一、無店鋪銷售產(chǎn)生和發(fā)展的歷史背景

　　世界直銷聯(lián)盟、美國直銷協(xié)會和美國直銷教育基金會對“無店鋪銷售”的共同定義是：“不通過零售商的固定店面而從事銷售商品及服務(wù)給最終消費者的商業(yè)活動”。“無店鋪銷售”一般分為三大類型：直復(fù)營銷、人員直銷和自動銷售。所謂“直復(fù)營銷”即消費者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買是通過郵電、電話、電腦及其它科技媒體來完成的銷售方式，有人也把“直復(fù)營銷”翻譯成“直效行銷”；“人員直銷”又分二類：單層次直銷和多層次直銷；多層次直銷又分二種：正當(dāng)多層次直銷和非法多層次直銷（即非法傳銷）見下圖：

　　無店鋪銷售方式，既古老又現(xiàn)代。從廣義上說，凡不設(shè)固定店鋪的商品銷售，都可以歸于無店鋪銷售。如自從有郵政以來，就有商人采用郵購銷售；十九世紀(jì)八十年代，就有商人在火車站設(shè)自動售貨機銷售口香糖。至于走街串巷的流動商販銷售，歷史就更為久遠了。但歷史上有“坐商”和“行商”的稱謂，并沒有無店鋪銷售的概念。出現(xiàn)無店鋪銷售概念是現(xiàn)代的事情，現(xiàn)代無店鋪銷售，不能與小商小販并論，一般而言，它具有一定經(jīng)濟實力，只是不設(shè)有固定銷售場所，當(dāng)然，也有設(shè)店的同時也采用無店鋪銷售方式。它最早產(chǎn)生于美國，以后迅速傳播到日本、歐洲各國，目前無店鋪銷售已經(jīng)成為一種世界性的零售發(fā)展趨勢。

　　從無店鋪產(chǎn)生發(fā)展的歷史背景來看：

　　首先，無店鋪銷售的產(chǎn)生與發(fā)展是與科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)力的發(fā)展相適應(yīng)的。產(chǎn)業(yè)革命以前的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)社會里，生產(chǎn)力的代表手工業(yè)生產(chǎn)，規(guī)模小，剩余產(chǎn)品有限，獨立個人或者家庭成員走街串巷，送貨到戶，銷售活動所需要的信息比較簡單，采用口頭表達或者打手勢進行信息傳遞，信息和商品運動的速度、起止點幾乎是一致的。自產(chǎn)自銷或行商的流動式售貨作為一種最古老的無店鋪銷售方式，其主要特色是個人行為。十八世紀(jì)中葉到二十世紀(jì)的工業(yè)社會階段，生產(chǎn)力的代表使機器生產(chǎn)，規(guī)模大，批量生產(chǎn)，批量流通。流通已經(jīng)成為整個社會經(jīng)濟循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中間商的作用和社會地位開始有所變化。在這個時期，直接出售家庭手工業(yè)品和農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象逐漸減少，而通過正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯。中間商執(zhí)行著它們以往沒有執(zhí)行的職能，數(shù)量增加了，相互之間有了分工，在批發(fā)商、百貨商店、郵購商店、連鎖店等各類中間商組織中，出現(xiàn)了許多與知名制造商同樣優(yōu)秀的中間商。在20世紀(jì)初期，它們變得更為多樣化，而且還代表了商業(yè)活動中的一個獨特類型。中間商通過各種創(chuàng)新活動，使其在產(chǎn)品分配過程中的作用越來越重要，其成為了聯(lián)系生產(chǎn)者和消費者的主要紐帶，甚至其能夠反向制約制造商的生產(chǎn)過程。“幾乎所有的美國制造廠商，包括那些使用新的大量生產(chǎn)技術(shù)者……利用現(xiàn)有的商人來銷售和分配他們的商品，且越來越依靠大零售商”。人們在認識到中間商重要作用的同時，也開始進一步研究商品分配的規(guī)律性，以求指導(dǎo)經(jīng)營實踐，降低交易成本，提高交易效率。無店鋪銷售作為一種節(jié)約流通費用、提高流通效率的零售業(yè)態(tài)形式開始發(fā)展起來。許多企業(yè)從事無店鋪經(jīng)營，送貨上門不再是一種個人行為，而變成一種組織行為。在這一階段，世界上產(chǎn)生了一場以電報、電話、收音機、電視機等信息傳遞工具發(fā)明與應(yīng)用的通訊革命，這些傳遞工具大大降低了信息費用，極大擴大了信息量，這就使得郵寄銷售大規(guī)模發(fā)展起來，電話、電視銷售也有了萌芽。20世紀(jì)中葉以后，人類社會進入信息生產(chǎn)力時代，爆發(fā)了以電子計算機為代表的信息革命，商品信息傳遞工具由人力載體、機器載體到電腦載體階段，大量商品信息低成本的進入廣大家庭，促進了目錄銷售、電話銷售的進一步發(fā)展，并使得電視銷售、網(wǎng)絡(luò)購物等高層次的銷售方式出現(xiàn)并迅速發(fā)展起來。無店鋪銷售由古老的直接銷售到利用現(xiàn)代工具直接銷售，由個人行為轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織行為，銷售范圍也由小區(qū)域拓展為國際市場。

　　其次，買方市場的形成和企業(yè)間競爭的加劇。從19世紀(jì)60年代中期起，美國開始步入工業(yè)化和經(jīng)濟迅速、持久的發(fā)展時期，尤其是在19世紀(jì)最后30年間，科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，并逐漸被廣泛地應(yīng)用于生產(chǎn)，促成了電力、石油、汽車和化工等新興產(chǎn)業(yè)的相繼出現(xiàn)。到19世紀(jì)末，美國廣闊市場的現(xiàn)實條件已與大家普遍接受的經(jīng)濟理論的假設(shè)很不相同了。由于科學(xué)技術(shù)進步和生產(chǎn)力發(fā)展，大規(guī)模生產(chǎn)使社會上可供消費的產(chǎn)品數(shù)量增多，花色品種千姿百態(tài)，人們的生活水平也顯著提高，購買力大大增強，市場主動權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)向消費者，買方市場形成，企業(yè)間的競爭越來越激烈。銷售競爭由原來的價格競爭向質(zhì)量、包裝、品牌、服務(wù)、渠道等非價格競爭方式發(fā)展。隨著時間的推移，產(chǎn)品廣告、有獎銷售、還本銷售、公共關(guān)系等促銷手段的作用也在逐漸遞減，進一步挖掘潛在購買力成為企業(yè)銷售的重點。加上在傳統(tǒng)的經(jīng)銷制度下，產(chǎn)品從廠家到顧客要經(jīng)過幾道環(huán)節(jié)，經(jīng)營成本高昂，在商業(yè)區(qū)中店鋪林立、新的好店鋪門面難以尋找，而且租金和運營成本日益昂貴。為了尋找新的市場機會，節(jié)約交易成本、更好更方便地滿足顧客的價值需求，方便快捷的無店鋪銷售方式便產(chǎn)生并發(fā)展起來。

　　再者，消費者生活方式的改變和購物方式的變化。隨著科學(xué)技術(shù)的進步和工業(yè)化、信息化的不斷推進，現(xiàn)代社會人們生活水平越來越高的同時，人們的工作節(jié)奏也加快，閑暇也成為一種稀缺性的資源。選擇方便快捷的購物方式，節(jié)約購物時間、從而追求享受更多的閑暇成為人們的理性選擇。同時，由于消費者教育水平的普遍提高，以及消費者創(chuàng)新意識的增強，對新產(chǎn)品接受的程度也普遍提高，對新的銷售方式能有接受。

　　二、無店鋪銷售的形態(tài)

　　上面列舉了無店鋪銷售的三大形態(tài)，如果具體分類可以包括這么幾種：

　　（一）郵購。郵購是歷史相當(dāng)悠久的無店鋪銷售手法。首先，經(jīng)由名單的搜集與整理，篩選取出符合條件的消費群；然后利用產(chǎn)品目錄、DM、傳單等媒體，主動將訊息傳達給消費者，并經(jīng)由視覺上與溝通訊息上的刺激，激發(fā)起消費者的購買欲，進而產(chǎn)生購買行動，完成交易行為。由于郵購以平面媒體為主要溝通渠道，因此，商品必須能在印刷媒體上表現(xiàn)說服力與吸引力（良好的印刷效果當(dāng)然是必備的要件），使顧客能一目了然，充分了解商品的特性，并感到安心。因此，商品目錄的內(nèi)容不但要講求色彩、式樣、以及編排，最好還能在媒體上提供購買行動，提供新的生活資訊，以刺激消費者的需求與購買欲。為了促使消費者采取購買行動，提供適當(dāng)?shù)恼T因也是相當(dāng)有幫助的，如提供贈品、特價、或限量供應(yīng)等，使消費者覺得現(xiàn)在不買會遺憾。聽起來郵購似乎蠻簡單的，其實不然，它有相當(dāng)多的專業(yè)技藝（knowhow）,從名單搜集整理、DM設(shè)計印刷、接受訂貨、商品配送、貨款回收，到事后追蹤檢討（包括售后服務(wù)的提供），形成一個相當(dāng)獨特的循環(huán)，非業(yè)內(nèi)人士，難以吃透其門道之深。在國外（如日本），郵購商品大多采取送貨到家（宅配）的方式，因此，業(yè)者就必須竭盡心力地教育送貨的末端機構(gòu)如何配送、使用商品，以及碰到客戶對商品不滿時，應(yīng)如何處理等，這就是一門學(xué)問了。國內(nèi)郵購業(yè)務(wù)雖然沒有宅配的問題（大多采取郵局寄送），但也因為缺乏健全完整的宅配系統(tǒng)，而使得郵購業(yè)務(wù)無法蓬勃發(fā)展。

