WTO對無店鋪銷售的影響

中國于2001年12月11日正式成為世界貿(mào)易組織（WTO）成員時(shí)，在《中華人民共和國加入?yún)f(xié)定書》“服務(wù)貿(mào)易具體承諾減讓表”中承諾：對無固定地點(diǎn)的批發(fā)或零售服務(wù)，在加入后3年內(nèi)取消“商業(yè)存在”（“市場準(zhǔn)入限制”和“國民待遇限制”）方面的限制。并在《中國加入工作組報(bào)告書》中承諾：中國將與WTO成員進(jìn)行磋商并制定符合中國具體承諾減讓表以及中國在服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定義務(wù)的、關(guān)于無固定地點(diǎn)銷售的法規(guī)。加入WTO對中國的無店鋪銷售的影響具體分析如下：

1、直復(fù)營銷競爭態(tài)勢下不容樂觀

由于直復(fù)營銷具有成本低、技術(shù)含量高、易于操作、市場無限擴(kuò)大等特點(diǎn)，其市場競爭的程度無疑是激烈的。一個(gè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)是，目前大多數(shù)中國內(nèi)地的專營直復(fù)營銷業(yè)務(wù)的公司都由外資公司控制，黃金時(shí)段的電視直銷節(jié)目也大多由國外公司制作與經(jīng)營，貝塔斯曼書友會、美開樂公司等郵購公司也廣為人知，就連世界知名的亞馬遜網(wǎng)上書店也要揮軍挺進(jìn)中國。同時(shí)，許多大型外資零售公司早已在經(jīng)營有店鋪銷售的同時(shí)兼營直復(fù)營銷業(yè)務(wù)，如中外合資的燕莎友誼商城最早開展了網(wǎng)上購物方式。

中國加入WTO之后，外資零售企業(yè)逐步涌入。國外的生產(chǎn)商也會借機(jī)在中國設(shè)廠，并很有可能繞過中間商直接建立自己的配送中心。隨著直復(fù)營銷所需硬件（電視、電話、計(jì)算機(jī)等）和軟件（消費(fèi)心理等）的逐步成熟，有理由相信，中國的直復(fù)營銷市場將是群雄并存的天下。

2、自動(dòng)售貨機(jī)銷售市場蘊(yùn)含巨大潛力

隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活節(jié)奏的加快，工作時(shí)間的不固定，客觀上要求能提供全天候的零售服務(wù)，所以我國的自動(dòng)售貨機(jī)市場應(yīng)該潛力巨大。專家預(yù)測，未來幾年中國市場上的自動(dòng)售貨機(jī)將每年增加5-10萬臺。中國沿海比較富裕的地區(qū)，將大約有3.5億人口經(jīng)常使用自動(dòng)售貨機(jī)。

其實(shí)，國外的自動(dòng)售貨機(jī)發(fā)展商早就開始關(guān)注中國市場。2002年亞洲自動(dòng)售貨機(jī)展覽會上，全球交易支付技術(shù)的先導(dǎo)者美國MEI公司全球市場副總裁魏思特就認(rèn)為中國的自動(dòng)售貨業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒俊Ｖ袊�加入WTO之后，正是他們可以大展身手的好時(shí)候。相對來說，我國自動(dòng)售貨機(jī)的生產(chǎn)廠家因?yàn)槿狈κ袌霭l(fā)展空間，所以在技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)方面有一定的差距。不過，我國的自動(dòng)機(jī)售貨商也有一爭高下的機(jī)會，比如可以利用技術(shù)上的后發(fā)優(yōu)勢學(xué)習(xí)國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)根據(jù)國人的消費(fèi)需求把自動(dòng)售貨機(jī)成功本土化（出售商品種類和技術(shù)改造），率先建立自己的品牌優(yōu)勢等等。畢竟，自動(dòng)售貨機(jī)市場還是一塊急待開發(fā)的“處女地”，未來的路全在腳下。
國外無店鋪銷售經(jīng)驗(yàn)及借鑒

