2006’年中國直銷業發展的主要障礙和對策研究（1）

2006年，中國直銷行業的發展不是一帆風順的，會遇到不少的發展障礙。研究解決這些發展障礙的對策，這是本研究報告的重要任務。

中國直銷業發展在2006年度的主要障礙主要是：

一、體制性障礙。

    所謂體制性障礙，就是現有的中國直銷體制不適應中國直銷行業發展的要求。2006年中國直銷業發展的體制性障礙主要表現在三個方面：

    ——管理體制的缺位。

    我國現行的直銷管理體制是呈國家工商部門監管、商務部門指導的格局。這樣的管理體制明顯就不適應中國直銷業發展的要求。為什么？一是我國一些�。ㄊ校┻�沒有商務部門，直銷法規實施后，沒有商務部門的�。ㄊ校┚桶褜χ变N企業的指導放在其他部門，有的放在計委，有的放在經委。我們在考察直銷業發展過程中，上海的直銷企業告訴我們，直銷企業申報直銷資格是由市經委零售處負責指導。我們認為，沒有專門和專業的部門對直銷企業進行指導，是肯定有礙中國直銷業的正常發展的。二是缺少行業組織。直銷進入中國已有15年的歷史，到現在還沒有中國直銷行業組織，這不能不說是一件憾事。直銷行業組織的功能，一方面可以指導整個直銷行業的健康發展，一方面其是直銷企業與政府對話的溝通管道。中國直銷業要發展，不發揮行業組織的功能作用是不行的。所以，我們認為，2006年中國直銷業管理體制的缺位問題應該盡早解決。

    ——經營體制的變異。

直銷的經營體制有多層次營銷的單層次營銷兩種。我國的直銷法規將多層次營銷視作傳銷，只允許單層次營銷。政府作出這樣的抉擇無疑是正確的，因為多層次營銷容易發展為“金字塔”式的傳銷。但是，就是單層次直銷的體制在中國也發生了變異。比如，目前我們允許的單層次直銷的體制，嚴重削弱了系統和團隊的力量，整個營銷與傳統營銷有區別就很小。直銷，不僅僅是在固定營業場所以外的營銷，更主要的是一種文化營銷，所以不能不發揮系統和團隊在營銷中的凝聚作用。所以，直銷經營體制的變異，也會對2006年的中國直銷業的發展帶來一定的影響。

——分配體制的單一。

按照我國直銷法規的規定，直銷企業的分配制度只能實行個人計酬的辦法，團隊計酬是屬于傳銷而被禁止。單一的分配制度既有利也有弊，利的方面就是不會出現直銷過程中的詐騙行為，弊的方面將會影響直銷商和直銷員的營銷積極性，從而使2006年中國直銷業的發展受到一定影響。對于這一點，我國的直銷企業和直銷商及直銷員，都應該要有足夠的思想準備，不能因為分配體制的單一而放棄直銷。

二、結構性障礙。

    2006年中國直銷業發展的另一個障礙就是結構性障礙。結構性障礙是指生產要素結構、直銷人才結構和直銷市場結構，或多或少地存在這樣那樣的問題，對中國直銷的發展產生了一定的影響。

——生產要素結構不合理。

我們通過調研，發現我國很多直銷企業的生產要素結構不是很合理，比如，資金結構形成了用于開發產品多，而用于開發市場少，結果生產的直銷產品在市場上的認同率就低。這種情況很帶有普遍性。只注重產品開發，不注重市場開發，這種本末倒置的做法，其結果是資金浪費、市場萎縮。再比如，產品結構出現同質現象的情況很嚴重。尤其是保健產品，盡管產品的“名”不同，但其“質”是大同小異，消費者被這些同質化的產品搞得目眩，不敢輕易購買消費。

    ——直銷人才結構不合理。

    我國直銷業界的人才結構也不是十分合理的，出現了戰術性人才多、戰略性人才奇缺的情況。一些直銷企業對直銷的“網頭”很感興趣，認為他們是為企業帶來財富的真正人才。其實不然，真正給直銷企業帶來財富的是戰略性直銷人才。試想，直銷企業沒有戰略規劃，經銷商何有戰術運作？“網頭”是戰術運作的具體執行者，直銷企業大的戰略規劃還得依靠戰略性人才的智慧。安利為什么能成為我國直銷行業的“老大”，一個很重要的原因就在于安利有一支龐大的戰略性人才。沒有這支戰略性人才為安利謀略，全國的安利經銷商就不會為安利每年推銷150億元到180億元的直銷產品。因此，我國的直銷企業在2006年一定要改變戰術性人才多、戰略性人才少的狀況。

