直銷教育是直銷活動的重要組成部分，同時，作為一種管理方式，它在市場建設、營銷團隊建設和服務流程建設中無處不在。但進入中國以來，伴隨著市場的混亂、不理性，直銷教育也招致了諸多罵名，并成為了政府監管的重中之重。

　　現在，希望政府盡快開放多層次直銷市場的呼聲日益高漲，但我們也應該看到，要想真正實現這一愿景，改革中國直銷教育將是重要一環。

　　為直銷教育"療傷"

　　中國的直銷教育是隨著直銷一起從海外引進的，因此對于直銷的教育模式，國內的直銷人一直是盲目跟從。十幾年過去了，直銷教育一直強調復制，復制本身沒錯，但久而久之的復制使我們忘記了復制的"母版"是否還適合時宜。

　　事實上，中國直銷教育經過這些年的推演，已經存在著很多硬傷。

　　第一大硬傷是直銷教育從未在中國完成真正的本土化。直銷教育的本土化是我們研究直銷教育改革的原命題，其他的命題也都是基于此而產生的。

　　第二大硬傷是中國直銷教育的政府監管形象差。在直銷監管部門看來，直銷教育可能是滋生經濟詐騙、"洗腦"等社會丑惡現象的"溫床"。

　　第三大硬傷是中國直銷教育的公眾形象差。直銷課堂上彌漫的歇斯底里般的亢奮，于普通老百姓來講無法理解，甚至當其為"異類"。

　　第四大硬傷是中國直銷教育的行業品牌欠缺。中國直銷教育發展至今，甚至沒有形成真正被認可并通行的核心價值觀和其指導下的教育模式，結果自然是"魚龍混雜"。

　　如果不能解決以上幾大硬傷，即使相關部門開放了多層次直銷，中國直銷教育還是會與中國直銷一同游走于邊緣，不被社會、政府、民眾從心理上真正接受。因此，中國直銷教育必須改革，刻不容緩。

　　筆者認為，中國直銷教育存在的"硬傷"，是無法通過保守治療達到預期效果的，而是需要徹底的"手術"--改革--只有割除死肌，才能長出新的肌肉，如果我們還停留在一些細枝末節的縫縫補補上，那么中國直銷教育還會繼續上演暴力抗法、裸體培訓等鬧劇，徒增人們茶余飯后的笑料。

　　中國直銷的根本出路在于回歸作為一種營銷通路的本質--消費或銷售，而直銷教育作為直銷模式（制度）、直銷文化、直銷管理等的載體，對于消費和銷售理念的傳播才是其真正本質。因此，消費和銷售理念的回歸，可以說是貫穿整個中國直銷教育改革的紅線。

改革直銷教育的"三板斧"

　　科學定位

　　直銷教育究竟在整個直銷模式中起什么樣的作用？筆者認為，直銷教育的功能定位，將影響教育手段的應用和教育內容的選擇，它實質是一個我們需要通過直銷教育要達到什么樣的根本目的、我們的直銷教育到底為誰服務和如何做好服務的問題。如果直銷教育的功能定位出現偏差，將可能導致整體方向的錯誤。那么直銷教育的功能究竟應如何定位才是科學和有效的？

　　首先，直銷教育是直銷企業進行經營活動的助推系統，但不能過分夸大為企業的動力系統。所謂助推系統，是指直銷教育可以為直銷企業代替部分媒體廣告，成為企業產品和消費者之間的橋梁。但我們切忌不能神化直銷教育，認為有了一套制度和一套培訓系統企業就可以跑馬圈地。實際上，只有具有個性化、壟斷性和前瞻性的卓越產品和長遠發展的戰略以及支持這種戰略的綜合實力，才是直銷企業在市場上無往不利的制勝法寶。

　　第二，直銷教育是直銷企業一種重要的管理手段，但應注意與直銷監管對接。直銷教育確實能幫助直銷企業發揮強大的管理功能，因為它具有行政命令所沒有的優勢，這主要表現在其對直銷商的管理、消費者的管理、市場的管理等方面。通過直銷教育的正確導向，可以明確每位直銷商的行為規則，傳遞共同的商德商約，也可以為消費者提供各種產品知識和各種產品優惠信息，還可以建設企業市場的開發方法和策略，以及市場開發過程中的區域管理規則等。