1、消費(fèi)者方面的問題

我國消費(fèi)者在購買商品時(shí)比較習(xí)慣“眼見為實(shí)”、“貨比三家”等等，對于無店鋪銷售方式總會心存疑慮。對此，無店鋪銷售商應(yīng)該從自身做起逐步提高消費(fèi)者的信任度，比如建立一套以保證商品質(zhì)量、包退包換為核心的服務(wù)承諾制度，完善服務(wù)措施，建立配送中心為無店鋪提供物流服務(wù)并建立快速反應(yīng)系統(tǒng)，保證銷售快速、有規(guī)模和有效。在韓國，消費(fèi)者通過直復(fù)營銷（電視、電話和網(wǎng)絡(luò)）方式購買的服裝在3個(gè)月內(nèi)如果不滿意可以享受退貨服務(wù)。政府及各管理部門應(yīng)該積極引導(dǎo)，對已具備發(fā)展條件的業(yè)態(tài)，制定明確的產(chǎn)業(yè)政策予以引導(dǎo)，支持行業(yè)健康發(fā)展。如日、韓兩國政府在自動(dòng)售貨機(jī)的引入階段，積極引導(dǎo)酒類、煙類和飲料類企業(yè)開設(shè)自動(dòng)售貨機(jī)，拓展?fàn)I銷方式，其成效顯著。日本現(xiàn)已成為世界上最大的自動(dòng)售貨市場，其銷售額超過方便連鎖店，相當(dāng)于超市銷售額的57%。2002年，日本的自動(dòng)售貨機(jī)達(dá)到750萬臺，平均23人擁有一臺，年銷售額7.2兆日元，人均5.9萬日元，通過自動(dòng)售貨機(jī)出售的商品多達(dá)6000余種。

據(jù)AC尼爾森2002年的市場調(diào)研表明，中國內(nèi)地的很多消費(fèi)者把購物當(dāng)作了一種休閑娛樂活動(dòng)，傾向于“逛街”而不是“購物”。有鑒于此，無店鋪銷售商必須要十分準(zhǔn)確地把握目標(biāo)顧客及商品的選擇，要瞄準(zhǔn)那些觀念較新、強(qiáng)調(diào)便利性和省時(shí)的消費(fèi)者的需求。例如在自動(dòng)售貨機(jī)售賣的商品選擇方面，據(jù)日本自動(dòng)售貨機(jī)工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)自動(dòng)售貨機(jī)銷售商品的比例大致是：飲料47%，香煙11%，食品3%，券類1%，自動(dòng)服務(wù)（存包、換錢、停車等）22%，其他（報(bào)刊、郵票、衛(wèi)生紙、明信片等）16%。而在美國，自動(dòng)售貨機(jī)業(yè)銷售商品的百分比分別為罐裝飲料40%，香煙20%，小吃19%，食品10%，熱飲料8%，冷杯飲料8%，其他13%。

2、無店鋪銷售企業(yè)方面的問題

我國無店鋪零售企業(yè)的發(fā)展存在嚴(yán)重的短視行為，急功近利，缺乏戰(zhàn)略性規(guī)劃，其中較為明顯的表現(xiàn)是，價(jià)格過高、廣告欺詐、質(zhì)價(jià)不符合、聘用缺乏知識、能力和職業(yè)道德的推銷員以及顧客服務(wù)無保證。實(shí)際上，隨著通信技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，無店鋪銷售已經(jīng)發(fā)展成為國際上流行的一種營銷方式。1992年，俄克拉何馬大學(xué)的羅伯特斯等人曾提出無店鋪零售是零售商業(yè)的第四次革命的觀點(diǎn)。據(jù)美國無店鋪營銷協(xié)會宣稱，美國無店鋪零售總營業(yè)額2000年達(dá)到4000億美元，而且每年的增長率均呈兩位數(shù)。2000年，日本各類無店鋪業(yè)態(tài)實(shí)現(xiàn)的年?duì)I業(yè)額如下：自動(dòng)銷售機(jī)（含券類和其他服務(wù)）7.2兆日元，直銷3兆日元，直復(fù)營銷3.21兆日元，以上4項(xiàng)合計(jì)13.41兆日元（按現(xiàn)行匯率折算，約合人民幣8300億元），占當(dāng)年日本社會商品零售總額的9.6%。2004年我國的無店鋪銷售占整個(gè)零售業(yè)態(tài)的比例為10%，而且發(fā)展態(tài)勢良好。所以，無店鋪銷售應(yīng)該說是有著廣闊市場空間，國內(nèi)廠商沒有理由眼巴巴地坐等外資來獨(dú)吞整塊蛋糕。

