商戰(zhàn)與紛爭(zhēng)

　　1996年至2000年，居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)處于重要的轉(zhuǎn)型期。隨著消費(fèi)品更新?lián)Q代節(jié)奏的加快，大眾消費(fèi)觀念、消費(fèi)能力和消費(fèi)形態(tài)，開始呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化和層次化特征。此時(shí)的市場(chǎng)風(fēng)云變幻，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)精彩紛呈，各種營(yíng)銷手段被企業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，本土企業(yè)快速成長(zhǎng)，逐步走向成熟。

　　從1996年開始，一些富有本土特點(diǎn)的中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)象開始出現(xiàn)，比如，價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、品牌熱、多元化發(fā)展、戰(zhàn)略觀念、追求核心競(jìng)爭(zhēng)力、走向國(guó)際化等等。正是經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的雙曲線縱橫交錯(cuò)、劇烈變動(dòng)和轉(zhuǎn)型，使得90年代中后期成為當(dāng)代中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷史上最復(fù)雜、最有意義的階段。

　　90年代中期，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“暴利經(jīng)營(yíng)時(shí)代”業(yè)已過(guò)去，“微利經(jīng)營(yíng)時(shí)代”到來(lái)。由于“經(jīng)濟(jì)過(guò)剩”，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，加上“海外軍團(tuán)”的大舉搶灘登陸，中國(guó)市場(chǎng)成了世界上競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)之一。由于中國(guó)企業(yè)尚未積蓄足夠的市場(chǎng)創(chuàng)新能力，只能以最原始、最初級(jí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段爭(zhēng)搶市場(chǎng)。

　　價(jià)格戰(zhàn)由此白熱化�！俺�長(zhǎng)虹外，格蘭仕連續(xù)幾次降價(jià)，愛多發(fā)動(dòng)VCD價(jià)格戰(zhàn)，上海桑塔納2000型吹響汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)格戰(zhàn)號(hào)角，鄂爾多斯（愛股,行情,資訊）集團(tuán)在羊絨制品行業(yè)率先大幅度降價(jià)。由于市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出不穩(wěn)定狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的企業(yè)損益情況各不相同，有的企業(yè)市場(chǎng)份額增大，有的企業(yè)市場(chǎng)份額減少，有的企業(yè)則被擠出了市場(chǎng)。價(jià)格戰(zhàn)提高了行業(yè)內(nèi)企業(yè)的整體素質(zhì)�！笨追比握f(shuō)。

　　當(dāng)同類產(chǎn)品的差異性越來(lái)越小，降價(jià)的空間越來(lái)越有限時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新使中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的起點(diǎn)提高到了與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷相接近的水平。這期間以海爾為代表的家電企業(yè)，產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期不斷縮短，產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者行為研究被納入企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略之中，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器不再只是價(jià)格，而是相繼確定了以科技開發(fā)為重點(diǎn)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，這對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷策略改變是一個(gè)質(zhì)的飛躍�！斑@些優(yōu)秀的中國(guó)企業(yè)已經(jīng)擺脫了單純模仿跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)思路，在經(jīng)營(yíng)中注入了本土創(chuàng)新元素，如非常可樂(lè)，其經(jīng)營(yíng)方法被證明是有效的，這的確令人鼓舞�！敝猩酱髮W(xué)盧泰宏教授指出。

　　與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具的運(yùn)用有一種崇拜的傾向，比如對(duì)廣告的依賴。企業(yè)不惜重金聘請(qǐng)明星代言，打造產(chǎn)品品牌，通過(guò)中央電視臺(tái)投放廣告，其中最典型的是汪明荃代言的萬(wàn)家樂(lè)（愛股,行情,資訊）燃?xì)鉄崴�器，劉曉慶代言的TCL王牌彩電，劉德華、周潤(rùn)發(fā)代言的奧妮洗發(fā)水，成龍代言的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、愛多VCD，李連杰代言的步步高VCD，鞏俐代言的美的空調(diào)，等等。

　　企業(yè)對(duì)廣告的“崇拜”，引發(fā)了中央電視臺(tái)廣告“標(biāo)王”爭(zhēng)霸現(xiàn)象。“中國(guó)企業(yè)熱衷單純的廣告戰(zhàn)，跟中國(guó)企業(yè)大多缺少技術(shù)研發(fā)能力、核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏，以及市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)和能力低下密切相關(guān)�！笨追比握f(shuō)。

