激辯二：“水平營銷”拯救靈魂

　　■文／本刊特邀撰稿人蘇隨萌發自廣州

　　也許在二十多年前，提起“營銷”這個詞大多數人會感覺新鮮，然而，時至今日，不少中國企業的領導者，看起來似乎都能將“營銷”玩弄于股掌之間，并且都能在感受營銷傳播快速變動的同時，努力嘗試著新的變革。

　　在知名策劃人于清教所寫的一篇有關品牌創新的文章中，他寫下了一段話，不僅對營銷做了定性，同時也對種種營銷現象及其背后的傳統營銷方式作出了總結：在商業國度，有一個虛擬化的“人物”，“他”的名字被學術化地稱為“營銷”。自從二十多年前走進現代中國經濟形態的天空，“他”就以其銷魂蝕骨般的魔力令無數中國企業為之瘋狂，為其鍛造或者復制出各式各樣的“馬甲”。然而，當營銷的“肉身”被沉重的“馬甲”包裹得過于嚴密的時候，營銷的“靈魂”也就被擠出了殼，從而衍生出種種“營銷之恙”。

　　這里所謂的“馬甲”，其實都在垂直營銷范疇之內。然而，我們不得不承認，如今，這些曾經為企業營銷帶來過炫目業績的“馬甲”，面臨著創新應用的問題。而在另一個路徑上，新的“馬甲”也將發揮越來越重要的作用，這就是水平營銷。

　　“垂直”與“水平”，很容易讓人聯想到中國歷史上動蕩的戰國時期，以及那場關系到秦國一統天下的“合縱連橫”。合縱先于連橫，同樣，垂直營銷也早于水平營銷，“垂直”就好比“合縱”，“水平”就好比“連橫”，諸多相似之處讓人不能不產生聯想。

　　歷史上的縱橫之爭

　　戰國時期，有一群人被稱為縱橫家，他們憑借三寸不爛之舌在戰國七雄間縱橫捭闔，在謀得自身價值實現的同時，也幫助自己所依附的國家獲得了政治、經濟上的巨大收益。其中有兩個人更是家喻戶曉，他們就是蘇秦和張儀，而他們導演出最經典的一幕，當數“連橫合縱”。

　　張儀和蘇秦同為鬼谷子的門徒。蘇秦創合縱之法，游說六國諸侯，要六國聯合起來西向抗秦。秦國在西方，六國土地南北相連，故稱合縱，目的在于許多弱國聯合起來抵抗一個強國，以防止被強國兼并。張儀則施以連橫之術，游說六國，讓六國與秦國和好。秦國在西方，六國在東方，東西相連，故稱連橫，目的在于以一個強國為靠山，從而進攻另外一些弱國，以達到兼并和擴展土地的目的。

　　合縱策略一度奏效，蘇秦曾于公元前287年聯合五國攻秦，秦國被迫廢除帝號。合縱政策讓秦國吃盡了苦頭，畢竟以一擋六，不是一件容易的事。于是，張儀從合縱的六國中選取楚國作為進行對象，然后拆散合縱鏈條，遠交近攻，聯合強大的齊國，夾擊楚國，使其一蹶不振。連橫比合縱取得了更大的成功，它使秦惠王“拔三川之地，西并巴蜀，北收上郡，南取漢中”，“散六國之縱，使之西面事秦”，真正達到了通過連橫政策的推行而兼并土地的目的。

　　從“垂直”到“水平”

　　眾所周知，如今，很多行業的產品已經細分到了極限狀態，各細分市場之間的差異性也越來越模糊，導致產品與產品、品牌與品牌之間愈來愈相似。垂直營銷在許多行業的運用幾乎到了極限，這種極限化的運用，實際上只是產品的無限細化，比如奶粉自從針對不同年齡的消費群體進行細分后，就一發不可收拾，幾乎每個年齡段的消費者都能在貨架上找到“屬于”自己的奶粉。但當消費者面對著堆積如山、面貌相似，只能通過細心分辨罐身文字說明，才能分辨該選哪一種奶粉時，心情又會怎樣？

