商務部發放第二、三、四批直銷牌照頻頻爆冷，可能是很多企業都料想不到的。可是只要理解了商務部的發牌思路，“黑馬”也就顯得不那么“黑”了。

　　新生兒先領牌的“潛規則”

　　之所以說蟻力神、珍奧，以及寧波三生與南京中脈等等企業是“黑馬”，最主要是因為這幾家企業基本上都沒有直銷經驗，而且其企業規模相對直銷外資巨頭來說相對較小。

　　直銷發牌為何舍天獅、安利等經驗豐富的直銷企業而取規模小、無經驗的內資企業？其實，這正體現了商務部在《直銷管理條例》之外的發牌“潛規則”。

　　直銷專家胡遠江表示，對于掌握直銷行業管理大權的商務部來說，老牌直銷企業的轉型難度相當大，歷史經驗與包袱比較沉重，轉型過程中一旦駕馭不好，很可能會失控。

　　與之相反的是，南京中脈、寧波三生、蟻力神這樣的企業正因為規模不算非常龐大，因此便于對其直銷業務進行限制；而因為完全沒有直銷經驗，則相當于一張白紙，可以按商務部的新思路，新游戲規則進行游戲，不需要高難度的“撥亂反正”，控制起來輕松得多，即使是出事，糾偏成本明顯小很多。

　　一言概之，“商務部審批的核心原則是，對于獲牌企業易于掌控和駕馭。”胡遠江道。同時，這也暴露了商務部對放開直銷行業仍感到相當的疑慮，不排除先拿沒有經驗的小企業來“試刀”，以捍衛《直銷法》的可操作性的考慮。

　　直銷專家禹路則認為，除了《直銷管理條例》要求企業所必須具備的“門檻”之外，商務部發牌時還有四個“潛規則”：企業在國內要有無固定資產投入，傾向于生產型企業或產銷合一的企業；沒有做過直銷的大型保健品或化妝品企業；市場模式符合《直銷法》精神；在企業以往的經營中沒有不誠信的記錄。

　　仔細觀察已獲牌的幾家內資企業，基本上都符合這幾個“潛規則”。另外，它們的運營模式與《直銷法》所要求的單層次模式也比較容易對接：例如南京中脈、珍奧都以會議營銷為主，擁有龐大的終端客戶；而如新、寶健則以店鋪直銷為主。

　　外資巨頭婉拒“緊箍咒”

　　商務部頒發直銷牌照本著逐步放開、從嚴管理的思路，傾向于對企業的業務區域范圍進行限制，這也難免對直銷市場造成負面的沖擊。

　　例如，如新、寶健等企業的經營明明早已擴展到國內各個市場，但發牌后卻只允許它們在某些特定的區域市場運作，這樣不但影響了這些企業的整體發展，而且對日后它們在其他區域市場活動的監管也是一個很大的挑戰。

　　一家不愿透露身份的外資企業負責人向記者表示，商務部保守的發牌思路，表明了中國直銷的“開放”只是一種形式，本質上擺脫不了“鳥籠”式的監管，這令很多大型直銷企業相當失望。

　　相反，那些理解了商務部思路的沒有直銷經驗的中型企業正好抓緊這個寶貴的時機，采取部分區域申報，搶閘拿牌。寧波三生企劃部的施經理表示：“公司在申報直銷牌照時主要選擇了在傳統行業有窗體底端

競爭力的產品，并將申報區域限制在寧波市。”這是因為進軍直銷對寧波三生來說主要是在傳統渠道上增加了一種新的銷售模式，因此在公司沒有直銷經驗的情況下，不適合在全國市場鋪開，而先通過區域市場的經營積累經驗。
    最新通過的北京新時代健康產業(集團)有限公司因為開始的申報區域為全國范圍，故在第二批獲牌企業名單中被剔除，后來它改為北京市區域申報，方才“中標”。