　　另外，這一時(shí)期，許多中國(guó)企業(yè)通過(guò)一個(gè)概念產(chǎn)品的推廣，成功進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，或者是擴(kuò)大了市場(chǎng)份額。在2000年流行的概念中，納米、補(bǔ)鈣、保暖內(nèi)衣和PDA榜上有名，這著實(shí)讓這些產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)“竊喜”。

　　上海博思特營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)韓志輝認(rèn)為：“概念營(yíng)銷中的產(chǎn)品概念不是技術(shù)意義上的概念，而是消費(fèi)意義上的概念。產(chǎn)品技術(shù)含量最高的點(diǎn)不一定就是概念點(diǎn)，最能體現(xiàn)出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異的點(diǎn)通常會(huì)成為概念點(diǎn)�！�

　　而此時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷格局發(fā)生了變化，外國(guó)品牌、合資品牌、民族品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相互交錯(cuò)、相互影響，在某些產(chǎn)品領(lǐng)域，已經(jīng)完全演變?yōu)橐跃惩馄放茷橹鞯膰?guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。除了采用常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段，利用品牌并購(gòu)成為企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的有效策略之一；同時(shí)，品牌并購(gòu)賦予市場(chǎng)營(yíng)銷以新的內(nèi)涵，即營(yíng)銷不僅是產(chǎn)品的推廣和目標(biāo)對(duì)象的滿足，資本營(yíng)銷也構(gòu)成了其重要的組成部分。

　　這預(yù)示著品牌化營(yíng)銷走向成熟�？导�、三九集團(tuán)、廣東科龍等企業(yè)相繼通過(guò)低成本、快速模仿、收購(gòu)和兼并，擴(kuò)充了品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力�？追比伪硎荆骸巴裂笃放凭烤孤顾勒l(shuí)手，現(xiàn)在還很難下定論。但國(guó)內(nèi)企業(yè)敢于向國(guó)外品牌挑戰(zhàn)，說(shuō)明中國(guó)企業(yè)的技術(shù)和市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)力已經(jīng)獲得了質(zhì)的飛躍�！�

　　由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展越發(fā)成熟，規(guī)模擴(kuò)張、多元發(fā)展、業(yè)界重組、組織再生等傳統(tǒng)戰(zhàn)略開始變得陳舊和失靈，中國(guó)企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)用戰(zhàn)略思維的方法、戰(zhàn)略謀劃的工具、戰(zhàn)略實(shí)施的技術(shù)，突出了核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，使得企業(yè)營(yíng)銷與戰(zhàn)略掛鉤，由此營(yíng)銷走進(jìn)了戰(zhàn)略時(shí)代。

　　多元與創(chuàng)新

　　2001年，世紀(jì)之交，通貨緊縮得到了有效緩解，隨著中國(guó)加入WTO步伐的加快，居民消費(fèi)方式的改變和消費(fèi)心態(tài)的日趨成熟，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更趨激烈。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展和應(yīng)用，正在改變著人們的生活方式和消費(fèi)觀念，傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)觀念和營(yíng)銷技術(shù)面臨新的挑戰(zhàn)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)也從受教育階段過(guò)渡到觀望階段。2001年，3721公司推出了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)，改變了中國(guó)人的上網(wǎng)習(xí)慣。當(dāng)年便有25萬(wàn)中國(guó)企業(yè)使用了網(wǎng)絡(luò)實(shí)名服務(wù)。

　　門戶網(wǎng)站的盈利，說(shuō)明在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告的越來(lái)越多了。但大部分企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的利用投放上仍很單一。2004年以后，由于更多企業(yè)開始嘗試著利用互聯(lián)網(wǎng)加入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的行業(yè)中來(lái)，在歷經(jīng)寒冬和蕭條之后，電子商務(wù)在沉默和積累中走過(guò)了3年，直到2004年重又煥發(fā)出勃勃生機(jī)，阿里巴巴、易趣等企業(yè)帶動(dòng)了整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的新模式的出現(xiàn)，即為中小企業(yè)提供電子商務(wù)工具的廠商和經(jīng)營(yíng)模式的出現(xiàn)。由此一來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷出現(xiàn)了多元化的趨勢(shì)，百度、Google、Yahoo紛紛加入中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷搜索領(lǐng)域；土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站發(fā)力視頻營(yíng)銷；分眾傳媒、億動(dòng)傳媒等新媒介也相繼應(yīng)運(yùn)而生。這些以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)開展的營(yíng)銷活動(dòng)，是有史以來(lái)營(yíng)銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。