　　（二）電話銷售。電話營銷是利用電話來達到銷售商品或服務(wù)的一種銷售方式，最早源于美國。它并非抓起電話漫無目的隨意撥，而是利用企業(yè)檔案庫內(nèi)已登錄的目標(biāo)消費群，對特定對象進行促銷活動、市場調(diào)查、顧客服務(wù)等業(yè)務(wù)，是一種重視對個別客戶服務(wù)的雙向溝通管道。電話營銷可分為兩種類型：一為專門提供“接聽”（inbound）服務(wù)，透過電話專線接受顧客的訂貨、咨詢，或抱怨。這種溝通熱線的電話費用是由公司負擔(dān)，經(jīng)由這種專線服務(wù)，不但可以與消費者建立起更親密的關(guān)系，也可以產(chǎn)生某些銷售效果，如美國24小時服務(wù)的WATS（Widearea Telephone Service），國內(nèi)的部分電器業(yè)等。另一種則是主動出擊，以“外撥電話”（outbound）的方式與消費者接觸，藉由關(guān)心與誠懇的口氣，循序漸進地促銷商品，而不是強迫式的高壓手法。美國一些大型企業(yè)，都設(shè)有專門的部門負責(zé)這項業(yè)務(wù)，如運通銀行等。事實上，電話營銷的成果可分為兩種，有些是在電話中就可以直接成交，有些則是先在電話中確定面談的機會與時間，以便前往拜訪洽談。

　　（三）媒體營銷。媒體營銷指的是：通過電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體，將商品的銷售訊息傳遞出去，并誘使消費者利用上門或打電話等方式訂購，以完成買賣雙方的交易程序。雖然媒體營銷在國內(nèi)的實際應(yīng)用已有相當(dāng)長時間，但由于種種因素的交錯影響，使它未能博得消費大眾的普遍認同，也無法獲得大型企業(yè)的青睞。長久以來，調(diào)輻（AM）和調(diào)頻（FM）廣播電臺就被許多廠商（尤其藥商居多）包下時段，由主持人以現(xiàn)場推銷的方式，鼓勵聽友來電訂購。由于媒體營銷相當(dāng)依賴媒體傳遞銷售信息，希望能藉此抓住所設(shè)定的目標(biāo)消費群（這與了解消費群的媒體習(xí)慣有關(guān)），清楚地傳遞出廠商的信息（這與溝通手法有關(guān)），而不會產(chǎn)生對牛彈琴、所托非人的空包彈現(xiàn)象。因此，媒體的選擇與過程的安排就顯得格外的重要了。同時，如何在所選定的媒體上，充分展現(xiàn)出商品的特色吸引力，以刺激消費者的購買意愿，也是相當(dāng)重要的。在媒體營銷里，媒體是介于廠商與消費者之間的銷售橋梁，如果媒體展現(xiàn)足以令人心動不已，則銷售工作就可說是完成一大半了。

　　（四）新媒體銷售。新媒體意指電子化購物（electronics shopping），就是利用最新通訊媒體，如傳真機、電子通訊（telecommunication）等，將商品信息傳送給消費者，再由消費者以單向或雙向的信息傳遞，完成訂購程序。

　1、 CAPTAIN SYSTEM(文字圖形情報網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng))：透過電話線與電視畫面等裝置做雙向通信的系統(tǒng)。
　2、通信衛(wèi)星購物：利用終端機經(jīng)由通信衛(wèi)星，將訂單下給業(yè)者，大約一至一個半月就可收到貨品。
　3、鐳射商店：經(jīng)由這種系統(tǒng)，顧客可以螢光幕上選購商品，而商品資料均已儲存在磁碟里，顧客只要按下各種編號，決定所要買的商品，即可完成訂貨。
　4、錄影帶家庭購物計劃：這是美國廠商想出來的新方式，它將18000項商品錄制在一支約26分鐘的錄影帶里，分送給擁有錄影機的家庭，同時在旗下各分店設(shè)置35臺放影機，現(xiàn)場播放給來店的顧客看，效果相當(dāng)好。
　5、有線電視：有線電視（CATV）的發(fā)展日益受重視，被認為是一個有潛力的小眾媒體。
　6、網(wǎng)上營銷：所謂網(wǎng)上營銷（Cyber marketing）是指借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)，電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

　　（五）自動化銷售

　　即是指利用自動銷售機，投入特定的交易媒介（例如硬幣或電腦記錄卡等），而完成商品或勞務(wù)的銷售，例如在西方國家的自助洗衣、電動游樂器、行李存放保險箱、自動計時停車器等均屬之。自動化銷售源于美國，卻盛行于日本，根據(jù)1987年的資料顯示，日本通過自販機銷售的金額高達4兆4362億日元，高居世界第一：所賣的商品以果汁、咖啡等飲料、香煙、車票為主，其余尚未有面紙、雜志、零嘴、食品等日常用品，甚至連電腦軟件、T恤、漢堡、碎冰、神簽、壽司、錄音帶、唱片、彩卷、《圣經(jīng)》、活魚餌、旅行保險、雨傘、寶石等產(chǎn)品也在銷售之列，可說是包羅萬象，幾乎到了無所不賣、無所不在的地步。

　　（六）人員直銷

　　直銷就是通過人員以聚會或個別面對面的方式，將產(chǎn)品直接銷售給消費者的方法。可分為單層直銷與多層次直銷（multilevel marketing）。

　　單層直銷是指直銷人員（業(yè)務(wù)員）直屬于公司，由公司招募、訓(xùn)練與控制；在其中，直銷人員彼此之間并無連帶關(guān)系（如上手與下手），營業(yè)額及傭金依賴于個人業(yè)績的沖刺成果，如辦公機器、個人電腦、汽車、化妝品等直銷人員。

　　多層次直銷也叫網(wǎng)絡(luò)營銷（network marketing）或者結(jié)構(gòu)營銷（structure marketing）或者多層次傳銷（multilevel direct selling）。是指每位想銷售公司產(chǎn)品的人，都必須以由另一位直銷員的引薦（并成為其下手），方得與公司接觸，直銷員與公司之間無雇傭關(guān)系，且每月傭金除了來自個人所努力的業(yè)績外，經(jīng)由自己介紹進公司的下手直銷員的業(yè)績也并入計算，但提成的比例就有所不同。多層次傳銷人員除了銷售商品之外，同時也致力于招攬他人加入銷售行列，藉由一牽十、十牽百的滾雪球的效果，建立起一層層的銷售網(wǎng)。在其中，上線可以因下線的業(yè)績而獲利（抽取某個百分比的傭金），如此可以鼓勵人們努力拓展自己的直銷體系，因而也帶動了企業(yè)的整體銷售。正當(dāng)多層次直銷這種產(chǎn)品分銷的營銷模式起源于美國，如果從1910年美國當(dāng)時的7家直銷公司在紐約的賓漢頓（Binghamton）成立美國直銷協(xié)會算起，至今已有90多年了。

　　（七）展示銷售

　　展示銷售就是在沒有特定銷售場所的情況下，臨時租用飯店、百貨公司、辦公大樓、或居民活動中心等場所的一角展示商品，并在現(xiàn)場進行銷售活動。為了招徠顧客，也可運用DM、海報、傳單、贈品等方式，吸引顧客到場參觀，以增加賣場的熱鬧氣氛與成交機會。目前在國內(nèi)，以家電、個人電腦、以及化妝品、食品、保健品為主要采用者，如我們常可以在百貨公司看到保健品展售，碰到若干新產(chǎn)品發(fā)表會（如不粘鍋），或其他商品的展售會。此外，在街頭擺地攤、流動攤販或臨時搭架，銷售一些家用品、擺飾品或其他雜項物品的景象，甚至組成車隊，全市、全國游走銷售。基本上，展示銷售通常是被用來當(dāng)作輔助銷售工具，目的在于掌握機動性，隨時主動出擊，以便與消費者做更多、更廣的接觸。

　　三、無店鋪銷售在國外的發(fā)展?fàn)顩r

　　（一）基本狀況

　　有數(shù)據(jù)顯示，直銷在全世界每年創(chuàng)造的銷售額是850億美元，到現(xiàn)在為止，全世界大概已經(jīng)有100多個國家有直銷業(yè)的發(fā)展。在全球，參與直銷業(yè)的銷售人員4000萬，世界直銷協(xié)會聯(lián)盟，現(xiàn)在擁有的會員數(shù)已經(jīng)到了60多個，還在繼續(xù)發(fā)展。

　　20世紀(jì)六、七十年代，美國一些大中城市由于人口稠密、地價昂貴、開設(shè)商店成本不斷上升，無店鋪銷售于是應(yīng)運而生。無店鋪銷售可以實行24小時營業(yè)，并且不受地域的限制，消費者不出家門就可以買到商品，在跨國經(jīng)營中又可以避開關(guān)稅等壁壘。有資料顯示，七十年代以來，美國無店鋪銷售迅速發(fā)展。1972年總銷售額達99.9億美元，1977年增至144.4億美元，1993年增至1600億美元，占當(dāng)年全國零售總額的15％。特別是直銷作為一種銷售方式，顯示出強勁的生命力。據(jù)美國直銷商協(xié)會統(tǒng)計，從1993年到2002年10中美國直銷銷售額上漲了近1倍，銷售人員則增長了1.28倍。美國20%的成年人曾經(jīng)或正在從事直銷代理工作，55%的成年人從直銷商處購買過產(chǎn)品和服務(wù)。典型的如戴爾直銷方式。從1984年創(chuàng)立到2001年成為全球銷量第一的電腦廠商，戴爾公司創(chuàng)造了一個商業(yè)神話。更為引人注目的是，在信息產(chǎn)業(yè)這樣一個高技術(shù)行業(yè)里，戴爾的成功神話是建立在缺乏核心技術(shù)和研發(fā)積累的基礎(chǔ)之上。要知道，IBM和微軟每年的研發(fā)投入都達到了營業(yè)額的5%，惠普每年用于產(chǎn)品研發(fā)的支出也高達40億美元，但戴爾研發(fā)預(yù)算卻只有區(qū)區(qū)5億美元，不到營業(yè)額的1.3%。然而即便如此，戴爾仍然持續(xù)保持著極為旺盛的發(fā)展勢頭。(2000年戴爾營業(yè)額為270億美元，2001年為310億美元，2002年是360億美元，2003年的營業(yè)額則超過了400億美元。) 目前戴爾公司每天能夠接到超過5萬個這樣的電話，每周有200多萬人瀏覽戴爾的網(wǎng)站。

　　日本的零售商業(yè)有多種無店鋪銷售的方式，主要是三種類型：通訊銷售、訪問銷售和自動售貨機。1983年無店鋪銷售占當(dāng)年全國零售總額的3％。1991年僅通訊銷售就有131家公司，營業(yè)總額為16425.64億日元。
　　韓國的無店鋪銷售是從1995年開始的，每年以50%到100%的速度飛速增長。2002年，韓國的無店鋪銷售額達到220億元人民幣，其中通過電視購物達到70%，網(wǎng)上銷售和目錄銷售各占15%，三個部分加起來占到整體商業(yè)銷售額的10-20%。近年來，無店鋪銷售方式正越來越受到人們的認可。

