編者按：本文內(nèi)容為世界直銷聯(lián)盟對直銷、傳銷和老鼠會做了明確定義，切不可與現(xiàn)階段中國直銷的相關(guān)內(nèi)容等同看待，此文僅為大家研究直銷提供參考資料。

世界直銷聯(lián)盟 (World Federation of Direct Selling Associations, WFDSA) 討論報告

1. 直銷的定義 2. 多層次傳銷的定義 3. 金字塔式銷售的定義

（世界直銷聯(lián)盟討論報告：English、Spanish、French、German）

　(1) 直銷的定義

簡介 直銷(direct selling)系將產(chǎn)品與服務(wù)直接行銷給消費者，為一充滿活力、充滿生氣、迅速擴張的銷售管道。本篇報告的宗旨即在描述直銷及其帶給市場的利益。

直銷

直銷的最佳定義是以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其他有別於永久性 零售商店的地點。直銷通常由獨立的直接銷售人員進行說明或示范；這些銷售人員通常被稱為直銷人員(direct sellers)。

直銷的力量在於其在自由市場體制中擁有獨立、服務(wù)消費者、致力創(chuàng)業(yè)成長的傳統(tǒng)。直銷提供人們另一種收入來源，而且不限性 別、年齡、教育程度、經(jīng)歷，都能加入這個行業(yè)。值得注意的是，全球大多數(shù)的直銷商都是女性 ，而且多半是以兼職方式從事直銷。只有極少數(shù)的直銷人員是所銷售產(chǎn)品公司的員工。

獨立的直銷人員代表自身或所屬直銷公司，透過個人銷售關(guān)系，販賣產(chǎn)品與服務(wù)，在某些地區(qū)通稱為獨立承銷人，即這些獨立銷售人員并非所銷售產(chǎn)品公司的員工，而是經(jīng)營自身事業(yè)的獨立實業(yè)家。這些獨立直銷人員有機會從事業(yè)中獲利，也必須承受經(jīng)營事業(yè)所帶來的風(fēng)險。
直銷人員所銷售的產(chǎn)品五花八門，包括：化妝品、個人保養(yǎng)品；洗衣及個人清潔用品；吸塵器、家電用品；家庭用品；家庭清潔產(chǎn)品；食品及營養(yǎng)補充產(chǎn)品；玩具、書籍、教育用品；衣服、珠寶、流行飾品等。

一般來說，這些產(chǎn)品的銷售方式都是以團體（團體聚會）或個人（一對一）說明的形式完成。團體聚會的方式是由主人邀請一群賓客至家中或其他地點，再由直銷人員在這群人面前進行產(chǎn)品說明。其他的直銷人員則會挑選對消費者方便的時間，親自到消費者家中，讓消費者能在舒適自在的環(huán)境下聽取產(chǎn)品的說明與示范。

無論是對於渴望賺錢并建立屬於自己的事業(yè)的個人，對於喜歡在購物中心、百貨公司以外的環(huán)境購 物的消費者，或?qū)�於消費性產(chǎn)品市場，直銷都提供了莫大的好處。對想藉彈性收入的賺錢機會補貼家庭收入的人，或是因責(zé)任或環(huán)境關(guān)系，無法有兼職或全職工作的人，直銷都提供了傳統(tǒng)工作以外的機會。也有許多人因在直銷業(yè)中獲得了成功與滿足，而選擇全職投入獨立直銷事業(yè)。

經(jīng)營個人的直銷事業(yè)所需的成本通常很低。一般來說，只要購買一套價格平實的創(chuàng)業(yè)資料袋，就能踏出第一步，幾乎完全不需有任何庫存或其他現(xiàn)金投入，不像加盟連鎖商店或進行其他商業(yè)投資等，通常得投入大筆費用，而且投資人必須承受巨大的虧損風(fēng)險。

