第二章　中國直銷的經濟學定義、基本分類及發展階段

發布: 2008-02-19 13:24:13 作者: 歐陽文章來源: 中國直銷的經濟學 0

二、中國直銷的法律定義
　　下面，我們對中國直銷的法律定義作一下全面了解。
　　（一）中國直銷法規的解讀

　　了解中國直銷的法律定義，我們首先要解讀我國的直銷法規。溫家寶總理簽署國務院第443、444號令，公布《直銷管理條件》和《禁止傳銷條例》，分別于2005年12月1日和11月1日起開始施行。直銷法規的頒布，為解除中國長達8年的直銷禁令畫上了一個大大的句號，也標志著我國真正走上法治直銷軌道的開始。準確解讀直銷法規，對于認真執行直銷法規，促進我國直銷事業健康發展不無裨益。
　　1、中國直銷法規的出臺背景、主要內容及主要特征

　　《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》經過多次反復修改，終于成為基本符合我國國情，為直銷企業、直銷經銷商和直銷員基本都能接受的兩部直銷法規。這兩部直銷法規是對我國15年直銷發展經驗和教訓的科學總結，也是對西方國家直銷立法經驗的科學借鑒。
　　出臺背景。一是為了實現我國加入WTO時的莊嚴承諾。大家知道，在2001年11月11日簽署的《中華人民共和國加入世界貿易組織議定書》中，中國向美國、歐盟等談判方做出的承諾是：①對"無固定地點的批發或零售服務"，在中國加入世界貿易組織后3年內，取消"市場準入限制"和"國民待遇限制"；②中國將與世界貿易組織成員進行磋商并制定符合中國具體承諾以及中國在服務貿易總協定項下義務的關于無固定地點銷售的法規。2005年是我國政府實現這一承諾的最后一年。實際上，我國政府為實現這一承諾早就開始了積極工作。早在2003年9月10日，第一次廈門直銷立法座談會正式宣告："2004年為中國直銷立法元年"。2004年9月10日，第二次廈門直銷立法座談會又正式確立"內外一致、公平競爭、共同發展"的方針。這兩次座談會，外資直銷企業和民族直銷企業以及直銷理論專家、學者對立法的宗旨、內容，特別是直銷企業進入行業的條件和報酬、獎金劃撥比例等，都提出了很好的意見和建議。我國的立法工作者還到國外考察世界直銷立法的情況。所有這一切的努力，都是為了實現我國加入WTO時作出的3年內直銷立法的承諾。因此，我國直銷法規的出臺的第一個背景是實現我國加入WTO時的莊嚴承諾。
　　二是打破外資壟斷和競爭無序局面。打破外資壟斷和競爭無序局面，這是我國直銷法規出臺的第二個背景。所謂外資壟斷，就是中國數以百億人民幣的分銷渠道利潤，被少數外資直銷企業所壟斷。外資企業在中國直銷行業的壟斷地位，已經使中國數以千億計的財富源源不斷地流向國外。所謂競爭無序，就是直銷立法前，我國有數千家大大小小的直銷企業，魚龍混雜，亂象叢生，一些直銷企業動機不純，非法操作，過度斂財，嚴重干擾了社會的發展，破壞了社會安定，也玷污了直銷本身。當看到國外大資本在中國商業領域逐步坐大，對中國流通業的壟斷越來越強的時候，直銷法規的出臺，在某種意義上來說，是中國政府保護民族直銷業，打破外資直銷壟斷的一個法律保障。第二次廈門直銷立法座談會后，中國大大小小的直銷企業很快就突破了1,000家，競爭無序的狀態越來越嚴重。中國直銷法規的出臺，對抑制我國直銷市場無序競爭的狀況具有調整和規范的強制作用。
　　三是促進經濟社會穩定協調發展。上世紀90年代，當直銷傳到我國以后，直銷人員象滾雪球一樣進入了直銷行業。大江南北、長城內外，各種各樣的直銷公司基本上在一夜間冒了出來，其中大部份是屬于傳銷性質。當時，我國有數千萬人集中在珠江三角洲和長江三角洲以及一些大城市，大部份人被傳銷坑得傾家蕩產，有的甚至家破人亡。中國政府不得不于1998年4月18日發文全面禁止傳銷。這一沉痛的教訓可謂非常深刻，人們至今回億起來仍心有余悸。直銷經濟和傳銷從本質同上是不同的，它是整個國民經濟的重要組成部份。說其重要，并不是說其在國民經濟中的占比很大，實際上其在國民經濟中的比重少得微乎其微，而是說直銷在我國是新生事物，搞得不好就會發生象20世紀90年代發生的那種混亂局面。我國是一個發展中的大國，要和平崛起就需要一個穩定的發展環境。因此，為了防止20世紀90年代那種直銷混亂的局面，就必須對直銷立法。真正的直銷企業有這個要求，政府也會順應他們的要求。這是我國直銷法規出臺的第三個背景。
　　主要內容。新頒布的《直銷管理條件》共8章55條，分總則、直銷企業及其分支機構的設立和變更、直銷員的招募和培訓、直銷活動、保證金、監督管理、、法律責任、附則。《禁止傳銷條例》共5章30條，分總則、傳銷行為的種類與查處機關、查處措施和程序、法律責任、附則。這兩個條例制訂的目的在于，規范直銷行為，加強對直銷活動的監督，防止欺詐，保護公民、法人和其他組織以及購買直銷產品的所有消費者的合法權益和社會公共利益，維護社會主義市場秩序，保持社會的穩定。在這個目的下，這兩個條例制訂了若干規定和措施。歸納起來，其主要內容有以下幾個方面：
　　①企業進入直銷的高門檻。修改后《直銷管理條例》，在企業進入直銷的門檻問題上絲毫未松動。在第7條第2款中明確規定："實繳注冊資本不低于人民幣8,000萬元"才能申請成為直銷企業。第29條規定，保證金的數額在直銷企業設立時為人民幣2,000萬元；直銷企業運營后，保證金應該按月進行調整，其數額應當保持在直銷企業上一個月直銷產品收入的15%的水平，但最高不超過人民幣1億元，最少不低于人民幣2,000萬元。注冊資本加保證金至少要達1個億。這個進入門檻之所以要設置很高，一方面是借鑒美國等西方國家申批直銷企業的做法，一方面是為了保護直銷經銷商和直銷員及消費者的利益。