    ——直銷市場結構不合理。

    目前我國直銷市場是個什么樣的結構呢？我們在考察中發現，目前我國的直銷市場出現直銷企業經濟發達地方多，直銷員隊伍中國的東北、西北、華北多，直銷市場40%左右在這些地區。這是一個很不正常的市場結構安排。理應是，中國經濟發達地區直銷企業多，直銷市場也應大。但為什么直銷市場在我國的“三北”地區大呢？我們認為，“三北”地區就業難是一個原因外，其中一個根本的原因就是我國的直銷企業沒有很好地開發經濟發達地區的直銷市場，這不能不說是中國直銷業發展過程中的一件憾事。

三、灰色性障礙。

什么叫灰色性障礙？灰色性障礙就是指沒有拿到直銷牌照的中小型直銷企業，在地下進行灰色性直銷，對正軌直銷企業的發展將會形成一定的沖擊。由于這些中小型直銷企業可能采取多層次直銷模式，很有可能使正軌直銷企業招募的直銷員被引誘過去，使正軌直銷企業的人力資源受到削弱。同時，由于這種灰色性經營隱蔽性很強，加上他們都有一定的社會背景，所以，政府工商、商務、公安等監管部門可能會出現監管的“真空”現象。如果讓這些灰色直銷發展下去，對2006年的中國直銷的健康發展危害極大，必須引起我們的高度警覺。

另外，比灰色性障礙更為嚴重的是黑色性障礙。我國政府雖然高態勢打擊傳銷和變相傳銷，但傳銷和變相傳銷是不會自動退出歷史舞臺的。有的是在偏僻的山區或城鄉接壤部，十分隱蔽地進行傳銷和變相傳銷；有的利用電子商務的形式，從事傳銷和變相傳銷；有的從境外滲透到國內，吸引一些不明真相的人進行傳銷和變相傳銷。傳銷和變相是2006年中國直銷業健康發展的黑色性障礙，我們必須配合國家工商、商務、公安等監管部門，對傳銷和變相傳銷加以嚴厲打擊，以保持中國直銷的一片晴朗的天空。

2006’年中國直銷業發展的主要障礙和對策研究（2）

    2006年一開始，中國的直銷業就以打響申領直銷牌照爭奪戰為標志，整個直銷行業即將進入發展的井噴階段。針對2006年中國直銷業發展的許多障礙，我們必須在堅決貫徹《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》的基礎上，積極研究和探索促進中國直銷業健康、有序、穩定發展的有效對策。這是我們當前的一個十分重要并必須完成的任務。
    一、按照“改革、創新、鞏固、提高”的總體要求，創造性探索發展新模式。
    我國實施直銷法規后，中國直銷行業新發展的策略總的是：堅決按照我國的直銷法規的要求，貫徹“改革、創新、鞏固、提高”的總體要求，創造性地探索發展新模式，走出一條具有中國特色的直銷新路。

第一，關于改革問題。

改革是我國直銷企業在我國直銷元年求得新發展的根本出路。改革是利益重新調整的過程，因此，我國直銷業的改革是一件很困難的事。不管有多大困難，我國直銷業有改革一定要在直銷法規的框架內切實搞好。2006年中國直銷業改革的主要內容是：經營體制要改革、分配制度要改革、團隊系統要改革、發展模式要改革。這些改革沒有現成的路可以走的，必須經過我們的不斷摸索和實踐才能達到改革的目的。比如，多層次銷售被禁止后，單層次銷售業績上不去，這就需要我們進行必要的改革。這種改革必須符合我國的直銷法規，不然就是改革失敗。又如，團隊計酬取消了是不是就沒有團隊了，這是我們要在改革中必須回答的問題。實際上，直銷之所以有魅力，團隊計酬是一個很重要的方面。因此，就是實行單層次直銷也應該還是有團隊的。雅芳的銷售過程中也是有團隊的，如果沒有團隊的運作，雅芳也就不能在中國生存。取消了團隊計酬，我們如何繼續進行團隊運作，這就是我們所要改革的內容。所以，我國的直銷法規實施后，我國直銷企業的改革任務很重、很艱難，我們一定要周密部署，真正把改革的工作做好做細致。

