直銷的前世、今生和未來
發(fā)布: 2008-03-03 12:37:29 作者: 李道煜 來源: 價(jià)值中國網(wǎng)
直銷的英文為Direct Selling，意為直接的銷售。自二次大戰(zhàn)以后，直銷這一無店鋪零售的新形式在美國出現(xiàn)，隨后，又流行于世界各地。直銷這一商業(yè)新形式給人們帶來了新概念，如：無商店零售、多層次傳銷網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)者與銷售者兩位一體、挨門挨戶訪問銷售、家庭聚會(huì)銷售，獨(dú)立身份直銷商等等，引起了人們的關(guān)注和興趣。同時(shí)，它也帶來了新的問題，如：金字塔、老鼠會(huì)、獵人頭、滾雪球、無限連鎖鏈、賣錢、高壓銷售等等，引起了消費(fèi)者的反感。無論是代表趨勢(shì)還是帶來問題，我們都回避不了直銷。
直銷對(duì)于提高人們生活質(zhì)量，達(dá)到特定經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，促進(jìn)社會(huì)交往均發(fā)揮著巨大的作用，正是這種魅力使其在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展史中長盛不衰。直銷緣何具有如此魅力？歷來陳釀經(jīng)久彌香，直銷也不例外。欲解直銷之魅，還得從直銷的淵源說起。
直銷發(fā)展的歷史長河中，叫賣者、小販、商人以及商隊(duì)均留下了精彩的故事。人們從事直銷的動(dòng)因主要是為了交換商品，同時(shí)也促進(jìn)了人際交往。直銷業(yè)最初因?yàn)橐恍┤藶榱酥\生出售商品而產(chǎn)生萌芽。在早期，直銷在中國、埃及、敘利亞、巴比倫以及印度等文明古國均很活躍。比如，人們用象牙和黑檀木交換陶器和石器，產(chǎn)自印度的念珠也遠(yuǎn)銷巴比倫。商隊(duì)還將希臘和亞洲連接了起來，直銷經(jīng)濟(jì)非常繁榮。日用品、家用器具、廚房金屬用具以及衣物均在交換之列。直銷商人和顧客進(jìn)行商業(yè)交換的地方通常在集市上。直銷人員通常將市場(chǎng)作為一個(gè)中轉(zhuǎn)站，然后再逐村銷售。直銷商人的活動(dòng)也受到當(dāng)?shù)卣苇h(huán)境的巨大影響，早在公元前2000年，巴比倫《漢謨拉比法典》就有條例保護(hù)巴比倫直銷商的一般權(quán)利，同時(shí)也要求他們誠信經(jīng)商，法典還保障了商人銷售商品應(yīng)該獲得相應(yīng)報(bào)酬的權(quán)利。
到了公元5世紀(jì)時(shí)，直銷銷售渠道呈現(xiàn)多樣化。有的直接在街道上銷售商品，有的在攤位或者商店中出售；還有的跟著軍隊(duì)輾轉(zhuǎn)遷徙于各個(gè)地方。他們四處趕集，參加規(guī)模巨大的慶�；顒�(dòng)，平時(shí)則從一個(gè)村莊銷售到另外一個(gè)村莊。10世紀(jì)以后，世界經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展。商業(yè)機(jī)會(huì)大大增加，而直銷經(jīng)濟(jì)也更加發(fā)達(dá)。中世紀(jì)（從古代到文藝復(fù)興，公元476—1453年）的西歐直銷商為10—13世紀(jì)的商業(yè)革命作好了厚實(shí)鋪墊。此時(shí)，公路建設(shè)持續(xù)發(fā)展，許多新奇的小商品經(jīng)由直銷商從大城市銷往小城市。直銷商銷售的毛料衣服、絲帶、女帽、銅戒指、頂針以及便簽等物品一度成為法國人競(jìng)相購買的時(shí)尚物品。神話中常常有直銷商的角色，比如神話中的英雄尤利西斯就曾喬裝為商人，將精美的飾品掛在手臂上售賣，國王的女兒“被商人背包中的東西深深吸引住了”。由此推斷，西歐的直銷的出現(xiàn)比美國足足早了3000年。18世紀(jì)到19世紀(jì)，當(dāng)移民逐漸遷移到美國。移居美洲的歐洲吉普賽人將直銷從英國、蘇格蘭、愛爾蘭、德國以及匈牙利帶到了美洲殖民地，他們從事的商業(yè)活動(dòng)有焊鍋、叫賣和馬匹交易等。
