戴爾效應(yīng)觸發(fā)靈感，柯尼卡美能達(dá)辦公系統(tǒng)試水直銷(xiāo)

   “辦公視點(diǎn)”主要針對(duì)辦公業(yè)界、市場(chǎng)、產(chǎn)品等諸多方面的熱點(diǎn)事件進(jìn)行針對(duì)性分析，詮釋事實(shí)的真相。辦公視點(diǎn)，為您展現(xiàn)辦公行業(yè)中每天每時(shí)每刻所發(fā)生的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

　　為了集中力量在其核心的“商業(yè)技術(shù)”即打印機(jī)、復(fù)印機(jī)等辦公設(shè)備領(lǐng)域，以及戰(zhàn)略性的“光學(xué)與顯示部件”領(lǐng)域強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，柯美在宣告完全退出相機(jī)行業(yè)的同時(shí)，在上海成立柯尼卡美能達(dá)辦公系統(tǒng)(中國(guó))公司，并聲稱(chēng)將通過(guò)試水直銷(xiāo)制度來(lái)強(qiáng)化柯美辦公設(shè)備產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售力度，這是柯美在2006年轉(zhuǎn)型的最大舉措。做出戰(zhàn)略調(diào)整，相信柯美一定經(jīng)過(guò)深思熟慮，不過(guò)，柯美期望通過(guò)直銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)幫助其完成戰(zhàn)略計(jì)劃還需要面對(duì)很多挑戰(zhàn)。

　　試水直銷(xiāo)，柯美整合銷(xiāo)售渠道

　　為了加大辦公設(shè)備產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售力度，加速中國(guó)業(yè)務(wù)調(diào)整步伐，柯美宣布了在一線(xiàn)城市進(jìn)行試水直銷(xiāo)的計(jì)劃，在不取消原有代理商渠道的前提下，希望通過(guò)直銷(xiāo)和分銷(xiāo)互補(bǔ)的模式，來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　在國(guó)內(nèi)引用直銷(xiāo)模式的僅有戴爾一家，但是和柯美不同的是，戴爾有資本玩直銷(xiāo)。戴爾每進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域，就會(huì)充分顯示其“戴爾模式”的威力。戴爾模式最大的特點(diǎn)在于利用直接模式、零庫(kù)存、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略和大規(guī)模采購(gòu)形成的巨大成本優(yōu)勢(shì)，這也是戴爾常常鼓吹的 “戴爾效應(yīng)”。

　　通過(guò)戴爾模式會(huì)給戴爾帶來(lái)同類(lèi)產(chǎn)品成本低于其他產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，因此帶二可以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的辦公市場(chǎng)屢屢上演驚人之舉，并通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，于是戴爾還在辦公市場(chǎng)落了一個(gè)“價(jià)格殺手”的美名。除此之外，戴爾在個(gè)人電腦業(yè)務(wù)上的造詣也是世人有目共睹的，這種強(qiáng)大的后盾讓戴爾非常自信的延續(xù)自己的直銷(xiāo)戰(zhàn)略。

　　可能正是看到戴爾直銷(xiāo)模式能夠?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)成本壓到最低，于是柯美決定效仿戴爾。正如文章開(kāi)頭介紹的那樣，柯美在失去相機(jī)業(yè)務(wù)之后決定集中優(yōu)勢(shì)兵力進(jìn)軍辦公，因此更加需要在成本上精打細(xì)算，畢竟面對(duì)眾多強(qiáng)手的競(jìng)爭(zhēng)，讓自己的產(chǎn)品具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)同時(shí)還能最大成度控制成本，這何樂(lè)而不為呢？

　　不過(guò)柯美只是看到了直銷(xiāo)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，并沒(méi)有看到如果自己也要走直銷(xiāo)之路將要遇到的挑戰(zhàn)。 

　　走直銷(xiāo)的市場(chǎng)銷(xiāo)售戰(zhàn)略固然符合柯美的胃口，但不知柯美是否看到了戴爾在直銷(xiāo)戰(zhàn)略上的不如意，要知道在直銷(xiāo)戰(zhàn)略上，戴爾是玩的最熟練的老手，戴爾尚且如此，柯美又能通過(guò)直銷(xiāo)撈到多少好處？

　　戴爾的直銷(xiāo)模式給戴爾在給戴爾帶來(lái)的巨大收益的同時(shí)，也讓戴爾看到了直銷(xiāo)模式在中國(guó)的軟無(wú)力發(fā)展，而這種疲軟發(fā)展的根源來(lái)自于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和戴爾讓人詬病的售后。

　　相比歐美的消費(fèi)者，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者更習(xí)慣先看到貨物后再支付貨款，但戴爾采用的是直銷(xiāo)的模式要求消費(fèi)者必須先交錢(qián)再拿貨，這讓戴爾在二級(jí)城市的發(fā)展遇到了很大的阻力。雖然直銷(xiāo)模式會(huì)在購(gòu)買(mǎi)價(jià)格上給消費(fèi)者帶來(lái)一點(diǎn)實(shí)惠，但在先交錢(qián)后拿貨的前提下，有多少消費(fèi)者會(huì)為了這點(diǎn)價(jià)格上的優(yōu)惠來(lái)響應(yīng)直銷(xiāo)模式呢？