　　（二）關(guān)于無店鋪銷售的法律

　　目前世界存在無店鋪銷售的國家中，大部分都有相關(guān)法律法規(guī)。其中主要提示關(guān)于直銷的法律法規(guī)。總的看，各國的直銷法規(guī)大概有兩種形式。一是專門直銷法，即為直銷專門設(shè)立法律。如韓國《直銷法》、馬來西亞《直銷法》、日本《無限連鎖鏈防止法》。二是直銷法律條文，即在某一商業(yè)法律中設(shè)立有關(guān)直銷法律條文。如加拿大《競爭法》中設(shè)有“多層次傳銷”法律條文，英國的《公平貿(mào)易法》中設(shè)有反“金字塔”法律條文。

　　美國是直銷的發(fā)源地，但美國沒有全國性的專門直銷法律。它的直銷公司主要受兩種法規(guī)約束，一是美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會法規(guī)，二是美國各州直銷法律。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會法規(guī)是全國性的法規(guī)，是全國直銷公司都要遵守的。例如，出示身份證明法規(guī)規(guī)定，直銷商在進入消費者家門之前必須先出示身份證明。冷靜法規(guī)規(guī)定，除了固定商店地點之外而發(fā)生在任何地方的25美元以上的直銷交易中，在三天之內(nèi)，消費者有權(quán)退貨并收回全額退款。它的入會費法規(guī)規(guī)定，直銷商入會加入費六個月內(nèi)不能超過500美元，這些法規(guī)對全美國的直銷公司有總的約束作用。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會法規(guī)雖然是全國性的法規(guī)，但它內(nèi)容不多，比較簡單，不系統(tǒng)。美國各州法規(guī)則制定的詳細、系統(tǒng)、涉及范圍廣泛。美國州法主要集中在兩個方面，第一是反金字塔法，美國50個州（除了佛蒙特州、威斯康星州）都有反金字塔法，該法在絕大多數(shù)州都是專門法，少數(shù)幾個州是在《多層次傳銷法》中設(shè)立反金字塔法條文。可見美國人對反金字塔問題相當(dāng)重視。第二，美國大部分州都有冷靜法。州冷靜法與聯(lián)邦貿(mào)縣委員會冷靜法規(guī)相似，基本內(nèi)容都是消費者有權(quán)在三天之內(nèi)退貨而不受任何補償性罰款。上述兩種法規(guī)集中而且普遍，在美國直銷法中具有代表性。

　　亞洲直銷發(fā)展主要集中在亞洲東南部地區(qū)。日本、韓國、馬來西亞、泰國、新加坡、中國臺灣和香港地區(qū)都是“世界直銷聯(lián)盟”成員。亞洲直銷雖然發(fā)展晚，但它的發(fā)展很迅猛，它的地位也舉足輕重。據(jù)世界直銷聯(lián)盟統(tǒng)計1993年世界直銷銷售總額為609億美元，亞洲為330億美元，占54%，其中日本直銷額為294億美元，堪稱世界第一。亞洲直銷法規(guī)參差不齊，有的國家制定有專門的直銷法規(guī)，像日本、韓國、馬來西亞。有的地區(qū)有局部直銷法律條文，像中國臺灣地區(qū)在其《公平交易法》中就設(shè)有直銷法規(guī)條文。有的國家沒有直銷法，例如印度尼西亞，即無專門直銷法，也無條文。官方也不打算制定特別法規(guī)管理直銷業(yè)，只把直銷公司當(dāng)作一般商業(yè)公司看待。比較世界各國的直銷法，韓國《直銷法》可以說是目前世界上最系統(tǒng)的直銷法，該法共有六章，包括：總則、直銷、通信銷售、多層次傳銷、補充、處罰。總計50條。其內(nèi)容之詳備，非其它國家直銷法之所及。

　　歐洲國家的直銷流行普遍，歐洲國家一般也都有直銷法，但歐洲國家大多是直銷法律條文，被包含在其它法律中。例如法國、奧地利在《消費者權(quán)益保護法》中設(shè)立直銷法條文，英國、比利時在《公平貿(mào)易法》中設(shè)立直銷法條文，德國在《競爭法》中設(shè)立直銷法條文等等。歐洲直銷法主要焦點與美國相似，集中在兩個問題上，一是冷靜法規(guī)，二是反金字塔法規(guī)。歐洲冷靜期規(guī)定比美國期限長，大多是7天。例如法國、德國、英國、意大利、奧地利、比利時、荷蘭、西班牙、葡萄牙、瑞士都實行7天冷靜期退貨制。以上10個國家除了意大利、西班牙、荷蘭之外，其它國家也都有反金字塔法規(guī)，歐洲一般稱為“禁止?jié)L雪球銷售法”，這與美國州法一律稱“反金字塔法”不同。

　　除了國家正式法律法規(guī)之外，直銷協(xié)會也有直銷約法，以進行行業(yè)自律。擁有41個會員國的“世界直銷聯(lián)盟（WFDSA）”制定有《世界直銷商德約法》，每個會員國都要遵守它，正如“世界直銷聯(lián)盟”秘書長尼爾·奧芬1995年2月28日在北京接受采訪時所說：“協(xié)會的下屬會員國必須申明遵循商德約法，盡管它不是法律，但能否遵循它是加入世界直銷聯(lián)盟的必備條件。”美國直銷協(xié)會也制定有《美國直銷協(xié)會商德約法》，以作為它的會員公司的自律規(guī)范。另外，擁有16個會員國的“歐洲直銷聯(lián)盟”也在謀求制定《歐洲直銷商德約法》，以統(tǒng)一規(guī)范所有會員國家的直銷。

　　（三）國外對無店鋪銷售違法的處理

　　無店鋪銷售違法現(xiàn)象往往集中于多層次傳銷的違法現(xiàn)象上。各國對此都予以嚴(yán)厲打擊。

　　一個合法的多層次傳銷公司如果對這個多層次網(wǎng)絡(luò)成功的運用，再加上獨特的一流產(chǎn)品，加上崇高的公司信譽，這臺網(wǎng)絡(luò)營銷機器可以奇跡般的倍增一個公司的銷售額。在理論上甚至可以達到銷售額陡增的天文數(shù)字。但網(wǎng)絡(luò)營銷是一臺機器，是一個工具，合法公司可以操縱它，非法公司也可以操縱它。非法公司可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷的魔力使自己的暴發(fā)，他們以發(fā)財?shù)恼T惑力，迷惑人們參加，他們可以堆出金字塔，可以滾出大雪球，可以發(fā)展一個無限連鎖鏈。但這一切都是害人的伎倆，廣大的加入者最終會發(fā)現(xiàn)受騙上當(dāng)，財富只被少數(shù)人騙取。可以說這個金字塔堆得越高，這個滾雪球滾的越大，這個無限連鎖鏈拉得越長，它對社會的危害也越大。所以各國的法律對網(wǎng)絡(luò)營銷違法打擊也最有力。

　　美國在上個世紀(jì)60年代出現(xiàn)了一些不法商人利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式來實現(xiàn)金字塔陰謀的案例。1964年在美國加州成立的“假日魔力公司”，規(guī)定參加者要先買一定數(shù)額的商品，當(dāng)參加者拉新人入伙時，除了可以把上述購買的商品交給新手賺取差價外，還可向新手收取介紹費。該公司營業(yè)額業(yè)額靠此方法魔力般大幅度增長，1964年11月時（即公司成立的第一個月），其營業(yè)領(lǐng)為1.6萬美元，1965年7月時則為52萬元。從全年營業(yè)額看，1966年為1 100萬美元，1967年為3 000萬美元，1968年為1 900萬美元，以后幾年均在1 000萬美元以上。從“假日魔力公司”的營業(yè)額自1967年以后呈下降趨勢看，1968年的后續(xù)者少于1967年，以后的后續(xù)者又少于1968年，所以1967年至1968年的參與者相當(dāng)大的一部分人已經(jīng)吃虧上當(dāng)，也就是說他們手里的一定數(shù)額的商品沒賣出去。假日魔力公司引起了許多公司從事這種金字塔銷售，到70年代這些金宇塔式的公司都出現(xiàn)問題，吃虧上當(dāng)者紛紛向司法機構(gòu)檢舉，控告這些公司，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會也采取了一系列打擊活動，很多金字塔公司被該委員會控告并停止?fàn)I業(yè)。

　　日本的金字塔活動是1965年日本內(nèi)村健一在熊本市成立的“天下一家會”。該會以“投資2080元，吸收4名子會員，即可獲得102.4萬元”為口號。到1970年底該會會員已達43萬人，并有多家分會，在全盛時期，該會會員高達180萬人，所吸收的資金高達日幣300億元。1972年開始，會員向官方控告該會，到1979年，日本正式立法對這種老鼠會行為加以打擊，同年，“天下一家會”宣布解散。

　　在我國臺灣，1975年6月中華保康促進會成立，每一個會員投資6 500臺幣，介紹兩名會員入伙，至第8代時即可回收32萬元的暴利。由于暴利的吸引，該會成立不到3個月，即擁有會員近5 000人，吸收金額高達新臺幣2 500萬元左右。1978年臺家公司成立，自稱采取多層次傳銷手法來銷售其商品，1979年營業(yè)額高達新臺幣900萬元，1980年達到兩億元，到1981年，營業(yè)額高達新臺幣4億元。由于臺家公司的迅速成長也是靠獵人頭而非銷售商品，終于引爆了有名的臺家事件，吃虧上當(dāng)?shù)臅�員紛紛向官方起訴，雖然官方以缺乏依據(jù)為由免于起訴，但臺家公司終于在1982年倒閉。

　　無店鋪銷售中的重大違法現(xiàn)象主要是發(fā)生在多層次金字塔活動上。所以各國的法律重點都是打擊金字塔活動。關(guān)于直銷的其它違法現(xiàn)象，主要是高壓銷售，即強迫、引誘、哄騙、纏擾消費者購物。這也是各國直銷違法的一個普遍現(xiàn)象，各國法律也都加以限制，其目的是保護廣大消費者利益。