直銷提供的便利性與服務(wù)，造福了廣大的消費者，包括有人親自示范與說明產(chǎn)品、送貨到家、提供產(chǎn)品滿意保證等等。此外，對於擁有傳統(tǒng)零售商所沒有的創(chuàng)新或特殊產(chǎn)品，或無法負(fù)擔(dān)龐大廣告與促銷費用以便在零售商店上架的公司來說，直銷也提供了另一種銷售管道。直銷強化了經(jīng)濟體系中的零售通路架構(gòu)，也提供了消費者便利的高品質(zhì)產(chǎn)品來源。

多層次直銷(multilevel marketing)制度是直銷業(yè)中很重要的一種行銷手法，又稱為網(wǎng)絡(luò)行銷(network marketing)、結(jié)構(gòu)行銷(structure marketing)或多層次傳銷(multilevel direct selling)。此一制度行之有年，已證明是直銷人員將產(chǎn)品與服務(wù)直接行銷與販?zhǔn)劢o消費者，而能夠成功獲利的有效方法。

應(yīng)注意不要將直銷(direct selling)和直效行銷(direct marketing)或遠距銷售(distance selling) 等名詞混淆。直效行銷為一互動式的行銷系統(tǒng)，它運用一種或多種廣告媒體，在任何地點達成可評量的回應(yīng)和_或交易，并將活動 資料儲存在資料庫內(nèi)。一些常見的直效行銷與遠距行銷的技巧包括：電話行銷、直效信函(DM)、直接回應(yīng)(direct response)。

雖然直銷組織為使得生意更加興隆，有時也會使用某些直效行銷或遠距銷售的技巧或技術(shù)，但這兩種行銷方法最主要的不同，乃在於直銷關(guān)系中總少不了面對面、個人說明的方式。

商德約法

世界聯(lián)盟與各國直銷協(xié)會都體認(rèn)到，創(chuàng)業(yè)的自由也意味著企業(yè)不僅對於個人有責(zé)任，對於他人以至整個業(yè)界，也都有責(zé)任。直銷業(yè)者的行為必須合乎商德，乃是世界直銷聯(lián)盟一貫的理念。世界直銷聯(lián)盟於一九九四年通過世界直銷商德約法，并規(guī)定所有國家的直銷協(xié)會都須將其納入本國商德約法。此外，直銷公司必須同意遵守這些規(guī)范，才能成為其國內(nèi)直銷協(xié)會的會員。

世界直銷商德約法保障了消費者與直銷人員的權(quán)益，鼓勵企業(yè)在自由的架構(gòu)下公平競爭，并以公正方式呈現(xiàn)直銷業(yè)的賺取利益的機會。此一約法為直銷業(yè)自律的辦法，并非法律，但遵守此約法所需的道德行為標(biāo)準(zhǔn)往往還高於國家法律的要求。

遵守直銷商德約法是每一家直銷公司的責(zé)任。然而，各國的直銷協(xié)會也有責(zé)任任命一獨立的個人或團體為此商德約法執(zhí)行長，監(jiān) 督會員公司是否切實遵守此商德約法。若有違反約法情事，商德約法執(zhí)行長應(yīng)處理任何尚未解決的申訴。

直銷業(yè)是小型企業(yè)界中充滿活力、不斷成長的一部分。直銷提供了全球數(shù)百萬人賺錢的機會，讓這些人都能達到轉(zhuǎn)換職場跑道、獲得彈性 工作時間、脫離社會救助計劃，或以小資本或不需投資就能成功經(jīng)營小生意的目的。直銷商德約法是直銷業(yè)努力讓直銷能為國家的成長做出正面貢獻的具體實證。

世界直銷聯(lián)盟之立場 直銷商德約法已充分證明，世界直銷聯(lián)盟與各國直銷協(xié)會會員均致力在市場上，推動 公平與合乎道德標(biāo)準(zhǔn)的行為規(guī)范。

對於任何繁雜、有礙正當(dāng)獨立直銷人員提供優(yōu)良品質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)給消費者，或不必要地限制直銷人員賺取利益機會的法令或規(guī)范，世界直銷聯(lián)盟都抱持反對態(tài)度。世界直銷聯(lián)盟相信，唯有在能讓小型企業(yè)蓬勃發(fā)展的合法管理環(huán)境下，直銷所帶給消費者與市場的利益才能充分發(fā)揮。

