商戰(zhàn)與紛爭

　　1996年至2000年，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)處于重要的轉(zhuǎn)型期。隨著消費(fèi)品更新?lián)Q代節(jié)奏的加快，大眾消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力和消費(fèi)形態(tài)，開始呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化和層次化特征。此時(shí)的市場風(fēng)云變幻，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)精彩紛呈，各種營銷手段被企業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致。在激烈的市場競爭中，本土企業(yè)快速成長，逐步走向成熟。

　　從1996年開始，一些富有本土特點(diǎn)的中國市場現(xiàn)象開始出現(xiàn)，比如，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌熱、多元化發(fā)展、戰(zhàn)略觀念、追求核心競爭力、走向國際化等等。正是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的雙曲線縱橫交錯(cuò)、劇烈變動(dòng)和轉(zhuǎn)型，使得90年代中后期成為當(dāng)代中國企業(yè)營銷史上最復(fù)雜、最有意義的階段。

　　90年代中期，中國經(jīng)濟(jì)的“暴利經(jīng)營時(shí)代”業(yè)已過去，“微利經(jīng)營時(shí)代”到來。由于“經(jīng)濟(jì)過�！保瑢�(dǎo)致市場競爭異常激烈，加上“海外軍團(tuán)”的大舉搶灘登陸，中國市場成了世界上競爭最激烈的市場之一。由于中國企業(yè)尚未積蓄足夠的市場創(chuàng)新能力，只能以最原始、最初級的價(jià)格競爭手段爭搶市場。

　　價(jià)格戰(zhàn)由此白熱化。“除長虹外，格蘭仕連續(xù)幾次降價(jià)，愛多發(fā)動(dòng)VCD價(jià)格戰(zhàn)，上海桑塔納2000型吹響汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)號角，鄂爾多斯（愛股,行情,資訊）集團(tuán)在羊絨制品行業(yè)率先大幅度降價(jià)。由于市場格局呈現(xiàn)出不穩(wěn)定狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的企業(yè)損益情況各不相同，有的企業(yè)市場份額增大，有的企業(yè)市場份額減少，有的企業(yè)則被擠出了市場。價(jià)格戰(zhàn)提高了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的整體素質(zhì)�！笨追比握f。

　　當(dāng)同類產(chǎn)品的差異性越來越小，降價(jià)的空間越來越有限時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新使中國市場營銷競爭的起點(diǎn)提高到了與國際市場營銷相接近的水平。這期間以海爾為代表的家電企業(yè)，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期不斷縮短，產(chǎn)品研發(fā)和市場調(diào)研、消費(fèi)者行為研究被納入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之中，企業(yè)市場競爭的武器不再只是價(jià)格，而是相繼確定了以科技開發(fā)為重點(diǎn)的營銷戰(zhàn)略，這對于企業(yè)營銷策略改變是一個(gè)質(zhì)的飛躍�！斑@些優(yōu)秀的中國企業(yè)已經(jīng)擺脫了單純模仿跨國公司的經(jīng)營思路，在經(jīng)營中注入了本土創(chuàng)新元素，如非�？蓸�，其經(jīng)營方法被證明是有效的，這的確令人鼓舞�！敝猩酱髮W(xué)盧泰宏教授指出。

　　與此同時(shí)，中國企業(yè)對營銷工具的運(yùn)用有一種崇拜的傾向，比如對廣告的依賴。企業(yè)不惜重金聘請明星代言，打造產(chǎn)品品牌，通過中央電視臺投放廣告，其中最典型的是汪明荃代言的萬家樂（愛股,行情,資訊）燃?xì)鉄崴���，劉曉慶代言的TCL王牌彩電，劉德華、周潤發(fā)代言的奧妮洗發(fā)水，成龍代言的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、愛多VCD，李連杰代言的步步高VCD，鞏俐代言的美的空調(diào)，等等。

　　企業(yè)對廣告的“崇拜”，引發(fā)了中央電視臺廣告“標(biāo)王”爭霸現(xiàn)象�！爸袊�企業(yè)熱衷單純的廣告戰(zhàn)，跟中國企業(yè)大多缺少技術(shù)研發(fā)能力、核心競爭力缺乏，以及市場營銷的知識和能力低下密切相關(guān)�！笨追比握f。

