與財務、人力資源、戰略以及物流管理不同，企業文化蒼白而空洞，或者抽象得難以操作。國內大多數直銷企業文化建設進程實在讓人沒法樂觀起來，部分企業文化建設幾近空白。

　　我們應該對企業文化徹底失望嗎？以安利和玫琳凱為代表的國際直銷巨頭強大的企業文化運作能力和近乎可怕的影響力，給了我們恰恰相反的回答，盡管也存在一些瑕疵。

　　企業要學會操作企業文化，喊口號是遠不能及的。學會運用打造企業文化的實操工具，包括故事、儀式、慶典、標識、語言、場景、服飾，并且借助制度和培訓等，最終，企業才能得以傳遞核心價值觀，表達愿景，制造氛圍，達到提高士氣，實現整體提升的目的。

　　如何把企業文化故事化

　　文/帥萍 李杰

　　講故事是企業文化實戰中強而有力的工具，是企業文化的重要載體。一般來說，故事來源于企業員工的工作和生活，簡單、形象且生動，輔之于有意識的刻畫和引導，具有相當大的感染力和滲透力;再借助正式的和非正式的渠道傳播，影響范圍大且快。

　　在運用故事傳導企業文化要素的時候，首先需要回答以下幾個問題:故事從哪里來、故事有哪些要素、故事由誰講、故事如何講、故事的要點。

　　故事從哪里來

　　故事最好來自企業內部，最好就是受眾身邊的人和事情，故事的主角最好是公司的員工。故事離受眾越近，主角越是為受眾所熟悉，其影響力和感染力就越強。比如在玫琳凱公司里盛傳的關于首席經銷商的故事:

　　某知名首席(講述者及受眾都是該首席的伙伴)，曾窮得可能任何人都會覺得可怕，甚至絕望。剛被她的前夫拋棄，一個棄婦，又沒有什么收入，在加盟玫琳凱之前，每天只花3塊錢。

　　剛開始加入玫琳凱時，羞澀的她逢人就低頭，一說話就臉紅。但她非常勤奮，每天早上8點出門，晚上9點才回家，吃飯經常是隨便湊合。她規定自己，每天不面談10個陌生人，不遞出100張名片，堅決不收工。

　　可是現在呢？她在城里有一套豪宅，開著玫琳凱獎勵的粉紅轎車。更讓人羨慕的是，當年她是被男人拋棄了，今天她“娶了”一個男博士。

　　故事有哪些要素

　　作為企業文化的載體，絕對不要為了故事而講故事，故事本身需要涵蓋豐富的企業文化要素。如玫琳凱倡導“信念第一、家庭第二、事業第三”的生活優先次序，這種倡導可以在任何有玫琳凱人集會的地方見到。比如上文提到的某首席進入玫琳凱之后，不但事業有成，而且家庭生活從無到有，美滿幸福(例如上例中里用了“娶”而不是“嫁”，而且強調對方是博士)。

　　直銷本身是一件艱辛的工作，但故事并沒有直接提出來，而是用間接的方式委婉地表達(超長的工作時間和超強的工作強度)，并給出了解決的途徑。確實，對于大多數人而言，羞澀且不主動和人打交道的能力是常態。“但沒關系，首席當時也是這樣，我好像不比首席當年差”。“克服困難、努力、付出越多收獲越多”。

　　故事內含的文化要素，除企業所倡導的獨特的理念和信仰外，還應該包括完成任務所必須具備的態度和價值觀，努力、熱情和堅忍等。

　　故事由誰講

　　有了內涵豐富的故事，還需要講出來。講故事的可以是人，也可以是各種各樣的媒體，如報紙、電視和網絡等。

　　一般來說，企業家尤其是企業創始人是企業文化的主要策源地。很多企業創始人的思想結晶，經由市場競爭和后續加工之后，一些成功的做人做事的方法便沉淀為企業的智慧，成為企業文化要素。因此，成功的企業往往伴隨影響力極強的企業家，直銷企業尤其如此，許多企業創始人本身就是優秀演講者。通過演講，他們將自己的價值觀滲透到企業各個層面。

　　如果故事能由獨立的第三方講出來，傳播效果可能更佳。如借助報紙、電視和網絡報道集中發放，只要故事讓人覺得自然，不引起反感，通常影響力會更深更廣。第三方的獨立性越強，品牌影響力越大，信譽越好，效果越佳。

　　比如由媒體傳播的海爾砸冰箱的故事:

　　當海爾還是一家小冰箱廠時，張瑞敏因為質量問題，砸了一批質量不合格的冰箱。當時，整個家電市場處于供不應求的短缺狀態，砸冰箱而不是返廠維修，顯得那么不近乎人情，似乎也沒有道理。然而，冰箱確實砸了。不但砸了，而且砸出了滿城風雨，砸得沸沸揚揚，砸上了媒體，砸進了每個海爾人的心里，也砸出了消費者對海爾的信賴。

　　故事如何講

　　故事可以通過正式渠道和非正式渠道傳遞。正式場合講故事，可以事先設定，容易控制;非正式渠道的故事不太好控制，但影響力卻不容忽視。

　　正式渠道，可以是每天晨會上企業家富有影響力的簡短演講，也可以正式到專業培訓。

　　因此，故事往往和企業培訓聯系在一起，借助各種培訓，故事的效果得以發揮。企業文化要想取得良好的推廣，必須輔之于完善的企業內訓系統，包括專業的企業文化培訓。通過企業文化培訓，一方面，培養企業文化內訓師，讓更多的人理解企業文化，解釋企業文化，詮釋故事;另一方面，利用故事和其他工具直接傳遞企業文化要素。目前，成功的各大直銷巨頭如此，傳統企業更是發展到成立各自的大學，如IBM大學。
　　故事的要點

　　企業文化中的故事，至少包含3個要點:

　　故事的真實性

　　故事反映企業員工真實的工作和生活，是真實的故事。一旦受眾懷疑故事的真實性，甚至根本認為那就是假的，那這樣的故事即使有再多的企業文化要素，也不能講，否則會適得其反。當然，真實的故事并不排斥加工，真實的故事通過適度的潤色，會更加生動而富有感染力。

　　故事的典型性

　　典型的故事要給人以震撼，讓人回味，發人深思，同時故事內含企業想要表達的價值觀。直銷里，搶線是再平常不過的事情。這種不道德的“人才競爭”好比傳統行業內的“串貨”，很難控制。然而，立新世紀何肇倫因搶線被開，一時間立新世紀沸沸揚揚，談搶線而色變。斬大將可以立威，斬大將以表明公司的價值取向。

　　故事的實時性

　　陳舊的故事難免讓人覺得老調重談，或者不適應新形勢的需要。當然，這并不意味著老故事都無效，如時隔多年，海爾砸冰箱的故事至今仍具有相當的影響力。記住，典型的故事存在于企業內部，并且仍將發生，需不斷收集以豐富。

　　(帥萍，上海大學悉尼工商學院，博士;李杰，中國廣東核電集團，碩士。)