這里說的道德規范，是指直銷企業在生產經營中應自覺遵守的各種行為準則和規范的總和。它是直銷企業社會責任觀念的一部分，是直銷企業文化的重要內容之一。在直銷信息不對稱的情況下，直銷企業道德規范已成為企業競爭力的源泉，中國一些國際性的大型直銷企業，如安利、雅芳、如新、天獅等，都有自己的企業道德規范，把培育企業道德規范作為本企業追求的主要目標。

一、道德在克服直銷市場失靈中的優勢

市場是資源配置的手段，它在形式上是一種經濟現象，但由于它是由具體文化背景下的人操作的，其實質是一種文化現象。同樣的市場體制由不同文化背景下的人去操作，會產生不同的運行結果，因為不同的文化背景會有不同的法律和道德的結構及存量。所以我們的結論是：直銷市場的運行需要與之相適應的強有力的道德框架、社會凝聚力和有理性的政府干預來支撐，市場體系及政府干預并不能確保市場獲得最高效率。外國一些先進的直銷市場制度植入我國后“水土不服”的主要原因，就是因為制度可以輕易移植，而文化則不可能被移植。很顯然，我國直銷市場有效運行的基礎一方面是法律，另一方面是道德，兩者形成互補態勢，缺一不可。在目前合作精神和道德規范走下坡路而政府對市場進行廣泛干預的情勢下，運用道德規范預防和克服直銷市場失靈顯得更為迫切。

道德與法律有著不同的作用機理和功能，它們在一定程度上互為優缺點。法律是一種外在性規范，而道德是一種已被內部化的規范；法律規范不可能也不應該覆蓋人的行為的方方面面，而道德則可能影響人的所有行為；法律著重于抑制人的非理性，而道德則更多地傾向于激發人的理性；法律依靠強制性命令而運作，道德則依靠內心服從而運作；法律的實施存在著被抗拒的可能，而道德則會被主動遵循；法律的預期目標的實現是以高額監督成本和執行成本為代價的，而道德對秩序和效率的貢獻則是無代價的。鑒于此，我們應該設定經濟法的功能界限，正視經濟法的功能局限，重視道德等倫理規范在預防和克服中國直銷市場失靈中的特殊功能。一是道德預防直銷市場失靈。個人追求自身利益的自由與社會合作之間的失衡使直銷市場不能有效運行，過度地追求自身利益而缺乏社會合作導致了諸如外部性、公共產品、過高的交易費用等直銷市場失靈。如信用和誠實的喪失直接導致了在訂約、履約過程中的許多防御性支出，從而增加了直銷交易成本。而交易雙方相互信任則可使直銷交易費用最小化，促進直銷交易行為。如德國學者彼得·科斯洛夫斯基所言：“道德行為降低了交易支出費用，所以提高了市場的能力，減少了市場失靈的概率，減少了對國家強制合作的刺激”。二是道德促進直銷法規的實施。當相互信任尚未成為一種商業道德時，法律雖可以制定，但由于缺乏道德基礎，其作用和約束力極其有限，雖然也可以依賴國家的強制力來實施，但成本相當高昂，還會嚴重侵損民眾的福利。而道德倫理是一種內部化的規范，它主要利用傳統文化沉淀中的善惡標準而非強制力來調整人的行為，從而在一定程度上實現人的行為交往的規范化和經濟運行的有序化，因此道德可以降低政府的制裁和監督費用，降低法律的運作成本，從而促進了克服直銷市場失靈的法律的實施。如在政府與民眾之間存在嚴重的信息不對稱，民眾擁有壟斷性信息時，制度可能會被民眾對策化，即“上有政策，下有對策”。比如，我國的直銷法規不允許多層直銷的出現，一些直銷企業通過發展“店推店”的形式，搞法人多層次直銷。關于法人多層次直銷，在我國直銷法規中沒有加以限制，可以采用。但如果搞假法人，這樣的多層次直銷與自然人多層次直銷是毫無二致的，政府一旦發現將會加以嚴厲打擊。可見。制度的執行因而會產生巨額監督成本和制裁成本，從而使制度預期目標得不到實現。在這種情形之下，道德這種低成本的規范對我國直銷法規實施的促進作用就會更明顯。

二、要用道德規范規定直銷企業的經營行為

不同的企業道德規范會導致企業不同的經營行為。在社會主義市場經濟體制下，直銷企業不但是一個經濟實體和利益主體，而且還是一個社會組織。直銷企業作為經濟實體，要強調經濟效益，追求利潤最大化，而作為社會組織，就要承擔起自己的社會責任和義務，注重社會效益。直銷企業的生存和發展離不開整個社會，直銷企業應與社會的利益和諧一致，因此，不能為了直銷企業的利益而犧牲社會的利益。直銷企業一旦把利潤作為唯一的追求時，就會把自己束縛在急功近利的小圈子里，在經營行為上就難免把直銷員作為獲利的工具，把消費者視為市場份額和獲利的對象。尤其在直銷信息不對稱的情況下，過于急功近利甚至會誘發出不道德的和違法的行為。直銷企業的利潤一旦發生問題，直銷員便會成為首當其沖的受害者，企業也就喪失了人心，便不會有較大的和長期的發展。從直銷市場競爭的發展來看，直銷企業目標越來越趨向于倫理化。經營卓越的直銷企業，特別注重樹立為社會服務的信念，并把它作為制訂企業發展戰略的基本原則。而缺乏社會責任、不講道德規范的企業，就不可避免會在激烈的直銷市場競爭中被淘汰出局。有遠見、有作為的直銷企業家總是把追求公眾滿意、造福社會作為自己的崇高職責和神圣使命。北京新時代健康集團把服務社會、便利人民、開發產業、富強國家作為企業道德規范；天獅集團把“只為人類健康而存在”作為企業的道德規范，等等，表現出一種強烈的歷史使命感和社會責任感。