一般認(rèn)為，現(xiàn)代意義上的直銷最早萌芽始于20世紀(jì)40年代。這時(shí)，猶太人卡撒貝創(chuàng)立直銷方式。其實(shí)，早在1929年中國就已經(jīng)出現(xiàn)了現(xiàn)代意義上的直銷方式，中國的王星記扇莊曾用類似直銷的辦法招徠生意，向給王星記介紹業(yè)務(wù)的人支付相當(dāng)于成交額5—10％的傭金，這些介紹者其實(shí)就相當(dāng)于王星記的直銷員，不過，中國王星記的直銷一直停留在感性模式上，缺乏深刻而實(shí)用的理論作為營銷指南。真正使它興盛起來的卻是成立于20世紀(jì)40年代的健爾力公司(這是美國第一家采用直銷方式銷售產(chǎn)品的公司，1945年易名為紐崔萊，后于1972年被收購于安利旗下)。該公司采用了多層次酬金分配制度。
最早采用直銷方式并得到發(fā)展的是20世紀(jì)50年代后期成立的夏克麗公司和安利公司。1959年，紐崔萊公司的兩位直銷商吉·溫安洛及理查·迪維士自立門戶，成立了安利公司，以直銷方式銷售他們制造的清潔劑和洗衣粉，業(yè)務(wù)發(fā)展得蒸蒸日上。當(dāng)時(shí)另一家直銷巨頭是主要生產(chǎn)維生素丸的上市公司夏克麗。這時(shí)出現(xiàn)了重要的直銷形式——家庭聚會(huì)。直銷人員與消費(fèi)者實(shí)行零距離接觸，邀約朋友到家里展示物品，演示如何使用，氣氛溫馨而友好，既促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)交往也促進(jìn)了人際交往。成熟的直銷方法就在這時(shí)形成了。
進(jìn)入20世紀(jì)60年代后，美國采用直銷方式的公司如雨后春筍般的發(fā)展，1972年，上門直銷形式的銷售額已達(dá)40億美元。但是，到了20世紀(jì)70年代，非法傳銷泛濫成災(zāi)，直銷業(yè)深受其害。假日魔法公司因大肆從事非法傳銷臭名昭著，被美國有關(guān)當(dāng)局檢控。當(dāng)時(shí)有些直銷公司亦卷入其中，瀕臨崩潰的邊緣。1975年，美國聯(lián)邦貿(mào)易署（簡稱FTC）抨擊多層次直銷為非法傳銷，欲加以取締，安利也被指控使用非法傳銷經(jīng)營，拖入了四年曠日持久的官司，結(jié)果以安利勝訴告終。這意味著聯(lián)邦政府承認(rèn)了多層次直銷的銷售方式為合法的銷售方式。
經(jīng)過20世紀(jì)70年代的衰退期后，20世紀(jì)80年代直銷業(yè)又迎來了復(fù)興，當(dāng)今幾家叱咤風(fēng)云的美國直銷大企業(yè)例如仙妮蕾德和如新都是創(chuàng)立于這個(gè)時(shí)期。許多企業(yè)和機(jī)構(gòu)紛紛采用這種方式向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)�，F(xiàn)代直銷經(jīng)過20多年的發(fā)展，直銷已成長為極具發(fā)展前景的新興行業(yè)。
中國直銷業(yè)的發(fā)展十分曲折，從上世紀(jì)80年代末，日本一家賣磁性保健床墊的JapanLife公司在我國開展傳銷業(yè)務(wù)開始，中國直銷拉開了序幕。1990年11月14日，美國雅芳美容品公司作為第一家直銷公司正式注冊(cè)登記。1994年到1995年，雅芳小姐、玫林凱小姐才真正引起了人們的普遍關(guān)注，直銷公司在中國內(nèi)地的發(fā)展完全可以用一日千里來形容。1995年安利集團(tuán)投資1億美元在廣州建工廠，1997年，安利中國公司的營業(yè)額就已經(jīng)達(dá)到了15億元人民幣。但是，直銷同時(shí)也陷入了魚龍混雜的混亂發(fā)展時(shí)期，可謂是鮮花與毒草一起瘋長。其實(shí)，現(xiàn)代直銷在國外已經(jīng)有多年發(fā)展歷史，安利、雅芳、玫林凱等跨國公司在進(jìn)入中國之前，在海外已經(jīng)有多年的直銷經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營非常規(guī)范。