當前，違法、不良廣告大量存在，有的甚至是大家所熟知的“名牌”。每每違法違規廣告被通報、披露時，總會引起一片嘩然。

    名人廣告 必須規范

    近日，針對一些明星們在廣告中涉嫌虛假宣傳、誤導消費者的現象，北京市消費者協會發出了“再致社會名人、明星的一封公開信”，希望他們能遠離那些虛假廣告。 

    北京市消協的這一做法，動機和出發點值得肯定。但是，治理虛假廣告，僅靠呼吁是無法有效發揮作用的。面對金錢的誘惑，道德的約束太柔弱了，很難起到震懾作用。只有靠法律加以規范才能奏效。如果名人涉嫌虛假廣告宣傳，應讓他們承擔相應的法律責任。 

    但是，根據現行的《廣告法》第三十八條的規定，發布虛假廣告、欺騙和誤導消費者使消費者合法權益受到損害的，只是由廣告主、廣告經營者或廣告發布者來承擔責任。名人們并不用擔保該產品的質量，也不必對其在廣告中的言行履行法律義務。那些受害者，無法追究使他們上當受騙的名人們責任。 

    社科院法學研究所李昊博士認為，名人做廣告應該履行一定的法律義務，他們必須對代言廣告的真實性負責，對所代言的產品進行調查了解。如果他們根本沒有使用和了解過該產品（服務），卻虛假宣傳、誤導消費者，就構成虛假陳述，應該讓他們承擔過錯責任。 

    責任過輕 震懾不夠 

    根據《廣告法》的規定，對于違法發布廣告的，將責令廣告主、廣告經營者、廣告發布者停止發布違法廣告，沒收廣告費用，并處廣告費用一倍以上五倍以下的罰款。然而，廣告產生的利潤可能是這些罰款的幾倍、幾十倍，罰款數只是九牛一毛。更何況，被查處的廣告還只是少數。 

    事實上，由于對廣告收益的依賴，播放單位對其審查不可能很嚴格。再加上處罰也只針對廣告主，針對媒體的處罰一般不過是通報一下。這種市場狀況顯然存在巨大問題。建立規范健康的廣告市場要走的路還很長，必須加大打擊力度，嚴格追究相關主體的責任。 

    國家工商總局、廣電總局近日要求，８月１日暫停播出豐胸減肥類電視直銷廣告。但是，一連３天豐胸減肥類廣告卻仍照播不誤。 

    清華大學廣告學專家趙曙光教授認為，電視直銷廣告在國外發展得比較成熟，但在其發展初期也存在問題，由于措施得當才得以健康發展。他認為，現在每當一些行業出現問題時，往往整個行業都會被叫停，動輒“叫停”不是一種合理有效的管理方式。 

　　市場無序 考驗監管 

    甩脂減肥機問題多多，卻未得到及時有效處理。國家體育總局運動醫學研究所的黃光民教授的擔心并非多余。他說，像甩脂機這類產品關乎公眾身體健康，其生產審批、科學鑒定和廣告宣傳，理應有一套科學嚴格的審批監管程序，但是我們目前卻沒有。 

    我國的醫藥衛生類廣告處于多頭管理狀態。藥品、醫療器械廣告的審批歸食品藥品管理部門，農藥、獸藥廣告歸農業部門，中醫醫療廣告則歸衛生部門，西醫醫療的廣告更是不需要審批；廣告監管則主要由工商部門具體負責，由他們對虛假廣告進行查處；廣告的刊播和管理則歸媒體及其主管部門負責。 

    從食品藥品監管系統內部來看，藥品廣告的審批權基本上在省級食品藥品監管局，市縣藥監局無最終審批權，而違法醫療廣告問題卻又在地方媒體最為泛濫。因此，藥品廣告監管出現“管的看不到，看的管不著；批的不管，管的不批”現象。 

    工商局目前對醫療廣告進行監管也存在較多困難。浙江省工商局廣告處張紅勤處長告訴記者，在浙江，西醫醫療廣告的專業技術出證工作委托給了省醫學會。但是，工商部門對即使沒有醫學會出證的西醫廣告也難以處理，因為根據規定，西醫廣告是無需行政許可的。 

    這些問題反映了我國目前廣告市場亟需建立科學的監管體系與有效的監管手段，需要合理劃分相關部門的權限，銜接好責任范圍，加強部門協作，形成虛假違法廣告防范、懲處體系和機制。