“事業(yè)手冊(cè)是做什么用的？”在國(guó)內(nèi)、在海外、在許多培訓(xùn)會(huì)議上，我總是向許多剛加入這個(gè)事業(yè)的經(jīng)銷商提這樣一個(gè)問(wèn)題。 

　　隨著直銷牌照的陸續(xù)發(fā)放，相關(guān)企業(yè)的直銷業(yè)務(wù)進(jìn)入了更加實(shí)質(zhì)性的操作階段。在這個(gè)過(guò)程中，為每一位經(jīng)銷商制作一本精良實(shí)用的事業(yè)手冊(cè)，成為直銷企業(yè)不可缺少的工作環(huán)節(jié)。在新的、更加規(guī)范的直銷環(huán)境下，事業(yè)手冊(cè)在直銷運(yùn)作過(guò)程中有哪些價(jià)值？一本真正高效的事業(yè)手冊(cè)在制作過(guò)程中應(yīng)注意哪些問(wèn)題？經(jīng)銷商又怎樣去具體使用事業(yè)手冊(cè)以發(fā)揮更大的商業(yè)價(jià)值？這些問(wèn)題是我們?cè)跇I(yè)務(wù)開始運(yùn)作前就該考慮的問(wèn)題。 

　　長(zhǎng)久以來(lái)，彌漫在直銷業(yè)的浮躁空氣使得許多企業(yè)對(duì)諸如事業(yè)手冊(cè)等商業(yè)運(yùn)作環(huán)節(jié)一直處于忽略或迷茫的狀態(tài)中。

　　“事業(yè)手冊(cè)是做什么用的？”在國(guó)內(nèi)、在海外、在許多培訓(xùn)會(huì)議上，我總是向許多剛加入這個(gè)事業(yè)的經(jīng)銷商提這樣一個(gè)問(wèn)題。 

　　“大概是學(xué)習(xí)用的。” 

　　“應(yīng)該是做事業(yè)用的吧。” 

　　回答大都含糊其辭。即使是在這個(gè)行業(yè)打拼多年的直銷高手，對(duì)此也未必有明確的認(rèn)識(shí)。 

　　仔細(xì)觀察便會(huì)發(fā)現(xiàn)：在直銷業(yè)，事業(yè)手冊(cè)作為行銷過(guò)程中最基本的工具，其使用率非常低。而產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因之一是直銷企業(yè)的培訓(xùn) 很少涉及此類內(nèi)容。 

　　筆者認(rèn)為，事業(yè)手冊(cè)其實(shí)是要倒著看的，也就是說(shuō)我們要訓(xùn)練出這樣一種能力：當(dāng)你把事業(yè)手冊(cè)面向顧客攤開時(shí)，不僅能準(zhǔn)確翻閱到該應(yīng)用的那一頁(yè)，知道它的具體內(nèi)容，而且能準(zhǔn)確知道你所引用的內(nèi)容在那一頁(yè)的確切位置，并將你的經(jīng)驗(yàn)與技巧有機(jī)地融入其中。歸結(jié)起來(lái)，事業(yè)手冊(cè)的核心價(jià)值是個(gè)人在行銷具體操作過(guò)程中的基本工具，它的作用并非輔助性的。 

　　雖然公司發(fā)放給銷售人員的資料往往有很多種，但其中事業(yè)手冊(cè)一定是少不了的。如果我們把它的價(jià)值和作用放在直銷具體運(yùn)營(yíng)過(guò)程中分析的話，便可看出它的不可代替性： 

　　其一，首先從直銷企業(yè)的整體營(yíng)銷策略來(lái)考慮事業(yè)手冊(cè)的價(jià)值。與人們口頭傳播相比，手冊(cè)在視覺(jué)效果和文字內(nèi)容方面具有高度一致性，一旦經(jīng)銷商對(duì)事業(yè)手冊(cè)的使用意識(shí)和使用率得到提高，便會(huì)產(chǎn)生巨大的共振和互動(dòng)效應(yīng)。盡管不是每次使用都會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為，但無(wú)疑都會(huì)產(chǎn)生非常良好的廣告效應(yīng)。這種宣導(dǎo)作用是不可低估的，不僅有益于企業(yè)，也有益于每個(gè)經(jīng)銷商。一個(gè)成功的直銷企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中需要雇傭大量的經(jīng)銷商，而人手一冊(cè)的事業(yè)手冊(cè)可以說(shuō)是企業(yè)未出錢而做的長(zhǎng)期高效廣告，因?yàn)榘凑罩变N企業(yè)運(yùn)作的一般規(guī)則，這類資料需要經(jīng)銷商自己投資購(gòu)買。 

