隨著直銷(xiāo)法的頒布，越來(lái)越多的企業(yè)把直銷(xiāo)當(dāng)作了產(chǎn)品的一個(gè)主要銷(xiāo)售渠道，直銷(xiāo)因其低廉的銷(xiāo)售成本和one to one的營(yíng)銷(xiāo)模式有作傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。如果說(shuō)直銷(xiāo)產(chǎn)品本身及服務(wù)是直銷(xiāo)產(chǎn)品的那個(gè)“矢”的話，那么數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)則是直銷(xiāo)產(chǎn)品的“的”和矢到的之間的那個(gè)美麗的弧線，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一種基于精準(zhǔn)目標(biāo)群的營(yíng)銷(xiāo)方式，而DM直郵是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要方式，它就是針對(duì)目標(biāo)客戶群直接郵寄商業(yè)信函。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程，如果說(shuō)廣告是信息告知的話，那么數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的流程就是讓信息告知和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生必然可度量互動(dòng)的一個(gè)過(guò)程。

傳統(tǒng)的銷(xiāo)售基本就是大買(mǎi)場(chǎng)+專(zhuān)賣(mài)店形式，這種方式實(shí)際是一種被動(dòng)的等待顧客上門(mén)的靠廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售的方式，而隨著產(chǎn)品竟?fàn)幍娜遮吋ち�，各大廠商陷入到無(wú)差異化低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的惡性循環(huán)中，結(jié)果搞得企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)，而買(mǎi)場(chǎng)的銷(xiāo)售指標(biāo)以及各種各樣包括促銷(xiāo)節(jié)假日讓利的所有的費(fèi)用卻一天高似一天，管理和銷(xiāo)售成本只升不降，不少企業(yè)就在這不堪重負(fù)里敗下陣來(lái)。那麼怎樣在這荊棘密布里殺出一條血路來(lái)，減少成本、產(chǎn)品差異化和貼切個(gè)性化服務(wù)是幾個(gè)基本的方法，這時(shí)應(yīng)運(yùn)而生了直銷(xiāo)法，也可以說(shuō)是市場(chǎng)催化了直銷(xiāo)法的頒布。

在長(zhǎng)期為快速消費(fèi)品行業(yè)商家操作的經(jīng)驗(yàn)中看出，國(guó)外的品牌比國(guó)內(nèi)的品牌更喜歡運(yùn)用數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，這與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)在國(guó)外非常成熟，而在國(guó)內(nèi)處于剛剛起步階段有關(guān)系。

拓鵬數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)以操作過(guò)的一家國(guó)外知名紅酒公司所作的DM直郵為例，分析怎樣通過(guò)有效的DM直郵建立自己的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 W有三百多年歷史，產(chǎn)品價(jià)格從幾十到幾千元不等，自產(chǎn)和代理全球的紅酒一共一百多個(gè)品種，DM直郵的內(nèi)容是關(guān)于紅酒消費(fèi)習(xí)慣的一個(gè)有獎(jiǎng)測(cè)試，回復(fù)者可以享有W提供的免費(fèi)上門(mén)教授紅酒飲用及禮儀，并且可以得到一份精致的禮品的優(yōu)惠。

我們?cè)跒閃篩選數(shù)據(jù)時(shí)，篩選原則是由有消費(fèi)能力和紅酒消費(fèi)習(xí)慣的人士向有一定消費(fèi)能力和向往品位生活人士過(guò)渡。具體操作如下：

A）選定甲級(jí)Office企業(yè)老板和一些高端會(huì)員及高檔私家車(chē)主和高端外籍人士人群。這個(gè)人群從消費(fèi)需求和能力上都是W的不二人選，大多現(xiàn)在是別的品牌的消費(fèi)者，采用信息傳達(dá)告知及免費(fèi)試用等方式，以?xún)?yōu)惠政策和一對(duì)一貼心個(gè)性服務(wù)的方式把別的同檔次品牌的消費(fèi)者從免費(fèi)使用-賞試購(gòu)買(mǎi)-到成為W的VIP客戶。
B）選定中高檔住宅業(yè)主和中小企業(yè)主人群。用免費(fèi)試用和階段性地賣(mài)贈(zèng)活動(dòng)的優(yōu)惠把可需求可不需求而又有消費(fèi)能力的消費(fèi)者變成W的消費(fèi)者，讓他們養(yǎng)成使用習(xí)慣。
C）對(duì)以后可能是消費(fèi)群體的人群適時(shí)地做一些低成本的品牌宣傳活動(dòng)，如有征對(duì)性EDM宣傳，為長(zhǎng)期的市場(chǎng)做好準(zhǔn)備。