　　四、我國無店鋪銷售發(fā)展歷程

　　直銷進入我國的初期，由于有些企業(yè)不正當(dāng)?shù)亩唐谛袨椋�不法分子在傳銷活動中偷稅漏稅、推銷質(zhì)次價高、假冒偽劣產(chǎn)品以牟取暴利等違法行為屢屢發(fā)生，嚴(yán)重地擾亂了經(jīng)濟秩序和社會安定。因此，官方相繼頒布了一系列法規(guī)，對傳銷行為中出現(xiàn)的問題予以規(guī)制。１９９４年８月１０日，國家工商行政管理局發(fā)布了《關(guān)于制止多層次傳銷活動中違法行為的通知》；１９９５年９月２２日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》；１９９６年頒發(fā)了《準(zhǔn)許多層次傳銷意見書》，正式批準(zhǔn)了４１家企業(yè)可以進行傳銷；１９９７年１月１０日國家工商行政管理局頒發(fā)了《傳銷管理辦法》，這是我國首次對傳銷這一營銷方式進行比較全面的規(guī)定，標(biāo)志著我國在這一領(lǐng)域立法上的突破。然而，傳銷活動中產(chǎn)生的負面現(xiàn)象并未因該法規(guī)的頒布而迅速減少，反而因為其他因素的介入，又為傳銷這一活動蒙上了一層影響社會穩(wěn)定的潛在陰影，傳銷也逐漸成為商業(yè)詐騙的代名詞。最終導(dǎo)致１９９８年國務(wù)院頒布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，對傳銷（包括直銷）活動加以全面地禁止。

　　政府對直銷的限制，直接影響了以次為主要銷售方式的企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。1996至1997財年，安利中國公司營業(yè)額為15億人民幣，而1997至1998財年這個數(shù)字變?yōu)?億，營業(yè)額下降60%；雅芳中國1997年凈銷售額為6億人民幣，1998年為不足3億元，營業(yè)額下降超過50%，而在禁令下達當(dāng)天，安利在紐約股市的股價暴跌20%。

　　1998年6月18日，國家工商局頒發(fā)《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》，準(zhǔn)許部分外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營，并可以雇傭推銷員。不久，安利、雅芳、玫琳凱、完美、特百惠等十家外資企業(yè)重新獲得批準(zhǔn)，以“店鋪+雇傭推銷員”的形式在中國繼續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)。目前，這些公司轉(zhuǎn)型后所采取的店鋪銷售模式均進展順利。雅芳在全國74個大中城市擁有超過5500家專賣店及1000多家專柜，安利在中國的專營店鋪也超過110家。

　　但中國加入世貿(mào)組織時曾承諾：三年內(nèi)對沒有“固定地點的銷售”進行立法，允許無店鋪直銷業(yè)在中國的存續(xù)。目前，立法程序已經(jīng)啟動。但在2004年3月舉行的“中國無店鋪營銷業(yè)態(tài)與直銷模式”論壇上，原外經(jīng)貿(mào)部副部長龍永圖堅定地表示：中國的消費傳統(tǒng)還難以接受“無店鋪”模式。中國在長時間內(nèi)將堅持店鋪和雇員相結(jié)合的直銷模式。龍永圖明確指出，無固定地點銷售不等于無店鋪銷售，業(yè)界對于這一點應(yīng)有合理的期望值。

　　五、我國無店鋪銷售發(fā)展中存在的問題與對策

　　無店鋪銷售引進國內(nèi)也有幾年了，但發(fā)展過程確實一波三折，一直不能像美日等發(fā)達國家那樣蓬勃發(fā)展起來，這有許多影響因素，面臨了幾個最基本的挑戰(zhàn)：

　　一是社會的認同問題。在中國，對直銷的認同非常低。國人一向相信眼見為憑，手摸為信，凡是無法直接看到或摸到的商品，要說服他購買，仍然相當(dāng)困難；此外，陸續(xù)發(fā)生的一些銷售糾紛與困擾，如所送之商品不符、換貨不易、缺貨、等待時間過長、重復(fù)催繳、過分夸大產(chǎn)品功能，甚至欺瞞等現(xiàn)象，更使得消費者心中有揮不開的陰影，難以敞開胸懷接受。尤其是在1998年，國務(wù)院曾經(jīng)下令停止直銷以后，直銷的名詞很多人都怕講了。

　　二是企業(yè)管理不規(guī)范。目前從事無店鋪銷售（主要是指直銷）的業(yè)者，大多未經(jīng)過系統(tǒng)的規(guī)劃，也不太講求經(jīng)營技術(shù)，因此嶄露頭角者有限；部分業(yè)者更抱著撈一票就走，期望在短期內(nèi)迅速致富的心態(tài)，也是整企業(yè)界界的一個不安定因素。由于直銷企業(yè)的直銷人員眾多，比如有的企業(yè)就有多達上10萬的直銷人員。一般企業(yè)管理層很難察覺一些人員的非法傳銷行為。即使企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)，由于對營銷人員的整頓可能意味著產(chǎn)品銷量的大幅下降，在這種情況下，企業(yè)采取行動的意愿到底會有多大也很值得懷疑，這就存在內(nèi)部管理的難題。而許多從業(yè)人員的投機心態(tài)，罔顧商業(yè)道德與客戶利益，他們夸大從業(yè)機會、低價銷貨、夸大產(chǎn)品功效等。這群少數(shù)人的不良表現(xiàn)，使得整個無店鋪銷售跟著受到拖累，難以在消費者心目中建立起正派經(jīng)營，以及負責(zé)任的形象。安利公司是較為正規(guī)的直銷公司。但是就在2002至2003財年，安利公司內(nèi)部就整頓出1649起違規(guī)事件，涉及2317人，取消了509人從業(yè)資格。

　　三是配套措施沒跟上。自環(huán)境面來看，從名單的取得、商品的配送，到貨款的回收，整個產(chǎn)業(yè)的相關(guān)配合作業(yè)都未臻未善，使得業(yè)者難以全力施展。如配送作業(yè)透過郵局，則時間就會拖得比較長，因而削減了消費者的興趣，而諸公司的快遞配送服務(wù)，在便捷性與普及性上仍嫌不足；法令的配合也有問題，如道路管理條例使得自動販賣機難以全面走上街頭，有線電視遲遲到開放，使得新媒體銷售少了一項一利器等，都對業(yè)者產(chǎn)生困擾；而銀行授信制度的配合不良，也使業(yè)者的運作遭到許多困難，在歐美日等國家，各種與無店鋪銷售有關(guān)的貨款交付，都可以采用現(xiàn)金或信用卡賬號直接轉(zhuǎn)賬，國內(nèi)因礙于金融法規(guī)之限制，致使銀行在轉(zhuǎn)賬作業(yè)上，仍有許多未能配合的地方，連帶也影響到無店鋪銷售的推展。

　　四是法律法規(guī)不健全，缺乏行業(yè)自律。我國關(guān)于無店鋪銷售的法律法規(guī)很不健全。無論是工廠投資也好，無店鋪經(jīng)營，這些都需要通過立法來進行規(guī)范。但更為關(guān)鍵的是企業(yè)自律，企業(yè)能否自律關(guān)系到行業(yè)能否良性發(fā)展。假如企業(yè)本身不自律的話，它就會在游戲規(guī)則方面，在獎金制度方面，又會再做出那種短視的、暴利的這樣一個、以前這樣一個情況出現(xiàn)。為了加強企業(yè)自律，建立直銷行業(yè)協(xié)會的作用就顯得非常重要了。在海外多個地方，除了是由國家一些法律法規(guī)去監(jiān)督引導(dǎo)這個行業(yè)的發(fā)展之外，他們還有直銷協(xié)會。協(xié)會發(fā)揮作用，就是把當(dāng)?shù)氐乃�有的直銷公司組合起來，然后大家通過一些守則。而且直銷協(xié)會有利于企業(yè)跟企業(yè)之間的溝通，也有利于企業(yè)跟政府之間的溝通，也有利于大家互相的監(jiān)督，而且行業(yè)之間也應(yīng)該制定一些有利于這個行業(yè)發(fā)展的一些游戲規(guī)則，然后互相監(jiān)督。這樣，第一可以保障直銷公司、直銷業(yè)者的權(quán)益，同時也可以發(fā)揮規(guī)范的作用。而且它們會起一些所謂的教育大眾的工作。

　　我們可以預(yù)見，隨著時代的改變，生活方式的轉(zhuǎn)變，無店鋪銷售在國內(nèi)仍相當(dāng)可為，從各種狀況加以研判，如果國內(nèi)要發(fā)展無店鋪銷售，目前最需要的是以下四個配合條件：

　　首先，業(yè)者必須加強教育消費者，使大家能對它有正確的認識與了解。事實上，無店鋪銷售產(chǎn)生莫名的排斥與抗拒、生產(chǎn)者都能潔身自愛——才能為國內(nèi)的無店鋪銷售發(fā)展前景鋪出一條康莊大道。這是消費者觀念與心態(tài)的扭轉(zhuǎn)。

　　其次是業(yè)者本身對商譽與品質(zhì)保證的維護。業(yè)者應(yīng)該反求諸己，從商品選擇、名單搜集、接觸、訂購、送貨、貨款回收，以至于售后服務(wù)，切實發(fā)展出一套完整的經(jīng)營know-how,并嚴(yán)格訓(xùn)練旗下人員，以便提供消費者滿意的服務(wù)。其中尤以售后服務(wù)最為重要，業(yè)者必須提供適當(dāng)?shù)纳暝V管道，妥善處理消費者抱怨，使得每一次的接觸都是滿意的接觸，只要業(yè)者都能夠珍惜羽毛，重視品質(zhì)與服務(wù)，則市場的開拓指日可待。這是廠商本身經(jīng)營心態(tài)的調(diào)整。

　　第三是相關(guān)上下游的配合，如名單來源、貨品配送等。分工越精細，整體的運作就可更加順利，而消費者也就可以得到更完善的服務(wù)，對于無店鋪銷售的推展相當(dāng)有幫助。如全國性快遞網(wǎng)絡(luò)的建立，將可以縮短從訂購到送達顧客手邊所需要的時間，讓顧客可以買得更安心，但是，單一業(yè)者來做這種事情缺乏規(guī)模經(jīng)濟，所以需要相關(guān)業(yè)者前來相助。這是相關(guān)服務(wù)的發(fā)展。

　　最后相關(guān)法令的配合也是不可或缺的，而銀行授信制度與轉(zhuǎn)賬作業(yè)的配合，也會對整體的運作有相當(dāng)大的幫助，凡此種種，都是外在環(huán)境的相關(guān)配合。