上個(gè)世紀(jì)50年代，直銷理論在原有“無店鋪經(jīng)營”、“面對(duì)面銷售”的手段之外，增加了人員激勵(lì)機(jī)制，銷售人員不僅僅可以通過銷售產(chǎn)品來提取傭金，還可以通過自己發(fā)展銷售人員并從他們的銷售額中提取傭金。從某種意義上說，新式酬金分配制度的創(chuàng)立之于現(xiàn)代直銷，猶如質(zhì)能方程之于原子彈的制造，新的激勵(lì)機(jī)制是直銷發(fā)展的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折。
這種多層次直銷的手段借著中國有關(guān)直銷的法規(guī)不太健全，演變成了非法傳銷。直銷進(jìn)入中國的當(dāng)初，由于民眾對(duì)直銷的不了解，學(xué)術(shù)界、理論界、管理界、宣傳媒體對(duì)直銷的研究也不夠，沒引起政府重視。致使利用直銷模式進(jìn)行非法斂財(cái)?shù)慕鹱炙M織蜂擁而起，發(fā)展混亂失控，甚至出現(xiàn)傳銷商攔截火車、群毆、兇殺等嚴(yán)重影響社會(huì)治安的事件。有些地區(qū)，傳銷人員通過欺騙，將親朋好友騙到傳銷地，扣下身份證后進(jìn)行洗腦式上課，強(qiáng)迫他人加入傳銷并如此循環(huán)下去，出現(xiàn)了嚴(yán)重偏離經(jīng)濟(jì)軌道的傾向，造成社會(huì)隱患。更嚴(yán)重的，有些直銷人員的組織在教育培訓(xùn)過程中散布具有明顯政治傾向的言論，煽動(dòng)對(duì)社會(huì)和政府的不滿，特別是一些境外人員利用直銷的課堂宣揚(yáng)錯(cuò)誤意識(shí)形態(tài)的言論。
針對(duì)全國因非法傳銷引起的糾紛越來越多，政府不得不采取嚴(yán)加管理的措施。1994年8月11日，國家工商管理局發(fā)布《關(guān)于制止多層次傳銷活動(dòng)違法行為的通告》（233號(hào)文），1994年9月22日國家工商管理局再發(fā)《關(guān)于查處多層次傳銷活動(dòng)中違法行為的通知》（240號(hào)文），1995年9月22日國務(wù)院辦公廳發(fā)出《關(guān)于停止發(fā)展多層次傳銷企業(yè)的通知》。隨后不久，國家工商行政管理局制定了《關(guān)于審查清理多層次傳銷企業(yè)的實(shí)施辦法》并首次批準(zhǔn)了41家企業(yè)可以開展傳銷業(yè)務(wù)，1997年1月10日，國家工商行政管理局頒布了《傳銷管理辦法》，以“允許存在，限制發(fā)展，嚴(yán)格管理，謹(jǐn)慎試點(diǎn)”為指導(dǎo)思想，對(duì)傳銷企業(yè)的行為做了比較詳細(xì)的規(guī)定。由于種種原因，這些管理措施在地方并沒有得到很好貫徹落實(shí)，1997年和1998年兩年間在中國社會(huì)造成了非常嚴(yán)重的影響。
1998年4月18日，國家工商總局下發(fā)的《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的有關(guān)情況》通知中列舉了傳銷的“八大罪狀”；4月21日，國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于全面禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)的通知》，規(guī)定“一律立即停止傳銷經(jīng)營活動(dòng)”，直銷進(jìn)入了嚴(yán)冬。