國外的無店鋪銷售企業(yè)（尤其是在直復(fù)營銷領(lǐng)域）多元化程度相當(dāng)高，一是生產(chǎn)商，他們通過直復(fù)營銷的方式，緊抓終端消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)直接銷售，減少了中間商環(huán)節(jié)。2002年，美國有62%的公司使用直復(fù)營銷作為營銷手段。二是大型零售商，在日、韓兩國，電視營銷就是從原來百貨公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起來，通過圖文向廣大消費(fèi)者推銷的一種新形式，而互聯(lián)網(wǎng)營銷商中有一部分也是由大財(cái)團(tuán)控制的百貨公司拓展而成的。國內(nèi)的大型零售商也應(yīng)該在日趨同質(zhì)化的市場競爭中，在傳統(tǒng)營銷模式的基礎(chǔ)上逐步建立包括電視營銷、電話營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷等營銷方式在內(nèi)的新型立體化營銷模式。三是專業(yè)的直復(fù)營銷商。日、韓兩國也出現(xiàn)了專業(yè)的直復(fù)營銷商----電視購物公司。這些公司負(fù)責(zé)商品包裝、推廣而實(shí)現(xiàn)利潤，并與生產(chǎn)商進(jìn)行利潤分成。通常電視購物企業(yè)都有自己獨(dú)立的電視臺，每天24小時(shí)不間斷地服務(wù)。其經(jīng)營方式可以概括為：電視臺+宣傳推廣+物流。在物流方面，日本的電視購物公司實(shí)行的是零庫存，消費(fèi)者在電視購物公司訂貨后，由該公司通知廠家，廠家直接通過速遞公司送達(dá)消費(fèi)者；而韓國電視購物公司有自己的倉庫，統(tǒng)一配送。

3、無店鋪銷售立法及行政管理方面的問題

無店鋪銷售的多種業(yè)態(tài)都已在我國出現(xiàn)，但缺乏規(guī)范管理，目前我國對無店鋪銷售業(yè)管理方面的法律尚屬空白，只有個(gè)別地區(qū)制訂了單項(xiàng)法規(guī)，缺乏統(tǒng)一的法律規(guī)范。例如，無店鋪發(fā)展較快的上海市于2003年1月1日起實(shí)施《上海市消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)條例》規(guī)定：經(jīng)營者以郵購銷售、電視（電話）銷售或互聯(lián)網(wǎng)銷售等方式銷售的商品，應(yīng)當(dāng)保證商品的外觀、質(zhì)量及性能等與廣告宣傳一致，并按照承諾的時(shí)間提供商品，如商品與廣告宣傳不一致，消費(fèi)者可自收到商品七日內(nèi)要求退貨。

日本的相關(guān)法律及行政規(guī)范相當(dāng)成熟，主要靠《特定商業(yè)交易法》來規(guī)范。這部法律1976年出臺，2000年進(jìn)行了修改，2001年6月開始實(shí)施修改后的法律。其立法宗旨有兩條，一是立足于放開和促進(jìn)無店鋪銷售業(yè)的發(fā)展；二是對交易主體的行為進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)范，以保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