　　對象區隔

　　教育從來都講究"因材施教"，直銷教育同樣應該如此。但在我們現行的直銷教育中，幾乎是"一招鮮，吃遍天"，面對消費者、直銷員和企業人員都是一套不厭其煩的說辭，很少結合自身企業的特點進行教育內容的創新，導致各個直銷企業的教育幾乎都大同小異。我們應該認識到，任何一個直銷企業都是一個不同于其他企業的個體，如果不形成自己的核心競爭力，那么企業開展直銷教育最終只可能是"賺了吆喝"。

　　筆者在市場調查中發現，為什么直銷企業的教育內容會因為趨同而最終流于形式，根本原因在于企業對消費者、直銷員和企業管理人員等不同的教育對象沒有作差異化的區分，才導致了"亂燉"。實際上，只有對教育的對象進行科學區隔，直銷教育才能有的放矢，達到預期的效果。比如，我們對于消費者的教育，應該以產品知識和消費資訊等內容為主；對于直銷員的教育，應該以知識和技能教育、從業道德教育、法制和素質教育等為主；對于企業管理人員，應該從全面提升企業管理人員的服務能力、服務水平等為主。

　　內容改革

　　大部分企業的直銷教育一直是"老三篇"，而《從夢想開始》、《成功八步》等這些早期從海外流傳過來的課程也仍在唱主角，對于"現在的直銷商到底需要什么，缺少什么？"這些關鍵問題，直銷企業思考得很少。

　　那么，直銷教育的內容到底應該進行怎樣的改革呢？筆者認為，首先要從"面"上做起，也就是說直銷教育應該涵蓋產品、營銷、管理、服務和法制教育等各個方面。最值得一提的是，直銷教育內容改革需要改變以往大多數企業，在利用教育培訓快速提升企業經營業績的目標的驅使下，偏重激勵的做法。具體來說，有如下幾個方面：

　　第一是知識和技能教育。它包括產品的基本知識、營銷產品所必備的營銷知識和終端營銷中實戰技能等的教育，通過這些內容的培訓，能真正讓從業人員具備專業的行銷能力和行銷素質。

　　第二是商德教育。包括從業人員所必須具備的直銷商德等方面的內容和課程，通過這種教育內容的制定，可以凈化從業人員的各種不健康的投機心理，建立良好的從業道德風尚，重塑從業人員的核心價值觀念。

　　第三是法制教育。也就是將中國現有的《消費者權益保護法》、兩部直銷條例等納入到直銷教育的內容中，使直銷從業人員能夠通懂法、知法和自覺維護法律尊嚴。

　　第四是素質教育。參與直銷的人員的來源比較復雜，他們的文化、背景各異，這也間接導致社會對行業從業人員的整體評價不高。因此，在未來的直銷教育中應當把素質的提升當成一項重要工作。
　　當然，由于每個企業的文化不同，產品定位和制度不同，直銷員的層面不同，直銷教育課程的設置也應該展現每個企業的個性化，而企業在這方面也應該有足夠的創新，因為只有這樣才能真正發揮直銷教育對企業的功用。

　　形式改革

　　直銷教育改革中，教育形式也是一個非常重要的問題，再好的教育內容也需要好的形式作為載體，而目前的直銷教育形式主要有小型家庭聚會、大型旅游研討會，基礎式講解和激勵式培訓等幾種，它們各有所長，可以相互補充，構成一個完整的系統。企業在不同情況下可以根據自己的需求綜合使用，靈活掌握。

　　需要補充的是，隨著直銷步入法制化時代，直銷教育在形式上應該逐漸趨于平和，意在打造一個整體理性的發展環境，改變過去十幾年來單從提升業績考慮的局面。當然，適度地用激勵的方式磨練人的意志、開發人的潛能也是可以的，但絕對不應該成為主體，更不應該把它作為唯一的教育培訓方式。另外，大型的異地要約式培訓企業也應當盡量減少，因為它已經受到了現行法規和監管的諸多制約。