　　也許在某個特定的時間段內，垂直營銷實現的收益也會比較可觀，但實際上顯示的則是企業創新能力的下降，因為企業營銷行為的變化并沒有涉及營銷的本質，只是同一體系內的微調。這種細分的作用只是將原有的市場進行了深入挖掘，將一些潛在消費者轉化為現實消費者，并沒有拓展出全新的市場空間。“當一個大市場被不斷地瓜分成無數的小市場后，要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難了。”當市場無法再細分下去時，中國企業拿什么來拯救自己的營銷？

　　而水平營銷則顛覆了原有的營銷模式，目的是將營銷的“靈魂”從渠道爭奪、價格競爭和廣告轟炸中解救出來，通過開發全新的產品，將企業從不穩定的、可以隨時脫下和穿上的“馬甲”中解放出來，從而用更穩定的價值取而代之。

　　水平營銷的藍海在哪里

　　水平營銷，首先是選擇一個焦點以便進行橫向置換，然后通過橫向置換以形成空白，最后則是考慮將空白之處聯結起來。事實上，水平營銷并不是一個剛剛誕生的產物，許多知名品牌都是水平營銷策略的受益者。

　　在中國，水平營銷的成功案例之一是雅客V9。在糖果世界里，不論是外來的還是本土的，知名品牌人們能說出一打；不論是水果糖還是奶糖，各種口味應有盡有。怎樣才能在這種已經被垂直營銷細分到無法再細分下去的市場上找到出路？雅客巧妙地將糖果與維生素這兩個概念組合到一起，締造了一種全新的維生素糖果品類。雅客V9超越了糖果的競爭，在維生素與糖果之間創造了另一個市場“藍海”。

　　同樣的成功榜樣還有作為舶來品的、將上等咖啡和商務休閑完美結合在一起的星巴克，還有將西服與華服嫁接從而取得成功的柒牌中華立領……

　　行文至此，“Cross”這個詞突然浮現在眼前，它被翻譯成“酷越”，這兩個漢字顯得創意十足。“酷越”，可以說是水平營銷的精神所在－“非常酷地跨越不同特性和功用的產品”，從而獲得成功。

　　水平營銷之道

　　張儀的連橫策略誕生于合縱策略盛行之時，就仿佛如今的市場，垂直營銷策略下各種細分至極限的產品已經將市場牢牢地連接在了一起，如何才能打破這個鏈條，突出重圍？

　　首先，水平營銷的跨度要足夠大，否則就很容易走上垂直營銷的老套路。只有具有相當的跨度，企業才能為產品創造一個足夠大的市場空間，很多新的創意、新的機遇才會由此而生。

　　俗話說，知己知彼，方能百戰不殆。對張儀而言，東方六國最大的劣勢就是各國各懷心思，不團結，且各國強弱差別很大，與秦國的距離又遠近不同，所以秦國可以利用遠交近攻策略實現逆轉。同樣，在水平營銷中，企業要先看清自己所處的行業環境、同類企業的發展狀況。張儀的“遠交”策略值得借鑒，它往往有著出其不意的功效，從而產生極好的效果。雅客V9選擇維生素作為打破傳統垂直營銷鏈條的制勝一招，這種遠距離的“Cross”常常會攻其不備、出其不意，從而確保企業第一個進入“藍海”。

　　其次，水平營銷所選擇的結合點要有足夠的高度，否則非但不能創造新的價值，反而可能使自己原有的品牌形象毀于一旦。比如，如果星巴克把結合點選作棋牌KTV，而非現在的商務休閑，今天的星巴克就不會是一個充滿小資氛圍的所在。

　　最后，任何策略上的安排都是次要的，最重要的是要抓住核心，做強自己。

　　作為水平營銷的根基，本業的壯大才是最根本的東西，這就如同，雅客V9首先是一種可以吃的糖果，而不是治病的維生素；星巴克首先提供的是咖啡，而非娛樂場所……

　　回想戰國時期諸侯之間你死我活的爭奪，最終能讓秦國實現統一的，絕對不是張儀的連橫策略，充其量它只是一種催化劑。秦國能統一六國，建立秦王朝，其根本原因在于其政治、經濟、軍事實力的強大。

　　道理是一樣的，在今日硝煙彌漫的市場上，一個有著遠大理想的企業，最應該做的是什么？在這個競爭激烈、生死存亡的世界里，事實上，企業并不需要太多的奇技淫巧。

　　司馬光在《資治通鑒》中寫道：“以史為鑒，有資于治道。”