■文/本刊記者 李穎  發(fā)自上海

　　30年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)歷了太多的事件和波折，其背景是一場(chǎng)巨大的社會(huì)變革，發(fā)展路徑逐步由經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域拓展到社會(huì)領(lǐng)域，由企業(yè)拓展到各類(lèi)型的社會(huì)組織中，由商品市場(chǎng)拓展到要素市場(chǎng)，由有形產(chǎn)品拓展到無(wú)形產(chǎn)品，由國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拓展到國(guó)際市場(chǎng)，最終從封閉走向開(kāi)放。

　　萌芽與復(fù)興

　　1978年至1989年，12年間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化基本上是在原有的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制格局下展開(kāi)的，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)仍占主導(dǎo)地位，市場(chǎng)化進(jìn)程剛剛開(kāi)始。

　　在浙江奇正國(guó)際商務(wù)咨詢(xún)公司董事長(zhǎng)孔繁任的記憶里，這一時(shí)期人民收入的增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，市場(chǎng)上出現(xiàn)了盲目投資，導(dǎo)致上個(gè)世紀(jì)80年代末通貨膨脹日益嚴(yán)重。商品短缺依然困擾著中國(guó)市場(chǎng)。父輩們都知道，那時(shí)候，市場(chǎng)上的商品很少，什么東西都是供不應(yīng)求，憑票排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，叫做“皇帝的女兒不愁嫁”。

　　“當(dāng)時(shí)，中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)還未完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的習(xí)慣性思維方式，依然是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，缺乏戰(zhàn)略發(fā)展眼光，忽視消費(fèi)市場(chǎng)研究，產(chǎn)品和新技術(shù)研發(fā)沿襲舊體制的一套做法。”上海畢越管理咨詢(xún)公司總經(jīng)理喬遠(yuǎn)生說(shuō)。

　　在這種背景下，生產(chǎn)觀(guān)念盛行，致使增加商品供應(yīng)量、滿(mǎn)足人們的生活和生產(chǎn)需要，成為國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者共同的追求。80年代中期，短缺經(jīng)濟(jì)得到了有效緩解，為了贏(yíng)得市場(chǎng)、贏(yíng)得消費(fèi)者，企業(yè)不得不改變過(guò)去只抓生產(chǎn)不搞營(yíng)銷(xiāo)的狀況，直接與市場(chǎng)發(fā)生聯(lián)系，自己“找米下鍋”，自謀出路。隨即推銷(xiāo)觀(guān)念應(yīng)運(yùn)而生，推銷(xiāo)員“滿(mǎn)天飛”。

　　“隨著推銷(xiāo)觀(guān)念的出現(xiàn)，并逐步走上國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的舞臺(tái)，企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到產(chǎn)品銷(xiāo)售技巧的重要性，公共關(guān)系在人們的非議聲中逐漸活躍起來(lái)。”孔繁任說(shuō)。

　　1988年，由于國(guó)人對(duì)通貨膨脹的恐懼，導(dǎo)致“搶購(gòu)風(fēng)”席卷全國(guó)。經(jīng)歷過(guò)1988年搶購(gòu)風(fēng)的上海市民徐某回憶說(shuō)：“當(dāng)時(shí)的搶購(gòu)主要是從‘三大件’(電視、洗衣機(jī)、冰箱)開(kāi)始的，然后波及眾多行業(yè)，所有的商品，不管是否用得上，買(mǎi)了再說(shuō)，事后看來(lái)真是比病毒更可怕的是盲從。”

　　這陣風(fēng)刮過(guò)之后，又經(jīng)歷了1989年的相對(duì)蕭條期，啤酒成了“疲酒”，除了啤酒之外的很多商品銷(xiāo)售額大幅下降，庫(kù)存積壓嚴(yán)重。“此時(shí)的人們才意識(shí)到‘顧客就是上帝’，這個(gè)口號(hào)的提出，標(biāo)志著現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念在中國(guó)出現(xiàn)了萌芽。”孔繁任說(shuō)。

　　對(duì)此，喬遠(yuǎn)生表示：“企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)感的增強(qiáng)，使得最早的樸素的推銷(xiāo)觀(guān)念逐步轉(zhuǎn)向市場(chǎng)導(dǎo)向觀(guān)念，促進(jìn)了早期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的形成。”