一、無店鋪銷售產(chǎn)生和發(fā)展的歷史背景
　　世界直銷聯(lián)盟、美國直銷協(xié)會和美國直銷教育基金會對“無店鋪銷售”的共同定義是：“不通過零售商的固定店面而從事銷售商品及服務(wù)給最終消費者的商業(yè)活動”。“無店鋪銷售”一般分為三大類型：直復(fù)營銷、人員直銷和自動銷售。所謂“直復(fù)營銷”即消費者通過非人員的媒體接觸商品或服務(wù)后，其訂貨和購買是通過郵電、電話、電腦及其它科技媒體來完成的銷售方式，有人也把“直復(fù)營銷”翻譯成“直效行銷”；“人員直銷”又分二類：單層次直銷和多層次直銷；多層次直銷又分二種：正當(dāng)多層次直銷和非法多層次直銷（即非法傳銷）見下圖：

　　無店鋪銷售方式，既古老又現(xiàn)代。從廣義上說，凡不設(shè)固定店鋪的商品銷售，都可以歸于無店鋪銷售。如自從有郵政以來，就有商人采用郵購銷售；十九世紀(jì)八十年代，就有商人在火車站設(shè)自動售貨機銷售口香糖。至于走街串巷的流動商販銷售，歷史就更為久遠了。但歷史上有“坐商”和“行商”的稱謂，并沒有無店鋪銷售的概念。出現(xiàn)無店鋪銷售概念是現(xiàn)代的事情，現(xiàn)代無店鋪銷售，不能與小商小販并論，一般而言，它具有一定經(jīng)濟實力，只是不設(shè)有固定銷售場所，當(dāng)然，也有設(shè)店的同時也采用無店鋪銷售方式。它最早產(chǎn)生于美國，以后迅速傳播到日本、歐洲各國，目前無店鋪銷售已經(jīng)成為一種世界性的零售發(fā)展趨勢。
　　從無店鋪產(chǎn)生發(fā)展的歷史背景來看：

　　首先，無店鋪銷售的產(chǎn)生與發(fā)展是與科學(xué)技術(shù)、生產(chǎn)力的發(fā)展相適應(yīng)的。產(chǎn)業(yè)革命以前的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)社會里，生產(chǎn)力的代表手工業(yè)生產(chǎn)，規(guī)模小，剩余產(chǎn)品有限，獨立個人或者家庭成員走街串巷，送貨到戶，銷售活動所需要的信息比較簡單，采用口頭表達或者打手勢進行信息傳遞，信息和商品運動的速度、起止點幾乎是一致的。自產(chǎn)自銷或行商的流動式售貨作為一種最古老的無店鋪銷售方式，其主要特色是個人行為。十八世紀(jì)中葉到二十世紀(jì)的工業(yè)社會階段，生產(chǎn)力的代表使機器生產(chǎn)，規(guī)模大，批量生產(chǎn)，批量流通。流通已經(jīng)成為整個社會經(jīng)濟循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。中間商的作用和社會地位開始有所變化。在這個時期，直接出售家庭手工業(yè)品和農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)象逐漸減少，而通過正規(guī)的專門化分銷渠道買賣商品的趨勢日益明顯。中間商執(zhí)行著它們以往沒有執(zhí)行的職能，數(shù)量增加了，相互之間有了分工，在批發(fā)商、百貨商店、郵購商店、連鎖店等各類中間商組織中，出現(xiàn)了許多與知名制造商同樣優(yōu)秀的中間商。在20世紀(jì)初期，它們變得更為多樣化，而且還代表了商業(yè)活動中的一個獨特類型。中間商通過各種創(chuàng)新活動，使其在產(chǎn)品分配過程中的作用越來越重要，其成為了聯(lián)系生產(chǎn)者和消費者的主要紐帶，甚至其能夠反向制約制造商的生產(chǎn)過程。“幾乎所有的美國制造廠商，包括那些使用新的大量生產(chǎn)技術(shù)者……利用現(xiàn)有的商人來銷售和分配他們的商品，且越來越依靠大零售商”。人們在認識到中間商重要作用的同時，也開始進一步研究商品分配的規(guī)律性，以求指導(dǎo)經(jīng)營實踐，降低交易成本，提高交易效率。無店鋪銷售作為一種節(jié)約流通費用、提高流通效率的零售業(yè)態(tài)形式開始發(fā)展起來。許多企業(yè)從事無店鋪經(jīng)營，送貨上門不再是一種個人行為，而變成一種組織行為。在這一階段，世界上產(chǎn)生了一場以電報、電話、收音機、電視機等信息傳遞工具發(fā)明與應(yīng)用的通訊革命，這些傳遞工具大大降低了信息費用，極大擴大了信息量，這就使得郵寄銷售大規(guī)模發(fā)展起來，電話、電視銷售也有了萌芽。20世紀(jì)中葉以后，人類社會進入信息生產(chǎn)力時代，爆發(fā)了以電子計算機為代表的信息革命，商品信息傳遞工具由人力載體、機器載體到電腦載體階段，大量商品信息低成本的進入廣大家庭，促進了目錄銷售、電話銷售的進一步發(fā)展，并使得電視銷售、網(wǎng)絡(luò)購物等高層次的銷售方式出現(xiàn)并迅速發(fā)展起來。無店鋪銷售由古老的直接銷售到利用現(xiàn)代工具直接銷售，由個人行為轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織行為，銷售范圍也由小區(qū)域拓展為國際市場。

　　其次，買方市場的形成和企業(yè)間競爭的加劇。從19世紀(jì)60年代中期起，美國開始步入工業(yè)化和經(jīng)濟迅速、持久的發(fā)展時期，尤其是在19世紀(jì)最后30年間，科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，并逐漸被廣泛地應(yīng)用于生產(chǎn)，促成了電力、石油、汽車和化工等新興產(chǎn)業(yè)的相繼出現(xiàn)。到19世紀(jì)末，美國廣闊市場的現(xiàn)實條件已與大家普遍接受的經(jīng)濟理論的假設(shè)很不相同了。由于科學(xué)技術(shù)進步和生產(chǎn)力發(fā)展，大規(guī)模生產(chǎn)使社會上可供消費的產(chǎn)品數(shù)量增多，花色品種千姿百態(tài)，人們的生活水平也顯著提高，購買力大大增強，市場主動權(quán)已經(jīng)轉(zhuǎn)向消費者，買方市場形成，企業(yè)間的競爭越來越激烈。銷售競爭由原來的價格競爭向質(zhì)量、包裝、品牌、服務(wù)、渠道等非價格競爭方式發(fā)展。隨著時間的推移，產(chǎn)品廣告、有獎銷售、還本銷售、公共關(guān)系等促銷手段的作用也在逐漸遞減，進一步挖掘潛在購買力成為企業(yè)銷售的重點。加上在傳統(tǒng)的經(jīng)銷制度下，產(chǎn)品從廠家到顧客要經(jīng)過幾道環(huán)節(jié)，經(jīng)營成本高昂，在商業(yè)區(qū)中店鋪林立、新的好店鋪門面難以尋找，而且租金和運營成本日益昂貴。為了尋找新的市場機會，節(jié)約交易成本、更好更方便地滿足顧客的價值需求，方便快捷的無店鋪銷售方式便產(chǎn)生并發(fā)展起來。

　　再者，消費者生活方式的改變和購物方式的變化。隨著科學(xué)技術(shù)的進步和工業(yè)化、信息化的不斷推進，現(xiàn)代社會人們生活水平越來越高的同時，人們的工作節(jié)奏也加快，閑暇也成為一種稀缺性的資源。選擇方便快捷的購物方式，節(jié)約購物時間、從而追求享受更多的閑暇成為人們的理性選擇。同時，由于消費者教育水平的普遍提高，以及消費者創(chuàng)新意識的增強，對新產(chǎn)品接受的程度也普遍提高，對新的銷售方式能有接受。

　　二、無店鋪銷售的形態(tài)

　　上面列舉了無店鋪銷售的三大形態(tài)，如果具體分類可以包括這么幾種：
　　（一）郵購。郵購是歷史相當(dāng)悠久的無店鋪銷售手法。首先，經(jīng)由名單的搜集與整理，篩選取出符合條件的消費群；然后利用產(chǎn)品目錄、DM、傳單等媒體，主動將訊息傳達給消費者，并經(jīng)由視覺上與溝通訊息上的刺激，激發(fā)起消費者的購買欲，進而產(chǎn)生購買行動，完成交易行為。由于郵購以平面媒體為主要溝通渠道，因此，商品必須能在印刷媒體上表現(xiàn)說服力與吸引力（良好的印刷效果當(dāng)然是必備的要件），使顧客能一目了然，充分了解商品的特性，并感到安心。因此，商品目錄的內(nèi)容不但要講求色彩、式樣、以及編排，最好還能在媒體上提供購買行動，提供新的生活資訊，以刺激消費者的需求與購買欲。為了促使消費者采取購買行動，提供適當(dāng)?shù)恼T因也是相當(dāng)有幫助的，如提供贈品、特價、或限量供應(yīng)等，使消費者覺得現(xiàn)在不買會遺憾。聽起來郵購似乎蠻簡單的，其實不然，它有相當(dāng)多的專業(yè)技藝（knowhow）,從名單搜集整理、DM設(shè)計印刷、接受訂貨、商品配送、貨款回收，到事后追蹤檢討（包括售后服務(wù)的提供），形成一個相當(dāng)獨特的循環(huán)，非業(yè)內(nèi)人士，難以吃透其門道之深。在國外（如日本），郵購商品大多采取送貨到家（宅配）的方式，因此，業(yè)者就必須竭盡心力地教育送貨的末端機構(gòu)如何配送、使用商品，以及碰到客戶對商品不滿時，應(yīng)如何處理等，這就是一門學(xué)問了。國內(nèi)郵購業(yè)務(wù)雖然沒有宅配的問題（大多采取郵局寄送），但也因為缺乏健全完整的宅配系統(tǒng)，而使得郵購業(yè)務(wù)無法蓬勃發(fā)展。

