激辯一：垂直創新仍為主體

　　■文/本刊特邀撰稿人 鐘超軍 發自北京

　　缺乏將創新執行下去的動力

　　如今，管理者們已經開始為形形色色的新“概念”所累，營銷界一會兒流行“水平營銷”，一會兒又熱捧“藍海戰略”，但企業的整體營銷水平并沒有在“概念”的高歌中猛進。在企業日常的營銷工作中，一切照舊：廣告費是否能再省一點，花得更有水平；節假日之后的促銷如何做；被競爭對手搶去的地盤該怎么搶回來……至于是否有令人耳目一新、體現“藍海”與“水平營銷”的新產品，還是等研發中心的新品開發計劃落實了之后再說吧！

　　但是喜歡讀書的老板們不依不饒，他們把主管營銷的總監叫到辦公室，不由分說地劈頭訓斥：看看你們交過來的新產品推廣計劃，再看看這個季度的銷售報表，利潤越來越少了，推廣計劃卻總是那么老三樣，除了投廣告、炒作和盤整渠道，難道你們就想不出新的招數嗎？這個季度的利潤要是還上不去，營銷策略還是沒有創新，那你就看吧，不換腦子就換人。然后隨手丟過去一本書，輕描淡寫地說：看看吧，學學怎么做營銷。

　　在《水平營銷》和《藍海戰略》盛行的時候，營銷總監拿到手上的多半會是其中的一本。科特勒在《水平營銷》中說過一段話：創意是基于個人的，企業的營銷部門乃至整個組織是否擁有一批充滿創意、富有想象力的人員，直接影響到企業的創造力，這樣，盡量雇用一些有創造力的員工是企業發展的必然要義。如果企業內部充滿了習慣于按照傳統思維方式思考問題的人，這時候管理者就應該高度警覺，企業的新思想無從激發，這對企業將是致命的缺陷。

　　可是，營銷總監很無辜，大多數時候，并不是營銷總監抗拒創新，而是缺乏將創新在組織中執行下去的動力。老板關注的是結果，總監卻必須關注過程，為了將創新執行下去，他必須重塑從產品研發、策略推廣到渠道架構等一整套管理流程，并開發出與之相對應的制度。但是，老板并不如想象中那樣開明，當營銷總監真正開始要實質性的資金、資源、人力、授權等方面支持的時候，老板馬上面有難色，支吾著打起折扣。

　　創造力組織的建立并非一朝一夕之功。《水平營銷》聲稱要改變組織的傳統思維模式，需要對員工專門進行水平營銷系列培訓，如果培訓不為著賣書、賣咨詢或者吆喝課程的話，要讓培訓真正奏效，不是左耳進右耳出，不是“唱形式”走過場，那還真要費些心思。但是，想將一個從未嘗試過、也難以預見未來結果的想法在組織中付諸實施，要改變的不僅僅是一群人的思想，更多的會是因之而產生的資源與權力分配。

　　只要涉及資源和權力分配，其他研發、采購與財務部門的負責人們就會很敏感，老板也會很在意，富有創意的想法要想在組織內實施阻力重重，這也是大多數企業在營銷上無所作為、新營銷理念和方式在企業界“曲高和寡”的重要原因。

　　營銷創新的主體仍在“垂直營銷”領域

　　在過去的一年里，營銷界發生了很多大事，每件大事都折射出中國營銷發展的一些新趨向，只是真正具有“藍海”意味、采用“水平營銷”方式嘗試創新的企業寥寥無幾。

　　科特勒在《水平營銷》一書中闡述了“水平營銷”的兩種形式，一是產品層面，二是營銷策略層面。產品層面的創新值得一提的，是紅蜻蜓皮鞋，它將皮鞋、休閑鞋與運動鞋結合在一起，采用交叉與混搭(Cross)設計形式，開拓了一個全新的細分市場與品類——休閑皮鞋；還有雙匯的西瓜火腿與玉米熱狗腸，將西瓜與火腿、玉米與熱狗腸等完全不搭界的東西混搭在一起，令無數火腿迷們耳目一新。

　　另一種是營銷策略上的“水平”，比如寶潔將旗下的洗衣粉品牌汰漬與個人護理品牌舒膚佳結合起來，混搭出“汰漬-舒膚佳”洗衣粉，以強化新洗衣粉的“除菌”與“去污”功能，在日化行業實屬首例。此外，還有2007年人們談論最多的PPG，它將戴爾式的直銷模式混搭入傳統服裝業，短短兩年便躍升至國內襯衫銷量第二名，是服裝領域名副其實的黑馬。

　　相比“水平營銷”，2007年營銷創新的主體仍然集中于“垂直營銷”領域更為縱深的拓展，有一些新趨勢引起了廣泛關注。

　　其一，營銷對象與范圍開始擴大，由盈利性組織向非盈利性組織擴展，國家營銷與城市營銷成為熱點。如中國政府在國內倡導“和諧社會”，在國際上強力推行“和諧世界”，甚至北京奧運會的口號是“同一個世界，同一個夢想”，塑造自己“友好、低調、務實”的大國形象，與美國高調、強硬甚至霸道的大國形象形成差異化。