　　與此同時(shí)，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及西方先進(jìn)廣告理念的引入，國(guó)內(nèi)廣告業(yè)開(kāi)始得到恢復(fù)與發(fā)展，一些企業(yè)將客戶(hù)利益置于產(chǎn)品廣告之中，例如上海飛躍電視機(jī)倡導(dǎo)的“飛躍”精神就是“一切為用戶(hù)著想”，這不能不說(shuō)是中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀(guān)念的一個(gè)巨大進(jìn)步，也預(yù)示著中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)新的階段。

　　躁動(dòng)與探索

　　1990年至1995年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)品市場(chǎng)開(kāi)始從賣(mài)方市場(chǎng)逐步向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的過(guò)程中，與當(dāng)時(shí)感性和沖動(dòng)的消費(fèi)行為相對(duì)應(yīng)，這一時(shí)期的中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解是非理性的。

　　1990年以后，借電視劇《公關(guān)小姐》熱播之勢(shì)，公共關(guān)系這門(mén)在西方已風(fēng)行數(shù)十年的管理科學(xué)被引入中國(guó)，由南至北興起“公關(guān)熱”。孔繁任表示，雖然不少企業(yè)開(kāi)始重視廣告和公共關(guān)系，但是片面地運(yùn)用廣告、CIS(Corporate Identity System，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))、人員推銷(xiāo)等手段，不能將公共關(guān)系納入營(yíng)銷(xiāo)的整合傳播之中，而是孤立地將其作為應(yīng)景的促銷(xiāo)手段，有的甚至借公關(guān)之名，行欺騙之事，不注重各種營(yíng)銷(xiāo)手段的有機(jī)整合與銷(xiāo)售渠道、企業(yè)文化等“基礎(chǔ)設(shè)施”建設(shè)。這一時(shí)期孕育出的一批企業(yè)，如愛(ài)多VCD、太陽(yáng)神口服液等在當(dāng)時(shí)雖然獲得了奇跡般的飛速成長(zhǎng)，但大多曇花一現(xiàn)，好景不長(zhǎng)。在那個(gè)時(shí)代，也有一些企業(yè)如海爾、聯(lián)想、TCL、華為、樂(lè)凱等，以其超前的眼光冷靜對(duì)待自己的經(jīng)營(yíng)行為，默默無(wú)聞地從事著艱苦卓絕的營(yíng)銷(xiāo)與管理的基礎(chǔ)建設(shè)，并獲得了持續(xù)高速發(fā)展，成為中國(guó)企業(yè)界的驕傲。

　　1990年以后，隨著“質(zhì)量、品種、效益年”口號(hào)的提出和“質(zhì)量萬(wàn)里行”活動(dòng)的開(kāi)展，國(guó)內(nèi)企業(yè)的質(zhì)量經(jīng)營(yíng)意識(shí)明顯提高，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始走上營(yíng)銷(xiāo)的舞臺(tái)。

　　“但是中國(guó)的企業(yè)家大部分是廠(chǎng)長(zhǎng)，他們只知道抓產(chǎn)品質(zhì)量，稍好一點(diǎn)的知道抓產(chǎn)品創(chuàng)新。為什么一些企業(yè)就是長(zhǎng)不大，是因?yàn)樗鼈兂�了關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)、信譽(yù)、品牌、服務(wù)人員的心理動(dòng)機(jī)處在盲區(qū)。中國(guó)中小企業(yè)的成長(zhǎng)，大部分緣于機(jī)會(huì)主義，沒(méi)有多少必然性。機(jī)會(huì)主義經(jīng)營(yíng)者主要的能力就是抓機(jī)會(huì)，抓住機(jī)會(huì)，整合資源就獲得了發(fā)展。這類(lèi)企業(yè)往往表現(xiàn)為多元化的企業(yè)集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)內(nèi)容雜亂無(wú)章，表現(xiàn)出當(dāng)初什么賺錢(qián)就做什么的市場(chǎng)心態(tài)。”黑森林品牌顧問(wèn)公司總經(jīng)理鄭新安分析道。