三、要用道德規范維護直銷企業的信譽

在社會主義市場經濟條件下，有的直銷企業在競爭中不斷開拓市場，做大做強；有的則在市場競爭中逐步喪失市場，從而舉步維艱，甚至倒閉、破產。這看似無情，卻很公正，因為市場是直銷企業生存的基礎，沒有了市場，直銷企業就要關門。而直銷企業靠什么占領市場呢？一靠品牌，二靠信譽，而好的品牌是靠良好的信譽支撐的。有了好的信譽，可以使直銷企業擁有市場，擁有消費者，從而獲得豐厚的利潤。因此說，信譽是直銷企業的生命，是直銷企業的發展之道，也是直銷企業孜孜以求的目標。良好的信譽是直銷企業的無形資產和無價之寶。信譽好的直銷企業也可能因為某種非自身的原因而造成損失，但只要它品牌還在，信譽還在，它就可以重新崛起，贏得市場。天獅集團在上世紀90年代因一些具體原因造成了市場萎縮，但他們憑借信譽和品牌，打開了國際直銷市場大門，在俄羅斯和東歐一些國家獲得了成功。直銷企業良好的信譽來之不易，必須始終如一地恪守企業道德規范，百倍加以愛護，并隨著直銷企業的發展和社會的需求賦予其新的內涵，因為再好的信譽也會被不道德的行為所毀壞。“見利思義”、“以義謀利”是直銷企業的必然選擇。直銷企業靠欺詐手段、靠不講道義的行為可以贏得一時之利，甚至暴利，但決不會長久。有作為的直銷企業決不會為了一時的蠅頭小利而毀了企業的良好信譽。恪守道德規范，恪守信譽至上的觀念，是直銷企業的美德，更是直銷企業之必需，它要求直銷企業的每一個部門、每一個車間、每一道工序、每一個職工，甚至是每一個直銷員，都要把對直銷企業信譽的維護，貫穿于產品設計、工藝操作、質量檢驗、包裝運輸、市場銷售、售后服務等各個方面，轉化為自覺的行動，因為任何一個環節出了問題，都將影響直銷企業的信譽。

四、要用道德規范調節和平衡與直銷企業發生的各種關系

直銷企業作為一個經濟行為主體，無論是“經濟人”的角色，還是“社會人”的角色，都需要協調平衡各種關系，為直銷企業的生存和發展創造良好的內外部環境。直銷企業道德作為道德的一種特殊形態，同樣具備道德的功能，即能夠以善惡評價的方式調整直銷企業內部、直銷企業與直銷企業、直銷企業與社會的相互關系。從直銷企業的外部環境來看，除了要處理好依法經營、照章納稅、維護生態環境、注重可持續發展這些與國家、與社會環境大的關系外，更重要的是處理好與消費者、與其他直銷企業尤其是同行業的關系。消費者是直銷企業的“上帝”，吸引消費者、滿足消費者的需要是直銷企業的職責，但能否始終如一信奉此信條，則有賴于直銷企業道德觀念和高度的社會責任心。法國有一家大商店這樣公示：凡在此購買的產品，在兩周之內如發現同一產品在別處更便宜，一經查實，便會得到其差價的退款。這充分表達了該商店對顧客的尊重和理解。中國的直銷企業應該向這家大商店學習。市場經濟是得民心者得市場。市場經濟的本質是競爭經濟，沒有競爭就沒有市場經濟，但這種競爭不能是惡性的，而應是理性的、有規則的、自律的，是在合理地配置直銷資源的條件下，公平合理地進行質量、價格、服務、品牌等全方位的競爭。同時，還要注重合作協調，講求利益共享，實現“雙贏”，否則，直銷企業間不顧行業整體發展而惡性競爭，就會造成兩敗俱傷、甚至眾敗俱傷的結局。

　　直銷企業不僅有義務創造好的產品，還有義務創造一個公平有序的競爭環境，這也是建立社會主義市場經濟體制的客觀需要。從直銷企業的內部環境來看，重要的是協調好部門之間、人際之間的關系，而這些關系僅靠組織手段和制度難以做到，因為領導的公正和制度的嚴明，也不可能對所有的問題都作出是非明確的裁決，而企業道德規范卻能夠較好地解決這個問題。當企業道德規范一旦為直銷企業中的成員所認可，便會自然而然地成為評價好與壞，判定功與過的標準和尺子。背離企業道德規范的行為，不論有多么冠冕堂皇的理由，因為它違背了直銷企業的整體和根本利益，都會受到共同意識的壓力和公共輿論的譴責，乃至自己良心的不安，促使其自動糾正錯誤行為。而那些為了實現直銷企業崇高目標而舍棄部門和個人利益的行為，就會受到公共輿論的褒獎，成為人們推崇的楷模。這種思維方式、行為模式和處世之道一旦成為直銷企業的傳統、習慣和慣例，就會形成一個人際和諧的內部環境，就會更好地促使部門、職工、直銷員之間形成相互信任的情感交流和互相負責的道德規范，促使人們自我管理、自我調節、自我塑造、自我激勵，自覺地從事有利于直銷企業發展的工作，直銷企業的凝聚力就會得到進一步強化，始終保持旺盛的生命力和持久的內驅力。 

歐陽文章，《中國直銷經濟學》作者