兩個條例發(fā)布后，直銷成了誰說都有理，誰說也不算的熱門話題。有多少評論就有多少見解，可謂見仁見智。只有百家爭鳴才會百花齊放，從學(xué)習(xí)世界直銷聯(lián)盟討論報告和中國的有關(guān)法規(guī)文件切入，正本清源，認(rèn)真辨析一次直銷。  

如何理解直銷（1）  

直銷，從字面上理解，就是直接銷售。

生產(chǎn)單位省略中間環(huán)節(jié)渠道，自己直接進(jìn)行銷售活動。民眾理解的廠家直銷就是這個意思。從這個意義上說，廠家自己建立的專賣店也應(yīng)該是直銷系統(tǒng)。

《禁止傳銷條例》和《直銷管理條例》公布后，在中國“直銷”成了法律規(guī)定的專用名詞，這里的直銷，不再是百姓理解的廠家直接銷售行為，而是特指一種商業(yè)模式。

兩個條例的公布使直銷業(yè)熱鬧起來，有的宣布退出了，也有的高調(diào)進(jìn)入直銷業(yè)宣稱拿牌必得，還有的認(rèn)為直銷現(xiàn)在患有癌癥暫時不進(jìn)入觀望等待，再有的聲明不做直銷改做電子商務(wù)、特許經(jīng)營、連鎖加盟了，更有的干脆不理不睬，地下運做跟著感覺走。產(chǎn)品導(dǎo)向、交互式營銷、消費致富，第五波、第六波制度，各種宣傳讓人無所適從。甚至有人斷言，直“消”才是直銷的發(fā)展趨勢，電子商務(wù)已經(jīng)取代了直銷。這一切，都是因為《禁止傳銷條例》明確了團隊計酬、多層次計算獎金方式屬于禁止、違法行為而產(chǎn)生的反映！

如何理解直銷的真諦？如何運用直銷這個模式？企業(yè)如何運用直銷模式開拓市場？直銷員如何理解直銷方案選擇公司？消費者如何明白直銷概念選用產(chǎn)品？這些問題，是直銷業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

通過學(xué)習(xí)世界直銷聯(lián)盟討論報告和中國的有關(guān)直銷的法規(guī)文件，深入理解直銷的內(nèi)涵，以及世界直銷聯(lián)盟與中國政府對這個營銷模式的立場和態(tài)度。以便更好地運用直銷模式。

1．對直銷的理解

（1）.世界直銷聯(lián)盟討論報告和《世界直銷商德約法》對直銷的定義

世界直銷聯(lián)盟討論報告：

直銷系將產(chǎn)品與服務(wù)直接行銷給消費者，為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售管道。

世界直銷商德約法定義：

直銷是指“直接于消費者家中、工作地點等商店以外的地方進(jìn)行服務(wù)或銷售消費品的行銷，通常是由直銷人員于現(xiàn)場對產(chǎn)品或服務(wù)做出詳細(xì)說明或示范”

（2）.世界直銷聯(lián)盟討論報告對直銷的解釋

直銷的最佳定義是以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其他有別于永久性零售商店的地點。直銷通常由獨立的直接銷售人員進(jìn)行說明或示范；這些銷售人員通常被稱為直銷人員。

（3）.中國《直銷管理條例》對直銷的定義

《直銷管理條例》第三條　本條例所稱直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費者（以下簡稱消費者）推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。