　　如今消費(fèi)者變得愈來(lái)愈挑剔，其消費(fèi)行為也日趨成熟，平庸的服務(wù)再也不能贏得消費(fèi)者手中的貨幣選票，優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)成為企業(yè)走向成功的一把金鑰匙，服務(wù)營(yíng)銷成為“王牌”。這也成為以手機(jī)為終端的無(wú)線營(yíng)銷的基本特征。

　　2002年以后，家樂(lè)福、歐尚、沃爾瑪、百安居等外資企業(yè)相繼進(jìn)入中國(guó)零售市場(chǎng)，主攻大型綜合或?qū)�業(yè)超市，引發(fā)了中國(guó)零售市場(chǎng)“跑馬圈地”，競(jìng)爭(zhēng)如火如荼。東方集團(tuán)（愛股,行情,資訊）總裁張宏偉認(rèn)為：“表面上看，外資企業(yè)在中國(guó)設(shè)立的店鋪有限，不足為慮。實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的是大賣場(chǎng)等高端市場(chǎng)，外資所控制的份額占到50%以上，中國(guó)零售企業(yè)只是在低端市場(chǎng)擴(kuò)張。隨著高端市場(chǎng)份額的飛速增長(zhǎng)，中低端市場(chǎng)份額將逐漸萎縮�！�

　　與此同時(shí)，在直面消費(fèi)者的零售環(huán)節(jié)，除了百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)，還出現(xiàn)了便利店、專賣店、綜合性連鎖、家電類連鎖、網(wǎng)上訂購(gòu)等多種業(yè)態(tài)形式。

　　在傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中，制造企業(yè)相對(duì)于渠道商具有高度的市場(chǎng)力量。隨著這些超級(jí)終端浮出水面，公開和制造企業(yè)叫板，一些家電企業(yè)甚至要按照超級(jí)終端的訂單生產(chǎn)，這是個(gè)無(wú)法阻擋的歷史潮流。在王方華看來(lái)：“中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷將往‘深’處走，走向終端，IT時(shí)代很多消費(fèi)者的行為都在數(shù)據(jù)里，可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷找出其行為的規(guī)律。未來(lái)終端會(huì)變得越來(lái)越簡(jiǎn)單，越來(lái)越透明，但是終端企業(yè)越來(lái)越處于主導(dǎo)地位，從被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)走向主動(dòng)地創(chuàng)造市場(chǎng)的階段。”

　　如今渠道成員關(guān)系已經(jīng)不再是以往企業(yè)做主、相互競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系，而更多地表現(xiàn)為一種競(jìng)合關(guān)系，利益成為維系雙方的紐帶，博弈進(jìn)入了新的階段。

　　“中國(guó)加入WTO后，大多數(shù)中國(guó)企業(yè)的習(xí)慣性思路是防御、抵抗和面對(duì)壓力。面對(duì)日益飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)向海外市場(chǎng)尋求突破是一種必然的選擇。如海爾、華為等具有一定實(shí)力的企業(yè)已經(jīng)成功實(shí)施了國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略�！笨追比稳缡钦f(shuō)。

　　品牌國(guó)際化是企業(yè)開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，自從2001年7月13日北京申辦奧運(yùn)會(huì)成功，便有很多還未走出去的中國(guó)企業(yè)利用奧運(yùn)營(yíng)銷支點(diǎn)，擎起品牌國(guó)際化的大旗。咨詢業(yè)也已日趨成熟，可以有力地幫助中國(guó)企業(yè)打“國(guó)際牌”，謀求品牌突圍，這意味著中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷觀念已經(jīng)從封閉、壟斷狀態(tài)下的實(shí)驗(yàn)階段進(jìn)入了開放和理性的全面發(fā)展階段。盧泰宏教授感慨地說(shuō)：“從1978年到2008年，在短短30年的時(shí)間內(nèi)，中國(guó)營(yíng)銷走過(guò)了西方發(fā)達(dá)國(guó)家近百年的歷程�！