　　另外，這一時(shí)期，許多中國企業(yè)通過一個(gè)概念產(chǎn)品的推廣，成功進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，或者是擴(kuò)大了市場份額。在2000年流行的概念中，納米、補(bǔ)鈣、保暖內(nèi)衣和PDA榜上有名，這著實(shí)讓這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)“竊喜”。

　　上海博思特營銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問韓志輝認(rèn)為：“概念營銷中的產(chǎn)品概念不是技術(shù)意義上的概念，而是消費(fèi)意義上的概念。產(chǎn)品技術(shù)含量最高的點(diǎn)不一定就是概念點(diǎn)，最能體現(xiàn)出與競爭對手差異的點(diǎn)通常會(huì)成為概念點(diǎn)�！�

　　而此時(shí)的中國市場營銷格局發(fā)生了變化，外國品牌、合資品牌、民族品牌之間的市場競爭相互交錯(cuò)、相互影響，在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，已經(jīng)完全演變?yōu)橐跃惩馄放茷橹鞯膰�際市場營銷活動(dòng)。除了采用常規(guī)的競爭手段，利用品牌并購成為企業(yè)擴(kuò)大市場占有率的有效策略之一；同時(shí)，品牌并購賦予市場營銷以新的內(nèi)涵，即營銷不僅是產(chǎn)品的推廣和目標(biāo)對象的滿足，資本營銷也構(gòu)成了其重要的組成部分。

　　這預(yù)示著品牌化營銷走向成熟�？导�、三九集團(tuán)、廣東科龍等企業(yè)相繼通過低成本、快速模仿、收購和兼并，擴(kuò)充了品牌的競爭實(shí)力�？追比伪硎荆骸巴裂笃放凭烤孤顾勒l手，現(xiàn)在還很難下定論。但國內(nèi)企業(yè)敢于向國外品牌挑戰(zhàn)，說明中國企業(yè)的技術(shù)和市場營銷實(shí)力已經(jīng)獲得了質(zhì)的飛躍。”

　　由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展越發(fā)成熟，規(guī)模擴(kuò)張、多元發(fā)展、業(yè)界重組、組織再生等傳統(tǒng)戰(zhàn)略開始變得陳舊和失靈，中國企業(yè)面對激烈的市場競爭，運(yùn)用戰(zhàn)略思維的方法、戰(zhàn)略謀劃的工具、戰(zhàn)略實(shí)施的技術(shù)，突出了核心競爭力的提升，使得企業(yè)營銷與戰(zhàn)略掛鉤，由此營銷走進(jìn)了戰(zhàn)略時(shí)代。

　　多元與創(chuàng)新

　　2001年，世紀(jì)之交，通貨緊縮得到了有效緩解，隨著中國加入WTO步伐的加快，居民消費(fèi)方式的改變和消費(fèi)心態(tài)的日趨成熟，國內(nèi)市場企業(yè)之間的競爭更趨激烈�；ヂ�(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，正在改變著人們的生活方式和消費(fèi)觀念，傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營觀念和營銷技術(shù)面臨新的挑戰(zhàn)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的發(fā)展，中國企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷意識也從受教育階段過渡到觀望階段。2001年，3721公司推出了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)，改變了中國人的上網(wǎng)習(xí)慣。當(dāng)年便有25萬中國企業(yè)使用了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)。

　　門戶網(wǎng)站的盈利，說明在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的越來越多了。但大部分企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷工具的利用投放上仍很單一。2004年以后，由于更多企業(yè)開始嘗試著利用互聯(lián)網(wǎng)加入到網(wǎng)絡(luò)營銷的行業(yè)中來，在歷經(jīng)寒冬和蕭條之后，電子商務(wù)在沉默和積累中走過了3年，直到2004年重又煥發(fā)出勃勃生機(jī)，阿里巴巴、易趣等企業(yè)帶動(dòng)了整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的新模式的出現(xiàn)，即為中小企業(yè)提供電子商務(wù)工具的廠商和經(jīng)營模式的出現(xiàn)。由此一來，網(wǎng)絡(luò)營銷出現(xiàn)了多元化的趨勢，百度、Google、Yahoo紛紛加入中國網(wǎng)絡(luò)營銷搜索領(lǐng)域；土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站發(fā)力視頻營銷；分眾傳媒、億動(dòng)傳媒等新媒介也相繼應(yīng)運(yùn)而生。這些以互聯(lián)網(wǎng)為平臺開展的營銷活動(dòng)，是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。