世界直銷聯(lián)盟全力支持符合世界直銷聯(lián)盟商德約法的法令與規(guī)范，以保護消費者免於受到不肖業(yè)者的傷害。

　(2) 多層次傳銷的定義

簡介 多層次傳銷(multilevel marketing)制度是直銷業(yè)中很重要的一種行銷手法，又稱為「網(wǎng)路行銷」(network marketing)、「結(jié)構(gòu)行銷」(structure marketing)或「多層次直銷」(multilevel direct selling)。此一制度行之有年，已證明是能夠成功而有效地將產(chǎn)品與服務(wù)直接銷售給消費者、并使獨立銷售人員或直銷商獲得利潤的方法。本報告旨在闡述多層次傳銷的意義及優(yōu)點。

直銷和多層次傳銷

直銷的最佳定義是以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其他有別於永久性 零售商店的地點，通常由獨立的直銷人員進行說明或示范。

直銷業(yè)有各種不同的組織架構(gòu)與獎金制度，多層次傳銷只是其中之一。多層次傳銷的最佳定義是一種直銷獎金制度。直銷人員有兩種取得獎金的基本方法： 第一，直銷人員可以經(jīng)由銷售產(chǎn)品及服務(wù)給消費者而獲得零售獎金；

第二，他們可以自直屬下線的銷售額或購買額中賺取傭金，也可自直屬下線之再下線組織的總銷售額中賺取傭金。因此，多層次傳銷提供直銷人員獨立創(chuàng)業(yè)的機會，不但銷售產(chǎn)品及服務(wù)給消費者，也發(fā)展及訓(xùn)練下線組織從事直銷事業(yè)。

多層次傳銷跟所有形式的直銷一樣，對市場具有龐大的實質(zhì)利益。多層次傳銷能提供機會給就業(yè)市場中無數(shù)受到忽視、或能力未獲充分發(fā)揮的人士，使其能藉由這種簡單而成本低廉的方式，學(xué)習(xí)基本的商業(yè)及經(jīng)營技巧。事實上，任何人都能藉由有彈性 的直銷方式來增加收入。除此之外，銷售獨特或創(chuàng)新產(chǎn)品或服務(wù)的公司，也能藉由直銷來切入市場，而不需支付龐大的廣告媒體費用，或是在零售商店中競爭上架面積。多層次傳銷是一種極受歡迎的零售方法，在全球各地都正在蓬勃發(fā)展。

在合法的多層次傳銷制度中，直銷人員只能靠銷售產(chǎn)品和服務(wù)給最終消費者來賺取獎金。購 買產(chǎn)品以供個人或家庭使用的直銷人員，也是最終消費者之一。直銷人員不得只靠介紹他人加入來取得獎金。遺憾的是，有些意圖詐欺的組織，假借多層次傳銷之名來吸收會員，入會者往往必須投資大筆金錢才能加入。

合法的多層次傳銷，具有四項容易辨識的共同特色：

1. 多層次傳銷公司的加入費用通常極低。一般而言，加入者僅需購 買創(chuàng)業(yè)資料袋、銷售輔助用品或示范工具箱即可。直銷公司時常以非營利的方式，提供資料給新加入者。新加入者可享有一段猶豫期，利用在此期間，重新考慮自己的決定，若是決定退出，可以要求退還加入費用。

2. 多層次傳銷公司極不鼓勵囤積過量的產(chǎn)品，直銷人員可將未使用過、仍可銷售的商品退還給公司，并獲得不低於直銷價格90%的退款。

3. 多層次傳銷公司的重心，在於將產(chǎn)品銷售給消費者。它們以產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異著稱，且因而廣受推崇，同時提供消費者滿意保證或猶豫權(quán)，不滿意的消費者可將產(chǎn)品退還給公司，并獲得合理的退款或可換購 其它產(chǎn)品。

