管理制度，但由于管理力量顧及不過(guò)來(lái)，特別是到了最基層，直銷隊(duì)伍在實(shí)際操作過(guò)程中往往會(huì)背離企業(yè)的管理制度，甚至?xí)�出現(xiàn)違法違紀(jì)的現(xiàn)象。即使像安利這樣經(jīng)驗(yàn)豐富的老牌直銷企業(yè)，同樣遇到直銷員違規(guī)操作的問(wèn)題。而直銷法規(guī)目前透露出來(lái)的信息來(lái)看，直銷員違規(guī)，企業(yè)在不能證明與自己無(wú)關(guān)的情況下，必須承擔(dān)連帶責(zé)任。

　　可見(jiàn)，從上面幾個(gè)問(wèn)題來(lái)看，新法規(guī)的出臺(tái)對(duì)于美容業(yè)直銷來(lái)說(shuō)絕非利好。雖然國(guó)內(nèi)美容企業(yè)一直摩拳擦掌，想借助直銷這個(gè)有利法寶達(dá)到超強(qiáng)的倍增、快速的資金回籠，來(lái)達(dá)到迅速啟動(dòng)市場(chǎng)，人財(cái)兩旺的目的。但就目前形式而言，無(wú)論說(shuō)美容業(yè)直銷是陷餅還是陷阱，這個(gè)結(jié)論尚言之過(guò)早。對(duì)于一些仍堅(jiān)持留守直銷陣地的企業(yè)來(lái)說(shuō)，并非絕無(wú)可能取得突破：

　　一是企業(yè)先踏踏實(shí)實(shí)煉好內(nèi)功，樹(shù)立影響力，然后四處出擊，主動(dòng)尋找能夠遮陽(yáng)的大樹(shù)，與拿到直銷牌照的大企業(yè)進(jìn)行合作或并購(gòu)的方式得到一席棲身之地。此為上策。

　　二是多層直銷還有機(jī)會(huì)，就看能否熬到春天。雖然新條例顯而易見(jiàn)是一部只開(kāi)放單層次直銷、打擊多層次直銷的法規(guī)。但從全球直銷市場(chǎng)來(lái)看，多層次直銷仍然是主流模式，在日益與國(guó)際接軌的今天，開(kāi)放多層次直銷顯然只是時(shí)間問(wèn)題。可以預(yù)測(cè)，中國(guó)直銷市場(chǎng)的發(fā)展，應(yīng)當(dāng)是從開(kāi)放單層次，到限制層次，再到開(kāi)放多層次。如何放開(kāi)，何時(shí)放開(kāi)，則取決于直銷法頒布實(shí)施后的情況。如果單層次直銷在具體的開(kāi)展中，直銷從業(yè)人員心態(tài)、消費(fèi)者的認(rèn)可程度以及直銷企業(yè)、政府監(jiān)管等都能跟上的話，那么多層次直銷的春天也就不遠(yuǎn)了。此為中策。

　　三是在政府規(guī)定的一年轉(zhuǎn)型期內(nèi)，即在2006年12月1日前，使用障眼法混水摸魚(yú)，一邊辦理牌照申報(bào)手續(xù)，一邊進(jìn)行短線操作，快速圈錢(qián)，圈到即收手，至于能否如愿獲牌并不重要。此為下策。

    其實(shí)直銷并不是一個(gè)對(duì)于所有企業(yè)都適合的靈丹妙藥，直銷只是一種銷售模式之一，在國(guó)外所占的比例大概就是1%或2%。在國(guó)內(nèi)如果一個(gè)企業(yè)涉足直銷，最大的特點(diǎn)就是成本高昂，比如前期的注冊(cè)資金保證金等等，后期龐大的運(yùn)作成本。一旦出現(xiàn)了違規(guī)行為，定將受到相當(dāng)重的處罰，這又是個(gè)很大的成本。因此，任何企業(yè)涉足直銷前，應(yīng)當(dāng)反復(fù)掂量掂量，不可貿(mào)然而行。


    肖軍：肖軍，策劃型職業(yè)經(jīng)理人，專注于美容化妝品領(lǐng)域品牌研究與策略推廣。成功操作多個(gè)美容品牌，現(xiàn)為某廣州化妝品公司企劃總監(jiān)。連續(xù)兩屆中國(guó)美容領(lǐng)袖年會(huì)“華山獎(jiǎng)”得主，第四屆中國(guó)美容時(shí)尚周“十大最具影響力策劃人”得主。《中國(guó)美容時(shí)尚報(bào)》營(yíng)銷專欄作家、《美容院》雜志專家指導(dǎo)委員會(huì)委員、歐中聯(lián)合商會(huì)美妝產(chǎn)業(yè)委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)。