　　②實行單層次銷售。出臺的《直銷管理條例》并沒有將團隊計酬方式列入在內，這說明政府明確要限制多層次銷售。《直銷管理條例》第24條規定："直銷企業支付直銷員的報酬只能按照直銷個人直接向消費者銷售產品的收入計算，報酬總額（包括傭金、獎金、各種形式的獎勵以及其他經濟利益等）不得超過直銷員本人直接向消費者銷售收入的30%"。另外，《禁止傳銷條例》第7條把"以下線的銷售業績為依據計算和給付上線的報酬"視作傳銷的一種。這里要注意兩點：第一，計酬方式單指個人計酬方式，也就是說要取消團隊計酬方式；第二，報酬總額不超過銷售收入的30%，這就從報酬劃撥比例上卡住了計酬的團隊化。未將團隊計酬寫入條例，再清楚不過地表明政府取消多層次銷售的決心。實際上，早在今年4月雅芳"中簽"直銷試點時，政府已承認了單層次直銷模式在中國的適用性。
　　③招募直銷員有了嚴格規定。直銷就是通過直銷員在固定營業場所之外進行推銷。因此，以直銷員的招募、培訓、直銷行為規范等為主要內容的直銷員制度，是直銷法規的核心內容之一。《直銷管理條例》除在第13條首先明確"在直銷企業及其分支機構可以招募直銷員"，其他任何單位和個人均不得招募直銷員外，還在第15條規定不得將"未滿18周歲的人員，無民事行為能力或者限制民事行為能力的人員，全日制在校學生，教師、醫務人員、公務員和現役軍人，直銷企業的正式職工，境外人員，法律、行政法規定不得從事兼職的人員"等7種人員不得招募為直銷員。從目前的情況看，我國的直銷員當中有不少人是公務員、教師、醫務人員和在校學生。所以，《直銷管理條例》作出這一規定不是無的放矢，而是有所指的。
　　④備受關注的"三項制度"。《直銷管理條例》中提出的"三項制度"在直銷業界備受矚目。這"三項制度"是換貨和退貨制度、信息披露制度及保證金制度。《直銷管理條例》第25條規定了換貨和退貨的兩種情形：消費者自購買直銷產品之日起30日內，產品未開封的和直銷員自購買直銷產品之日起30日內，產品未開封的，均可以憑直銷企業開具的發票或者售貨憑證向直銷企業及其分支機構、所在地的服務網點或者推銷產品的直銷員辦理換貨和退貨；直銷企業及其分支機構、所在地的服務網點和直銷員應當自消費者提出換貨或者退貨要求之日起7日內，按照發票或者售貨憑證標明的價款辦理換貨和退貨。《直銷管理條例》第7條第4款把"依照規定建立了信息報備和披露制度"作為申請成為直銷企業的一個條件，這是針對直銷活動的隱蔽性和直銷企業與直銷員、直銷員與消費者之間的信息不對稱而作出的。保證金制度是"三項制度"中的一條硬制度，"最少不低于人民幣2000萬元"存入國家商務和工商部門指定的銀行開設專門帳戶，這是給直銷員和消費者的一個"保險盒"，以確保他們的合法權益不受侵犯。
　　主要特征。通過解讀法規的主要精神，我們發現《直銷管理條件》、《禁止傳銷條例》與原來的草案以及國家以前的政策規定相比，具有以下三個特征：
　　①嚴中有寬。這兩個條例在未進入國務院常務會議討論審議前各條款可謂是"嚴"字當頭，而這次出臺的《直銷管理條件》、《禁止傳銷條例》卻給人以一種嚴中有寬的思路。比如，《直銷管理條件》取消了店鋪數量、標準等限制，提出了"服務網點"的新概念。此前的草案規定，直銷企業申請設立省級分支機構必須在省、自治區內的10個以上城市設立不少于10家店鋪或20家特許經營店鋪，在直轄市設立10家以上店鋪或20家以上特許經營店鋪，單個零售店鋪不得少于50平方米等。而現在只要求企業在開展業務地區至少擁有一家服務網點。與承擔銷售任務的店鋪相比，服務網點更多地承擔售后保障工作，具有很高的靈活性。這種做法使中國直銷模式與國際上的無店鋪銷售概念更為接近。
　　②緊中有松。1998年全面禁止直銷后，國家工商總局下發了《關于〈關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知〉執行中有關問題的規定》（工商發〔2002〕第31號），國家外經貿部下發了《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》（外經貿資發第455號）。現在用《直銷管理條件》和《禁止傳銷條例》與31號文和455號文加以對照，我們感到在立法尺度上體現了緊中有松的精神。比如，《直銷管理條件》在總則中沒有明確規定直銷企業必須是生產型企業，也沒有明確要求只能銷售自己生產的產品。而455號文卻明確規定直銷企業必須是生產型企業，而且只能銷售自己生產的產品。再如，《直銷管理條件》在總則中也沒有明確不得跨區銷售。但31號文規定只能在直銷企業設立店鋪的行政管轄范圍內進行直銷。這說明過去對直銷模式的定義是"店鋪加直銷員"，直銷員屬于店鋪，而現在則以公司為主體了。
　　③規中有避。這里的規中有避不是說有什么法規的孔子可鉆，而是指法規具有人性化，具有靈活性，從而給企業具有靈活經營的空間。根據中國加入世貿組織議定書中關于貿易權和分銷權的規定，在華外資企業可以直接進口貨物，并以批發或零售方式在中國銷售。獲得分銷權后，他們可直接向國內客戶銷售產品，使之與中國快速發展的市場更加貼近。過去在華的外資直銷企業不得直銷本企業以外企業生產的產品。而《直銷管理條件》第4條的規定給這些外資直銷企業有了規中有避的余地。第4條作了如下的規定："在中華人民共和國境內設立的企業(以下簡稱企業)，可以依照本條例規定申請成為以直銷方式銷售本企業生產的產品以及其母公司、控股公司生產產品的直銷企業"，"直銷企業可以依法取得貿易權和分銷權"。這就大大增加了外資直銷企業拓展直銷空間的靈活性。根據加入WTO國民待遇的基本原則，對于中國的民族直銷企業也同樣享有分銷權，只要是自己控股的生產企業（包括在國內的和在國外的生產企業）的產品，也可以用直銷的方式加以拓展市場。
　　（二）中國直銷的法律定義