1998年6月18日，國家三部委（對(duì)外貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作部、國家工商行政管理局、國家國內(nèi)貿(mào)易部）發(fā)出《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知》,規(guī)定“外商投資傳銷企業(yè)必須轉(zhuǎn)為店鋪經(jīng)營”并批準(zhǔn)了安利、雅芳、玫琳凱、南方李錦記等10家外商投資直銷企業(yè)轉(zhuǎn)型經(jīng)營。2000年8月13日和2001年10月31日又分別發(fā)布《國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)工商局等部門關(guān)于嚴(yán)厲打擊傳銷和變相傳銷等非法經(jīng)營活動(dòng)意見的通知》、《國務(wù)院辦公廳關(guān)于開展嚴(yán)厲打擊傳銷專項(xiàng)整治行動(dòng)的通知》，繼續(xù)打擊非法傳銷企業(yè)的活動(dòng)。值得指出的是，在禁止傳銷經(jīng)營活動(dòng)期間，傳銷公司的活動(dòng)并沒有實(shí)質(zhì)性停止，包括安利這樣的企業(yè)，一段時(shí)間只是表面上停止了招收營業(yè)代表的工作，但仍然在進(jìn)行講課、培訓(xùn)、吸收人員，并變相采取掛靠上線領(lǐng)取獎(jiǎng)金的對(duì)策發(fā)展團(tuán)隊(duì)。與此同時(shí)，國內(nèi)大多數(shù)傳銷企業(yè)或銷聲匿跡或轉(zhuǎn)入地下成為非法經(jīng)營企業(yè)。2002年4月1日國家再次發(fā)布《關(guān)于（外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問題的通知）執(zhí)行中有關(guān)問題的規(guī)定》，對(duì)轉(zhuǎn)型企業(yè)中雇傭推銷人員的方式、報(bào)酬、合同訂立、培訓(xùn)規(guī)模等具體問題作了明確規(guī)定。
由于中國的國情特殊，直銷在進(jìn)入中國開始，就伴隨著與利用直銷模式進(jìn)行非法活動(dòng)的金字塔、老鼠會(huì)詐騙組織的斗爭而演繹了復(fù)雜的畫卷。從而經(jīng)歷了興起—混亂—失控—整頓階段（1990年-1998年4月），然后進(jìn)入轉(zhuǎn)型期（1998年7月），直到2005年底兩個(gè)條例的出臺(tái)，在2006年進(jìn)入了創(chuàng)新中國直銷的元年。《直銷管理?xiàng)l例》于2006年正式實(shí)施，《直銷管理?xiàng)l例》及其后一系列配套制度的出臺(tái)，使得整個(gè)直銷市場(chǎng)的監(jiān)管形成了體系。在市場(chǎng)準(zhǔn)入方面，國家工商總局與商務(wù)部建立了審批溝通機(jī)制。目前，經(jīng)批準(zhǔn)的直銷企業(yè)有22家，其中雅芳、安利、如新、寧波三生、寶健、新時(shí)代、富迪、金士力佳友、南京中脈、歐瑞蓮、廣東康力、康寶萊、完美、南方李錦記、玫琳凱、北京羅麥、廣東太陽神、美樂家、天津尚赫等19家已通過服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)核查，被獲準(zhǔn)可開展直銷經(jīng)營活動(dòng)。
歷史的車輪載著直銷業(yè)駛?cè)肓?1世紀(jì)的新時(shí)空，駛?cè)肓嘶ヂ?lián)網(wǎng)連接起來的地球村。世界日益變小了，人與人之間更加親近——仿佛回歸到了直銷發(fā)源時(shí)的史前部落時(shí)代。不同的是，直銷人再也不用爬山涉水，經(jīng)風(fēng)沐雨，歷盡艱辛，相反，互聯(lián)網(wǎng)為直銷業(yè)贏得了更加廣泛的顧客群體，成為直銷業(yè)名副其實(shí)的催化劑。世界各國一如既往嚴(yán)禁非法傳銷，保護(hù)支持直銷業(yè)的健康發(fā)展。誠信合法的直銷方式獲得了廣泛認(rèn)可。直銷的魅力沒有因歲月之河的沖刷而黯淡下去，反而更加光彩照人。愈來愈多的人向往直銷，選擇直銷，乃至將直銷作為終身事業(yè)。
今日新聞?lì)^條
我也說兩句
明空 2011-11-17 11:29:47 來自 IP：27.9.60.*
張珂珂 2011-10-01 17:16:58 來自 IP：121.30.228.* 