第二，關于創新問題。  

創新是改革的延伸，要改革就必須要創新。2006年，創新應作為中國直銷業改革的主題。筆者在《中國法治直銷的變革與出路》（見《直銷世界》去年9月號）一文中，對中國直銷企業提出了行業直銷聯盟模式、跨行業捆綁直銷模式、小船掛航母直銷模式、“CDE”準直銷模式等創新模式，這是針對中小型直銷企業可能拿不到直銷牌照而設計的。最近通過研究，我們針對直銷法規對直銷員報酬的嚴格規定，認為還應該在如下方面作些創新：一是法人雙向商業模式。安利公司在全國增設了如此多的店鋪，實行的就是法人雙向商業模式。法人雙向商業模式最大的優點就是沒有直銷員的營銷，而法人之間的營銷在利益分配是就靈活多了。二是正式員工商業模式。這一模式就是把有貢獻的直銷員改變為本企業的正式員工，這就可以解決直銷員30%報酬偏低的問題。三是返利商業模式。直銷企業通過減價、消費積分、團體消費打折的辦法，返利給直銷員。這樣，直銷員除得到30%的報酬外，還可以從返利中得到實惠。

第三，關于鞏固問題。

2006年，我國直銷企業一定在做好鞏固直銷隊伍、鞏固直銷市場、鞏固直銷成果的工作。應該看到，我國直銷企業在鞏固方面的工作還有很大距離。比如，現在有的直銷企業人才流失。這些人才原來是在外資直銷企業中成長的，后來到了民族直銷企業中，他們為中國直銷業的發展做了很大的貢獻。但是，就是這些人才，現在也有的開始從直銷企業中退出，可能要到新導入直銷的企業中工作。人才流動本是件正常的事，但從另外的側面反映了我們有的直銷企業沒有做好穩定人才隊伍的工作。這是值得我們注意和警覺的。還如，有的直銷企業的產品市場有所萎縮。這說明，直銷法規實施后，有的直銷企業在鞏固直銷市場方面注意力不集中，給別的直銷企業“搶”走了部份直銷市場。從上面的情況分析，我們就可以提出這樣一個結論：我國直銷企業要有新的發展，鞏固直銷隊伍、鞏固直銷市場、鞏固直銷成果的工作必須要做到聚精會神、專心致志。

第四，關于提高問題。

    我國直銷企業2006年要有新的發展，應該在直銷法規的貫徹執行過程中，進一步提高企業的整體素質。一是要提高企業領導人的素質。我國直銷法規實施后，直銷企業領導人的綜合素質還要有待進一步的提高。大型直銷企業的領導人的綜合素質高不高，對整個行業的發展至關重要�？上驳氖�，我國直銷法規出臺后，許多大型直銷企業的領導帶頭認真學習，法制意識有了很大提高。這些法制意識的提高，充分表現在大型直銷企業的調整和改革上。但這還不夠，我國直銷事業的發展要求這些領導人要成為國際一流的直銷企業家，這就要求大型直銷企業的領導人的綜合素質必須“更上一層樓”。二是要提高企業人員的素質。企業人員的素質高不高，直接影響著大型直銷企業的發展。直銷企業人員的素質從總體上看應該是可以的，但離直銷企業新發展的要求比，還有較大差距。因此，要加強對他們的政治理想、職業道德等方面的教育培訓，使他們的整體素質有一個較大的提高。三是要提高直銷員的素質。直銷企業招募的直銷員代表著企業的形象，從總體上看他們的素質并不高，必須對他們加強素質教育，做到誠信經商，千萬不能做坑蒙拐騙的事。

    我國直銷企業的總體素質提高了，2006年就有了新發展的保證。一個企業在社會上美譽度高低，決定了一個企業在市場上的成敗。直銷企業如果在“提高”上做到了位，那么企業的直銷業績也會得到同步“提高”。因此，我們說的提高不僅僅包括企業總體素質有提高，還包括企業經濟效益、生態效益、社會效益的提高。這兩方面是相輔相成、相得益彰的，我們應該在這兩方面都要做到真正“提高”才行，不然的話，一些直銷企業就會在2006年激烈的市場競爭中落敗。

