中國(guó)的特許直銷(xiāo)業(yè)經(jīng)過(guò)了十余年的喧囂、紛亂、沉寂以后，逐步趨于平靜和理性。在中國(guó)直銷(xiāo)法規(guī)即將面世的前夜，安利、雅芳、戴爾、仙妮蕾德等世界級(jí)直銷(xiāo)業(yè)大鱷紛紛祭起調(diào)整與轉(zhuǎn)型大旗，從品牌傳播、店鋪模式調(diào)整到人力資源培訓(xùn)、提升，直銷(xiāo)業(yè)的洗牌大戰(zhàn)愈演愈烈，一個(gè)特許直銷(xiāo)業(yè)利益調(diào)整、格局重塑的時(shí)代翩然而至了。

    如何從品牌建設(shè)的角度破解本土直銷(xiāo)企業(yè)成長(zhǎng)所面臨的困惑與迷失？中國(guó)直銷(xiāo)業(yè)健康成長(zhǎng)的關(guān)鍵究竟在哪里？本欄欄主任健博士后為廣大讀者答疑解惑，共話中國(guó)特許直銷(xiāo)業(yè)本土化生存之道。

    一、管中窺豹：從“立體品牌觀”的視角審視直銷(xiāo)商業(yè)模式

    品牌是什么？掀開(kāi)一部人類(lèi)的品牌發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，對(duì)品牌內(nèi)涵、外延的解釋可謂林林總總，莫衷一是。

    品牌究竟是什么？筆者多年的研究的“立體品牌觀”認(rèn)為：

    “從品牌內(nèi)容的層次劃分來(lái)看，品牌至少應(yīng)該具備四層含義：1、傳播層面的品牌——解決品牌的知名度問(wèn)題；2、產(chǎn)品層面的品牌——解決品牌的品質(zhì)認(rèn)可度問(wèn)題；3、經(jīng)銷(xiāo)層面的品牌——解決的是品牌的美譽(yù)度問(wèn)題；4、文化層面的品牌——解決的是品牌的精神歸屬和品牌資產(chǎn)的積淀問(wèn)題。因此，品牌是一種持續(xù)的客戶(hù)關(guān)系多元素疊加，是一種人類(lèi)情感的寄托，說(shuō)到底，品牌是消費(fèi)者的對(duì)特定物質(zhì)文化的一種精神皈依。”

    從品牌內(nèi)容看，和傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，特許直銷(xiāo)業(yè)模式的異質(zhì)性體現(xiàn)在何處？這是剖析立體品牌觀視角中直銷(xiāo)業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。

    說(shuō)白了，直銷(xiāo)就是不通過(guò)中間商而直接將產(chǎn)品和勞務(wù)傳遞到消費(fèi)者手里的一種特殊商業(yè)模式。從立體品牌觀角度來(lái)分析，在直銷(xiāo)模式品牌內(nèi)容中，品牌內(nèi)容的第三層次——品牌的物質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)層面被舍棄了，在具體的商業(yè)行為中即表現(xiàn)為店鋪、產(chǎn)品陳列等物質(zhì)終端的消弭，與之同時(shí)，口口相傳的培訓(xùn)、說(shuō)明、技能演示與教學(xué)等口碑終端、信用終端被建立和加強(qiáng)了。從企業(yè)價(jià)值鏈理論來(lái)分析，直銷(xiāo)企業(yè)要做好，必須明確這種模式中該類(lèi)企業(yè)共有的同時(shí)區(qū)別于傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的核心專(zhuān)長(zhǎng)在哪里？在價(jià)值鏈的哪些環(huán)節(jié)？在品牌媒體傳播→產(chǎn)品制造→口碑終端→產(chǎn)品銷(xiāo)售這一價(jià)值鏈中，直銷(xiāo)可能更側(cè)重于無(wú)形軟件的復(fù)制和傳遞，如人員培訓(xùn)、物流配送、功能展示、傳播推廣、專(zhuān)家型人才培養(yǎng)、信用積累及IT支撐等等，其中，口碑傳播這一價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的重要性無(wú)疑被大大凸現(xiàn)了。

