Google發(fā)布中文名“谷歌”

　　索尼“電池門” 

　　芝華士12年風波 
 
　　海爾推出成套家電

　　聯(lián)想在美政治公關(guān)

　　SK-Ⅱ退市

　　舒膚佳新廣告詞遭質(zhì)疑

　　馬云邀三大名導拍搜索廣告

　　戴爾中國體驗店落戶重慶 

　　奧克斯8000萬元擬投央視廣告

　　本質(zhì)的回歸

　　“零售店更多是推銷‘體驗’而不是產(chǎn)品；根據(jù)客戶的特別需要提供‘定制商品’將成為新世紀初市場營銷領(lǐng)域的新趨勢”，這是著名營銷大師菲利普·科特勒的預言。這一趨勢在我們2006年的管理事件排行榜上得到了充分的體現(xiàn)。

　　2006年8月，戴爾在中國的首家“產(chǎn)品體驗店”落戶重慶，兩個月后，另一家店又在南京開業(yè)。在這之前，戴爾已相繼在美國、中國臺灣、日本等地設立了200多家體驗店。

　　憑借著自創(chuàng)的直銷模式，戴爾在10多年間便成長為世界第一的PC品牌。然而，在歐美等成熟市場取得巨大成功的戴爾模式，對于多數(shù)人對PC不怎么熟悉的中國人來說，花費自己幾個月的積蓄去購買一臺僅僅是圖片的PC，實在不是件容易的事兒。所以遇到中年成長危機的戴爾，開始照顧到“一小部分消費者”，讓他們在購買之前“親眼見到”并“親身體驗”一下產(chǎn)品。

　　但是，“勿庸置疑，直接模式依舊是客戶購買我們產(chǎn)品的核心途徑”，戴爾家庭與小企業(yè)部北亞區(qū)銷售總監(jiān)容永康表示。這一點恰恰與科特勒的預言不謀而合。

　　同時，另一個事件——海爾推出了成套家電，同樣讓科特勒的預言得到了印證。

　　2006年9月，在中國標準化協(xié)會發(fā)布首個成套家電標準的同時，海爾推出了多款造型風格統(tǒng)一，產(chǎn)品功能具有關(guān)聯(lián)性和兼容性的成套家電產(chǎn)品和配送、安裝、服務、升級一站到位全方位服務。

　　據(jù)專家分析，海爾此舉，對于一直沒能在全球產(chǎn)業(yè)鏈高端和價值突圍中取得突破的中國家電企業(yè)來說，不管是在全球化品牌的打造，還是在擺脫渠道制約方面都有很大好處。但是，不管是戴爾開體驗店還是海爾推出成套家電，我們都可以從另一個角度來分析，那就是企業(yè)的營銷戰(zhàn)略更加接近于市場營銷的本質(zhì)——滿足市場需求。戴爾看到的消費者的不同需要而放棄了對自己模式的固執(zhí)；海爾不甘于簡單的價格戰(zhàn)和滿足連鎖渠道的需求，而把目光實實在在地放到了消費者的身上。其實這也正是企業(yè)存在的本質(zhì)。

　　與此相對應，科特勒的另一個預言——電視、雜志廣告逐漸減少，“網(wǎng)絡廣告”迅速興起——似乎還沒有全部“變現(xiàn)”。

　　這幾年，雖然網(wǎng)絡廣告確實得到了迅速的發(fā)展，但是，2006年，央視的廣告招標會依然火爆。不管是否是炒作，奧克斯以8000萬成為了標王。正是這些不知是出于理性選擇，還是在炒作的標王們的存在，讓電視廣告仍然是最大的贏家。

　　但是，在廣告的邊際效應越來越下降、市場競爭越來越激烈的情況下，另一種營銷方式——娛樂營銷越來越成為企業(yè)借助時尚文化潮流進行營銷突圍的最有效武器之一。

　　2005年，蒙牛的“超女”營銷將娛樂營銷的魅力發(fā)揮到了極致。顯然，2006年沒有人再能超越蒙牛。但是，如果非要找出一個精典的話，馬云年初與中國三大名導合作拍搜索廣告怎么也能算一個。在一些了解馬云的人看來，此舉對于本來就長著一張“娛樂”的臉，非常善于抓住大眾心里的馬云來說，沒什么意外。

　　“盡管對這三個廣告片有褒有貶，但傳播效果很好，所以馬云是成功的，因為他的目的達到了。”清華大學經(jīng)濟管理學院教授姜旭平說：“這是馬云一貫的行事風格。早年在阿里巴巴經(jīng)營還不是很好的時候，他并沒有向外界信誓旦旦地說，明年我要達到多大的目標，而是說‘我明年要賺一塊錢’。而當阿里巴巴經(jīng)營好轉(zhuǎn)的時候，他也沒有向公眾公布一個多么宏偉的目標，而是說‘我每天要賺100萬’。如果以年來計算，這一目標在別人看來并不怎么起眼，但如果說每天賺100萬，在別人看來就非常了不起。”

　　其實，不管是力邀三大導演拍廣告，還是“我每天要賺100萬”的宣講方式，他們之所以能夠吸引人們的眼球，都是因為馬云抓住了公眾的心里，而這批公眾，可能正是他的現(xiàn)實客戶或潛在客戶。