　　同時(shí)以美國(guó)為代表的各種西方新觀(guān)念、新思想不斷涌入中國(guó)。上海交通大學(xué)安泰經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院院長(zhǎng)王方華教授說(shuō)：“在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、權(quán)力營(yíng)銷(xiāo)、高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)等一系列營(yíng)銷(xiāo)學(xué)名詞大量涌現(xiàn)。”

　　進(jìn)一步對(duì)外開(kāi)放，擴(kuò)大外資在中國(guó)的投資，不僅加快而且擴(kuò)大了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)階段的節(jié)奏和范圍。據(jù)悉，這一時(shí)期外資的投資范圍從沿海向內(nèi)地滲透，投資結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化，產(chǎn)品從家用電器、化妝品到方便面、藥品，從快餐、啤酒到汽車(chē)和飛機(jī)，境外知名消費(fèi)品牌以獨(dú)資、特許經(jīng)營(yíng)或合資的方式紛紛進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。

　　“但是也引發(fā)了商標(biāo)搶注導(dǎo)致的名牌熱。一些國(guó)際知名的大公司、大財(cái)團(tuán)專(zhuān)找我國(guó)的同行業(yè)知名企業(yè)洽談，在合資洽談中對(duì)許多國(guó)內(nèi)知名企業(yè)多年來(lái)辛苦經(jīng)營(yíng)創(chuàng)下的著名商標(biāo)不管是否作價(jià)購(gòu)買(mǎi)，外方幾乎都奪過(guò)了控制權(quán)以洋商標(biāo)取而代之。”孔繁任說(shuō)。

　　由于國(guó)內(nèi)一些企業(yè)商標(biāo)保護(hù)意識(shí)不強(qiáng)，一些著名商標(biāo)被他人搶先注冊(cè)的事件時(shí)有發(fā)生。但是事情總有兩面性，進(jìn)入中國(guó)企業(yè)和實(shí)際運(yùn)行的境外品牌，如中美史克、飄柔、大眾、標(biāo)致、波音、嘉士伯、麥當(dāng)勞與肯德雞，都開(kāi)始在中國(guó)嘗試品牌輸出，它們將西方上百年積累的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)呈現(xiàn)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)管理人員面前，讓他們不僅親身參與市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、消費(fèi)者研究、廣告和一系列促銷(xiāo)策略的制定，而且經(jīng)歷了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

　　與此同時(shí)，中國(guó)策劃業(yè)出現(xiàn)了“點(diǎn)子熱”，策劃介入到營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。隨著策劃案的打響和相關(guān)書(shū)籍的出版，策劃人出名了，這為中國(guó)本土營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)業(yè)的形成和發(fā)展奠定了輿論和事實(shí)的基礎(chǔ)。

　　據(jù)保守估計(jì)，如今中國(guó)有1萬(wàn)多家專(zhuān)業(yè)策劃公司，從業(yè)者為100多萬(wàn)人。從業(yè)人員中既有專(zhuān)業(yè)策劃公司的策劃人員，也包括一般企業(yè)、廣告公司、媒介等的策劃人員。另外還有大量散布在社會(huì)各個(gè)階層的個(gè)體和非職業(yè)策劃人員，如果把這些人也算上的話(huà)，這個(gè)數(shù)量就更龐大了。

　　另外，在這一時(shí)期，美國(guó)雅芳公司和安利公司以直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，由直銷(xiāo)人員上門(mén)講解并推銷(xiāo)商品，引發(fā)了社會(huì)對(duì)這一新型營(yíng)銷(xiāo)方式的關(guān)注。由于我國(guó)市場(chǎng)培育程度低、管理手段比較落后、群眾消費(fèi)心理尚不成熟，社會(huì)上出現(xiàn)了許多打著直銷(xiāo)旗號(hào)從事非法傳銷(xiāo)和“金字塔詐騙”活動(dòng)。據(jù)有關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，到1995年年底，全國(guó)從事傳銷(xiāo)的企業(yè)絕大部分屬非法經(jīng)營(yíng)。這注定了傳銷(xiāo)只能是市場(chǎng)發(fā)育過(guò)程中的“早產(chǎn)兒”。