二、中國的直銷企業要走外向型經濟的路子。

2006年，中國的直銷企業要走外向型經濟發展的路子。傳統企業在發展外向型經濟方面已有了成功的實踐和寶貴的經驗，作為直銷企業應該認真借鑒。我國直銷企業走上法治軌道后，應該在發展外向型經濟上多下功夫，以形成內向型直銷企業與外向型直銷企業齊頭并進的局面。

——建立中外合資、合作型的直銷企業。

    在傳統企業中，中外合資、合作型的企業比較多，但在直銷企業中就比較鮮見。我們認為，建立中外合資、合作型的直銷企業，這是國民經濟發展的需要，也是直銷經濟進一步發展的需要。因此，直銷經濟要走外向型的路子，應該在建立中外合資、合作型直銷企業方面多做努力。建立中外合資、合作直銷企業，必須先要提高民族直銷企業的實力和魅力，必須具備對外的吸引力。因此，我們應該先把民族直銷企業打造成具有競爭力的企業，這樣，中外合資和合作才有可能。

——走出國門，到國外發展直銷經濟。

    發展外向型直銷經濟，一個很重要的方面就是走出國門，到國外去發展直銷經濟。我國過去有這方面的成功例子。天獅集團在上世紀90年代全面禁傳后，針對直銷企業發展難度大的情況，他們決定到國外發展直銷經濟，結果獲得了很大成功。我們認為，中國雖然是最大的直銷市場，但國外的直銷市場我們也不能放棄，應該在國外直銷市場上有我們的一席位置。所以，我國的民族直銷企業應該象天獅集團那樣，積極探索到國外發展直銷經濟的新路子。到國外發展直銷經濟要有可靠的市場分析，不能盲目行事，同時，要懂得國外的直銷法規，在國外也不能違法經營。

——吸引外資注入直銷企業。

發展外向型直銷經濟，還有一個重要的方面就是吸引外資注入直銷企業。我國民族直銷企業要發展壯大，必須加大資金投入。在國內資金投入有限的情況下，我們應該做好吸引外資注入直銷企業的工作。我們注意到，國外的投資者開始的目光投向我國的保健、美容等行業，這對我國直銷企業的發展是個利好的消息。我國保健、美容行業的直銷企業要抓住這一有利機會，通過各種渠道，吸引外資注入。吸引外資注入直銷企業，一定要注意資金利用的規模和時效，一定要注意資金使用的成本核算，真正做到外資利用結構優、效益高。

三、把堅持直銷價格平民化作為2006年中國直銷業發展的一個突破口。

價格問題如終是我國直銷企業的一個大問題。為什么說是“大問題”呢？因為中國的老百姓普遍反映直銷企業的產品價格過高，沒有能力購買和享受。也就是說，中國直銷企業的產品價格沒有做到平民化。這一問題不解決，中國的直銷也是不可能健康地發展下去的。所以，我們要把堅持直銷價格平民化，當作2006年中國直銷業發展的一個突破口，務必抓緊抓好。

首先，直銷企業的產品價格要普遍下降。

據我們所掌握的情況，目前我國大部份直銷企業的產品價格要比市場上

同質產品高20%至50%不等，有的甚至更高。為什么直銷產品的價格如此之高，這是因為直銷企業劃撥的獎金比例也要達到50%以上，有的接近100%，對這樣高的直銷產品有能力購買的也就寥寥無幾了。因此，有必要在直銷行業內來了“降價風”。直銷產品價格降到什么幅度才為合適，我們認為，目前的直銷產品的價格下降30%左右比較適宜。我們高興地看到安利先走了一步，中央各大新聞媒體也報道了他們降價的消息。我們相信，其他的直銷企業會在2006年跟隨其后，使直銷產品的價格回歸到真實水平。