　　其二，一本高水準(zhǔn)的事業(yè)手冊(cè)所提供的直觀的視覺(jué)材料是再高超的講解和說(shuō)服能力都難以替代甚至難以企及的。盡管人們提供了許多科學(xué)的數(shù)據(jù)說(shuō)明通過(guò)聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)獲得印象的差異性，但事實(shí)是：告訴眼睛總比告訴耳朵要好得多。俗話說(shuō)，說(shuō)一千道一萬(wàn)不如用眼看一遍。當(dāng)然，更為有效地對(duì)顧客加深影響的方法，是綜合運(yùn)用各種感覺(jué)系統(tǒng)和有效的方法。一個(gè)善于使用口才的人，可能會(huì)忽略和忘記視覺(jué)材料的作用，但是善于利用視覺(jué)材料的銷售人員都不會(huì)將語(yǔ)言的說(shuō)服功能忘掉，因?yàn)橐曈X(jué)材料自己沒(méi)有長(zhǎng)腿，它是須要帶嘴巴的人展示給客戶的。 

　　其三，一本科學(xué)實(shí)用的事業(yè)手冊(cè)，內(nèi)容安排的合理性在于：它的著眼點(diǎn)不僅放在畫面、版式應(yīng)符合審美要求，其資料的選擇和編排順序更要符合銷售流程。這樣做的結(jié)果，會(huì)使剛剛從事個(gè)人銷售的人員從一開始有一個(gè)可以遵從的專業(yè)化模具，從而在無(wú)形中得到訓(xùn)練，并逐步進(jìn)入規(guī)范化的操作流程。 

　　其四，由于事業(yè)手冊(cè)能夠在有限的版面內(nèi)，通過(guò)畫面、圖標(biāo)、模式、文字等手段提供一種較為全息化的內(nèi)容。因此會(huì)大大地節(jié)省銷售過(guò)程的前期鋪墊所需時(shí)間和相對(duì)縮短工作流程，節(jié)省出時(shí)間用于解決顧客的問(wèn)題，從而提高了工作效率。而對(duì)企業(yè)來(lái)講，大大加快了市場(chǎng)宣導(dǎo)的速度。 

　　其五，事業(yè)手冊(cè)恰當(dāng)?shù)倪m時(shí)運(yùn)用，活躍了商談氣氛，調(diào)整了洽談空間，可以使行銷過(guò)程變得更加豐富。不僅使經(jīng)銷商也能讓新手從滔滔不絕的單一的講解和對(duì)話中擺脫出來(lái)，將溝通過(guò)程變得更加富有節(jié)奏。而且更為有價(jià)值的是：在簡(jiǎn)單的一對(duì)一或人對(duì)人的交流過(guò)程中，添加了事業(yè)手冊(cè)這一新角色，使原來(lái)的單線溝通轉(zhuǎn)化為更具實(shí)效的多重互動(dòng)模式。 

　　其六，事業(yè)手冊(cè)所提供的說(shuō)服資料更加翔實(shí)、準(zhǔn)確和具有說(shuō)服力。由于一般直銷傳播方法中，許多內(nèi)容涉及過(guò)多環(huán)節(jié)和過(guò)長(zhǎng)傳導(dǎo)距離，加上個(gè)人主觀意識(shí)的攙雜，信息在中途難免變質(zhì)，即使是直銷企業(yè)所提供的常規(guī)培訓(xùn)所傳授的東西，也難以保證在銷售終端不走樣兒。在這其中，部分經(jīng)銷商夸大產(chǎn)品功效是較常見(jiàn)的做法。而公司印制的事業(yè)手冊(cè)，因其資作流程，節(jié)省出時(shí)間用于解決顧客的問(wèn)題，從而提高了工作效率。而對(duì)企業(yè)來(lái)講，大大加快了市場(chǎng)宣導(dǎo)的速度。 <BR>　　其五，事業(yè)手冊(cè)恰當(dāng)?shù)倪m時(shí)運(yùn)用，活躍了商談氣氛，調(diào)整了洽談空間，可以使行銷過(guò)程變得更加豐富。不僅使經(jīng)銷商也能讓新手從滔滔不絕的單一的講解和對(duì)話中擺脫出來(lái)，將溝通過(guò)程變得更加富有節(jié)奏。而且更為有價(jià)值的是：在簡(jiǎn)單的一對(duì)一或人對(duì)人的交流過(guò)程中，添加了事業(yè)手冊(cè)這一新角色，使原來(lái)的單線溝通轉(zhuǎn)化為更具實(shí)效的多重互動(dòng)模式。 