　　（二）電話銷售。電話營銷是利用電話來達到銷售商品或服務(wù)的一種銷售方式，最早源于美國。它并非抓起電話漫無目的隨意撥，而是利用企業(yè)檔案庫內(nèi)已登錄的目標(biāo)消費群，對特定對象進行促銷活動、市場調(diào)查、顧客服務(wù)等業(yè)務(wù)，是一種重視對個別客戶服務(wù)的雙向溝通管道。電話營銷可分為兩種類型：一為專門提供“接聽”（inbound）服務(wù)，透過電話專線接受顧客的訂貨、咨詢，或抱怨。這種溝通熱線的電話費用是由公司負擔(dān)，經(jīng)由這種專線服務(wù)，不但可以與消費者建立起更親密的關(guān)系，也可以產(chǎn)生某些銷售效果，如美國24小時服務(wù)的WATS（Widearea Telephone Service），國內(nèi)的部分電器業(yè)等。另一種則是主動出擊，以“外撥電話”（outbound）的方式與消費者接觸，藉由關(guān)心與誠懇的口氣，循序漸進地促銷商品，而不是強迫式的高壓手法。美國一些大型企業(yè)，都設(shè)有專門的部門負責(zé)這項業(yè)務(wù)，如運通銀行等。事實上，電話營銷的成果可分為兩種，有些是在電話中就可以直接成交，有些則是先在電話中確定面談的機會與時間，以便前往拜訪洽談。

　　（三）媒體營銷。媒體營銷指的是：通過電視、廣播、報紙、雜志等大眾媒體，將商品的銷售訊息傳遞出去，并誘使消費者利用上門或打電話等方式訂購，以完成買賣雙方的交易程序。雖然媒體營銷在國內(nèi)的實際應(yīng)用已有相當(dāng)長時間，但由于種種因素的交錯影響，使它未能博得消費大眾的普遍認同，也無法獲得大型企業(yè)的青睞。長久以來，調(diào)輻（AM）和調(diào)頻（FM）廣播電臺就被許多廠商（尤其藥商居多）包下時段，由主持人以現(xiàn)場推銷的方式，鼓勵聽友來電訂購。由于媒體營銷相當(dāng)依賴媒體傳遞銷售信息，希望能藉此抓住所設(shè)定的目標(biāo)消費群（這與了解消費群的媒體習(xí)慣有關(guān)），清楚地傳遞出廠商的信息（這與溝通手法有關(guān)），而不會產(chǎn)生對牛彈琴、所托非人的空包彈現(xiàn)象。因此，媒體的選擇與過程的安排就顯得格外的重要了。同時，如何在所選定的媒體上，充分展現(xiàn)出商品的特色吸引力，以刺激消費者的購買意愿，也是相當(dāng)重要的。在媒體營銷里，媒體是介于廠商與消費者之間的銷售橋梁，如果媒體展現(xiàn)足以令人心動不已，則銷售工作就可說是完成一大半了。

　　（四）新媒體銷售。新媒體意指電子化購物（electronics shopping），就是利用最新通訊媒體，如傳真機、電子通訊（telecommunication）等，將商品信息傳送給消費者，再由消費者以單向或雙向的信息傳遞，完成訂購程序。

　1、 CAPTAIN SYSTEM(文字圖形情報網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng))：透過電話線與電視畫面等裝置做雙向通信的系統(tǒng)。
　2、通信衛(wèi)星購物：利用終端機經(jīng)由通信衛(wèi)星，將訂單下給業(yè)者，大約一至一個半月就可收到貨品。
　3、鐳射商店：經(jīng)由這種系統(tǒng)，顧客可以螢光幕上選購商品，而商品資料均已儲存在磁碟里，顧客只要按下各種編號，決定所要買的商品，即可完成訂貨。
　4、錄影帶家庭購物計劃：這是美國廠商想出來的新方式，它將18000項商品錄制在一支約26分鐘的錄影帶里，分送給擁有錄影機的家庭，同時在旗下各分店設(shè)置35臺放影機，現(xiàn)場播放給來店的顧客看，效果相當(dāng)好。
　5、有線電視：有線電視（CATV）的發(fā)展日益受重視，被認為是一個有潛力的小眾媒體。
　6、網(wǎng)上營銷：所謂網(wǎng)上營銷（Cyber marketing）是指借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)，電腦通信和數(shù)字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標(biāo)。

　　（五）自動化銷售

　　即是指利用自動銷售機，投入特定的交易媒介（例如硬幣或電腦記錄卡等），而完成商品或勞務(wù)的銷售，例如在西方國家的自助洗衣、電動游樂器、行李存放保險箱、自動計時停車器等均屬之。自動化銷售源于美國，卻盛行于日本，根據(jù)1987年的資料顯示，日本通過自販機銷售的金額高達4兆4362億日元，高居世界第一：所賣的商品以果汁、咖啡等飲料、香煙、車票為主，其余尚未有面紙、雜志、零嘴、食品等日常用品，甚至連電腦軟件、T恤、漢堡、碎冰、神簽、壽司、錄音帶、唱片、彩卷、《圣經(jīng)》、活魚餌、旅行保險、雨傘、寶石等產(chǎn)品也在銷售之列，可說是包羅萬象，幾乎到了無所不賣、無所不在的地步。

　　（六）人員直銷

　　直銷就是通過人員以聚會或個別面對面的方式，將產(chǎn)品直接銷售給消費者的方法。可分為單層直銷與多層次直銷（multilevel marketing）。

　　單層直銷是指直銷人員（業(yè)務(wù)員）直屬于公司，由公司招募、訓(xùn)練與控制；在其中，直銷人員彼此之間并無連帶關(guān)系（如上手與下手），營業(yè)額及傭金依賴于個人業(yè)績的沖刺成果，如辦公機器、個人電腦、汽車、化妝品等直銷人員。

　　多層次直銷也叫網(wǎng)絡(luò)營銷（network marketing）或者結(jié)構(gòu)營銷（structure marketing）或者多層次傳銷（multilevel direct selling）。是指每位想銷售公司產(chǎn)品的人，都必須以由另一位直銷員的引薦（并成為其下手），方得與公司接觸，直銷員與公司之間無雇傭關(guān)系，且每月傭金除了來自個人所努力的業(yè)績外，經(jīng)由自己介紹進公司的下手直銷員的業(yè)績也并入計算，但提成的比例就有所不同。多層次傳銷人員除了銷售商品之外，同時也致力于招攬他人加入銷售行列，藉由一牽十、十牽百的滾雪球的效果，建立起一層層的銷售網(wǎng)。在其中，上線可以因下線的業(yè)績而獲利（抽取某個百分比的傭金），如此可以鼓勵人們努力拓展自己的直銷體系，因而也帶動了企業(yè)的整體銷售。正當(dāng)多層次直銷這種產(chǎn)品分銷的營銷模式起源于美國，如果從1910年美國當(dāng)時的7家直銷公司在紐約的賓漢頓（Binghamton）成立美國直銷協(xié)會算起，至今已有90多年了。

　　（七）展示銷售

　　展示銷售就是在沒有特定銷售場所的情況下，臨時租用飯店、百貨公司、辦公大樓、或居民活動中心等場所的一角展示商品，并在現(xiàn)場進行銷售活動。為了招徠顧客，也可運用DM、海報、傳單、贈品等方式，吸引顧客到場參觀，以增加賣場的熱鬧氣氛與成交機會。目前在國內(nèi)，以家電、個人電腦、以及化妝品、食品、保健品為主要采用者，如我們常可以在百貨公司看到保健品展售，碰到若干新產(chǎn)品發(fā)表會（如不粘鍋），或其他商品的展售會。此外，在街頭擺地攤、流動攤販或臨時搭架，銷售一些家用品、擺飾品或其他雜項物品的景象，甚至組成車隊，全市、全國游走銷售。基本上，展示銷售通常是被用來當(dāng)作輔助銷售工具，目的在于掌握機動性，隨時主動出擊，以便與消費者做更多、更廣的接觸。

　　三、無店鋪銷售在國外的發(fā)展?fàn)顩r

　　（一）基本狀況

　　有數(shù)據(jù)顯示，直銷在全世界每年創(chuàng)造的銷售額是850億美元，到現(xiàn)在為止，全世界大概已經(jīng)有100多個國家有直銷業(yè)的發(fā)展。在全球，參與直銷業(yè)的銷售人員4000萬，世界直銷協(xié)會聯(lián)盟，現(xiàn)在擁有的會員數(shù)已經(jīng)到了60多個，還在繼續(xù)發(fā)展。

　　20世紀(jì)六、七十年代，美國一些大中城市由于人口稠密、地價昂貴、開設(shè)商店成本不斷上升，無店鋪銷售于是應(yīng)運而生。無店鋪銷售可以實行24小時營業(yè)，并且不受地域的限制，消費者不出家門就可以買到商品，在跨國經(jīng)營中又可以避開關(guān)稅等壁壘。有資料顯示，七十年代以來，美國無店鋪銷售迅速發(fā)展。1972年總銷售額達99.9億美元，1977年增至144.4億美元，1993年增至1600億美元，占當(dāng)年全國零售總額的15％。特別是直銷作為一種銷售方式，顯示出強勁的生命力。據(jù)美國直銷商協(xié)會統(tǒng)計，從1993年到2002年10中美國直銷銷售額上漲了近1倍，銷售人員則增長了1.28倍。美國20%的成年人曾經(jīng)或正在從事直銷代理工作，55%的成年人從直銷商處購買過產(chǎn)品和服務(wù)。典型的如戴爾直銷方式。從1984年創(chuàng)立到2001年成為全球銷量第一的電腦廠商，戴爾公司創(chuàng)造了一個商業(yè)神話。更為引人注目的是，在信息產(chǎn)業(yè)這樣一個高技術(shù)行業(yè)里，戴爾的成功神話是建立在缺乏核心技術(shù)和研發(fā)積累的基礎(chǔ)之上。要知道，IBM和微軟每年的研發(fā)投入都達到了營業(yè)額的5%，惠普每年用于產(chǎn)品研發(fā)的支出也高達40億美元，但戴爾研發(fā)預(yù)算卻只有區(qū)區(qū)5億美元，不到營業(yè)額的1.3%。然而即便如此，戴爾仍然持續(xù)保持著極為旺盛的發(fā)展勢頭。(2000年戴爾營業(yè)額為270億美元，2001年為310億美元，2002年是360億美元，2003年的營業(yè)額則超過了400億美元。) 目前戴爾公司每天能夠接到超過5萬個這樣的電話，每周有200多萬人瀏覽戴爾的網(wǎng)站。

　　日本的零售商業(yè)有多種無店鋪銷售的方式，主要是三種類型：通訊銷售、訪問銷售和自動售貨機。1983年無店鋪銷售占當(dāng)年全國零售總額的3％。1991年僅通訊銷售就有131家公司，營業(yè)總額為16425.64億日元。

　　韓國的無店鋪銷售是從1995年開始的，每年以50%到100%的速度飛速增長。2002年，韓國的無店鋪銷售額達到220億元人民幣，其中通過電視購物達到70%，網(wǎng)上銷售和目錄銷售各占15%，三個部分加起來占到整體商業(yè)銷售額的10-20%。近年來，無店鋪銷售方式正越來越受到人們的認可。