本條例所稱直銷企業(yè)，是指依照本條例規(guī)定經(jīng)批準(zhǔn)采取直銷方式銷售產(chǎn)品的企業(yè)。

本條例所稱直銷員，是指在固定營業(yè)場所之外將產(chǎn)品直接推銷給消費者的人員。

（4）.中國《直銷管理條例》對直銷的解釋

根據(jù)條例的字面理解，直銷應(yīng)該有三個含義：

根據(jù)本條例規(guī)定獲得直銷牌照的企業(yè)；

通過招募直銷員；

利用直銷員在固定營業(yè)場所之外直接將產(chǎn)品推銷給最終消費者。

在現(xiàn)在的中國，沒有這三條，不算直銷。

給任何名詞概念下定義的目的是為了加深人們對概念的理解和認(rèn)識，以便使人們更加準(zhǔn)確地運用概念，更加有效地進(jìn)行實際操作。

世界直銷聯(lián)盟和世界直銷商德約法只是表述了直銷的行為現(xiàn)象，主體是直銷員個人，產(chǎn)品的來源、直銷員與直銷公司的關(guān)系都沒有約束。并沒有說明直銷公司的地位和直銷員的關(guān)系這些問題。這一點很重要，因為一個直銷員是否可以為多家生產(chǎn)商、銷售商服務(wù)？直銷公司是否可以禁止直銷員不許兼職銷售其他公司產(chǎn)品？這是重要問題。

世界直銷聯(lián)盟更注重對個人權(quán)益的保護支持，沒有反對直銷員兼顧經(jīng)營多家公司多種產(chǎn)品。這和直銷公司的宣傳和單方面規(guī)定，不允許直銷員兼職其他公司截然不同。同時，世界直銷聯(lián)盟對直銷這種模式給予了高度贊揚，高度概括了直銷模式的特點和優(yōu)勢，表明了支持態(tài)度。

可以這樣認(rèn)為，世界直銷聯(lián)盟定義的直銷只是一種經(jīng)銷方式，直接銷售給終端消費者產(chǎn)品和服務(wù)的零售行為。為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售渠道。中國《直銷管理條例》雖然也承認(rèn)直銷是一種經(jīng)銷方式，但卻附加了條件。對直銷公司、直銷員、消費者、直銷產(chǎn)品、直銷行為都做了明確界定說明。界定的目的便于管理，便于約束。但約束過多卻不便于自由發(fā)展。

是否可以推論，政府的立場重在約束管理而不是大力支持發(fā)展。這和允許摸石頭交學(xué)費大膽試驗有很大差別。

2．直銷的特征

（1）.國際通用直銷模型

一.直接郵購

直銷人員將郵件直接郵寄給事先挑選出來的潛在顧客，這些郵件包括信件、傳單與折疊廣告和其他“長翅膀的推銷員”。（如：日本DHC公司）

二.目錄營銷

銷售商按照選好的顧客名單郵寄目錄，或者有目錄隨時供顧客索取。

三.電話營銷

電話營銷是指使用電話直接向消費者銷售。（保險公司經(jīng)常大量應(yīng)用）

四.電視營銷

電視營銷，是指使用電視直接向消費者推銷產(chǎn)品。

五.電子郵購

電子郵購有兩種形似：一種形式是通過視頻信息系統(tǒng)，消費者可操作一個小型終端，用對講式閉路電視訂購電視屏幕上顯示的商品。另一種形式是消費者可使用個人電腦聯(lián)系中心數(shù)據(jù)庫站，對提供銷售的各種產(chǎn)品進(jìn)行比較。他們可用打印機將定單連同帳號一起打入電腦。

六.自動售貨機銷售和互連網(wǎng)銷售

還有自動售貨機銷售和互連網(wǎng)銷售，使得銷售形式更加模糊，無店鋪特征體現(xiàn)更明顯。

七.一對一直銷

無店鋪經(jīng)營方式，即不通過其他中間環(huán)節(jié)，由經(jīng)銷商攜帶產(chǎn)品樣品及相關(guān)資料，以口碑宣傳方式對產(chǎn)品特性一對一交流溝通后達(dá)成的銷售。交易無固定場所，一般在家庭氛圍中進(jìn)行，消費者和經(jīng)銷商兩者角色可以隨個人對產(chǎn)品的認(rèn)識而轉(zhuǎn)換，經(jīng)銷商以周到細(xì)致的專業(yè)化服務(wù)贏得顧客，顧客（消費者）也可以將自己喜愛的產(chǎn)品向其他消費者推薦。