　　1997年1月10日，國家工商總局頒發的《傳銷管理辦法》中，"傳銷"被定義為"生產企業不通過店鋪銷售，而由傳銷員將本企業產品直接銷售給消費者的經營方式。它包括多層次傳銷和單層次傳銷。"這里的"傳銷"事實上指國際市場上稱呼的"直銷"。《傳銷管理辦法》對"多層次傳銷"和"單層次傳銷"也分別進行了定義。"多層次傳銷，是指生產企業不通過店鋪銷售，而通過發展兩個層次以上的傳銷員并由傳銷員將本企業的產品直接銷售給消費者的一種經營方式"；"單層次傳銷，是指生產企業不通過店鋪銷售，而通過發展一個層次的傳銷員并由傳銷員將本企業的產品直接銷售給消費者的一種經營方式。" 1998年4月，國務院頒布《關于全面禁止傳銷經營活動的通知》，宣布傳銷為非法，不分種類名稱，全部停止活動。中國直銷市場進入了"直銷"定義的"真空期"。2005年第443號國務院令公布的《直銷管理條例》，首次對"什么是直銷"明確定義為："直銷是指直銷企業招募直銷員，由直銷員在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。"我國對直銷的定義與西方國家對直銷的定義相比較，有一點是共同的，這就是直銷相對于傳統的銷售形式有兩個特征：一個是沒有固定的銷售地點，一個是面對面的人員銷售。我國是社會主義國家，所以我國直銷的法律定義與西方國家有著"質"的不同。我國在對直銷的法律定義中規定中國直銷企業要"招募直銷員"，這就是很清楚地告訴我們，中國的直銷不是個人行為，而是直銷企業的行為。而國外一些國家和我國臺灣地區對直銷的定義中就明確直銷是直銷員的個人行為。這個不同處的意義就在于：直銷企業作為直銷的法人主體，在直銷中是法律責任的主要承擔者，而不是直銷經銷商或直銷員。這是因為直銷員與直銷企業的法律關系鎖定在"招募"關系上，直銷企業是整個直銷過程中的組織者。我國直銷法規的這樣定義，這就為規范我國的直銷提供了企業組織的保證機制。
　　（三）中外直銷定義比較后的幾點啟示