　　（二）關(guān)于無店鋪銷售的法律

　　目前世界存在無店鋪銷售的國家中，大部分都有相關(guān)法律法規(guī)。其中主要提示關(guān)于直銷的法律法規(guī)。總的看，各國的直銷法規(guī)大概有兩種形式。一是專門直銷法，即為直銷專門設(shè)立法律。如韓國《直銷法》、馬來西亞《直銷法》、日本《無限連鎖鏈防止法》。二是直銷法律條文，即在某一商業(yè)法律中設(shè)立有關(guān)直銷法律條文。如加拿大《競爭法》中設(shè)有“多層次傳銷”法律條文，英國的《公平貿(mào)易法》中設(shè)有反“金字塔”法律條文。

　　美國是直銷的發(fā)源地，但美國沒有全國性的專門直銷法律。它的直銷公司主要受兩種法規(guī)約束，一是美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會法規(guī)，二是美國各州直銷法律。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會法規(guī)是全國性的法規(guī)，是全國直銷公司都要遵守的。例如，出示身份證明法規(guī)規(guī)定，直銷商在進入消費者家門之前必須先出示身份證明。冷靜法規(guī)規(guī)定，除了固定商店地點之外而發(fā)生在任何地方的25美元以上的直銷交易中，在三天之內(nèi)，消費者有權(quán)退貨并收回全額退款。它的入會費法規(guī)規(guī)定，直銷商入會加入費六個月內(nèi)不能超過500美元，這些法規(guī)對全美國的直銷公司有總的約束作用。美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會法規(guī)雖然是全國性的法規(guī)，但它內(nèi)容不多，比較簡單，不系統(tǒng)。美國各州法規(guī)則制定的詳細、系統(tǒng)、涉及范圍廣泛。美國州法主要集中在兩個方面，第一是反金字塔法，美國50個州（除了佛蒙特州、威斯康星州）都有反金字塔法，該法在絕大多數(shù)州都是專門法，少數(shù)幾個州是在《多層次傳銷法》中設(shè)立反金字塔法條文。可見美國人對反金字塔問題相當(dāng)重視。第二，美國大部分州都有冷靜法。州冷靜法與聯(lián)邦貿(mào)縣委員會冷靜法規(guī)相似，基本內(nèi)容都是消費者有權(quán)在三天之內(nèi)退貨而不受任何補償性罰款。上述兩種法規(guī)集中而且普遍，在美國直銷法中具有代表性。

　　亞洲直銷發(fā)展主要集中在亞洲東南部地區(qū)。日本、韓國、馬來西亞、泰國、新加坡、中國臺灣和香港地區(qū)都是“世界直銷聯(lián)盟”成員。亞洲直銷雖然發(fā)展晚，但它的發(fā)展很迅猛，它的地位也舉足輕重。據(jù)世界直銷聯(lián)盟統(tǒng)計1993年世界直銷銷售總額為609億美元，亞洲為330億美元，占54%，其中日本直銷額為294億美元，堪稱世界第一。亞洲直銷法規(guī)參差不齊，有的國家制定有專門的直銷法規(guī)，像日本、韓國、馬來西亞。有的地區(qū)有局部直銷法律條文，像中國臺灣地區(qū)在其《公平交易法》中就設(shè)有直銷法規(guī)條文。有的國家沒有直銷法，例如印度尼西亞，即無專門直銷法，也無條文。官方也不打算制定特別法規(guī)管理直銷業(yè)，只把直銷公司當(dāng)作一般商業(yè)公司看待。比較世界各國的直銷法，韓國《直銷法》可以說是目前世界上最系統(tǒng)的直銷法，該法共有六章，包括：總則、直銷、通信銷售、多層次傳銷、補充、處罰。總計50條。其內(nèi)容之詳備，非其它國家直銷法之所及。

　　歐洲國家的直銷流行普遍，歐洲國家一般也都有直銷法，但歐洲國家大多是直銷法律條文，被包含在其它法律中。例如法國、奧地利在《消費者權(quán)益保護法》中設(shè)立直銷法條文，英國、比利時在《公平貿(mào)易法》中設(shè)立直銷法條文，德國在《競爭法》中設(shè)立直銷法條文等等。歐洲直銷法主要焦點與美國相似，集中在兩個問題上，一是冷靜法規(guī)，二是反金字塔法規(guī)。歐洲冷靜期規(guī)定比美國期限長，大多是7天。例如法國、德國、英國、意大利、奧地利、比利時、荷蘭、西班牙、葡萄牙、瑞士都實行7天冷靜期退貨制。以上10個國家除了意大利、西班牙、荷蘭之外，其它國家也都有反金字塔法規(guī)，歐洲一般稱為“禁止?jié)L雪球銷售法”，這與美國州法一律稱“反金字塔法”不同。

　　除了國家正式法律法規(guī)之外，直銷協(xié)會也有直銷約法，以進行行業(yè)自律。擁有41個會員國的“世界直銷聯(lián)盟（WFDSA）”制定有《世界直銷商德約法》，每個會員國都要遵守它，正如“世界直銷聯(lián)盟”秘書長尼爾·奧芬1995年2月28日在北京接受采訪時所說：“協(xié)會的下屬會員國必須申明遵循商德約法，盡管它不是法律，但能否遵循它是加入世界直銷聯(lián)盟的必備條件。”美國直銷協(xié)會也制定有《美國直銷協(xié)會商德約法》，以作為它的會員公司的自律規(guī)范。另外，擁有16個會員國的“歐洲直銷聯(lián)盟”也在謀求制定《歐洲直銷商德約法》，以統(tǒng)一規(guī)范所有會員國家的直銷。

　　（三）國外對無店鋪銷售違法的處理

　　無店鋪銷售違法現(xiàn)象往往集中于多層次傳銷的違法現(xiàn)象上。各國對此都予以嚴(yán)厲打擊。
　　一個合法的多層次傳銷公司如果對這個多層次網(wǎng)絡(luò)成功的運用，再加上獨特的一流產(chǎn)品，加上崇高的公司信譽，這臺網(wǎng)絡(luò)營銷機器可以奇跡般的倍增一個公司的銷售額。在理論上甚至可以達到銷售額陡增的天文數(shù)字。但網(wǎng)絡(luò)營銷是一臺機器，是一個工具，合法公司可以操縱它，非法公司也可以操縱它。非法公司可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷的魔力使自己的暴發(fā)，他們以發(fā)財?shù)恼T惑力，迷惑人們參加，他們可以堆出金字塔，可以滾出大雪球，可以發(fā)展一個無限連鎖鏈。但這一切都是害人的伎倆，廣大的加入者最終會發(fā)現(xiàn)受騙上當(dāng)，財富只被少數(shù)人騙取。可以說這個金字塔堆得越高，這個滾雪球滾的越大，這個無限連鎖鏈拉得越長，它對社會的危害也越大。所以各國的法律對網(wǎng)絡(luò)營銷違法打擊也最有力。

　　美國在上個世紀(jì)60年代出現(xiàn)了一些不法商人利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式來實現(xiàn)金字塔陰謀的案例。1964年在美國加州成立的“假日魔力公司”，規(guī)定參加者要先買一定數(shù)額的商品，當(dāng)參加者拉新人入伙時，除了可以把上述購買的商品交給新手賺取差價外，還可向新手收取介紹費。該公司營業(yè)額業(yè)額靠此方法魔力般大幅度增長，1964年11月時（即公司成立的第一個月），其營業(yè)領(lǐng)為1.6萬美元，1965年7月時則為52萬元。從全年營業(yè)額看，1966年為1 100萬美元，1967年為3 000萬美元，1968年為1 900萬美元，以后幾年均在1 000萬美元以上。從“假日魔力公司”的營業(yè)額自1967年以后呈下降趨勢看，1968年的后續(xù)者少于1967年，以后的后續(xù)者又少于1968年，所以1967年至1968年的參與者相當(dāng)大的一部分人已經(jīng)吃虧上當(dāng)，也就是說他們手里的一定數(shù)額的商品沒賣出去。假日魔力公司引起了許多公司從事這種金字塔銷售，到70年代這些金宇塔式的公司都出現(xiàn)問題，吃虧上當(dāng)者紛紛向司法機構(gòu)檢舉，控告這些公司，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會也采取了一系列打擊活動，很多金字塔公司被該委員會控告并停止?fàn)I業(yè)。

　　日本的金字塔活動是1965年日本內(nèi)村健一在熊本市成立的“天下一家會”。該會以“投資2080元，吸收4名子會員，即可獲得102.4萬元”為口號。到1970年底該會會員已達43萬人，并有多家分會，在全盛時期，該會會員高達180萬人，所吸收的資金高達日幣300億元。1972年開始，會員向官方控告該會，到1979年，日本正式立法對這種老鼠會行為加以打擊，同年，“天下一家會”宣布解散。

　　在我國臺灣，1975年6月中華保康促進會成立，每一個會員投資6 500臺幣，介紹兩名會員入伙，至第8代時即可回收32萬元的暴利。由于暴利的吸引，該會成立不到3個月，即擁有會員近5 000人，吸收金額高達新臺幣2 500萬元左右。1978年臺家公司成立，自稱采取多層次傳銷手法來銷售其商品，1979年營業(yè)額高達新臺幣900萬元，1980年達到兩億元，到1981年，營業(yè)額高達新臺幣4億元。由于臺家公司的迅速成長也是靠獵人頭而非銷售商品，終于引爆了有名的臺家事件，吃虧上當(dāng)?shù)臅�員紛紛向官方起訴，雖然官方以缺乏依據(jù)為由免于起訴，但臺家公司終于在1982年倒閉。

　　無店鋪銷售中的重大違法現(xiàn)象主要是發(fā)生在多層次金字塔活動上。所以各國的法律重點都是打擊金字塔活動。關(guān)于直銷的其它違法現(xiàn)象，主要是高壓銷售，即強迫、引誘、哄騙、纏擾消費者購物。這也是各國直銷違法的一個普遍現(xiàn)象，各國法律也都加以限制，其目的是保護廣大消費者利益。