除了法律規(guī)范外，日本政府還采取了一系列行政措施對無店鋪銷售業(yè)進(jìn)行監(jiān)管。通商產(chǎn)業(yè)省規(guī)定了行業(yè)的準(zhǔn)入制度，對申請進(jìn)入的企業(yè)進(jìn)行前置性審批。同時(shí)，在中央和地方設(shè)立了400多個(gè)“國民消費(fèi)中心”，負(fù)責(zé)接受消費(fèi)者咨詢和受理投訴，對于違法企業(yè)的處理分為行政處分和刑事處分兩種。任何人在認(rèn)為特定商業(yè)交易的公正性和消費(fèi)者利益有可能受到侵害時(shí)，都可以向主要分管大臣提出見解，要求采取適當(dāng)措施。例如，日本《特定商業(yè)交易法》就規(guī)定，直銷形式只允許在55類商品和17類服務(wù)活動(dòng)的范圍內(nèi)進(jìn)行等。
我國在無店鋪銷售的立法上是任重道遠(yuǎn)的。

4、有關(guān)行業(yè)協(xié)會及中介組織方面的問題

在無店鋪銷售發(fā)展很好的日本，行業(yè)自律性的社團(tuán)組織較為完善，行業(yè)協(xié)會幾乎覆蓋了日本所有的無店鋪銷售行業(yè)及主要企業(yè)，如日本信用產(chǎn)業(yè)協(xié)會、電子商務(wù)推進(jìn)協(xié)會、通信銷售協(xié)會、電話營銷市場開發(fā)協(xié)會、直銷協(xié)會和自動(dòng)售貨機(jī)工業(yè)協(xié)會等。在日本的法律中，這些社團(tuán)組織都有明確的定位，其設(shè)立一般需經(jīng)過政府部門批準(zhǔn)，并由對口的業(yè)務(wù)部門進(jìn)行管理。協(xié)會向政府提出工作計(jì)劃，匯報(bào)行業(yè)情況，反映企業(yè)的要求，接受審查等。社團(tuán)組織由企業(yè)發(fā)起設(shè)立，一般由行業(yè)內(nèi)的大企業(yè)負(fù)責(zé)人擔(dān)任會長，由專職人員組成事務(wù)局負(fù)責(zé)日常工作。協(xié)會的主要職能一是通過行業(yè)自律，與消費(fèi)者建立信賴關(guān)系；二是維護(hù)企業(yè)利益，謀求自身發(fā)展；三是培訓(xùn)職工，制定統(tǒng)一的培訓(xùn)計(jì)劃、選定內(nèi)容、組織考試發(fā)證，提高業(yè)內(nèi)職工的整體素質(zhì)；四是了解掌握本行業(yè)的發(fā)展情況，進(jìn)行行業(yè)統(tǒng)計(jì)、分析、預(yù)測，五是參加相關(guān)的國際組織，擴(kuò)大同國際同行的交流與合作。日本政府還依靠日本直銷協(xié)會對直銷實(shí)行行業(yè)自律，主要是銷售員資格登錄制度、倫理審查制度和客戶標(biāo)志監(jiān)督制度等。

我國無店鋪銷售缺乏統(tǒng)一的行業(yè)組織，這對無店鋪銷售業(yè)的健康發(fā)展是很不利的。我國政府應(yīng)積極引導(dǎo)建立無店鋪銷售行業(yè)協(xié)會，在條件成熟的行業(yè)中先試點(diǎn)培育發(fā)展中介組織，加強(qiáng)無店鋪銷售業(yè)行業(yè)自律。

5、我國社會信用體系、物流配送體系和電子支付體系等相關(guān)的環(huán)境不完善

在美、日、韓等無店鋪銷售發(fā)達(dá)的國家，國民信用程度和對無店鋪銷售業(yè)態(tài)的接受程度較高，與無店鋪銷售業(yè)務(wù)配套的通訊網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和物流配送系統(tǒng)、電子支付體系等趨于成熟。而這些相關(guān)環(huán)境條件的欠缺正是我國無店鋪銷售業(yè)發(fā)育的一個(gè)瓶頸。首先，國家應(yīng)從產(chǎn)業(yè)政策上支持交通、通訊和電信業(yè)的發(fā)展。其次，完善第三方物流配送體系，依靠發(fā)達(dá)的專業(yè)化、社會化的物流體系來支撐無店鋪銷售的發(fā)展。只有這樣才能逐步減少消費(fèi)者從訂貨到收到商品的時(shí)間，無店鋪銷售的便利性就能得到充分體現(xiàn)，其發(fā)展速度也將大幅提高。