4. 多層次傳銷公司會避免夸大直銷人員的收入。任何與收入相關(guān)的說明，都必須以事實根據(jù)為基礎(chǔ)。

世界直銷協(xié)會聯(lián)盟之立場 正如世界直銷商德約法所示，世界直銷聯(lián)盟在商德約法中明列上述特色，顯示其支持符合商德的行為。世界直銷聯(lián)盟相信，唯有在能讓小型企業(yè)蓬勃發(fā)展的合法管理環(huán)境下，直銷─包括多層次傳銷在內(nèi)─所帶給消費者與市場的利益才能充分發(fā)揮。
世界直銷聯(lián)盟強力支持制定與世界直銷商德約法一致的法律，將合法的多層次傳銷機會，和假借多層次傳銷之名、行詐欺之實的商業(yè)行為，清楚地劃分開來。

世界直銷聯(lián)盟將支持立法，嚴(yán)禁老鼠會及金字塔式銷售等詐騙行為，同時定出明確的定義，讓執(zhí)法人員能明辨不法的銷售行為，認(rèn)清合法的多層次傳銷的機會。

　(3) 金字塔式銷售的定義

簡介 金字塔式銷售(pyramid selling)是一種騙局。其架構(gòu)為：由所謂某「投資」或「買賣交易」辦法之推廣組織，利用幾何級數(shù)的方式，賺取加入這些辦法的新成員所繳交的費用，藉以牟利致富。各國司法單位所發(fā)現(xiàn)的許多相關(guān)的詐騙方式，名稱琳瑯滿目，包括「連鎖信」(chain letters)、「滾雪球」(snow balls)、「連鎖式銷售」(chain selling)、「金錢游戲」(money games)、「推薦式銷售」(referral selling)、「投資樂透抽獎」(investment lotteries)等等如（譯注：或如臺灣的「老鼠會」(rat club）。

金字塔式銷售法是世界直銷聯(lián)盟所關(guān)切的一個問題，因為推廣金字塔式或類似銷售法的組織往往企圖冒充為正當(dāng)合法的直銷事業(yè)，結(jié)果非但損及正當(dāng)合法直銷事業(yè)的信譽，同時也使經(jīng)驗不足的直銷人員轉(zhuǎn)移注意力，成為金字塔式銷售法推廣組織企圖吸收的對象。因此世界直銷聯(lián)盟特別準(zhǔn)備此份報告，以厘清金字塔式銷售法的定義，說明其詐騙的特性 ，并將之與合乎商德的正當(dāng)直銷事業(yè)加以區(qū)隔。

討論內(nèi)容

全球有無數(shù)立法機關(guān)均明令禁止金字塔式銷售法。各相關(guān)法規(guī)、章程、條例、法案、法令等之措詞容或不同，但皆包涵下述重要的核心觀念：金字塔式銷售法是由新加入者（新下線）付費（入會費），以取得未來獲利（金錢或特殊利益）機會的一種架構(gòu)組織，但是其獲利機會主要卻須由該加入者（和前或其後之加入者）再介紹更多人加入這個組織，而非靠銷售商品給消費者而來。

因此，這種組織的有效獎勵方式是來自於增加新會員（新下線）及其投資，而非來自於銷售和配銷真實的商品給實際使用或消費這些商品的人。它并沒有實際買賣真實產(chǎn)品或服務(wù)的行為發(fā)生，而基本上是一種財富從新下線流向該組織創(chuàng)辦者的內(nèi)部重分配現(xiàn)象。這套架構(gòu)并不能發(fā)揮合法的商業(yè)機制；其唯一進行的「買賣」實際上所換取的是架構(gòu)中新下線的權(quán)益，以及新下線入會費（或所謂投資）的重分配。

金字塔式銷售法在商業(yè)性方面并不求永續(xù)經(jīng)營，因為他們基本上假定會有源源不絕的新人進來，而且都會愿意支付入會費，然後會因後繼加入、并且跟他們同樣這麼做的新人而致富。然而，由於實際上他們所能徵召的新人有限，後來加入的新人便以等差級數(shù)的程度，而較介紹他們進來的人有越來越少的機會獲利致富。因此，這類組織往往都為期不久，而那些最後加入的人等於沒有機會回收他們的入會費，更不用說要從這種架構(gòu)中獲利了。