　　所以，盡管戴爾開體驗店、海爾推成套家電、馬云與名導拍廣告只是一系列看起來并不關(guān)聯(lián)的企業(yè)個案，但他們的成功都有一個共通之處，就是滿足了消費者的心理和需求，而這也正是市場營銷的本質(zhì)。 

　　只娛樂，未營銷？

　　2006年1月4日，新年剛過，馬云花3000萬邀請陳凱歌、馮小剛和張紀中三位著名影視導演拍“雅虎搜索”的盛大新聞發(fā)布會在北京嘉里中心順利召開。而這距阿里巴巴2005年8月并購雅虎中國才4個月。此時的馬云顯然想“趁熱打鐵”，通過高調(diào)的“事件營銷”徹底扭轉(zhuǎn)雅虎中國的不利局面。

　　馬云的娛樂營銷

　　娛樂營銷是2006年馬云為雅虎中國準備的一條錦囊妙計。他先后以8000萬元奪得央視標王、成為華語音樂榜中榜首席贊助商、舉辦“雅虎搜星”大賽，最后馬云一頭扎進了品牌娛樂秀中，邀請陳凱歌、馮小剛和張紀中“三大中國名導”拍搜索廣告，從而把娛樂營銷推向高潮。

　　其實，對于雅虎中國和馬云來說，娛樂營銷不僅僅是營銷手段那么簡單，它還暗合著馬云改造雅虎中國的整個構(gòu)思和設想。雅虎中國作為門戶曾經(jīng)與新浪、搜狐、網(wǎng)易同臺競爭，但是如今再繼續(xù)按門戶路線走下去已不是其它大門戶的對手。雅虎中國向搜索轉(zhuǎn)型正是馬云當時的考慮。

　　在馬云看來，2005年超級女生的火爆正是他在雅虎中國身上想要的一種效果。在目前一切資訊正向娛樂化發(fā)展的大背景下，馬云希望能夠“通過一系列布局，為雅虎搜索注入更多創(chuàng)新、好玩的元素”。“3000萬巨資邀請中國三大名導拍搜索廣告”等一系列“瘋狂活動”，目的就是將公眾吸引到娛樂化的內(nèi)容上來，完成雅虎中國娛樂化轉(zhuǎn)型，讓雅虎中國成為中國人第一搜索品牌。

　　娛樂之后的沉默

　　2006年9月26日，馬云邀請“中國三大名導”拍攝的《阿虎篇》、《跪族篇》、《前世今生篇》三部廣告片陸續(xù)在北京首映。三部短片一出，馬云“沉默了”。

　　有網(wǎng)民認為，馬云花了3000萬，搞了三個垃圾短片，舍本逐末，無甚效果。網(wǎng)民Chris在自己的博客中寫道，“《阿虎篇》太俗了，剪輯也不咋地；《跪族篇》貌似和搜索有點關(guān)系，但也不過是個搞笑的短片；《前世今生篇》最搞笑，像個廣告合輯……”

　　一個客觀的事實是，馬云3000萬邀請“中國三大名導”拍廣告短片的質(zhì)疑聲更多一些。馬云想通過“娛樂營銷”扭轉(zhuǎn)雅虎中國的沒落前景并不容樂觀。

　　著名IT專欄作家阿祥認為，廣告大片和“搜星”活動對于搜索用戶來說，只是令人一笑了之的小兒科。“盡管雅虎人士引用相關(guān)數(shù)據(jù)證明，因為娛樂營銷的促進，雅虎中國的搜索流量在今年1月已增長了1倍，超越Google躍升市場第二。但其實，雅虎的中國市場份額早在2005年3月就超過了Google，這應當歸功于雅虎當時的技術(shù)創(chuàng)新和本地化服務，而非娛樂營銷。”阿祥對記者說，“如果只是借娛樂圈的名人效應來炒作一下，提高雅虎搜索的知名度，也未嘗不可。但如果把振興雅虎中國的希望寄托在娛樂營銷上，就未免舍本逐末。Google和百度都沒有搞娛樂營銷，何況‘雅虎搜星’還有炒‘超女’冷飯之嫌，因此其效果如何，值得懷疑。”

　　不過，也有很多業(yè)內(nèi)人士欣賞馬云娛樂營銷的大膽創(chuàng)新，認為這樣的舉措在一定程度上提高了雅虎中國的知名度。但是與電子商務不同，“搜索行業(yè)有它自身規(guī)律，馬云也許并沒有玩轉(zhuǎn)整個互聯(lián)網(wǎng)”，按照著名品牌專家顧環(huán)宇的說法，向來不按常理出牌的馬云已帶著這個國際網(wǎng)絡品牌一頭扎進了品牌娛樂秀。從簽約名導到海選角色，沸沸揚揚月余仍然是猛料不斷，只要馬云愿意，這場娛樂大餐或許可以使中國媒介吃上一整年。這樣的創(chuàng)意選擇的確可以低投入高效率地使雅虎中國知名度鵲起，符合一貫的馬氏營銷風格。 


　　來源：當代經(jīng)理人