　　四、我國無店鋪銷售發(fā)展歷程

　　直銷進入我國的初期，由于有些企業(yè)不正當(dāng)?shù)亩唐谛袨椋�不法分子在傳銷活動中偷稅漏稅、推銷質(zhì)次價高、假冒偽劣產(chǎn)品以牟取暴利等違法行為屢屢發(fā)生，嚴(yán)重地擾亂了經(jīng)濟秩序和社會安定。因此，官方相繼頒布了一系列法規(guī)，對傳銷行為中出現(xiàn)的問題予以規(guī)制。１９９４年８月１０日，國家工商行政管理局發(fā)布了《關(guān)于制止多層次傳銷活動中違法行為的通知》；１９９５年９月２２日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》；１９９６年頒發(fā)了《準(zhǔn)許多層次傳銷意見書》，正式批準(zhǔn)了４１家企業(yè)可以進行傳銷；１９９７年１月１０日國家工商行政管理局頒發(fā)了《傳銷管理辦法》，這是我國首次對傳銷這一營銷方式進行比較全面的規(guī)定，標(biāo)志著我國在這一領(lǐng)域立法上的突破。然而，傳銷活動中產(chǎn)生的負面現(xiàn)象并未因該法規(guī)的頒布而迅速減少，反而因為其他因素的介入，又為傳銷這一活動蒙上了一層影響社會穩(wěn)定的潛在陰影，傳銷也逐漸成為商業(yè)詐騙的代名詞。最終導(dǎo)致１９９８年國務(wù)院頒布了《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動的通知》，對傳銷（包括直銷）活動加以全面地禁止。

　　政府對直銷的限制，直接影響了以次為主要銷售方式的企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。1996至1997財年，安利中國公司營業(yè)額為15億人民幣，而1997至1998財年這個數(shù)字變?yōu)?億，營業(yè)額下降60%；雅芳中國1997年凈銷售額為6億人民幣，1998年為不足3億元，營業(yè)額下降超過50%，而在禁令下達當(dāng)天，安利在紐約股市的股價暴跌20%。

　　1998年6月18日，國家工商局頒發(fā)《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》，準(zhǔn)許部分外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營，并可以雇傭推銷員。不久，安利、雅芳、玫琳凱、完美、特百惠等十家外資企業(yè)重新獲得批準(zhǔn)，以“店鋪+雇傭推銷員”的形式在中國繼續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)。目前，這些公司轉(zhuǎn)型后所采取的店鋪銷售模式均進展順利。雅芳在全國74個大中城市擁有超過5500家專賣店及1000多家專柜，安利在中國的專營店鋪也超過110家。

　　但中國加入世貿(mào)組織時曾承諾：三年內(nèi)對沒有“固定地點的銷售”進行立法，允許無店鋪直銷業(yè)在中國的存續(xù)。目前，立法程序已經(jīng)啟動。但在2004年3月舉行的“中國無店鋪營銷業(yè)態(tài)與直銷模式”論壇上，原外經(jīng)貿(mào)部副部長龍永圖堅定地表示：中國的消費傳統(tǒng)還難以接受“無店鋪”模式。中國在長時間內(nèi)將堅持店鋪和雇員相結(jié)合的直銷模式。龍永圖明確指出，無固定地點銷售不等于無店鋪銷售，業(yè)界對于這一點應(yīng)有合理的期望值。

　　五、我國無店鋪銷售發(fā)展中存在的問題與對策

　　無店鋪銷售引進國內(nèi)也有幾年了，但發(fā)展過程確實一波三折，一直不能像美日等發(fā)達國家那樣蓬勃發(fā)展起來，這有許多影響因素，面臨了幾個最基本的挑戰(zhàn)：

　　一是社會的認同問題。在中國，對直銷的認同非常低。國人一向相信眼見為憑，手摸為信，凡是無法直接看到或摸到的商品，要說服他購買，仍然相當(dāng)困難；此外，陸續(xù)發(fā)生的一些銷售糾紛與困擾，如所送之商品不符、換貨不易、缺貨、等待時間過長、重復(fù)催繳、過分夸大產(chǎn)品功能，甚至欺瞞等現(xiàn)象，更使得消費者心中有揮不開的陰影，難以敞開胸懷接受。尤其是在1998年，國務(wù)院曾經(jīng)下令停止直銷以后，直銷的名詞很多人都怕講了。

　　二是企業(yè)管理不規(guī)范。目前從事無店鋪銷售（主要是指直銷）的業(yè)者，大多未經(jīng)過系統(tǒng)的規(guī)劃，也不太講求經(jīng)營技術(shù)，因此嶄露頭角者有限；部分業(yè)者更抱著撈一票就走，期望在短期內(nèi)迅速致富的心態(tài)，也是整企業(yè)界界的一個不安定因素。由于直銷企業(yè)的直銷人員眾多，比如有的企業(yè)就有多達上10萬的直銷人員。一般企業(yè)管理層很難察覺一些人員的非法傳銷行為。即使企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)，由于對營銷人員的整頓可能意味著產(chǎn)品銷量的大幅下降，在這種情況下，企業(yè)采取行動的意愿到底會有多大也很值得懷疑，這就存在內(nèi)部管理的難題。而許多從業(yè)人員的投機心態(tài)，罔顧商業(yè)道德與客戶利益，他們夸大從業(yè)機會、低價銷貨、夸大產(chǎn)品功效等。這群少數(shù)人的不良表現(xiàn)，使得整個無店鋪銷售跟著受到拖累，難以在消費者心目中建立起正派經(jīng)營，以及負責(zé)任的形象。安利公司是較為正規(guī)的直銷公司。但是就在2002至2003財年，安利公司內(nèi)部就整頓出1649起違規(guī)事件，涉及2317人，取消了509人從業(yè)資格。

　　三是配套措施沒跟上。自環(huán)境面來看，從名單的取得、商品的配送，到貨款的回收，整個產(chǎn)業(yè)的相關(guān)配合作業(yè)都未臻未善，使得業(yè)者難以全力施展。如配送作業(yè)透過郵局，則時間就會拖得比較長，因而削減了消費者的興趣，而諸公司的快遞配送服務(wù)，在便捷性與普及性上仍嫌不足；法令的配合也有問題，如道路管理條例使得自動販賣機難以全面走上街頭，有線電視遲遲到開放，使得新媒體銷售少了一項一利器等，都對業(yè)者產(chǎn)生困擾；而銀行授信制度的配合不良，也使業(yè)者的運作遭到許多困難，在歐美日等國家，各種與無店鋪銷售有關(guān)的貨款交付，都可以采用現(xiàn)金或信用卡賬號直接轉(zhuǎn)賬，國內(nèi)因礙于金融法規(guī)之限制，致使銀行在轉(zhuǎn)賬作業(yè)上，仍有許多未能配合的地方，連帶也影響到無店鋪銷售的推展。

　　四是法律法規(guī)不健全，缺乏行業(yè)自律。我國關(guān)于無店鋪銷售的法律法規(guī)很不健全。無論是工廠投資也好，無店鋪經(jīng)營，這些都需要通過立法來進行規(guī)范。但更為關(guān)鍵的是企業(yè)自律，企業(yè)能否自律關(guān)系到行業(yè)能否良性發(fā)展。假如企業(yè)本身不自律的話，它就會在游戲規(guī)則方面，在獎金制度方面，又會再做出那種短視的、暴利的這樣一個、以前這樣一個情況出現(xiàn)。為了加強企業(yè)自律，建立直銷行業(yè)協(xié)會的作用就顯得非常重要了。在海外多個地方，除了是由國家一些法律法規(guī)去監(jiān)督引導(dǎo)這個行業(yè)的發(fā)展之外，他們還有直銷協(xié)會。協(xié)會發(fā)揮作用，就是把當(dāng)?shù)氐乃�有的直銷公司組合起來，然后大家通過一些守則。而且直銷協(xié)會有利于企業(yè)跟企業(yè)之間的溝通，也有利于企業(yè)跟政府之間的溝通，也有利于大家互相的監(jiān)督，而且行業(yè)之間也應(yīng)該制定一些有利于這個行業(yè)發(fā)展的一些游戲規(guī)則，然后互相監(jiān)督。這樣，第一可以保障直銷公司、直銷業(yè)者的權(quán)益，同時也可以發(fā)揮規(guī)范的作用。而且它們會起一些所謂的教育大眾的工作。

　　我們可以預(yù)見，隨著時代的改變，生活方式的轉(zhuǎn)變，無店鋪銷售在國內(nèi)仍相當(dāng)可為，從各種狀況加以研判，如果國內(nèi)要發(fā)展無店鋪銷售，目前最需要的是以下四個配合條件：

 

　　首先，業(yè)者必須加強教育消費者，使大家能對它有正確的認識與了解。事實上，無店鋪銷售產(chǎn)生莫名的排斥與抗拒、生產(chǎn)者都能潔身自愛——才能為國內(nèi)的無店鋪銷售發(fā)展前景鋪出一條康莊大道。這是消費者觀念與心態(tài)的扭轉(zhuǎn)。

　　其次是業(yè)者本身對商譽與品質(zhì)保證的維護。業(yè)者應(yīng)該反求諸己，從商品選擇、名單搜集、接觸、訂購、送貨、貨款回收，以至于售后服務(wù)，切實發(fā)展出一套完整的經(jīng)營know-how,并嚴(yán)格訓(xùn)練旗下人員，以便提供消費者滿意的服務(wù)。其中尤以售后服務(wù)最為重要，業(yè)者必須提供適當(dāng)?shù)纳暝V管道，妥善處理消費者抱怨，使得每一次的接觸都是滿意的接觸，只要業(yè)者都能夠珍惜羽毛，重視品質(zhì)與服務(wù)，則市場的開拓指日可待。這是廠商本身經(jīng)營心態(tài)的調(diào)整。

　　第三是相關(guān)上下游的配合，如名單來源、貨品配送等。分工越精細，整體的運作就可更加順利，而消費者也就可以得到更完善的服務(wù)，對于無店鋪銷售的推展相當(dāng)有幫助。如全國性快遞網(wǎng)絡(luò)的建立，將可以縮短從訂購到送達顧客手邊所需要的時間，讓顧客可以買得更安心，但是，單一業(yè)者來做這種事情缺乏規(guī)模經(jīng)濟，所以需要相關(guān)業(yè)者前來相助。這是相關(guān)服務(wù)的發(fā)展。

　　最后相關(guān)法令的配合也是不可或缺的，而銀行授信制度與轉(zhuǎn)賬作業(yè)的配合，也會對整體的運作有相當(dāng)大的幫助，凡此種種，都是外在環(huán)境的相關(guān)配合。

關(guān)鍵詞：無店鋪銷售探討