　　辦公產(chǎn)品不同于普通的消費(fèi)電子產(chǎn)品，因此消費(fèi)者很在意對(duì)于機(jī)器本身的品質(zhì)鑒定，何況直銷(xiāo)是通過(guò)送貨的方式將產(chǎn)品送到客戶(hù)手中，如果在寄送的過(guò)程中出現(xiàn)意外，而這時(shí)由于消費(fèi)者已經(jīng)付過(guò)了貨款，那么機(jī)器出現(xiàn)的受損問(wèn)題，還能用直銷(xiāo)模式中的條款來(lái)解決嗎？

　　正是出于這樣或那樣的不了解和不適應(yīng)，直銷(xiāo)模式在經(jīng)歷了一個(gè)短暫的高潮之后，漸漸又被傳統(tǒng)渠道的大潮所淹沒(méi)。在北京上海等一線(xiàn)城市尚且如此，何況是國(guó)內(nèi)的二三線(xiàn)城市？而這時(shí)柯美逆流而上，很難說(shuō)這是一種非常適合柯美的市場(chǎng)銷(xiāo)售策略。

　　直銷(xiāo)模式缺乏溝通機(jī)制，試水直銷(xiāo)柯美遭遇多重挑戰(zhàn)

　　而且在直銷(xiāo)模式中，柯美必須面對(duì)的還有和用戶(hù)之間的溝通問(wèn)題，在這方面，戴爾的負(fù)面例子同樣值得柯美借鑒。

　　戴爾的直銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)成本進(jìn)行了良好的管理，減少了渠道商中間的各種環(huán)節(jié)，在降低銷(xiāo)售價(jià)格方面提供了強(qiáng)有力的保障，但是直銷(xiāo)模式的缺點(diǎn)也是非常明顯的。直銷(xiāo)模式缺乏人性化的溝通，常常在機(jī)器出現(xiàn)故障后不能在第一時(shí)間為消費(fèi)者解決問(wèn)題，而且用戶(hù)在進(jìn)行問(wèn)題反饋的時(shí)候往往不是很順暢，這和傳統(tǒng)渠道的銷(xiāo)售差別明顯。

　　缺乏良好的溝通機(jī)制，售后服務(wù)方面的問(wèn)題就不可避免的暴露出來(lái)。利用直銷(xiāo)模式的一個(gè)最大的特點(diǎn)就是零庫(kù)存計(jì)劃。零庫(kù)存計(jì)劃減少庫(kù)存的同時(shí)還能夠促進(jìn)資金回流，不過(guò)零庫(kù)存計(jì)劃也會(huì)導(dǎo)致零配件庫(kù)存缺乏，一旦生產(chǎn)線(xiàn)高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)會(huì)使企業(yè)在售后服務(wù)方面的能力大打折扣，這種情況落實(shí)到銷(xiāo)售當(dāng)中就是當(dāng)用戶(hù)在發(fā)出配件更換的需求時(shí)，廠商無(wú)法及時(shí)做出反應(yīng)，而這影響的則是用戶(hù)對(duì)于廠商品牌信譽(yù)度的認(rèn)同。

　　戴爾在這種情況下遇到麻煩是與消費(fèi)者之間產(chǎn)生售后服務(wù)的矛盾，因?yàn)橹变N(xiāo)會(huì)讓戴爾在不經(jīng)意間侵犯消費(fèi)者的公平交易權(quán)，于是在戴爾極力奉行直銷(xiāo)模式的同時(shí)，用戶(hù)投訴當(dāng)也隨之而至。直到現(xiàn)在，戴爾在這方面也無(wú)法獲得一個(gè)良好的解決方式，不僅如此，隨著客戶(hù)投訴的增加以及在國(guó)內(nèi)二三級(jí)城市直銷(xiāo)策略推廣的軟弱無(wú)力，戴爾也為直銷(xiāo)如何繼續(xù)而發(fā)愁，不知道對(duì)于這些，柯美在采用直銷(xiāo)作為自己的主要銷(xiāo)售方式的時(shí)候是否注意到了。

　　從過(guò)去的兩條腿走路到現(xiàn)在的重點(diǎn)發(fā)展辦公產(chǎn)品，柯美在轉(zhuǎn)型的同時(shí)還將寶押在了試水直銷(xiāo)上。不能說(shuō)柯美在直銷(xiāo)上一定會(huì)遇到很大的挫折，但是從戴爾身上，柯美至少應(yīng)該看到直銷(xiāo)給戴爾所帶來(lái)的負(fù)面效應(yīng)。或許，柯美在采用直銷(xiāo)之后所要解決的第一個(gè)問(wèn)題就是如何揚(yáng)長(zhǎng)避短。