    從上述分析可以看出，直銷(xiāo)企業(yè)的核心專(zhuān)長(zhǎng)已經(jīng)很清楚了，直銷(xiāo)模式中品牌內(nèi)容的第三層面形式如何、質(zhì)量高低對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)的健康發(fā)展殊屬重要。

    二、能力重塑：直銷(xiāo)企業(yè)本土化成長(zhǎng)的重要一環(huán)

    十余年來(lái)，中國(guó)直銷(xiāo)在本土化成長(zhǎng)過(guò)程中所面臨的種種困惑與迷失，歸根結(jié)蒂還是由于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)能力、特別是直銷(xiāo)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者、對(duì)市場(chǎng)的服務(wù)能力缺失所使然。特許直銷(xiāo)企業(yè)是不是“一直就靈”呢？再好的產(chǎn)品、再有名的品牌，直銷(xiāo)企業(yè)在承接轉(zhuǎn)移軟件的過(guò)程中，缺乏經(jīng)營(yíng)能力，特別是企業(yè)核心能力缺失，最終還一定是以失敗告終。

    以可口可樂(lè)為例，它是當(dāng)代最大、最著名的碳酸飲料制造大鱷，其旗下的可口可樂(lè)系列產(chǎn)品及在中國(guó)市場(chǎng)推出的“冰露”、“水森活”、醒目”、“天與地”品牌飲料，早已讓人們耳熟能詳。但是可口可樂(lè)的驕人市場(chǎng)表現(xiàn)僅僅是靠砸錢(qián)做廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)的嗎？筆者以為，可口可樂(lè)公司一定積聚了這樣一支隊(duì)伍，這支隊(duì)伍對(duì)不同市場(chǎng)的不同目標(biāo)消費(fèi)群的生活形態(tài)變化做了充分的研究，在此基礎(chǔ)上，抽象出目標(biāo)消費(fèi)群的生活價(jià)值觀、消費(fèi)價(jià)值觀，找對(duì)、找到了與不同消費(fèi)者持續(xù)溝通的介質(zhì)并以此形成了可口可樂(lè)獨(dú)特的消費(fèi)知識(shí)的管理能力，而這一管理能力恰恰形成了可口可樂(lè)得以長(zhǎng)盛不衰的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    最近關(guān)于可口可樂(lè)的一則報(bào)道吸引了人們的眼球，也從側(cè)面印證了筆者的觀點(diǎn)。2005年4月15日，可口可樂(lè)和第九城市雙方在上海正式宣布建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，而他們的第一個(gè)動(dòng)作就是基于游戲《魔獸世界》而啟動(dòng)的“可口可樂(lè)——要爽由自己冰火暴風(fēng)城”活動(dòng)。“可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)和第九城市戰(zhàn)略合作的第一步，就是創(chuàng)建www.iCoke.cn網(wǎng)絡(luò)科技平臺(tái)，”可口可樂(lè)中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略和創(chuàng)新總經(jīng)理蘇柏梁這樣對(duì)記者說(shuō)，“我們將通過(guò)這個(gè)平臺(tái)來(lái)加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者之間的聯(lián)系。”

    可口可樂(lè)為何要介入網(wǎng)絡(luò)游戲？風(fēng)靡大中華的“魔獸世界”與可口可樂(lè)的市場(chǎng)結(jié)合點(diǎn)在哪里？可口可樂(lè)與發(fā)達(dá)地區(qū)時(shí)尚、前衛(wèi)消費(fèi)群的溝通介質(zhì)是什么？可口可樂(lè)又為他們提供了何種“味道”的可樂(lè)？一言以蔽之，可口可樂(lè)核心能力所使然。

    總結(jié)安利、雅芳、戴爾、仙妮蕾德及玫琳凱等國(guó)際直銷(xiāo)業(yè)大腕在中國(guó)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為直銷(xiāo)企業(yè)的能力塑造主要體現(xiàn)在：