其次，直銷企業的新產品價格要由當地物價部門參與定價。

2006年，我國的直銷市場上可能會新產品的投放。如何保證直銷新產品的價格真實可信，其中一個重要措施就是直銷企業要邀請當地的物價部門一起參與定價。為什么要請物價部門一同參與呢？因為政府的物價部門是價格方面的權威部門，他們對產品的價格定位很有專業性，有了他們的參與，直銷新產品的價格就可能做到更貼近市場和消費者。有些直銷企業可能不大愿意邀請當地物價部門參與定價，原因是怕他們把價格定得太低。其實這種想法大可不必。直銷企業只要把產品的科技含量說清楚，把產品的生產成本講明白，物價部門會把價格定得公道的。所以，以后直銷企業向市場投放新產品，在價格定位上應該請物價部門一道參與，這樣消費者也放心，直銷商也滿意，企業也會從中獲益。

第三，對直銷產品價格過高的物價部門要進行行政干預。

有些直銷企業不會輕易地降低產品價格的，特別是進入直銷行業時間不長的直銷企業，他們想盡快擴大利潤，所以把產品的價格定得過高。這是一種不明智的做法。對一些直銷企業過高定產品價格的情況，政府的物價部門一定要加以行政干預，不能因為有了價格放開政策而放任不管。行政干預必須依法行政，按照我國的價格政策有理有節地指導直銷企業調整價格。只有這樣，直銷產品的價格才能做到平民化。

四、直銷企業之間要開展社會責任競賽。

我們建議，2006年要成為中國直銷業社會責任競賽年。直銷的社會責任，實際上是一種良好的非營銷戰略，是對直銷企業市場營銷戰略的有益補充，無疑會給直銷企業帶來良好的經濟效益。

——2006年中國直銷業發展要為國民的就業作貢獻。

直銷經濟與其他經濟有一個十分重要的不同點，就是就業門檻低，就業的容量十分大。因此，2006年中國的直銷業，首先要做到直銷發展要有利于中國老百姓的就業。實踐證明，我國的直銷已經容納了3000多萬的就業人員，這是其他行業所不能比擬的。中國直銷要在法治下實現新的發展，就一定要繼續做到為擴大國民就業服務。2006 年，我國直銷行業的銷售額將比上年有較大幅度的增長，這樣就拉動了國民的就業空間，將會新增直銷人員1000萬人左右。因此，2006年中國直銷業發展，首先要把國民的就業放在重要位置抓緊抓好。

——直銷產品開發要為民眾的健康服務。

直銷產品的開發應該以為民眾健康服務為主。為什么？因為直銷的對象主要是廣大民眾，因此，我們要為他們提供優質的健康保健產品，這是直銷福利利民化的重要方面。過去我們發現有的直銷企業開發的直銷產品為輕工、服裝產品，這是很不妥的。直銷產品的開發首先要把為民眾健康服務放在頭等重要的位置，這樣，中國的老百姓才能真切感受到直銷給他們帶來的好處。外資直銷企業的老大安利也好，還是我國民族直銷企業的領頭雁天獅也好，他們向中國老百姓提供的大部份是健康保健產品，所以他們的直銷業績在中國遙遙領先。這就要求我們，在任何時候一定要做到直銷產品的開發真正為民眾的健康服務。2006年，我國的直銷業在這方面應該要有新的重大突破，這是我國直銷企業社會責任的重要體現。

——直銷企業要主動參加社會公益活動。

參考文獻：

1、李琮：《經濟全球化新論》，中國社會科學出版社，2005年5月第一版；

2、R·J·巴羅(Barro)：《通貨膨脹，支付期間和貨幣需求》，載《政治經濟學雜志》，第78卷，1970年第6期。

3、禹路、程軍、歐陽文章：《直銷在中國之命運》，廣東經濟出版社，2005年12月第一版；

4、歐陽文章：《法治下的中國直銷》，廣東經濟出版社，2006年1月第一版；

5、R·W·戈德史密斯(Goldsmith)(1969)：《金融結構和金融發展》，上海三聯書店，1990年第一版。

    作者簡介歐陽文章，曾在南京大學任教和在江蘇省委辦公廳工作，現任《華商》雜志副主編。我國經濟理論研究專家，先后出版《農業福利經濟學》、《經濟結構學導論》、《法制下的中國直銷》等多部專著。近年來，在我國主要經濟理論刊物上發表經濟學論文100多篇，不少文章被收錄在人民大學的復印資料中和被譯為外文發表在美國某大學的雜志上。目前正在撰寫的《中國直銷經濟學》即將出版，填補了我國直銷經濟學的空白。