（2）. 世界直銷聯(lián)盟對一對一直銷的描述

獨立的直銷人員代表自身或所屬直銷公司，透過個人銷售關(guān)系，販賣產(chǎn)品與服務(wù)，在某些地區(qū)通稱為獨立承銷人，即這些獨立銷售人員并非所銷售產(chǎn)品公司的員工，而是經(jīng)營自身事業(yè)的獨立實業(yè)家。這些獨立直銷人員有機會從事業(yè)中獲利，也必須承受經(jīng)營事業(yè)所帶來的風(fēng)險。直銷人員所銷售的產(chǎn)品五花八門，包括：化妝品、個人保養(yǎng)品；洗衣及個人清潔用品；吸塵器、家電用品；家庭用品；家庭清潔產(chǎn)品；食品及營養(yǎng)補充產(chǎn)品；玩具、書籍、教育用品；衣服、珠寶、流行飾品等。

一般來說，這些產(chǎn)品的銷售方式都是以團體（團體聚會）或個人（一對一）說明的形式完成。團體聚會的方式是由主人邀請一群賓客至家中或其他地點，再由直銷人員在這群人面前進(jìn)行產(chǎn)品說明。其他的直銷人員則會挑選對消費者方便的時間，親自到消費者家中，讓消費者能在舒適自在的環(huán)境下聽取產(chǎn)品的說明與示范。

無論是對于渴望賺錢并建立屬于自己事業(yè)的個人，還是對于喜歡在購物中心、百貨公司以外的環(huán)境購物的消費者，或?qū)τ谙�費性產(chǎn)品市場，直銷都提供了莫大的好處。對想藉彈性收入的賺錢機會補貼家庭收入的人，或是因責(zé)任或環(huán)境關(guān)系，無法有兼職或全職工作的人，直銷都提供了傳統(tǒng)工作以外的機會。也有許多人因在直銷業(yè)中獲得了成功與滿足，而選擇全職投入獨立直銷事業(yè)。

經(jīng)營個人的直銷事業(yè)所需的成本通常很低。一般來說，只要購買一套價格平實的創(chuàng)業(yè)資料袋，就能踏出第一步，幾乎完全不需有任何庫存或其他現(xiàn)金投入，不像加盟連鎖商店或進(jìn)行其他商業(yè)投資等，通常得投入大筆費用，而且投資人必須承受巨大的虧損風(fēng)險。直銷提供的便利性與服務(wù)，造福了廣大的消費者，包括有人親自示范與說明產(chǎn)品、送貨到家、提供產(chǎn)品滿意保證等等。此外，對于擁有傳統(tǒng)零售商所沒有的創(chuàng)新或特殊產(chǎn)品，或無法負(fù)擔(dān)龐大廣告與促銷費用以便在零售商店上架的公司來說，直銷也提供了另一種銷售管道。直銷強化了經(jīng)濟體系中的零售通路架構(gòu)，也提供了消費者便利的高品質(zhì)產(chǎn)品來源。

世界聯(lián)盟與各國直銷協(xié)會都體認(rèn)到，創(chuàng)業(yè)的自由也意味著企業(yè)不僅對于個人有責(zé)任，對于他人以至整個業(yè)界，也都有責(zé)任。

這種以人際關(guān)系口碑傳播為主的方式正是直銷業(yè)定義的直銷。最通俗形象地解釋，應(yīng)該是“傳銷”。傳為了銷，銷為了利。如何傳怎樣銷都是細(xì)節(jié)過程，但離不開傳銷的本質(zhì)內(nèi)涵，即無店鋪、面對面向最終消費者推銷零售并優(yōu)質(zhì)服務(wù)，形成口碑和滿意度、忠誠度，擴大市場占有率。