　　通過對中外直銷定義的比較，我們可以得到如下啟示：
　　1、以人為本，是我國直銷法規的靈魂

　　我國對直銷的法律定義與西方國家根本的不同點，就是國外對直銷定義是以"物"為本，就是為直銷而確定直銷定義，而我國的直銷定義是以"人"為本，就是從人民的根本利益出發而確定對直銷的法律定義。以人為本，這是我國直銷法律定義的靈魂。從《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》制定的宗旨看，我國直銷法規制定的目的就是為了維護社會穩定，保護消費者的合法權益。象美國、日本等國的直銷法規制定的宗旨，是維護他們國家的資本主義經濟制度，沒有完全把人民的利益放在首位。所以，這些國家在直銷過程中的消費者受騙的情況從總體上比我國要多，問題要更嚴重。因此，與國外直銷定義相比，我國直銷法規的優越性就在于真正做到了以人為本。
　　2、以法為繩，是我國直銷法規的精髓

　　在以人為本的同時，我國對直銷的法律定義堅持了以法律為準繩的立法理念。國外的直銷法規一般都是把規范直銷和打擊"金字塔"式的傳銷放在一部法規里，而我國在制定《直銷管理條例》的同時，還專門制定了《禁止傳銷條例》。這就通過表明我國政府以法保護直銷和以法打擊傳銷的決心，來演繹我國直銷的法律定義。這是一方面。另一方面，我國直銷法規與我國《憲法》以及其他經濟法規的銜接上，真正做到了相得益彰。比如，對違法的處罰上既參照了國外的成功做法，又與我國相關經濟法規的處罰規定保持了同一性。由此可見，我國的直銷法律定義的精髓就在于真正體現了以法律為準繩的立法理念。
　　3、以文為基，是我國直銷法規的內涵

　　法規一定要體現一個民族的文化內涵，這是立法的一個基本要求。我國的直銷法規體現這一點，可以從我國直銷的法律定義中發現和體悟。美國、日本等國的直銷法規體現的是西方文化，而我國的直銷法規體現的是有著五千年悠久歷史的中華文化。我國現階段禁止多層次直銷的規定，就體現了中國追求社會穩定的"和為貴"的儒家思想，凝聚了直銷法規的民族情結。可見，以文為基，是我國直銷法規定義的深邃內涵。

關鍵詞：中國直銷的經濟學