早期的金字塔式銷售法由於缺乏有形的產(chǎn)品，因此隨時可以讓人辨識出來，而且也都能用法律禁止。然而，後來的詐騙組織卻辯稱他們是個真正在經(jīng)營多層次傳銷的企業(yè)，確實有「銷售」商品和服務(wù)，企圖以此欺騙大眾，規(guī)避訴訟。當(dāng)然，多層次傳銷是一種備受肯定的銷售方式，它是透過一個獨立經(jīng)銷人員網(wǎng)路，讓直銷人員因為銷售產(chǎn)品給消費者（包括加入這種銷售辦法的人）而獲利的方式。

若是仔細檢視金字塔式銷售法所謂的「產(chǎn)品」，往往會發(fā)現(xiàn)它們并不具有真正的市場價值。這是因為那些產(chǎn)品通常都只是些「噱頭」，例如某某證書、假的訓(xùn)練計畫或雜志訂閱辦法、虛幻的折扣，或是定價過高而功效極低的「神奇」療方，諸如此類。新進人員往往被迫要「投資」大量購 買這些產(chǎn)品，卻沒有確實的可能性來把這些產(chǎn)品銷售給真正的消費者（或退貨還款）。然而，他們投入的金錢卻成了誘使他們加入的人的豐厚收入。

下列幾點要素可清楚劃分合法之直銷事業(yè)與非法之金字塔式銷售的相異之處：

■合法的直銷公司會以銷售優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品給消費者的方式為基礎(chǔ)，提供一個真正做生意的機會。依照慣例，他們會向消費者提供滿意保證或猶豫權(quán)(cancellation right)；不滿意的消費者可將產(chǎn)品退還，并換購其他產(chǎn)品，或是獲得退款。金字塔式銷售法則無此在商業(yè)上實際可行的產(chǎn)品銷售基礎(chǔ)。

■合法的直銷公司極不鼓勵囤積過量的產(chǎn)品，并提供加入者退出直銷計畫的機會，欲退出者可將未使用過、仍可銷售的商品退還給公司，并獲得不低於直銷價格90％的退款。反之，金字塔式銷售法卻往往鼓勵、甚至要求加入者購 買大量貨品積存，而且不得退換；失望的加入者只能帶著既賣不出去又不能退還的貨品退出計畫。

■合法的直銷機會可以只需最低的創(chuàng)業(yè)成本，和極少或甚至沒有存貨投資風(fēng)險。如果新進的直銷人員決定不再追求獲利機會，則即入會費再少，仍可退還。相反的，金字塔式銷售法往往要求繳交高額入會費，和高或大筆存貨「投資」，且兩者均不得退還。這是因為金字塔式銷售組織的經(jīng)營者是利用吸收新人入會來獲利的。

■可靠的直銷公司，其銷售和行銷計畫系以直銷人員因拓展該公司產(chǎn)品客源，而日漸獲得肯定和獎勵為基礎(chǔ)。直銷人員業(yè)務(wù)的發(fā)展和穩(wěn)定，系決定於客戶是否滿意，和公司對直銷人員之獎酬是否公平。反之，金字塔式銷售法則以「快速致富之道」為餌，誘使加入者購 買「最有利可圖」或「領(lǐng)導(dǎo)人」的職位。在金字塔式銷售法架構(gòu)中，沒有實際可行的長期營業(yè)機會。

世界直銷聯(lián)盟之立場 世界直銷聯(lián)盟強烈反對詐騙性的金字塔式銷售法，而支持制定與世界直銷商德約法一致的法律來加以取締禁止。為達此目的，世界直銷聯(lián)盟樂於與官方管理者和立法人員合作，協(xié)助制定適當(dāng)之法規(guī)，以將金字塔式銷售法與合法的直銷事業(yè)劃分清楚，禁絕金字塔式銷售組織，保護直銷事業(yè)的消費者。