世界直銷聯(lián)盟定義的直銷主體是個人。支持個人創(chuàng)業(yè)，鼓勵企業(yè)支持個人自由創(chuàng)業(yè)，企業(yè)的責(zé)任是支持創(chuàng)業(yè)的自由。這里的創(chuàng)業(yè)實質(zhì)上指的是工作機會，提供了傳統(tǒng)工作以外的機會。和中國宣傳的創(chuàng)業(yè)有很大差別。對于擁有傳統(tǒng)零售商所沒有的創(chuàng)新或特殊產(chǎn)品，或無法負(fù)擔(dān)龐大廣告與促銷費用以便在零售商店上架的公司來說，直銷也提供了另一種銷售管道。是個人幫助了企業(yè)，企業(yè)只是提供了產(chǎn)品和報酬制度規(guī)則，二者相輔相成，互惠互利。所以，企業(yè)支持個人自由創(chuàng)業(yè)也是對企業(yè)的幫助和支持。

而且，這里提到了“獨立直銷人員有機會從事業(yè)中獲利，也必須承受經(jīng)營事業(yè)所帶來的風(fēng)險”。究竟風(fēng)險是什么？有多大？是需要研究、認(rèn)真對待的問題。并非直銷公司以往宣傳的，無風(fēng)險、無需投入，只要加入堅持復(fù)制，就肯定成功。

（3）.歸納總結(jié)：

第一個特征：直銷是一種個人創(chuàng)業(yè)模式，獨立承銷人行為，個人代理進(jìn)行零售，需要投資的本錢較低。

第二個特征：直銷人員是按面對面的說明方式進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和推廣。

第三個特征：直銷公司產(chǎn)品可以五花八門，但必須優(yōu)質(zhì)且物有所值，并且具退貨制度。

第四個特征：直銷人員的收入來源于二部分：一是把產(chǎn)品直接銷售給最終消費者而計提的報酬；二是教授或培訓(xùn)其直接推薦或間接推薦的直銷人員腦力勞動的付出，并通過其直接推薦或間接推薦的直銷人員把產(chǎn)品直接銷售給最終消費者后，公司給予一定的獎金獎勵！所以要培訓(xùn)直銷人員。

第五個特征：直銷員借用直銷公司提供的一切設(shè)施（店鋪、電腦管理系統(tǒng)、培訓(xùn)會議等）或者其它公司的培訓(xùn)建立一個公司與自己共有的永久顧客消費群。

第六個特征：與直銷公司是互助關(guān)系，強化了零售通路架構(gòu)，促進(jìn)了銷售發(fā)展。

與傳統(tǒng)的銷售比較，直銷的特征是無店鋪、人對人的直接零售行為。直銷人員以面對面的說明方式把產(chǎn)品或商品或服務(wù)直接銷售或推廣給最終消費者而計提報酬的一種營銷方式。直銷模式提供的便利性與服務(wù)，造福了廣大的消費者，對于擁有傳統(tǒng)零售商所沒有的創(chuàng)新或特殊產(chǎn)品，或無法負(fù)擔(dān)龐大廣告與促銷費用以便在零售商店上架的公司來說，直銷也提供了另一種銷售管道。直銷強化了經(jīng)濟體系中的零售通路架構(gòu)，也提供了消費者便利的高品質(zhì)產(chǎn)品來源。更重要的，直銷模式為個人提供了創(chuàng)業(yè)機會，是一種以人的品格、道德、誠信和平等為明鏡的個人創(chuàng)業(yè)模式，是一個更人性化的商品分銷零售模式。   

可以這樣概括：小本投資，自由創(chuàng)業(yè)，不用開店鋪，零售占市場，借助公司力，代理好產(chǎn)品。誠信做根基，口碑傳影響。建立服務(wù)群，融入大系統(tǒng)。個人小網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)增價值。培訓(xùn)找?guī)褪郑瑘F隊有分工。自立求生存，互助共發(fā)展。