二、研究中國直銷經(jīng)濟單位的經(jīng)濟行為
　　中國直銷經(jīng)濟學研究的是單個經(jīng)濟單位的經(jīng)濟行為。單個經(jīng)濟單位是指組成經(jīng)濟的最基本的單位，包括個人、家庭、直銷企業(yè)，其中，個人和家庭又稱居民戶，是經(jīng)濟中的消費者。直銷企業(yè)又稱廠商，是經(jīng)濟中的生產(chǎn)者。中國直銷經(jīng)濟學研究的主要經(jīng)濟變量是：效用、成本、價格、產(chǎn)量、收益等，這是與價格理論相聯(lián)系的變量；工資、利潤、利息、地租等，這是與分配理論相聯(lián)系的變量。中國直銷經(jīng)濟學通過研究單個經(jīng)濟單位的經(jīng)濟行為和相應的經(jīng)濟變量數(shù)值的決定，來說明價格機制如何解決社會中直銷資源配置問題。解決直銷資源配置問題，就是要使直銷資源配置達到最優(yōu)化，給社會帶來最大的經(jīng)濟福利。中國直銷經(jīng)濟學從研究單個經(jīng)濟主體追求利益最大化的行為入手（即消費者要實現(xiàn)滿足程度即效用的最大化，直銷企業(yè)要實現(xiàn)利潤的最大化），來解決社會中直銷資源的最優(yōu)配置問題。如果每個直銷經(jīng)濟主體都實現(xiàn)了利益最大化，整個社會用于直銷的資源配置也就實現(xiàn)了最優(yōu)化。
　　具體說，要從三個層次進行分析：
　　第一個層次是分析單個直銷產(chǎn)品消費者和單個直銷產(chǎn)品生產(chǎn)者的經(jīng)濟行為，即單個直銷產(chǎn)品消費者獲得的最大效用和單個直銷產(chǎn)品生產(chǎn)者獲得的最大利潤。通俗地講，也就是消費者如何進行消費，選擇合適的商品，以最大的滿足自己的需求；直銷企業(yè)如何合理的進行資源配置，優(yōu)化生產(chǎn)過程，以獲得最大的利益回報。
　　第二個層次是分析單個直銷市場的價格決定，即影響直銷產(chǎn)品價格的決定因素，分析的范圍是在單個直銷市場里，排除其他市場的影響因素，從影響市場價格的內(nèi)因--單個市場內(nèi)部，消費者與各個相同生產(chǎn)者之間的聯(lián)系--來分析問題。雖然帶有一定的片面性，但是可以更好地分析問題的本質。

三、研究直銷行業(yè)和直銷市場的運行規(guī)則

　　經(jīng)濟運行規(guī)則表現(xiàn)為經(jīng)濟運行系統(tǒng)內(nèi)相關因素相互作用至彼此容納而形成的動態(tài)平衡態(tài)勢。中國直銷經(jīng)濟學對直銷行業(yè)和直銷市場規(guī)則的研究，旨在告訴讀者按照市場規(guī)則辦事對中國直銷經(jīng)濟的發(fā)展是十分重要的。
　　（一）公正的市場規(guī)則是中國直銷實現(xiàn)公平競爭的基本條件
　　由于人們對公平的理解不盡一致，相應地人們對公平競爭的認識也莫衷一是，但是，中國直銷公平競爭的實現(xiàn)需要一定的條件，這是人們的共識。公平競爭有各方面的條件，最基本的是直銷市場規(guī)則或直銷競爭規(guī)則的公正。競爭按其規(guī)則可分為公平競爭和不正當競爭兩種。從市場經(jīng)濟的意義上講，公平競爭是指直銷企業(yè)在經(jīng)營活動中遵守誠實信用等民法原則而進行的正當競爭行為。具體講，中國直銷的公平競爭主要包括競爭主體權益的平等、規(guī)則的公正、競爭手段的合理合法、競爭結果的有效等。在這些要求中，規(guī)則的公正是基本的方面。
　　中國直銷競爭規(guī)則是指參與直銷市場競爭的各方都應遵循的行為規(guī)范。這些規(guī)范有約定俗成的，更有國家制定、頒布并強制實行的法律規(guī)范。直銷競爭規(guī)則的公正是指規(guī)范經(jīng)濟活動的有關法律法規(guī)對參與競爭的每一方都有同等約束力。中國直銷經(jīng)濟學告訴我們，直銷市場行為規(guī)則，是保證參與競爭者能公開地進行公平競爭，同時，直銷市場規(guī)則的執(zhí)行也應不偏不倚，不分親疏，不能因人而異。這樣，不僅能使中國直銷競爭有序進行，有利于直銷競爭者開拓經(jīng)營和發(fā)揮聰明才智，更重要的是能夠使直銷競爭公平合理。既可刺激經(jīng)濟活力，又能穩(wěn)定經(jīng)濟秩序，從而推動中國直銷經(jīng)濟經(jīng)濟快速而又健康的發(fā)展。只有在建立了公正的競爭規(guī)則的基礎上，才能保證參加中國直銷市場競爭的主體能規(guī)范自己的競爭行為，自覺按競爭程序、內(nèi)容和結果，優(yōu)勝劣汰，從而實現(xiàn)優(yōu)化資源配置，并兼得經(jīng)濟生活的穩(wěn)定。
　　（二）市場規(guī)則不健全是制約中國直銷公平競爭的基本因素