    第一、對(duì)客戶(hù)群體消費(fèi)觀、價(jià)值觀的判斷、研究能力，以及由此派生對(duì)客戶(hù)個(gè)性化需求的分析能力。

    對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)價(jià)值觀的研究能力高低一直是考量品牌管理者管理能力高低的重要依據(jù)之一。改革開(kāi)放以來(lái)的二十多年間，隨著60年代生、70年代生、80年代生等三代消費(fèi)者崛起，消費(fèi)理念也呈多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì)。以80年代生一代消費(fèi)者為例，如何準(zhǔn)確把握在這一代消費(fèi)者普遍“崇尚自我、個(gè)性張揚(yáng)”消費(fèi)價(jià)值觀，這對(duì)直銷(xiāo)企業(yè)個(gè)性化地開(kāi)拓市場(chǎng)、爭(zhēng)取目標(biāo)客戶(hù)是極為重要的。

    第二、強(qiáng)大的客戶(hù)關(guān)系管理能力。在這方面，玫琳凱的“顧客皮膚分析卡”已經(jīng)將目標(biāo)客戶(hù)的關(guān)系管理做到了極至。該卡將內(nèi)容分成“認(rèn)識(shí)自己的皮膚、歷史保養(yǎng)狀況和個(gè)人信息”三部分。公司的美容顧問(wèn)會(huì)因人而異，和顧客一起探討顧客皮膚護(hù)理存在的問(wèn)題以及顧客還沒(méi)有注意到的問(wèn)題，從而決定對(duì)顧客的授課內(nèi)容。卡中的生日、家庭、聯(lián)絡(luò)方式等為美容顧問(wèn)對(duì)顧客提供長(zhǎng)期服務(wù)提供了較多的“賣(mài)點(diǎn)”，久而久之，美容顧問(wèn)也逐步演變?yōu)閷?zhuān)家團(tuán)隊(duì)。

    第三、高超的市場(chǎng)信息捕捉與分析能力。戴爾的直銷(xiāo)模式以及由此而派生的庫(kù)存管理模式已經(jīng)成為業(yè)界經(jīng)典。計(jì)算機(jī)行業(yè)中，產(chǎn)品更新迅速、價(jià)格波動(dòng)頻繁，因此，戴爾直銷(xiāo)制勝精髓在于產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的速度，而速度的快慢恰恰建立在直銷(xiāo)管理者對(duì)市場(chǎng)信息的捕捉與分析能力是否強(qiáng)大的基礎(chǔ)之上。說(shuō)穿了，戴爾的企業(yè)能力表現(xiàn)為對(duì)庫(kù)存產(chǎn)品的管理能力，換言之，以快速、敏捷的資訊替代庫(kù)存。

    第四、客戶(hù)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持能力。直銷(xiāo)模式的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)之一是眾多直銷(xiāo)

    員面對(duì)眾多的現(xiàn)實(shí)與潛在客戶(hù)并經(jīng)營(yíng)著眾多的產(chǎn)品，與此同時(shí)，還要分享眾多專(zhuān)家、顧問(wèn)的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。這么龐大的經(jīng)營(yíng)體系離開(kāi)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持其經(jīng)營(yíng)是難以為繼的。國(guó)內(nèi)直銷(xiāo)翹楚天獅集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持能力的培育方面確實(shí)可圈可點(diǎn)。天獅相繼成立了信息互聯(lián)網(wǎng)、連鎖專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)、專(zhuān)家咨詢(xún)與人力資源網(wǎng)、國(guó)際旅游網(wǎng)、國(guó)際資本運(yùn)營(yíng)網(wǎng)等，數(shù)網(wǎng)合并，互動(dòng)支援。這樣做的突出優(yōu)點(diǎn)是將口碑傳播的優(yōu)勢(shì)在虛擬空間里延展和固化了。

    三、模式“復(fù)歸”：直銷(xiāo)業(yè)中口碑品牌的內(nèi)容提升與延展

    值得注意的是，經(jīng)典的直銷(xiāo)模式發(fā)展到今天其終端形式已經(jīng)發(fā)生了很大變化。除直銷(xiāo)品牌口碑傳播功能得以繼續(xù)強(qiáng)化以外，一些直銷(xiāo)巨頭也從政府公關(guān)及策略調(diào)整角度對(duì)終端建設(shè)注入了新的元素，集中表現(xiàn)在終端店鋪的增加和經(jīng)營(yíng)規(guī)范性、穩(wěn)健性的增強(qiáng)。