　教育改革必須注意的問題

　　成本承擔

　　有直銷企業將直銷教育作為企業的一種贏利途徑，具體做法是將企業的一些教育產品，如圖書、VCD、聽課費等以高出成本很多的價格，強制直銷員在進貨時一塊購買，否則直銷員就無法得到會員資格。這種做法一方面違反了現行的《反不正當競爭法》關于禁止"經營者銷售商品，不得違背購買者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的條件"的規定。另一方面也直接違反了《直銷管理條例》關于"直銷企業進行直銷員業務培訓和考試，不得收取任何費用"的規定。

　　因此，對于企業的教育成本在企業與直銷員之間究竟應該怎樣分擔這一問題，我們認為，企業是可以向直銷商因為教育產品而收取一定費用的，但一方面要做到定價正常，另一方面要做到遵循直銷員的自愿，不能強買強賣。

　　另外，與通過直銷教育贏利的做法相反，市場上還有部分企業對直銷教育成本大包大攬，不僅教育產品免費，而且還承諾報銷直銷商因參加企業組織的直銷教育活動而發生的往返差旅費用和住宿費用，以此作為招商邀約的誘餌。雖然這種做法本身雖然沒有直接違反法律規范，但從直銷行規來講是極不可取的。因為在這種做法下，一旦直銷商不與企業能達成合作關系，那么這筆巨大的成本就會讓企業不堪重負。

　　所以，施以小利的做法并不能真正贏得市場，苦練"內功"才是企業實現可持續性發展的根本支撐。

　　技術應用

　　在直銷行業長期的發展中，中國直銷教育技術含量較低，表現在如下幾個方面：

　　一是遍布全國的低端教育大行其道。在這種教育培訓之中，以最原始的手段、最簡易的教育工具，來傳遞最震撼人心的所謂成功學道理，它給社會大眾的印象就是不規范教育的代名詞，有點像集貿市場上的叫賣和振臂高呼的口號式宣泄。

　　二是在其他行業所廣泛采用教育培訓輔導工具極少被運用。甚至在有的企業中就從來沒有引進過一些與時俱進的教育培訓方式、方法。

　　三是已經被社會其他類型教育廣泛應用的遠程教育技術極少被運用。這種低技術含量的教育，一方面造成企業沒有辦法對分散于全國各地的終端教育培訓進行統一的安排和管理，也使得經銷商在接受監管時出現信息不對稱的情況，讓企業吃盡苦頭；另一方面這也給政府職能管理部門增加了監管難度，他們要在這方面投入巨大的人力和物力進行引導和疏理，以防止因為教育的不當而造成整個行業運營環境變壞。

　　因此，企業非常有必要建立以互聯網應用技術為核心的現代化教育體系，即依托互聯網技術在公司的組織之下建立遠程教育平臺。遠程教育技術的運用是一種全球化的趨勢，它代表著中國直銷行業教育手段革新的方向。

　　第三方執行

　　師資對于行業而言無疑是一種寶貴的智力資源，他們所掌握的一些經驗和技能有可能正好是企業所欠缺的。但現行直銷法規沒有為這些資源進入直銷教育領域打開一個通道，這是明顯不合理的。
　　筆者認為，"堵不如疏"，與其讓這些資源在市場上暗度陳倉，不如好好加以統一規范和管理。例如，政府直銷監管部門可以對第三方直銷培訓機構或個人進行嚴格的資質考察，通過資質考察的機構或個人，才可以接受企業的委托，代為執行企業某些課程的培訓，但企業和接受企業委托的人員必須對每次培訓及培訓內容進行報備。

　　這種做法是符合現在中國直銷教育的客觀情況的。一方面，它可以最大程度地利用優秀的行業教育資源；另一方面，相較于企業親歷親為建設教育體系，委托第三方代為執行可以為企業節省大量成本。最后，它也是符合當今商業鏈條日益扁平化的社會規律的，因為企業不可能對自身所處的產業鏈的每個環節都花大力投入建設。

　　總之，行業和企業需要精英，無論是管理還是銷售領域，現代化的高端人才絕對多多益善。他們是行業發展的主心骨，他們的眼界有多大，決定了中國直銷行業能走多快、走多好。因此，面向直銷企業高級管理人員和高級銷售人才的高端教育不可或缺。比如如新、安惠等企業正在開展的校企合作開辦企業商學院的模式，就不失為一種非常好的探索。