　　如今消費(fèi)者變得愈來愈挑剔，其消費(fèi)行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏得消費(fèi)者手中的貨幣選票，優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙，服務(wù)營銷成為“王牌”。這也成為以手機(jī)為終端的無線營銷的基本特征。

　　2002年以后，家樂福、歐尚、沃爾瑪、百安居等外資企業(yè)相繼進(jìn)入中國零售市場，主攻大型綜合或?qū)�業(yè)超市，引發(fā)了中國零售市場“跑馬圈地”，競爭如火如荼。東方集團(tuán)（愛股,行情,資訊）總裁張宏偉認(rèn)為：“表面上看，外資企業(yè)在中國設(shè)立的店鋪有限，不足為慮。實(shí)際上，競爭最為激烈的是大賣場等高端市場，外資所控制的份額占到50%以上，中國零售企業(yè)只是在低端市場擴(kuò)張。隨著高端市場份額的飛速增長，中低端市場份額將逐漸萎縮。”

　　與此同時(shí)，在直面消費(fèi)者的零售環(huán)節(jié)，除了百貨商店、超級市場，還出現(xiàn)了便利店、專賣店、綜合性連鎖、家電類連鎖、網(wǎng)上訂購等多種業(yè)態(tài)形式。

　　在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，制造企業(yè)相對于渠道商具有高度的市場力量。隨著這些超級終端浮出水面，公開和制造企業(yè)叫板，一些家電企業(yè)甚至要按照超級終端的訂單生產(chǎn)，這是個(gè)無法阻擋的歷史潮流。在王方華看來：“中國的市場營銷將往‘深’處走，走向終端，IT時(shí)代很多消費(fèi)者的行為都在數(shù)據(jù)里，可以通過數(shù)據(jù)庫營銷找出其行為的規(guī)律。未來終端會(huì)變得越來越簡單，越來越透明，但是終端企業(yè)越來越處于主導(dǎo)地位，從被動(dòng)地適應(yīng)市場走向主動(dòng)地創(chuàng)造市場的階段�！�

　　如今渠道成員關(guān)系已經(jīng)不再是以往企業(yè)做主、相互競爭的關(guān)系，而更多地表現(xiàn)為一種競合關(guān)系，利益成為維系雙方的紐帶，博弈進(jìn)入了新的階段。

　　“中國加入WTO后，大多數(shù)中國企業(yè)的習(xí)慣性思路是防御、抵抗和面對壓力。面對日益飽和的國內(nèi)市場，國內(nèi)企業(yè)向海外市場尋求突破是一種必然的選擇。如海爾、華為等具有一定實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)成功實(shí)施了國際化營銷戰(zhàn)略�！笨追比稳缡钦f。

　　品牌國際化是企業(yè)開展國際化經(jīng)營的基礎(chǔ)，自從2001年7月13日北京申辦奧運(yùn)會(huì)成功，便有很多還未走出去的中國企業(yè)利用奧運(yùn)營銷支點(diǎn)，擎起品牌國際化的大旗。咨詢業(yè)也已日趨成熟，可以有力地幫助中國企業(yè)打“國際牌”，謀求品牌突圍，這意味著中國企業(yè)營銷觀念已經(jīng)從封閉、壟斷狀態(tài)下的實(shí)驗(yàn)階段進(jìn)入了開放和理性的全面發(fā)展階段。盧泰宏教授感慨地說：“從1978年到2008年，在短短30年的時(shí)間內(nèi)，中國營銷走過了西方發(fā)達(dá)國家近百年的歷程�！