在篩選好數(shù)據(jù)后，我們是如何幫W公司做有效地DM投遞呢？

要說(shuō)這個(gè)問(wèn)題，我們要先說(shuō)說(shuō)DM直郵和平面廣告的不同，廣告是通過(guò)視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)的沖擊力達(dá)到強(qiáng)烈的信息告知的目的，是一門(mén)藝術(shù)，而DM直郵則是讓信息告知和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生可度量互動(dòng)的一門(mén)科學(xué)，DM直郵的重點(diǎn)在通過(guò)DM一對(duì)一地直接銷(xiāo)售產(chǎn)品。我們常聽(tīng)見(jiàn)有的客戶將“哦，我們有印刷好的產(chǎn)品的Catlog和公司的信封，直接就可以寄給客戶了”，其實(shí)這不能算一個(gè)完全的DM直郵，它只是把廣告的載體變成了直接郵寄，它還不具備電視或報(bào)紙的強(qiáng)迫記憶功能，人們看也不看直接把它扔掉了。

在W的案例，通過(guò)幾次直投，發(fā)現(xiàn)企業(yè)特別是OFFICE企業(yè)把它當(dāng)成一個(gè)教大家西方社交禮儀的渠道而回復(fù)和有效回復(fù)都蠻高，而用普通企業(yè)數(shù)據(jù)和高檔個(gè)人數(shù)據(jù)因?yàn)樯虡I(yè)信函和個(gè)人隱私問(wèn)題而回復(fù)和有效回復(fù)都較低，除了數(shù)據(jù)是否更精準(zhǔn)的因素，和信封及內(nèi)容設(shè)計(jì)都有關(guān)系，于是就DM的流程及設(shè)計(jì)建議給出了W以下幾點(diǎn)：

3．1）建議每次盡量用手寫(xiě)信封——打印標(biāo)簽給人的概念就是廣告，手寫(xiě)的東西感覺(jué)很尊貴，人們不會(huì)輕易扔掉，提高到達(dá)率和開(kāi)信率；
3．2）在信封上彰顯本次DM 的優(yōu)惠政策“免費(fèi)教您紅酒禮儀，還有B國(guó)精致禮品”或“比賣(mài)場(chǎng)便宜1/3的價(jià)格”、“送上門(mén)的浪漫”等信息，征對(duì)不同人群用不同的引題，以提高打開(kāi)率。
3．3）針對(duì)不同的人群傳達(dá)不同的品牌和銷(xiāo)售信息，針對(duì)訂購(gòu)達(dá)一定量的VIP客戶傳達(dá)專(zhuān)門(mén)針對(duì)VIP用戶的活動(dòng)信息或會(huì)員生日優(yōu)惠等個(gè)性化信息，針對(duì)少量訂購(gòu)者傳達(dá)季節(jié)或時(shí)間段打折或買(mǎi)贈(zèng)信息，針對(duì)新客戶群傳達(dá)有獎(jiǎng)測(cè)試信息。

通過(guò)改進(jìn)后的DM直郵，W在短短的5個(gè)月時(shí)間里用最有限的付出獲得了一個(gè)不小的直銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)并實(shí)現(xiàn)了一定數(shù)量的銷(xiāo)售，更重要的是在DM直郵的過(guò)程中讓人們知道了W這個(gè)品牌并獲得了很多對(duì)W有價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售的信息，為保證服務(wù)和提高銷(xiāo)量提供了有力的指導(dǎo)。

根據(jù)企業(yè)80%的利潤(rùn)來(lái)至于20%的客戶群的原則， W正在建立自己的CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)）系統(tǒng)，以更加科學(xué)系統(tǒng)地分析客戶的消費(fèi)能力和習(xí)慣和更好地記錄他們的興趣愛(ài)好等個(gè)人信息，以便更好地為20%的優(yōu)質(zhì)客戶提供一對(duì)一的服務(wù)，保持并穩(wěn)定這20%的最優(yōu)消費(fèi)群，這是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)和中心，特別對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)更是如此。
作者：

作者：Candice Zhan 拓鵬數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
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