    以雅芳為例，自1998年雅芳第一個(gè)專(zhuān)柜落戶(hù)廣東東莞起，至2000年11月，雅芳中國(guó)已經(jīng)將產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售，截止2004年，雅芳已經(jīng)在全國(guó)74個(gè)大中城市建立5500專(zhuān)賣(mài)店，6000余家專(zhuān)柜。無(wú)獨(dú)有偶，安利中國(guó)從2002年下半年始也加快了店鋪的建設(shè)步伐。至2004年上半年，其店鋪終端已逾300余家，除此以外，基于有形店鋪的產(chǎn)品退貨、客戶(hù)投訴、企業(yè)咨詢(xún)、市場(chǎng)調(diào)研的企業(yè)運(yùn)行機(jī)制也逐步形成。

    需要指出的是，直銷(xiāo)企業(yè)有形終端的大規(guī)模建設(shè)并非是向傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式的簡(jiǎn)單回歸。事實(shí)上，在上述若干終端中，無(wú)認(rèn)是雅芳還是安利，其產(chǎn)品展示、功能說(shuō)明、直銷(xiāo)員培訓(xùn)的功能仍然占較大比重。或言之，直銷(xiāo)業(yè)中口碑品牌是以一種場(chǎng)所相對(duì)固定化的形式與消費(fèi)者見(jiàn)面的。這樣，直銷(xiāo)業(yè)中的口碑品牌已不僅僅包含口口相傳的諸多要素，還將店鋪環(huán)境、授課環(huán)境、樣品陳列等有形元素囊括其中，由此，從一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期來(lái)看，直銷(xiāo)企業(yè)的口碑品牌內(nèi)容將加入愈來(lái)愈多的物化元素。

    直銷(xiāo)業(yè)正在中國(guó)蹣姍前行。直銷(xiāo)企業(yè)健康成長(zhǎng)更需要全社會(huì)的關(guān)心、呵護(hù)與理性。在直銷(xiāo)品牌建設(shè)過(guò)程中，基于口碑品牌的能力建設(shè)至為重要，從產(chǎn)品品牌打造到能力品牌的重塑，這將是直銷(xiāo)企業(yè)本土化生存的必由之路。   

    任健，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士、復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士、同濟(jì)大學(xué)管理學(xué)博士后研究員（品牌創(chuàng)建與管理方向），副教授。在交通銀行總行研究開(kāi)發(fā)部、閩發(fā)證券公司投資銀行部從事過(guò)投融資策劃工作。加盟恒源祥（集團(tuán)）公司后，歷任產(chǎn)品總監(jiān)、品牌總監(jiān)、全資子公司總經(jīng)理、總裁助理兼品牌研究院常務(wù)副院長(zhǎng)等職。現(xiàn)為中國(guó)科技大學(xué)上海研究院顧問(wèn)教授、復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、東華大學(xué)、上海理工大學(xué)總裁訓(xùn)練班、MBA課程班特聘教員、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)中國(guó)品牌研究中心特聘研究員、上海東方數(shù)字社區(qū)發(fā)展公司副總經(jīng)理，上海智寰企業(yè)管理顧問(wèn)公司合伙人。近年來(lái)，一直致力于品牌戰(zhàn)略、品牌傳播（營(yíng)銷(xiāo)溝通）、渠道整合、品牌價(jià)值管理、管理溝通與激勵(lì)、開(kāi)發(fā)區(qū)招商溝通的咨詢(xún)、實(shí)踐與培訓(xùn)工作，工作之余，為國(guó)內(nèi)《解放日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)周刊》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》、《連鎖與特許》等多家產(chǎn)經(jīng)報(bào)刊的管理、品牌專(zhuān)欄作者。《品牌的邏輯——本土品牌成就世界一流品牌的路徑在哪里？》一書(shū)即將由機(jī)械工業(yè)出版社正式出版。

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