　　其六，事業(yè)手冊(cè)所提供的說(shuō)服資料更加翔實(shí)、準(zhǔn)確和具有說(shuō)服力。由于一般直銷傳播方法中，許多內(nèi)容涉及過(guò)多環(huán)節(jié)和過(guò)長(zhǎng)傳導(dǎo)距離，加上個(gè)人主觀意識(shí)的攙雜，信息在中途難免變質(zhì)，即使是直銷企業(yè)所提供的常規(guī)培訓(xùn)所傳授的東西，也難以保證在銷售終端不走樣兒。在這其中，部分經(jīng)銷商夸大產(chǎn)品功效是較常見(jiàn)的做法。而公司印制的事業(yè)手冊(cè)，因其資 <BR>　　料最為接近源頭，具有更高的可信度和說(shuō)服力。而對(duì)于一般消費(fèi)者而言，從感官上講，經(jīng)過(guò)精心制作的印刷品，比口頭承諾更具準(zhǔn)確性。在消費(fèi)者越來(lái)越理性的今天，更可以通過(guò)圖片展示具有說(shuō)服力的直觀實(shí)據(jù)。 

　　其七，事業(yè)手冊(cè)可以作為良好的企業(yè)形象展示。直銷作為無(wú)店鋪販賣的一種，也是一種規(guī)模化的銷售，期間會(huì)有大量素質(zhì)不一的行銷新手將面臨自己的第一印象是否可以得到客戶認(rèn)可這一問(wèn)題。客戶會(huì)因?yàn)閷?duì)經(jīng)銷商的最初印象欠佳，而對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品實(shí)際狀況的推測(cè)大打折扣。今天的顧客也不會(huì)在對(duì)行銷人員發(fā)生興趣以前主動(dòng)去進(jìn)行實(shí)事考察。再靠我們的嘴巴繼續(xù)推銷下去是非常困難的。這時(shí)適時(shí)展示一本事業(yè)手冊(cè)會(huì)校正客戶對(duì)企業(yè)形象的不良推想，并創(chuàng)造進(jìn)一步溝通的可能。 

　　其八，直銷企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品往往有較為復(fù)雜的科技含量和相關(guān)產(chǎn)品知識(shí)，讓一個(gè)經(jīng)銷商在短時(shí)間內(nèi)準(zhǔn)確掌握所需要的各種信息與數(shù)據(jù)并熟練運(yùn)用是很困難的。銷售過(guò)程中，如果我們不能提供顧客所需的數(shù)據(jù)與信息，很可能導(dǎo)致顧客流失，而這時(shí)如果手中有一本事業(yè)手冊(cè)，則可以給銷售人員提示。 

　　今天，無(wú)論是政策的引導(dǎo)，還是從我們呼吁直銷應(yīng)回歸商業(yè)本質(zhì)的角度來(lái)講，中國(guó)直銷要想健康地發(fā)展，應(yīng)盡快從過(guò)去浮躁的氛圍中走出來(lái)。用一些經(jīng)銷商的通俗表述：我們其實(shí)也是賣貨的。經(jīng)銷商的專業(yè)化過(guò)程，無(wú)論現(xiàn)在，還是過(guò)去，首先是商業(yè)行為的專業(yè)化，就是讓我們的每個(gè)動(dòng)作和細(xì)節(jié)都更有實(shí)效，使整個(gè)銷售流程更接近目標(biāo)的完成。脫離了這一點(diǎn)，不僅會(huì)降低我們的工作成效，對(duì)行業(yè)來(lái)講，也是一個(gè)缺憾。