　　其二，企業的社會責任、倫理與道德被營銷界廣為關注。企業界對社區、對社會弱勢群體的社會責任意識被喚醒，國內一些企業設立了獨立的企業社會責任(CSR)管理部門，并為此建立了專門的目標與績效考評機制，如中移動和中石化。今年春節前中國南方發生雪災期間，在《新營銷》等媒體倡議發起的“融雪行動”中，相當多的企業捐錢捐物，樹立了良好的企業形象。

　　其三，營銷傳播轉向外部資源的嫁接與整合，不再依靠企業自己的力量打天下。如創維與華帝的異業整合，雙方共同開拓農村三、四級市場。在傳播上創維與華帝攜手推進“新農村影院工程”以造勢，共享渠道資源，華帝專賣店賣創維的產品，創維專賣店賣華帝的產品，取得了顯著的銷售成果。營銷向外，是一種全新思維模式的轉換。以前什么資源都是企業自己花錢買，現在要達到同樣的目標，企業只要善于借助其他品牌資源搭便車就可以了，需要付的只是“路費”，而不用花冤枉錢“買車”。

　　例如海爾和聯想，同樣是奧運營銷，卻取得了不一樣的效果。聯想聯合各地媒體做了一場貌似平民化的火炬手選拔，秀味十足，銀子砸了不少，但大眾參與的熱情明顯不夠。而海爾則專業得多，其聯手中央電視臺舉辦“CCTV海爾奧運城市行”，通過“生活奧運”的形式推廣，將奧運精神和普通市民的日常生活緊密銜接，最大程度地吸引普通市民參與，將自己巧妙地融入到中央電視臺的“城市行”節目中，花費少，但社會反響熱烈。

　　停止“概念”追逐，改良“營銷土壤”

　　另外，在常規的“垂直營銷”領域，一些新穎的傳播方式也開始出現。如微軟在高達420米的上海金茂大廈上投射出的“Windows Vista”，是目前微軟在全球最大的一個Vista戶外廣告，一經推出便成為一大城市熱點新聞引發轟動，讓新媒介創新也成為了新聞炒作的噱頭。吉利在去年中央電視臺播出的風靡一時的電視劇《歲月風云》中大做植入式廣告，使得其新車“美人豹”、“自由艦”和“遠景”等獲得了極大的曝光率。

　　這絕不是兩起簡單的媒介創新事件，無論是微軟還是吉利，都在嘗試著將廣告與公關進行復合傳播，比如微軟不僅僅是投放了新的廣告，更重要的是以此為噱頭引發媒體炒作與關注，影響力比單純廣告投放更大；還有吉利，電視劇植入式廣告只是其營銷活動的第一步，在《歲月風云》熱播之后，吉利系列線下推廣活動、以電視劇為內容的媒介廣告投放與媒體炒作也隨即開始，在汽車業大搶風頭。

　　事實上，將廣告、公關、活動甚至銷售整合在一個營銷主題下運作，越是規模龐大、部門眾多的大品牌，越是難以執行。讓一頭大象跳舞是非常困難的，其中涉及的項目整體調度、部門協調與利益分配，需要耗費的精力相當大。比如蒙牛在其規模迅速膨脹后，仍能對一些社會熱點事件作出快速反應，昨天對雪災地區予以捐助，一兩天后其在全國各地超市投入的相關海報單就遍地開花了。蒙牛這種“會跳舞”的大象在中國企業界是相當罕見的，其所具有的營銷快速反應機制值得每一個企業深思，不管是本土企業還是外資企業。

　　通過“水平營銷”開創有價值的“藍海”，如果能取得成功，那營銷就如同進入了無人之境，阻力相比仍在“紅海”中掙扎的同行要輕松很多。但創新是有風險的，如同“垂直營銷”領域的創新一樣，它同樣是一場賭博，企業需要對此進行謹慎的調研與測試，并且市場測試的難度絕不亞于“垂直營銷”領域的創新。

　　“水平營銷”與“垂直營銷”的劃界，是有其真實價值的，但并不能以此將“垂直營銷”歸結為“陳舊”與“落后”的代名詞。企業管理者大可不必費盡心力地在營銷的時髦概念中追逐，任何新營銷理念與方式，要在企業里扎根，必須有其生存的土壤，企業管理者真正要做的，就是不斷改良企業的“營銷土壤”。

　　在未來的幾年里，遵循著營銷界日益明顯的發展趨勢，營銷的投機性、賭博性、隨意性與粗放性，營銷的“一招鮮”與“三板斧”等將被一一打破。“藍海”可以去努力尋求，“水平營銷”也可以大膽去嘗試，但企業管理者對組織能力的自省，對未來營銷組織所必備的素質—流程規范、權責明確、激勵合理、策略可行等，必須重視起來。

　　知識技能與方法是很容易復制的，不過將知識與技能沉淀在組織日常的運營中，讓團隊力量在組織中得以體現，才是真正需要花費精力去一點一滴改進的。如何讓組織和團隊面對突發事件時能夠作出快速反應，如何讓有價值的創意在組織中得到尊重并實施，如何凝聚團隊的力量向一個共同的目標高效邁進，盡力避免人員與部門內耗……將會給習慣于談論新理念、新方式、新事件的營銷界提供更為實際和更有意義的話題。