　　在中國直銷發(fā)展過程中，市場規(guī)則不健全的情況的確存在：一是限制公平競爭的行政性市場壟斷。當前體制轉軌過程中行政權力加市場力量而形成的特殊壟斷，亦即行政性市場壟斷。這種壟斷在縱向的行業(yè)內(nèi)，表現(xiàn)為行業(yè)壟斷；在橫向的區(qū)域內(nèi)，表現(xiàn)為地區(qū)壟斷�，F(xiàn)實表明，無論是縱向的行業(yè)壟斷，還是橫向的地區(qū)壟斷，都對我國直銷經(jīng)濟的發(fā)展產(chǎn)生了一系列不利影響，如影響了直銷企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進行，制約了市場機制作用的發(fā)揮，抑制了競爭機制的形成和完善，等等。二是一些直銷企業(yè)之間的不正當競爭行為。比如，互相拉攏人脈隊伍的不正當競爭行為成為我國直銷經(jīng)濟生活中的一大"公害"；直銷產(chǎn)品不正常價格的形成，既破壞了我國直銷競爭秩序，也惡化了我國直銷產(chǎn)品的供求關系；詆毀他人商業(yè)信譽的現(xiàn)象時有發(fā)生，嚴重損害了公平交易的原則。上述兩個方面的事實表明，由于目前我國經(jīng)濟正處于新舊體制轉換時期，中國直銷所要求的公平競爭遠未實現(xiàn)。造成中國直銷不公平競爭現(xiàn)象存在的原因固然是多方面的，但是，體制轉換時期中國直銷市場競爭規(guī)則不健全是基本因素。
　　（三）圍繞健全市場規(guī)則逐步實現(xiàn)我國市場經(jīng)濟條件下的公平競爭
　　要實現(xiàn)中國直銷市場的公平競爭，當務之急是建立和健全符合現(xiàn)代市場經(jīng)濟要求的中國直銷市場規(guī)則，真正形成公平、有序、正常的直銷市場競爭秩序。
　　1、建立和健全競爭方面的法制制度，實現(xiàn)直銷市場競爭有法可依
　　嚴格說來，超經(jīng)濟的行政壟斷和競爭限制不是競爭法律和競爭政策等調整的對象。因為，行政性壟斷表現(xiàn)為一種體制現(xiàn)象，所以通過深化體制改革加以克服也在情理之中。但是，光靠體制改革和政策調整只能算揚湯止沸�，F(xiàn)代市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟。根據(jù)世界各國發(fā)展市場經(jīng)濟的成功經(jīng)驗，解決問題的根本途徑是健全有關法律制度。我國直銷法規(guī)已開始實施，但還沒有出臺《反壟斷法》或《反限制競爭法》。我國于1993年12月1日起出臺了《中華人民共和國反不正當競爭法》，這是一部規(guī)范市場主體行為、調節(jié)市場主體關系的重要法律。它從維護市場競爭行為的公平正當出發(fā)，確定社會主義市場經(jīng)濟條件下競爭的基本規(guī)則，即鼓勵和保護公平競爭，制止不正當競爭行為，保護生產(chǎn)經(jīng)營者和消費者的合法權益。這部法規(guī)對實現(xiàn)中國直銷的公平競爭是有指導作用的。但這部法規(guī)具有局限性，隨著中國直銷市場競爭的日益復雜、深化，還會出現(xiàn)各種新的或變相的不正當競爭行為，這些都需要通過法律的修訂補充和監(jiān)督檢查部門的具體把握、執(zhí)行來加以阻止和防治。
　　2、努力提高直銷企業(yè)參與市場競爭的素質和水平，切實做到有法必依
　　直銷企業(yè)是市場經(jīng)濟活動的主體，市場競爭要做到公平、有序，除要市場規(guī)則健全這一基本條件以外，還與我國直銷企業(yè)自身素質和水平密切相關。目前的問題主要有兩方面，一是直銷企業(yè)缺乏市場競爭力；二是直銷企業(yè)缺乏遵守市場規(guī)則的自覺性。究其原因是多方面的，其中一個主要原因是目前我國直銷企業(yè)參與市場競爭的素質差、水平低。具體表現(xiàn)在：對直銷競爭的含義與作用理解膚淺；目光短淺，短期行為；放不開手腳，競爭的范圍狹窄；不講競爭的策略和藝術；不了解國際慣例；法制觀念差，守法不自覺；存在著以不正當競爭行為僥幸取勝的心理等等。因此要把直銷企業(yè)提高自身參與市場競爭的素質和水平，作為實現(xiàn)中國直銷公平競爭的重要內(nèi)容。
　　3、加強精神文明建設，形成市場經(jīng)濟條件下直銷公平競爭的氛圍
　　中國直銷公平競爭的實現(xiàn)，除了要依靠強制性的正式成文的市場規(guī)則外，還要依靠非強制性的非正式的不成文的市場規(guī)范。這其中包括人們的價值觀念、道德觀念、習慣、社會輿論等等。這又常被稱之為直銷市場文明。直銷市場文明是一種融化于人們頭腦中的意識，是一股無形的力量，它可以轉化為直銷主體的自覺行動。通過對市場文明的自省、自責，公眾的輿論以及典范行為的效應，推動直銷主體的中國直銷市場競爭行為規(guī)范化。實踐證明，中國直銷市場良好競爭秩序的建立，不能離開中國直銷市場文明的建設。我國作為文明古國，應該通過我國歷史文化資源的進一步挖掘和利用，把歷史文化與現(xiàn)代市場經(jīng)濟文化有機地結合起來，建立有中國特色的中國直銷市場文明，使其與成文的正式市場規(guī)則有機結合，推動社會主義市場經(jīng)濟條件下中國直銷市場公平競爭的實現(xiàn)。
　　第三個層次是分析所有單個直銷市場價格的同時決定，即分析范圍擴大了的所有直銷市場，但分析的粒度也擴大到以單個直銷市場為單位，著重在于分析單個直銷市場彼此間的關系以及它們的相互制約因素。相對于單個直銷市場來講，第三層次可以理解為對外因的分析。